自媒體時代古村落遺產(chǎn)活化與文化鄉(xiāng)村建設

施凱琳　莫舒琪　謝瑩瑩　毛麗琴

摘要：中國古村落蘊藏著豐富的歷史信息和文化景觀，是中國農耕文明留下的最大遺產(chǎn)。目前學界關于古村落的研究均集中于蘇南、皖南等古村落相對集中的地區(qū)，尤其安徽省黃山市宏村利用自媒體平臺發(fā)展最為成功。然而，自媒體時代梅州市古村落遺產(chǎn)活化研究還比較滯后。因此，文章以梅州市大埔縣為例開展研究，探討利用自媒體解決古村落遺產(chǎn)活化問題，進而分析古村落遺產(chǎn)活化與文化鄉(xiāng)村建設的關系，試圖探索實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略新的可能路徑。

關鍵詞：自媒體；古村落遺產(chǎn)活化；鄉(xiāng)村文化建設；鄉(xiāng)村振興

古村落蘊含著不可估摸的歷史價值和文化價值，是廣東乃至國家文化的重要組成部分。目前，廣東省古村落相關研究主要集中于潮汕、珠海等較發(fā)達城市，存在地域研究不均衡的情況。粵東梅州客家地區(qū)古村落的研究則主要集中在民居研究領域，對于梅州客家地區(qū)古村落遺產(chǎn)保護與發(fā)展相關研究較為缺乏。然而，梅州地區(qū)古村落管理空心化、遺產(chǎn)保護職責模糊、落實困難等問題促使古村落保護與發(fā)展迫在眉睫。本文基于自媒體時代，考察梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與困境，進而探索自媒體建設與梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)活化新路徑，從而分析梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)活化與文化鄉(xiāng)村建設的有機聯(lián)系。以此為粵東客家地區(qū)甚至其他地區(qū)推動遺產(chǎn)活化以及經(jīng)濟效益與文化效益雙贏的目標實現(xiàn)提供標本。

一、梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與困境

（一）梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 大埔縣古村落遺產(chǎn)資源豐富

國家級古村落名錄中梅州市共占46個，而大埔縣古村落數(shù)量有5個，歷史文化悠久，旅游資源豐富，具有不可估量的旅游發(fā)展前景。大埔縣古村落最早可追溯到宋末元初，如現(xiàn)存的百侯鎮(zhèn)侯北村，千年歲月的痕跡，在北侯村隨處可尋。同時具有極高的人文歷史地理考察價值，大埔縣多數(shù)古村落為僑鄉(xiāng)所建或是紅色革命遺址，古村落建筑風格具有鮮明的地方特色、濃厚的客家風格和特有的原中央蘇區(qū)精神，是大埔旅游發(fā)展的閃亮點。

大埔縣革命文化將紅色作為底色，積淀了大埔縣豐富的紅色人文資源和寶貴精神財富。如今紅色血脈仍在當?shù)匮永m(xù)，激勵著大埔縣人民用心、用情、用功推動大埔縣老區(qū)蘇區(qū)振興發(fā)展。

2. 梅州市古村落遺產(chǎn)開發(fā)取得的成績

梅州市大埔縣有5個古村落被評為國家級景區(qū)，在全國具有較大影響力。其中，北塘村是國家3A旅游景區(qū)，也是首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村、全省休閑農業(yè)與旅游示范點。北塘村至今已有1300多年歷史，村中古民居建筑分布廣泛，較完好地保存著元、明、清、民國等各個時期的客家民居的古建筑共20多座。并且，侯北村入選第六批廣東省古村落，是國家4A級景區(qū)。經(jīng)濟基礎日益雄厚，2007年農村經(jīng)濟總收入達25850萬元，人均收入4033元；2010年，獲住房和城鄉(xiāng)建設部、國家文物局授予第五批“中國歷史文化名鎮(zhèn)”榮譽稱號；2019年12月30日，百侯鎮(zhèn)入選首批“廣東省旅游風情小鎮(zhèn)”。此外，梅州市大埔縣北塘村是國家AAA旅游景區(qū)，也是首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村、全省休閑農業(yè)與旅游示范點。

