融合視域下法制視頻品牌構(gòu)建探析

方家舉

用專業(yè)媒體語境服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展是法治日報(bào)新媒體的主要任務(wù)。視頻作為媒體平臺的新模式，整合報(bào)、微、網(wǎng)、端進(jìn)行一體化推送，改變傳統(tǒng)的平面報(bào)道形式，但不是簡單地將融合形態(tài)相加，而是要從思維方式上轉(zhuǎn)型，提高法制品牌的影響力，從報(bào)道制作手段、采寫模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。在采寫構(gòu)建、人員組成、平臺融合、渠道推送流程等方面細(xì)化，加入新媒體技術(shù)元素，讓法律主題報(bào)道產(chǎn)生關(guān)注效應(yīng)，提高影響力。媒體融合的傳播語境，不是媒介融合過程中簡單的圖文傳播活動，而是通過與新興媒介相結(jié)合，以各地政法微信客戶端為龍頭，不斷完善內(nèi)容生產(chǎn)的傳播環(huán)節(jié)，以法制媒體為主，充分調(diào)動各政法客戶端進(jìn)行交互傳播，擴(kuò)大法制媒介的內(nèi)涵和外延效應(yīng)，為服務(wù)法律系列新聞報(bào)道產(chǎn)品的品牌效益和宣傳效益的雙豐收創(chuàng)造條件。

一、融合視覺下法制媒體品牌塑造的認(rèn)同架構(gòu)

作為主流媒體的傳播者，法律視頻制作的新聞?wù)Z境首先應(yīng)該是規(guī)范、嚴(yán)肅的。既要順應(yīng)話語方式的潮流，又要審慎把握，不能盲目跟風(fēng)。對品牌欄目營銷傳播的策劃，需要針對不同對象的接受情感進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，從法律容納的廣度視角出發(fā)，進(jìn)行精準(zhǔn)的視頻生產(chǎn)推送。廣西的法制媒體要考慮廣西各地區(qū)的民族習(xí)慣以及相同、相近傳統(tǒng)文化的受眾喜好，用共通的法律新聞?wù)Z言符號來吸引受眾關(guān)注。例如“南天一劍”“廣西高速微交警”等品牌在視頻制作后，用不同的法制視角，針對不同受眾，形成一種共融的、有溫情的視頻互動對話交流方式，吸引受眾關(guān)注身邊的法律實(shí)踐，通過政策、交通法規(guī)的宣傳和講解，讓受眾產(chǎn)生遵章守紀(jì)的共鳴，提高受眾對各級政法部門微信號的關(guān)注度。

（一）法制視頻品牌理念的協(xié)同因素

從內(nèi)部環(huán)境看，首先，廣西法治日報(bào)作為廣西本地的主流媒體，法制視頻欄目的品牌欄目設(shè)計(jì)力求嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、真實(shí)和規(guī)范。在平面版面上可以用新鮮、活潑的話語體系，寫出帶有法律色彩的內(nèi)容，結(jié)合事件現(xiàn)場短視頻，在保持涉法特色的同時(shí)，針對各受眾階層，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)采用新穎的文字、圖片，利用新聞傳播的黃金時(shí)間影響受眾的收看習(xí)慣。其次，當(dāng)前，新媒體崛起，各大地方紙媒、電視臺乃至國家級媒體也都設(shè)立了專屬的新媒體發(fā)布平臺。處在公共話語體系邊緣的網(wǎng)絡(luò)用語、流行詞，大有走向主流的勢頭。嚴(yán)肅的法律新聞越來越多地以一種輕松活潑的形式在新媒體上呈現(xiàn)。①法制媒體與各種媒體平臺同場競技，在涉法說服時(shí)，要把握話語藝術(shù)，尤其是新媒體記者，要想繼續(xù)把握主流話語權(quán)，除了在議題設(shè)置上要時(shí)刻關(guān)注輿情、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)向、網(wǎng)民熱點(diǎn)等，也要在話語方式上以大膽嘗試、小心使用為原則，嘗試話語體系的改變或創(chuàng)新。最后，在采訪制作流程中，根據(jù)不同的新聞現(xiàn)場，大膽創(chuàng)新，發(fā)揮“文字+視頻”的創(chuàng)作空間。在講政治、講法律、求真實(shí)的前提下，從不同用戶的視角出發(fā)，以不同文化語言的共性效果為導(dǎo)向，盡量在一句話導(dǎo)讀里呈現(xiàn)地域新聞稿件的多元化特征，用多樣化元素讓受眾在體會文字符號內(nèi)在思想的同時(shí)看得懂涉法視頻，感受到其中的魅力。

