新時代“三農”傳播的創新路徑
——以2022年《新聞聯播》涉糧新聞為范例

邵曉玲

保障好初級產品供給是一個重大的戰略性問題，糧食作為初級產品的重要性更是不言而喻。各級政府在糧食安全這個問題上不能大意。當前，糧食安全受到我國社會各界、國際社會的廣泛關注，主流媒體關于糧食的新聞報道密度明顯加大，“糧食”成為輿論場的一個熱詞。僅從《新聞聯播》國內新聞部分來看，2022年全國兩會結束以后，與糧食有關的新聞就明顯增多，5月以后平均不到兩天就有一條，還推出了《在希望的田野上》系列報道。在國際新聞部分，糧食也是一個熱詞，特別是與烏克蘭糧食出口相關的全球性糧食危機，牽動著受眾的敏感神經。高頻率的涉糧新聞報道，讓受眾感受到了糧食問題的重要性和國家對糧食生產的高度重視，也給“三農”傳播創新提供了啟示。

一、科學設置議程增強導向性

議程本義是會議上議題討論的程序，或者議事的執行流程，既要有明確的主題，又可以隨時調整變化。議程設置的目的是通過提供信息和安排相關的議題，引導受眾關注特定的事實和意見，調整所談論議題的先后順序，進而影響受眾的思想和行為。“三農”問題關系國計民生，在全面建設社會主義現代化國家進程中，“三農”議題不可或缺。在新農技、新農民、新治理模式等需求日益增加的情況下，媒體更需要科學合理地設置“三農”傳播議程，引導社會大眾關注“三農”發展動態，做出科學判斷，采取正確行動，匯聚資源助力農業發展、農民富裕、農村繁榮。重視“三農”問題，是黨和政府所設置的、在長時期中始終有效的重要議題和議程，也理所當然地是新聞傳媒所設置的長期持續的重要議題和議程。①設置“三農”傳播議程，要做到主題明確、動態調整。

一方面，設置媒介議程要在公眾議程和政策議程之間尋找到“最大公約數”，提高議題的清晰度和可行性，從而使“三農”傳播上接天線、下接地氣，為黨和政府與人民群眾搭建溝通的橋梁。農為邦本，本固邦寧。從2004年開始，中共中央連續19年發布以“三農”為主題的中央一號文件，強調了其“重中之重”的地位。2022年中央一號文件首次明確了兩條底線，其中一條就是“牢牢守住保障國家糧食安全”，體現了糧食安全在政策議程中的重要性。2022年中央一號文件出臺后，《新聞聯播》先后播出3條新聞介紹文件內容，進行深度解讀。第一條就是要“全力抓好糧食生產和重要農產品供給”，“糧食”隨之成為《新聞聯播》的高頻詞。《新聞聯播》作為主流媒體的主打節目，給予糧食生產持續關注，成功設置了糧食生產這樣一個媒介議程，告訴受眾糧食安全問題在哪里，我們應該怎樣做，從而推動國家大政方針的落地實施。這不僅突顯了農業的重要性和糧食的重要性，更啟示我們政策議程并不能自動轉化為公眾議程。要增強新聞敏感度，善于抓住政策議程和公眾議程的熱點，科學設置媒介議程，引導受眾改變觀點、采取行動。