3. 省級政策支持大埔縣文旅發(fā)展

2009年，大埔縣被中央黨史和文獻研究室確認為中央蘇區(qū)縣，成為廣東省首個中央蘇區(qū)縣，也是全省重點革命老區(qū)。廣東省出臺政策，加大了對古村落的保護和對旅游發(fā)展的支持力度，有利于大埔縣古村落打造旅游名地，推動經(jīng)濟發(fā)展。市政府發(fā)文《大埔縣加快文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的實施意見》強調：力爭在“十四五”期間把旅游產(chǎn)業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)。

（二）梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)發(fā)展困境

1. 管理制度不健全

梅州市先后有數(shù)十個古村落申報成為省級以上古村落，其中省級古村落56個，國家級古村落5個。但是縱觀大埔縣古村落近年來傳承與發(fā)展之間的關系并不十分平衡。古村落“重申報、輕保護”、“重旅游開發(fā)與經(jīng)濟效益、輕文化保護”，商業(yè)化過度開發(fā)中“拆舊建新”，“保護性拆除”為借口的“拆真造假”等原因，導致古村落不斷遭受“旅游性的開發(fā)破壞”。

2. 古村落建設中村民參與度不高

村民作為古村落遺產(chǎn)活化和文化鄉(xiāng)村建設的參與主體處于被動地位。如今隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化發(fā)展，大量農村人口不斷涌入城市，尤其是青壯年勞動力在村落尚未完全開發(fā)下背井離鄉(xiāng)外出務工，農村的常住人口減少，基本只留下老年人和兒童留守村落。然而這部分留守人群由于年齡、文化層次等原因，難以參與到古村落的保護和發(fā)展中來。因此，村民活力不足，村落難以持續(xù)發(fā)展帶來經(jīng)濟效益。

3. 文旅專業(yè)人才較為缺失

在中國知網(wǎng)上以“古村落”為主題進行檢索，再以關鍵詞“梅州”為結果詞進行檢索，能夠找到的文獻只有8篇，并且有一部分研究成果還處于低水平重復狀態(tài)，這與相關部門的重視度有關。梅州古村落品牌的塑造，需要相關學者的支持，特別是梅州本土學者的支持。但是目前仍然缺乏有關客家文化、蘇區(qū)文化與古建筑文化等方面的研究人才。此外，文化遺產(chǎn)的保護是一項需要耗費大量人力、物力和財力的工作，需要專門的機構和專職保護工作人員。當前梅州市這項工作的工作人員部分存在非專職的情況，時間和精力都難以保證。同時，專業(yè)度較低，也容易導致工作盲目和出現(xiàn)短視行為。

二、古村落遺產(chǎn)活化與文化鄉(xiāng)村建設是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要助力

（一）古村落遺產(chǎn)：梅州市大埔縣文化鄉(xiāng)村建設的靈魂

古村落真實記錄了傳統(tǒng)建筑風貌、傳統(tǒng)民俗民風和原始空間形態(tài)，是中華民族文化的源頭與根基。2013年，李克強總理在主持國務院會議部署農業(yè)配套改革試驗中指出，要加大注重保護我國農業(yè)文明和農村文化特色的力度，探索城鎮(zhèn)化與新農村建設協(xié)調發(fā)展的新模式。作為粵東山區(qū)享有“世界客都”之美譽的梅州市，其所屬大埔縣具有豐富的古村落文化，是開展文化鄉(xiāng)村建設的優(yōu)勢也是核心。在未來農村新型城鎮(zhèn)化和美麗鄉(xiāng)村建設過程中，如何保護、開發(fā)具有客家地域文化特色的古村落是亟待解決的全新課題。

（二）古村落遺產(chǎn)活化：文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新取向

通過各種形式的自媒體平臺把客家特色飲食、客家習俗與蘇區(qū)精神等特色標簽作為宣傳要點，注重特色文化要素賦能于古村落發(fā)展，系統(tǒng)打造具有鮮明特點的大埔縣古村落文化IP集群，推動“粉絲經(jīng)濟”建設，鮮活鄉(xiāng)村文化氛圍，促進文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。另外，對開發(fā)出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進行供應鏈管理、品牌運營管理、市場營銷等一系列的商業(yè)化運營，助推文化IP產(chǎn)生品牌效應，提高消費者對該文化IP的認知度，將更多的普通受眾轉化為忠實粉絲，實現(xiàn)可持續(xù)開發(fā)，取得IP的文化價值與商業(yè)價值最大化。