從外部環(huán)境看，在新聞?wù)Z境中要注重話語體系的使用，不同群體對新聞的理解有差異，但是品牌的塑造、引導(dǎo)、傳播都能用事實(shí)引導(dǎo)到統(tǒng)一的法制框架之下。媒介技術(shù)的進(jìn)步對網(wǎng)絡(luò)話語體系與傳統(tǒng)媒體話語體系產(chǎn)生了較大影響，兩者不再涇渭分明。目前，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌打造，通過視頻矩陣持續(xù)發(fā)揮輿論引導(dǎo)的能力是有相通點(diǎn)的。要想繼續(xù)壯大輿論陣地，就要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺和新媒體所帶來的影響與變化。在視頻生產(chǎn)中對網(wǎng)絡(luò)用語的合理使用與引導(dǎo)，能擴(kuò)大品牌的影響。法治日報(bào)與各級媒體平臺有著良好的合作關(guān)系，地方政法融媒體平臺對新知識吸收快，轉(zhuǎn)化也好。廣西法治日報(bào)記者與同行共同合作，呈現(xiàn)各地基層工作中的亮點(diǎn)。首先，在視頻品牌采寫中直接上“干貨”，用符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，借鑒網(wǎng)絡(luò)平臺較為受歡迎的跟帖評論形式，開設(shè)“論道法制共筑平安”的“視頻+服務(wù)”。其次，重視受眾的想法和參與，加強(qiáng)互動，并邀請報(bào)道中的相關(guān)人員、權(quán)威專家或一線執(zhí)法者進(jìn)行討論互動。通過微信互動討論的方式，與各界受眾進(jìn)行深度的溝通交流，無形中提高了廣西法治日報(bào)視頻服務(wù)的品牌影響力。

（二）視頻生產(chǎn)是法制品牌的“流量”延伸

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下，法制品牌建設(shè)離不開流量關(guān)注。可以用不同的圖像符號吸引不同的粉絲受眾，用手機(jī)屏幕促進(jìn)法制欄目的大發(fā)展。傳播技術(shù)快速發(fā)展，“小屏幕”流量的吸粉優(yōu)勢對媒體的影響和控制能力成為品牌服務(wù)一個(gè)新的發(fā)展方向。在內(nèi)容上，通過圖表的形式細(xì)化區(qū)位優(yōu)勢，可以促進(jìn)法制欄目的影響深度和廣度。圖像視頻作為媒介的編碼系統(tǒng)和符號系統(tǒng)，可以作為文字語言的輔助表達(dá)來使用。就視頻引流而言，圖像動態(tài)所具有的法制觀呈現(xiàn)出不同地區(qū)的執(zhí)法差異，讓本區(qū)域受眾更能讀懂其中的發(fā)展過程、執(zhí)法環(huán)境、法律服務(wù)優(yōu)勢等。圖像符號作用于品牌建設(shè)的方式與文字不同。從心理學(xué)角度來看，大腦對圖像信息的處理認(rèn)知與文字信息的功能系統(tǒng)認(rèn)知是不同的，圖像符號提供的是瞬時(shí)的、一次性的、動態(tài)的，能一下子抓住受眾的眼球。例如，在《廣西史上最大的侵權(quán)盜版案在靈山開審！盜版學(xué)習(xí)教材教輔44萬冊，六部委督辦》中，每一幀視頻圖像與文字都代表了法律的嚴(yán)肅性，把對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)直觀地發(fā)送給受眾，通過視頻的表象細(xì)節(jié)給受眾上了一堂知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)課，也向所有人表明網(wǎng)絡(luò)不是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法外之地，其效用仍貫穿于圖像符號傳播中，潛移默化地把視頻品牌知名度傳播給受眾。