另一方面，媒介議程不是一成不變的，而是一個動態變化的過程。要緊盯新聞事實的發展變化，適時設置子議題，增強議程設置與經濟社會發展的貼合性。近年來，“要讓中國人的飯碗牢牢端在自己手中”“中國碗要裝中國糧”等已經成為全社會的廣泛共識。但是，比較效益低、投入不足、基礎設施薄弱、勞動強度較大等問題，都影響著糧食生產的發展。因此，《新聞聯播》圍繞糧食生產這個總議題，隨著糧食生產進程，推出機械化耕種、農田基礎（水利）設施建設、糧食科技攻關等報道，設置了一個個子議題，回應受眾關切的糧食生產面臨的人力、技術、資金等要素投入不足問題，最終形成了一份針對總議題的完整答卷，增添了受眾對糧食安全的信心和底氣，體現了總的議程與動態變化的議題的有機統一。這個案例啟示我們，面對“三農”發展問題，主流媒體要科學設置議程，既要緊扣具體問題做到主題明確，又要緊盯發展變化進行動態調整，適時提出子議題，引領受眾關注應該關注的問題，并在實踐中加以解決，從而引領“三農”發展、助力鄉村振興。與此同時，我們還應注意到，中國幅員遼闊，各地“三農”情況差別很大，地方主流媒體在設置“三農”傳播議程時，要注意立足本地實際。例如，糧食問題就有糧食主產區、主銷區、產銷平衡區之分，各個區域圍繞糧食生產自然就有不同的政策議程和公眾議程，媒介議程隨之必然有所區別。

二、講好新聞故事提高傳播力

媒介議程能否成功引發受眾的思考和討論，取決于新聞事實本身的新聞價值。近年來，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了深刻變化，但對優質內容的需求從未改變②，“三農”傳播議程同樣需要優質內容的支撐。農業生產高度依賴氣候條件，具有顯著的季節性特征，導致“四季歌”成為人們對“三農”傳播的刻板印象之一，使得“新聞難新”成為“三農”傳播議程設置不得不面對的難題。但是，《新聞聯播》長期連續報道糧食問題，卻新意迭出，絲毫沒有陳詞濫調的感覺，沒有給觀眾造成審美疲勞。其成功的“密碼”就在于一個個來自基層一線的新聞故事，讓受眾對“三農”議題有“天天見面天天新鮮”的感覺，有效增強了新聞的傳播力。

一是抓取細節，講好新鮮故事。相對于其他領域，“三農”領域的發展變化往往不太醒目，講述“三農”故事也就容易讓人有似曾相識之感，這就需要增強新聞信息的時新性。從中國農業大學畢業的周雷博士努力為中國水稻裝上“中國芯”，在科研人員中有一定的典型性。記者就通過周雷之口，描述對定型品種“要像剛出生的小寶寶一樣去呵護它”“防止被鳥吃了，被老鼠吃了”等生動的細節，來展現農業科技人員的責任心和水稻育種之不易。而這些都是普通人沒有聽說過或無法了解到的，因而也就可以引發人們對農業新科技的興趣，進而去關心糧食生產中的新技術、新品種、新模式的推廣應用。因此，新聞之“新”不僅在于時間意義上的新近或正在發生，還在于經驗意義上的少見或未見。挖掘一般人少見或未見的細節，用以消除受眾對特定事物的不確定性，可以有效增強“三農”傳播的時新性。

二是拓展思維，講好立體故事。傳播效果不能止于讓受眾“聽進去”，更要能引導受眾“見行動”。這就需要深度展開議程，以充分的事實來說明情況、講清道理、介紹方法，增強新聞的傳播力和影響力。例如，《新聞聯播》5條關于夏收“開鐮”的新聞。僅看標題，近乎重復，但是這5條新聞的關注點各不相同，其中有糧食生產情況和各地服務準備工作，有農業機械化和疫情防控下如何確保農機跨區作業，有重要時政新聞，有克服不利因素確保顆粒歸倉，等等。特別是人們不熟悉、往往被忽視的如何減少機收損失問題，對大部分受眾來說很新鮮。“小麥機收損失降低1個百分點，就能挽回糧食25億斤以上”，這樣一組數字震撼人心，可以說是出“奇”制勝。如果說單篇報道是一個個特寫鏡頭的話，這些單篇報道的組合就形成了一個小規模的“媒體有機運動”，不僅讓人們看到了夏收“開鐮”之際火熱的糧食豐收景象，還讓受眾增長了見識，收獲了樂趣，受到了啟發和教育，讓“開鐮”這個本來很平常的事情變得可視性極強、含金量很高。這啟示我們，要善于運用放射性思維，拓寬思路，從不同側面描述全面、立體的新聞事實。

