消費者行為對企業營銷戰略優化的實踐研究

莊翔宇 臨沂大學

一、基于大數據的消費行為變化趨勢

（一）購物移動化

購物移動化是在電子商務發展背景下，平臺利用大數據技術分析用戶需求，為用戶推薦需求產品，構建網絡購物營銷生態系統。截至2022 年底，全年移動購物消費金額在42 萬億元左右，且仍呈現出持續增長的趨勢。因此，在大數據背景下，未來消費者網絡購物向移動端發展是主流趨勢。在移動化購物模式下，消費者借助社交平臺、微博、淘寶、拼多多等購買產品，企業在平臺內進行營銷推廣。在產品營銷中采用合作的方法，在平臺內發布視頻、發布信息等。在web2.0時代到來后，電商用戶規模達到了8 億人左右，且企業在營銷中也利用信息處理技術，對海量的用戶數據進行采集、分析，設計營銷方案，并利用終端平臺進行發布，使其與購物移動化的發展趨勢相契合[1]。

（二）購物社交化

購物社交化是指消費者在購物過程中通過社交媒體和其他數字渠道與他人進行交流、分享和獲取信息的行為。在該模式下，消費者通過社交媒體平臺分享購物經驗、產品評價和推薦，對其他消費者的購買決策產生影響。企業利用大數據分析結果了解消費者對產品的評價和反饋，從而調整產品策略和改進用戶體驗。就目前的發展態勢而言，消費者購物更加傾向于電子商務+社交平臺的消費模式，小紅書、微博等平臺內的博主幫助企業分享產品，介紹產品的功能及特點。購物社交化發展至今，直播帶貨也成了企業營銷的主流，借助短視頻平臺進行營銷的行為并不少見。

（三）購物自主化

購物自主化是指消費者在購物過程中更加獨立、自主地作出決策。隨著信息技術的發展，消費者可以通過互聯網搜索、比較價格、查看產品評價等手段獲取大量信息，從而更好地了解產品和市場。購物自主化主要表現為購物的可選擇性，消費者能夠在各個平臺內大范圍搜索產品名稱、店鋪名稱，瀏覽產品簡介，基于理性決策以低成本買到高質量的產品。同時，消費者在購物自主化發展中，更加傾向于自主尋找商家購買產品。

（四）消費個性化

消費個性化是指根據消費者的個體差異和需求特點，企業能夠為其提供定制化的產品和服務的模式。企業通過大數據分析和機器學習算法應用，可收集和分析消費者的歷史購買記錄、瀏覽行為、興趣偏好等數據，從而了解消費者的個性化需求，并向其推薦符合其偏好的商品和服務。同時，消費者在購買產品時，由于企業利用互聯網面對大量的顧客，也提供了DIY 創意，消費者在購買服裝、家居等相關產品時，可直接與生產廠家聯系，提出自己的需求，以實現個性化消費的目的[2]。

二、大數據驅動下企業營銷面臨的挑戰

大數據驅動下消費者的行為發生了變化，對企業的營銷提出了新的挑戰，其主要表現為三個方面。第一，傳統的企業營銷需要經過數月左右的規劃，結合發展戰略、市場條件、政策等進行策劃方案的擬定和完善。但在大數據驅動下，長遠規劃已經無法適應市場的快速發展，需采用年限更短的營銷規劃方案，將原本的營銷戰略規劃時間縮減至1 周左右。第二，在企業促銷過程中，傳統的單一廣告促銷已經無法滿足信息傳播的要求，在大量的市場信息之中，企業的促銷應對渠道進行整合，對促銷方式進行創新，將傳統的廣告促銷轉化為終端促銷，這是大數據對企業提出的新要求。第三，隨著大數據的廣泛應用，企業需要處理和存儲大量的消費者數據。然而，隱私和信息安全問題也日益凸顯，企業需要確保消費者數據的安全性和合規性，以避免數據泄露和違規使用的風險。在消費者對這一問題不斷提高重視的同時，也導致企業的一些市場調研工作難以進行或受限。

三、可持續發展視角下企業營銷戰略新思路

（一）前沿探查

大數據技術使得消費者的心理、行為均發生了明顯的改變。基于可持續發展視角的企業營銷，應注重前沿探查中數據技術的應用，即在市場調研過程中利用大數據技術分析消費者行為。在市場調研中，大數據技術使得企業能夠從各種渠道獲取數據，其中包括消費者行為數據、社交媒體數據、在線評論數據等。多樣化的數據來源為企業的市場調研工作提供了更全面、更準確的信息基礎。同時，大數據背景下的市場調研模式更加注重實時性和即時反饋。企業在數據采集同時，同步實時監測和分析市場產品、消費者行為數據，及時了解市場動態，快速調整營銷策略，以適應快速變化的市場環境。在市場調研中，基于大數據對消費者行為的分析，能夠實現精準營銷的目標。大數據屬于全樣本數據，其在市場調研中的應用并不屬于抽樣調查，而是在海量用戶基數中，普查用戶的特點和個性，了解每個用戶的需求，其核心作用是可頻繁采集，且可對眾多樣本數據進行相關性分析[3]。