（三）“浸入式體驗(yàn)”提升品牌欄目的受眾滿意度

在《百日行動》的推送過程中，通過策劃跨域視角，在針對民警形塑的保平安制作中，讓不同受眾在微信視頻號上收看民警工作的實(shí)景。在傾力打造的平安廣西行動中，結(jié)合大家身邊的事，引發(fā)觀眾共情，讓觀眾身臨其境般地感受到“平安守護(hù)”。要做到這一步并不容易，因?yàn)樾侣勈录旧戆芏嗉?xì)節(jié)，也有不同的思考或變化方向，不同的受眾層很可能會關(guān)注事物不同的側(cè)面，所以要精準(zhǔn)地把握問題的本質(zhì)，防止受眾“迷失”在繁雜的信息流表象之中。同時(shí)，在構(gòu)思中拓寬新聞信息視頻符號的制作廣度，將同一類事件聯(lián)系起來，與歷史脈絡(luò)發(fā)展對比，對過去與現(xiàn)狀進(jìn)行解讀。在講執(zhí)法者執(zhí)法過程的難度時(shí)，借助具體事件讓受眾浸入其中；在講述群眾的主動行為中，拉長時(shí)間維度。將《百日行動》的背景、意義從現(xiàn)實(shí)中提煉出來，站在更高的視角，解答問題的本質(zhì)以及系統(tǒng)行為的動態(tài)發(fā)展，可以幫助受眾更好地理解行動的目標(biāo)，提高受眾的幸福感、滿意度，從地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度幫助受眾做出更為準(zhǔn)確的法律解讀。

二、法制新媒體品牌視頻化目標(biāo)

（一）“服務(wù)+”構(gòu)建視頻法制品牌優(yōu)勢平臺

作為法制媒體，廣西法治日報(bào)用發(fā)展的眼光建立視頻品牌欄目《新服務(wù)》，進(jìn)一步提升媒介品牌的數(shù)字化程度。新動能下的媒體數(shù)字化產(chǎn)品打造，是用法律視覺服務(wù)“網(wǎng)絡(luò)視頻化”的剛需型內(nèi)容消費(fèi)。文章《平陸運(yùn)河建設(shè)正式開始百年夙愿從夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》發(fā)表后，與地方媒體平臺共同完成本地域信息實(shí)時(shí)在線化的同時(shí)，還在廣西法治日報(bào)的頭版、各微信客戶端的視頻號同步推送，全面打通內(nèi)容一體化生產(chǎn)，多平臺同時(shí)連接，通過視頻現(xiàn)場貫通廣西全區(qū)法制客戶端，完成媒體語境平臺線上線下的數(shù)據(jù)全通鏈接。從技術(shù)“新基建”的維度來說，廣西法治日報(bào)視頻媒介平臺初步試驗(yàn)“新媒體平臺一體化”概念，恰恰契合了品牌流量矩陣線性系列構(gòu)建的發(fā)展方向。

（二）深化視頻品牌傳播的溢價(jià)效能

法制品牌的建設(shè)作為一種經(jīng)濟(jì)要素，是自上而下的平衡點(diǎn)，可以直接促進(jìn)媒體平臺全域鋪開，提高品牌平臺的外溢效應(yīng)。視頻平臺具有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的補(bǔ)充效應(yīng)，通過媒體集團(tuán)自建產(chǎn)品的功能，形成交易閉環(huán)，向上可以與國家級媒體平臺組建區(qū)塊鏈，整合產(chǎn)業(yè)鏈，向下還可以培養(yǎng)法律服務(wù)群體，增大網(wǎng)絡(luò)法律服務(wù)的占有率。《法律新天地》借助融媒體，給法律工作者與有法律咨詢需求的群體的雙向交流帶來跨越式發(fā)展。本地法律生活服務(wù)背后的網(wǎng)絡(luò)平臺活動，具有成本低、跨度小的優(yōu)勢，能成為促進(jìn)地方法制繁榮的數(shù)字化基礎(chǔ)。法律品牌欄目還能提高其政法媒介平臺效益要素的增值效率，因而具有品牌溢出邊際的遞增效應(yīng)。