三是創新表達，講好美的故事。美是合目的性的真和合規律性的善的統一，新聞求真、求善，是天然的審美對象。因此，在新聞傳播中追求美順理成章。講述美的故事是增強傳播力、影響力的一個重要抓手。在2022年《新聞聯播》的涉糧新聞中，審美要素可謂俯拾皆是。順著從南到北展開的夏收，呈現從南到北不同的農村風光，本身就是一次祖國大好河山之美的集中呈現。在這個過程中，科技工作者刻苦攻關、北斗導航助力農機收割、志愿者服務隊幫助家中缺少勞動力的農民搶收小麥等新鮮事實，無不溫暖人心、催人奮進，具有極高的審美價值，也豐富了新聞內容。用既科學嚴謹又能讓老百姓聽得懂的語言，講述發生在老百姓身邊的新鮮故事，抓取閃耀著奮斗、奉獻、進取精神光芒的細節，給人以思想教育和美的享受。新聞《周雷：努力為中國水稻裝上“中國芯”》，讓“中國芯”這個極具高科技感的名詞與水稻聯系在一起，讓第一次看到它的受眾眼前一亮，繼而會問：“‘中國芯’到底是什么？”這樣，受眾會在強烈的求知欲的引導下觀看新聞，了解到“中國芯”原來是促進增產增收的水稻良種，其中飽含著農業科技工作者忘我工作的汗水、無私奉獻的精神，在收獲新知識的同時受到深刻的思想教育。加之“中國芯”這個詞與歌曲《我的中國心》中的“中國心”詞形高度相似，愛國主義精神內涵相通，容易引發受眾的情感共鳴，讓觀眾獲得審美體驗。用新鮮內容和創新形式共同構成創新表達，展現新聞之美，《新聞聯播》為我們提供了可復制推廣的經典范例。

三、運用散點透視提升精準度

“無農不穩”強調了“三農”工作對保證經濟社會穩定發展的重要性。面對中華民族偉大復興的戰略全局和世界百年未有之大變局，全球糧食危機更加突顯做好“三農”工作的重要性。“三農”傳播必須站在實施鄉村振興戰略全局的高度，把握城鄉融合發展的歷史進程，從服務全局的高度、應對變局的角度出發，深入研究“三農”領域的熱點、難點和重點問題，思考“三農”傳播的創新路徑和方法，精準發力，引領發展，切實提升服務“三農”發展的質效。

透視熱點關注民意。“一個新聞記者在極其忠實地報道他所聽到的人民呼聲時，根本就不必隨時準備詳盡無余地敘述事情的一切細節和論證全部原因與根源。何況這樣做需要許多時間和資料。”③“三農”在黨和人民事業中的重要地位，決定了社會各界對“三農”傳播普遍高度關注，有的地方甚至設置了量化指標，要求涉農新聞報道必須達到一定的比例。有的媒體為了達到指標要求，不惜堆砌陳詞濫調唱“四季歌”，這樣很容易脫離實際，對做好“三農”工作毫無助益。《新聞聯播》通過聚焦“糧食安全”這個全球關注的熱點，深入反映基層一線干部群眾在糧食生產中遇到的問題、所作的努力、取得的成效，從而有效引導全社會聚焦糧食生產。特別是為做好精細高效管理、加強服務保障、推廣機械化生產等工作所提供的經驗方法，發揮了很好的示范引導作用。

透視難點把握全局。難點指的是影響問題解決的地方，是影響全局目標實現的痛點、堵點。因此，解決難點問題往往需要從全局入手。勞動力不足、資金技術缺乏、基礎設施存在短板等，都是“三農”發展面臨的難點。關于如何解決這些難點，央視《新聞聯播》也進行了回應。例如，新聞《1到4月我國完成水利建設投資實現大幅增長》中提到，“今年我國共安排中央和地方投資近190億元，用于大中型灌區續建配套與現代化改造，預計將新增糧食生產能力36億公斤。”這樣的新聞事實，從全局的高度出發，既對“三農”領域基礎設施建設難點問題進行了回應，也增加了受眾對“三農”事業發展的了解和信心，同時也對解決其他“三農”難點問題具有啟發引導作用。地方媒體必然也會面對具有本地特殊性的“三農”發展難題。因此，學習《新聞聯播》的成功做法，對這些難題進行深度透視剖析，用事實說話，無疑有助于增強自身的公信力和影響力，從而更好地引導群眾、服務群眾。