（二）細化分割

細化分割是指企業在營銷中對市場進行細分，確定目標客戶，將客戶分為若干個群體，區分哪些是潛在客戶、哪些是忠誠客戶，哪些是高收入客戶。在市場細分中，將市場分為不同的等級，劃分不同的群體，以針對不同的市場，采取不同的營銷措施。在大數據驅動下，企業可對消費者行為和偏好進行細分，通過分析消費者購買記錄、瀏覽行為、搜索關鍵詞等行為數據，將消費者劃分為具有相似購買偏好和行為模式的群體。細分方法使得企業能夠深入了解消費者的購買決策過程、偏好和需求，從而更有針對性地推廣產品和服務。此外，基于大數據的市場細分也具備情景細分、地理細分、人口統計細分功能，為企業的營銷決策提供了多源數據支撐。因此，在細化分割中，大數據能夠幫助企業更精細地劃分市場。傳統的市場細分主要基于人口統計學特征，如年齡、性別、收入等。而大數據可以提供更多維度的信息，如消費者的在線行為、社交網絡行為、地理位置等，使得市場細分更加精細和個性化。

（三）優先選擇

優先選擇是指對目標市場進行選擇，企業在評估每個市場后，判斷市場進入的成本及可能獲取的收益，確定為消費者提供哪類服務。傳統目標市場選擇需要基于市場結構分析，多使用定性分析方法，缺乏足夠的說服力。在大數據驅動下，企業基于消費者行為數據、市場趨勢數據、競爭情報等，了解不同市場的規模、增長潛力、競爭程度等信息。基于這些數據，企業選擇具有潛力和符合自身競爭優勢的目標市場。了解各個市場細分的規模、增長率、競爭程度等，從而做出更科學的市場選擇決策。例如，企業可以選擇那些具有較高增長潛力和較低競爭程度的市場進入。

（四）精準定位

定位是企業與消費者之間建立關系紐帶的關鍵，精準定位能夠滿足消費者對產品的內在需求，在消費者心里形成主觀性的認知。在產品和品牌定位上，企業采取有組織的行為，針對顧客心理中對同行業品牌的定位，抓住消費者的文化需求、精準需求，創造與其他產品、品牌不同的功能理念和價值理念。通過大數據分析，企業獲取消費者的個體差異和需求特點，實施個性化的營銷策略，滿足不同消費者群體需求的產品功能和產品理念定位方案構建[4]。例如，企業通過對消費者行為的深度分析，了解消費者的真實需求和偏好，從而確定產品的特性、價格、推廣方式等，以滿足消費者的需求和偏好。

四、企業營銷戰略優化實踐路徑

（一）產品視角

1.消費者前置、保證顧客全程參與。基于4P 理論，產品是企業營銷戰略目標制定的前提關鍵。在大數據驅動下，消費者行為呈現出自主性、個性化的發展趨勢。因此，從產品視角出發，企業的營銷戰略中應考量消費者的參與。傳統的企業產品開發由于消費者參與缺失，需要進行大量的市場調研，耗時比較長。在社交化購物的發展模式下，企業與大量的消費者加強聯系與溝通，以消費者前置的方式，確保顧客參與到具體的產品打造和推廣之中。顧客的全程參與可表現在三個方面，第一，企業為消費者提供個性化定制。允許顧客根據自己的需求和喜好進行個性化定制，例如選擇產品功能、外觀設計等。第二，企業邀請消費者參與產品開發。如果顧客參與到產品開發過程中，企業可通過調研、訪談等方式收集顧客意見和反饋，以確保產品滿足他們的需求。第三，在產品推廣營銷中，為消費者提供互動平臺。企業利用在線社區、用戶反饋渠道等，讓顧客能夠與企業和其他用戶交流意見和體驗，從而提供改進產品的機會。

2.優化產品模塊化設計。產品模塊化設計是以產品功能為核心的模塊組合，其目的是滿足消費者的個性化購物需求。在產品個性組合中，給予消費者購買產品時的定制感覺，實現產品生產與消費者選擇之間的對接。例如，企業在產品的營銷推廣之中，生產和銷售一定量的標準件，并在標準件的基礎上，提供產品的拓展功能，實現模塊化設計的同時，滿足用戶對產品不同功能的基本需求[5]。大數據可以幫助企業深入了解消費者的需求、偏好和購買行為，從而指導產品設計、改進和創新。企業應通過對大量消費者行為數據的分析，發現消費者未滿足的需求，為產品開發提供方向。此外，企業在產品模塊化設計中，應根據消費者的喜好和購買行為分析結果，對現有產品進行優化或推出個性化產品，以滿足不同市場細分的需求。