（三）遺產(chǎn)活化人人參與：鄉(xiāng)村振興的根本力量

“人”在遺產(chǎn)保護與遺產(chǎn)活化利用中扮演著多種角色。以古村落發(fā)展帶動鄉(xiāng)村振興，要明確村民力量參與古建筑保護的責權利關系。鑒于此，在遺產(chǎn)保護與活化的實踐中，應建立起一個較系統(tǒng)全面的遺產(chǎn)地構成系統(tǒng)。可以適當增加“人”與古村落遺產(chǎn)的密切接觸，從而刺激產(chǎn)生人的精神情懷；提倡遺產(chǎn)與“人”建立利益關系，通過經(jīng)濟效益建立起人們與遺產(chǎn)不可分割的聯(lián)系等。政府要研究制定相關激勵辦法，引導帶動村民發(fā)揮其首創(chuàng)性、主動參與古村落發(fā)展建設，使參與各方依法履行責任和義務，享有應得的權益。這樣，遺產(chǎn)活化人人參與對于可持續(xù)地發(fā)展文化鄉(xiāng)村建設與推動鄉(xiāng)村振興大有益處。

三、古村落發(fā)展的新路徑：自媒體建設與梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)活化

（一）自媒體平臺與自媒體時代

自媒體具有及時性、高效性、廣泛性等信息傳播優(yōu)勢。在自媒體浪潮下，碎片化獲取信息成為常態(tài)，大眾注意力呈“粉末式”分布，古村落文化營銷越來越難以通過有限的幾個渠道觸達更多的目標受眾，多元化的傳播渠道為古村落文化宣傳提供了新的難題。文化鄉(xiāng)村發(fā)展模式已經(jīng)不能單純固守過去的套路，而是迫切需要跟隨市場環(huán)境的變化、營銷方式的迭代，從縱深的裂變和橫向的整合來不斷完善古村落文化鄉(xiāng)村建設。此外，自媒體制作成本低廉，可操作性強。許多古村落通過自媒體平臺實現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興、可持續(xù)發(fā)展。梅州市大埔縣古村落凝聚著地方特色、人文風俗、人類智慧的旅游資源，利用自媒體推廣宣傳其當下保護古村落、弘揚蘇區(qū)精神、發(fā)展經(jīng)濟的重要工具，也是推進古村落可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。

（二）借助現(xiàn)代化技術創(chuàng)新性地展現(xiàn)古村落遺產(chǎn)面貌

在古村落物質文化資源方面，內容上要做好實體保護與內在文化繼承發(fā)展，在對古村落進行修繕并盡量恢復原貌的同時，協(xié)調人居環(huán)境，使古村落與居民生活和諧發(fā)展。此外，聯(lián)合多方力量，推動相關制度、配套設施的健全完善，以提高古村落價值與內涵。形式上利用自媒體平臺與相關科學技術，通過對古村落遺址原貌復原、再現(xiàn)并以小程序VR打卡方式使古村落、古文化活起來，并配以答題、圖畫等相關功能給游客身臨其境的體驗。充分利用傳播廣、影響深的抖音短視頻、快手直播、嗶哩嗶哩等自媒體手段，通過科學技術將現(xiàn)實轉換為數(shù)字符號，制作相關古村落短視頻、電影等、劇本殺“古村落+”模式打造大埔縣古村落文化IP并衍生相關IP產(chǎn)品。此外，打造大埔縣古村落旅游群落，以點帶面，形成主題古村落旅游讓人們足不出戶也能夠了解到相關古村落文化。如此，將推動古村落保護、文化繼承發(fā)展以及推動消費，實現(xiàn)古村落所在地區(qū)經(jīng)濟與社會效益同步發(fā)展并最大化實現(xiàn)IP的活化與增值。大埔縣非物質文化資源方面，內容上要以“活”為主旨，切合市場需求的同時要以古村落自身保存發(fā)展實況為基礎，再結合多元化文化需求，在內容上創(chuàng)新性繼承，創(chuàng)造性發(fā)展，以人民喜聞樂見的文化為前提，保留古村落自身底蘊為基礎，推動古村落更富有時代氣息，讓非物質文化有自己的生命力。