（三）定時(shí)設(shè)置固定平臺視頻，穩(wěn)定粉絲群體

在內(nèi)容為王的時(shí)代，要堅(jiān)持媒體對法制品牌的專門建設(shè)，固定用戶群。政法微信號作為重要的網(wǎng)絡(luò)權(quán)威內(nèi)容發(fā)布平臺，構(gòu)建鮮明主題、創(chuàng)新采寫、語境豐富的內(nèi)容模式，深化欄目設(shè)置，構(gòu)建忠實(shí)粉絲群體，用內(nèi)容生產(chǎn)余度、聚合度，對受眾進(jìn)行圈層化涵養(yǎng)。讓善于表達(dá)的法律企業(yè)參加固定欄目，加大流量推送時(shí)間，用平臺流量加持獲得粉絲黏性。合理的網(wǎng)絡(luò)時(shí)段設(shè)置能打破傳統(tǒng)報(bào)紙的限制，諸如傳播距離限制、播出版面（固定時(shí)間）限制等，完善品牌播出結(jié)構(gòu)，增加法律服務(wù)企業(yè)的收益。對媒體品牌欄目時(shí)間的精準(zhǔn)掌握，更能保住視頻融合“依法為要”的精髓要義，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，連續(xù)、無時(shí)差地推送真正有價(jià)值、對品牌有幫助的內(nèi)容。例如《法律大講堂》全時(shí)空圍繞本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)拓展，打造數(shù)字“連接器”的內(nèi)容平臺，建立品牌服務(wù)社交關(guān)系鏈，營造穩(wěn)固的用戶關(guān)系，不但具備社會效益，而且聚合交易信息，為本地生活帶貨，提高平臺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。服務(wù)平臺可以借助法制媒體客戶端的成熟經(jīng)驗(yàn)，與各級職能部門和各區(qū)縣融媒體中心共同實(shí)現(xiàn)“資源同享、宣傳同步、品牌同建”。

三、視覺生產(chǎn)一體化品牌構(gòu)建實(shí)踐

（一）強(qiáng)化紙媒公信力，發(fā)揮新媒體視頻品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用

作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)的媒體平臺，需要認(rèn)識到內(nèi)容細(xì)分市場已被社交自媒體占據(jù)，主流媒體的傳播力主要體現(xiàn)在對傳播手段的剛性掌握上。在不斷進(jìn)步的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)中，主流媒體因具有控制優(yōu)勢而在法制語境的營銷一體化進(jìn)程中占主導(dǎo)地位。以內(nèi)容的生產(chǎn)為例，從影響力、公信力的角度來講，區(qū)域平臺的剛性傳播意味著主題引領(lǐng)、語境統(tǒng)一。在動態(tài)發(fā)展中，法制媒介載體的品牌剛性通常意味著局部壟斷作用，也就是法制宣傳能影響受眾的工作環(huán)境、工作方式、消費(fèi)方式等，有比較好的宣傳環(huán)境與營銷組合制度。全媒體數(shù)字品牌營銷環(huán)境的搭建框架是一個(gè)漸進(jìn)步驟，記者在營銷實(shí)踐創(chuàng)新上也同時(shí)具有媒介宣傳上的韌性空間。平臺品牌營銷的韌性是一個(gè)效能遞增概念，對于服務(wù)對象意味著是可調(diào)整的、漸進(jìn)的，是可以針對不同用戶進(jìn)行再構(gòu)的，能在各種服務(wù)需求中擴(kuò)大品牌營銷增長的疆界。法治日報(bào)作為“法制信息”的樞紐港，擁有品牌語境的主導(dǎo)聯(lián)動作用，協(xié)助法治主體產(chǎn)業(yè)鏈重塑與規(guī)范，在法律服務(wù)帶來長期化作用中占統(tǒng)領(lǐng)作用。

（二）建立個(gè)性化法律服務(wù)新環(huán)節(jié)

首先，個(gè)性化消費(fèi)文化的快速發(fā)展，也深刻影響著媒體產(chǎn)業(yè)多元化的消費(fèi)格局。向智能化變革，致力于提供優(yōu)質(zhì)、安全的服務(wù)，不斷夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)，不斷尋求品牌思路和服務(wù)規(guī)劃的新突破，要深入全產(chǎn)業(yè)營銷中搭建媒體智能平臺。法制媒體融合布局具有系統(tǒng)性、全面性等特點(diǎn)，因而有必要統(tǒng)籌全局，搭建具有聯(lián)動性、合作性的智能平臺。從信息分發(fā)等相關(guān)環(huán)節(jié)入手，發(fā)揮智能平臺的信息傳導(dǎo)作用，擴(kuò)大媒體品牌運(yùn)行價(jià)值，完善媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈，滿足新時(shí)代受眾對信息內(nèi)容、速度、效率的一體化需求。②