透視重點引領輿論。對現實問題反應速度的快慢，是學界和業界判斷新舊媒體優勢的重要考量之一。“慢”“四平八穩”一度被看作是傳統媒體劣勢。對此，央視《新聞聯播》顯然給出了不一樣的答案。事實上，受眾面對“快、活、多”得“起飛”的新媒體，面對碎片化的信息轟炸，常常有找不到重點、摸不著頭腦的感覺，逐步形成了“讓子彈飛一會兒”的定力。正是這“一會兒”，給傳統媒體特別是主流媒體提供了進行輿論引導的巨大空間。縱觀2022年以來央視《新聞聯播》涉糧新聞報道，正是在喧囂一片的輿論場中，抓住了糧食生產這個重點議題，以及與之密切相關的現代農業機械化、規模化、高技術含量化等子議題，對青年農業科技工作者、大規模機收、種糧大戶等進行了報道，從而拓展了新聞報道的空間，告訴受眾我國推動糧食產業轉型發展取得的豐碩成果，增強了受眾“中國碗裝中國糧”的信心和底氣。因此，在“三農”傳播領域，新舊媒體之間沒有絕對的優劣之分，關鍵是要善于挖掘農業、農村、農民在現代化進程中需要解決的重點問題，增強內容與渠道的匹配度，使得新舊媒體揚長避短、優勢互補，才能更好地引導“三農”轉型發展，促進鄉村振興。

“多想”，是延安時期毛澤東為《新中華報》作的題詞，由此可見思考在新聞工作中的重要性。“三農”傳播要“多想”，就是要抓住熱點、難點、重點，多思考“三農”工作中的問題和不足，進而從基層實踐中尋找解決“三農”問題的途徑和方法，使“三農”傳播更具有建設性。輿論熱點往往是對社會重點難點問題的反映，從熱點問題切入，透視難點把握全局，透視重點引領輿論，有助于提高“三農”傳播的精準度。

四、結語

國以農為本，民以食為天。“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，決定“三農”傳播始終是新聞傳播領域的重要議題。針對“三農”傳播存在內容單一、形式老套、影響力弱等問題，《新聞聯播》關于糧食問題的新聞宣傳具有十分重要的啟示意義。要科學設置議程，在公眾議程和政策議程之間尋找到“最大公約數”，并緊盯新聞事實變化設置子議題，通過主題明確、動態調整的議題引導輿論，增強“三農”傳播的導向性。圍繞議程進行新聞宣傳報道，要學會抓取細節講好新鮮故事，拓展思維講好立體故事，創新表達講好美的故事，以新聞的時新性來增強傳播力。要善于進行散點透視，提高回應熱點、難點、重點問題的精準度，引領“三農”發展，為全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化營造良好的輿論氛圍。

當然，《新聞聯播》對“三農”傳播創新的啟示絕對不止于本文所討論的內容。應該看到，“三農”工作面廣量大，鄉村振興任重道遠，“三農”傳播也面臨著越來越多的新情況、新問題。在媒體深度融合發展的背景下，新舊媒體如何既能各自發揮優勢強項，又能唱響主旋律形成傳播合力，為解決“三農”問題、促進鄉村振興營造良好輿論環境，還有諸多具體問題需要加以研究和解決。

注釋：

①丁柏銓.略論“三農”報道及“三農”報道研究[J].當代傳播,2010(02):91-93.

②何蘭生.講好振興故事，放大“三農”音量[J].中國記者,2022(01):21-25.

③[德]馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯全集[M].中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局,譯.北京:人民出版社,1956:211.