（三）利用自媒體打造“生態(tài)綠+革命紅+古色”古村落品牌效應

打造獨屬于大埔本縣的文旅品牌，必須充分挖掘大埔古村落的生態(tài)和文化資源，讓自媒體與景區(qū)資源形成充分互動。首先，需要借景于大埔縣古村落的風光優(yōu)美，依山傍水。大埔當?shù)亍爸袊坭种l(xiāng)”、“中國名茶之鄉(xiāng)”等良好的“生態(tài)綠”環(huán)境可發(fā)展為高校及藝術群體的藝術創(chuàng)作基地，可開展寫生、攝影等藝術活動。其次，借勢于大埔的文化資源、地勢資源，幫助大埔縣搭建一個文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺，以此實現(xiàn)創(chuàng)新要素匯聚，形成一個獨屬于大埔縣的文化IP產(chǎn)業(yè)集合體，創(chuàng)新當?shù)仄放瓢l(fā)展，創(chuàng)新渠道拓展，利用自媒體創(chuàng)新場景體驗，進而推動大埔縣旅游經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展。

（四）借助“紅色+客家”情感故事宣傳古村落遺產(chǎn)文化

發(fā)展情感旅游，通過講述蘇區(qū)紅色故事，發(fā)掘大埔縣愛國情感內核，展現(xiàn)大埔縣古村落的紅色魅力。在自媒體時代，無論是技術為內容賦能、還是網(wǎng)生內容的裂變，或是傳統(tǒng)文化內容的現(xiàn)代化表達，文化傳播的核心都是文化精神內容。梅州市大埔縣是一個有歷史、有文化、有故事的地方。它作為原中央蘇區(qū)，可發(fā)展情感旅游，以人民群眾喜聞樂見的方式講述蘇區(qū)紅色故事和客家名人故事，發(fā)掘大埔縣愛國情感內核，建立起大埔縣與游客、村民的情感紐帶，展現(xiàn)大埔縣古村落魅力。

（五）政府發(fā)揮引領協(xié)調作用并實現(xiàn)與村民的聯(lián)動

當?shù)卣山M織村民學習如何使用自媒體網(wǎng)絡，開展“發(fā)現(xiàn)古村落文化遺址攝像大賽”、“說說客家故事”、“紅色文化知識競答”等線上活動，讓村民真實感受到歷史文化的鮮活氣息。政府也應大力引進旅游企業(yè)的項目投資，增加文化鄉(xiāng)村建設資金支持，并致力于培養(yǎng)或尋找能夠將線上IP與線下轉化的頂層設計、市場開發(fā)及營銷傳播的專業(yè)團隊和機構，開發(fā)出文化IP開發(fā)體系，通過深入挖掘梅州好的故事、重新整合找到現(xiàn)代化表達方式，完成“故事線的重組”，政府可充分運用一些小應用，同時盡可能開發(fā)一些以簡約為主、有吸引力的與大埔縣古村落旅游相關的小視頻和短視頻。同時充分融合在地（身臨其境后的傳播）、在場（實景體驗后的傳播）和在線（由大流量引起的裂變式傳播），讓梅州市大埔縣古村落旅游傳播通過在線的大流量引發(fā)裂變式傳播而產(chǎn)生的流量經(jīng)濟，實現(xiàn)線下獲利。

四、結語

探析梅州市大埔縣古村落發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題，既有利于破除古建筑保護與傳承的難題，又有利于革除阻礙當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的因素，實現(xiàn)人與村同步發(fā)展，為梅州市大埔鎮(zhèn)古村落提供“人-建筑-文化”一體研究可拓展的延伸領域，豐富其保護發(fā)展策略的既有研究。本文以大埔縣古村落發(fā)展問題為導向，針對大埔縣古村落在自媒體下的活化與發(fā)展路徑創(chuàng)新，為新時代大埔縣古村落保護法治與規(guī)劃編制提供新的導向與可操作性的方案，具有現(xiàn)實意義。古村落保護與發(fā)展問題是一個全國性問題，以梅州市大埔縣為例，找尋自媒體時代下古村落遺產(chǎn)活化、文化鄉(xiāng)村建設及鄉(xiāng)村振興發(fā)展的有機關系，為全國古村落治理發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興發(fā)展理論提供借鑒意義。

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*本文系廣東省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“自媒體時代古村落遺產(chǎn)活化與文化鄉(xiāng)村建設研究——以梅州市大埔縣為例”項目成果（項目編號：S202110582061；指導老師：吳方基、侯聰玲、韓小林）。

（作者單位：嘉應學院政法學院）