其次，未來的媒體語境營銷形態(tài)將是智能化與客戶端、小程序等一體化的品牌服務(wù)體系，圍繞媒介智能聯(lián)網(wǎng)化，適應(yīng)全新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)算法體系、媒體管理模式和營銷模式。內(nèi)容服務(wù)的分享性還會形成不同需求的圈層文化，在短視頻平臺、圖片平臺、深度報(bào)道平臺上挖掘網(wǎng)紅代言符號，增加青年群體的吸引力。作為視頻媒體平臺的搭建者，要提供無縫整合一體化的媒介載體布局，在推動品牌平臺語境深度合作和新媒體融合的基礎(chǔ)上，建成具有“承上啟下”獨(dú)特品牌優(yōu)勢的協(xié)同融合發(fā)展平臺，著力于向著“大數(shù)據(jù)+法治平臺+品牌欄目+區(qū)域生態(tài)+粉絲經(jīng)濟(jì)”的新媒體融合服務(wù)新業(yè)態(tài)邁進(jìn)。

（三）打造精品內(nèi)容視頻，細(xì)化個(gè)性化欄目

品牌營銷的語境走向精細(xì)化、個(gè)性化。確立媒介載體的消費(fèi)品牌是未來十年的發(fā)展趨勢。從品牌宣傳上看，傳統(tǒng)的營銷方式要適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展，以“提高生活品質(zhì)”和“法治為你跑腿”為服務(wù)目標(biāo)，努力擴(kuò)大90后、00后受眾群體，逐漸吸引他們成為學(xué)法的主力軍。采用算法進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，從平臺生產(chǎn)到團(tuán)隊(duì)服務(wù)，再到線下渠道，最后到線上交流，語境視域要向關(guān)注用戶和流量轉(zhuǎn)變。以聯(lián)合法治平臺群建設(shè)為區(qū)劃，讓用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動。重視品牌形象塑造，細(xì)化法律服務(wù)需求，從消費(fèi)服務(wù)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、產(chǎn)品分發(fā)等方面充分抓住新生代目標(biāo)用戶群，提高外部效應(yīng)。

（四）完善技術(shù)應(yīng)用，平衡視頻內(nèi)容的制作流程

法制媒介需要大力推廣人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，成為解決平臺內(nèi)容生產(chǎn)的主要手段。在算法賦能下，開展精準(zhǔn)的分層活動，從用戶習(xí)慣、服務(wù)需求、建設(shè)認(rèn)定中獲得內(nèi)容生產(chǎn)的依據(jù)線索；從線索篩選到輿情預(yù)測，幫助平臺精準(zhǔn)提煉新聞與運(yùn)營等信息知識圖譜和關(guān)系圖譜，精算出市場動向，量化內(nèi)容反饋效果，幫助平臺高效地管理團(tuán)隊(duì)、客戶和運(yùn)營渠道。而從微觀角度來說，技術(shù)平衡可以幫助采編人員快速發(fā)掘新題材，精準(zhǔn)推送給潛在客戶，實(shí)現(xiàn)流程制作的精準(zhǔn)獲客。以語言符號、圖像符號、圖譜符號為核心語境，對受眾精準(zhǔn)畫像提煉出數(shù)百個(gè)維度的新聞信息知識圖譜和法律服務(wù)關(guān)系知識圖譜，把受眾群與不同平臺統(tǒng)籌畫像，借助技術(shù)把非結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容圖標(biāo)化，用視頻圖形做成一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)，打通視頻剪輯的流程。豐富的視頻流程是一個(gè)正向循環(huán)，品牌轉(zhuǎn)化效率得以大大提高，最終都會在有秩序、有計(jì)劃、有標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)法制媒體融合可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

法制視頻化構(gòu)建，要遵循法制新聞品牌語境渠道的傳播推廣與新媒體融合的規(guī)律。從紙媒傳播到全域平臺傳播，再到網(wǎng)絡(luò)的深度交互滲透，技術(shù)的發(fā)展帶動了媒體融合向傳播集團(tuán)化、品牌化的方向演變。法制媒體視頻化是以大數(shù)據(jù)為主要技術(shù)特征的信息服務(wù)傳播活動，其整合了傳媒集團(tuán)既有的聲覺、視覺、文字傳播等綜合符號手段，進(jìn)行品牌再建設(shè)，激活媒介關(guān)系、圈層關(guān)系、社會組織關(guān)系等傳播要素，使粉絲沉浸于品牌傳播魅力中，釋放網(wǎng)絡(luò)法治化各個(gè)節(jié)點(diǎn)的媒介共性語境，全方位感受法制媒體新聞服務(wù)的深刻影響。

注釋：

①滕昶.傳統(tǒng)媒體如何“說”好網(wǎng)絡(luò)語言[J].傳媒評論,2019(02):41-43.

②郭穎.智媒體的布局及發(fā)展路徑[J].人民論壇,2020(27):140-141.