（二）價格視角

1.基于需求，實現差異化定價。在企業價格營銷中，差異化定價策略是一種常見的策略，它允許企業根據不同的市場細分、產品特點、消費者需求等因素來制定不同的價格。在價格制定過程中，企業可根據消費者對產品的需求程度來制定不同的價格。例如，對于急需和愿意支付更高價格的消費者可以提供高價值產品，而對對于價格敏感的消費者可以提供低價或折扣產品。或者根據產品的特點，采取不同的定價策略，對高端產品或者有特殊功能的產品可以設定較高的價格，而針對基礎型產品或者入門級產品可以設定較低的價格。同時，針對不同的市場細分結果，也可以采取不同的措施。在此過程中，企業將市場細分為不同的消費者群體，根據不同群體的需求、購買力和價值感知制定不同的價格。例如，針對高端市場和低端市場的消費者可以設定不同的價格策略。此外，通過對消費者購買行為、競爭對手價格、成本等數據的分析，企業能夠確定最佳的價格區間，以實現銷售和利潤最大化。此外，大數據還可以支持動態定價，即根據市場需求、庫存、競爭狀況等實時調整價格，以提高企業的競爭力和盈利能力。

2.增加無形資產定價權重。在企業價格營銷中，增加無形資產定價權重是一種重要的策略，它可以幫助企業更準確地反映產品或服務的整體價值。例如，企業根據品牌的知名度、聲譽、忠誠度和市場占有率等指標來確定品牌的價值，并將其納入產品或服務的定價考慮因素。通過將品牌價值反映在價格上，向消費者傳遞品牌的高品質和附加值，從而提高產品或服務的競爭力和溢價能力。此外，企業可將提供的售后支持和服務質量作為無形資產來進行定價。高質量的售后支持和服務可以增加產品或服務的整體價值，并使消費者愿意支付更高的價格。此外，企業可將用戶體驗和口碑作為無形資產來進行定價。企業通過提供優質的用戶體驗獲取積極的口碑，可增加產品或服務的價值感知，并吸引更多消費者愿意支付更高的價格。此外，如果企業擁有獨特的技術專利或知識產權，可將其價值納入產品定價的考慮因素。企業在定價過程中，通過對技術專利的獨占性和市場需求的分析，可確定專利的價值，并將其體現在產品價格中。

（三）分銷視角

1.重視網絡營銷。網絡營銷渠道構建是企業營銷策略中的重要一環，它涉及企業如何建立和發展在線渠道來推廣和銷售產品和服務。企業為展現自己的軟實力，可建立一個專業的企業網站，用于展示產品信息、公司介紹、聯系方式等。網站應具備良好的用戶體驗、易于導航和搜索引擎優化等特點，以吸引潛在客戶并提高品牌知名度。在網絡渠道營銷中，可依托平臺創建有價值的內容。例如，利用博客文章、白皮書、視頻等，企業可吸引潛在客戶，并建立專業形象和領導力，提高品牌知名度、增加網站流量，并為潛在客戶提供有用的信息。此外，目前主流的網絡營銷渠道包括短視頻平臺、微博、微信公眾號等，企業也可在平臺內注冊經營賬號，作為營銷渠道[6]。

2.更新渠道結構。渠道結構更新是指企業對現有渠道結構進行調整和改進，以更好地滿足市場需求和提高效率。企業可通過整合線上和線下渠道，實現多渠道銷售，為消費者提供更多的購買選擇和便利性，擴大企業的市場覆蓋面。此外，在渠道結構優化上，企業應與渠道伙伴建立良好的合作關系，涉及對象包括經銷商、代理商和零售商等。良好的合作關系可確保產品的有效分銷和市場推廣。在大數據技術應用過程中，企業通過收集和分析渠道數據，能夠更好地了解渠道績效和市場趨勢，基于數據的決策，調整產品定位、渠道選擇和資源分配等策略。

（四）促銷視角

促銷是企業增加產品銷量，提升產品市場知名度的重要舉措。在大數據背景下，企業的促銷活動可利用網絡開展，通過價格優惠、贈品促銷、優惠券發放、聯合促銷等方法，吸引消費者購買產品。在此過程中，企業通過大數據分析，可了解消費者的興趣、偏好和購買行為，從而進行個性化的營銷。例如，根據消費者的購買歷史和瀏覽記錄，向其推薦相關產品或提供個性化的優惠券。在購買產品時贈送消費者心儀的相關附加產品或禮品，可增加產品的價值感和吸引力。或者設定促銷活動的時間限制，增加緊迫感，促使消費者盡快購買產品。除采用線上促銷活動之外，線下的促銷活動也能夠增加企業的曝光度。例如，組織社會性、公益性的活動或者賽事，并利用自媒體、新媒體平臺向公眾發布，使公眾能夠對企業快速形成良好的認知。因此，企業通過對消費者行為、興趣偏好、購買歷史等數據的分析，可制定更具針對性的促銷策略，如個性化推薦、定向廣告等，并監測投放廣告的效果，實時反饋數據信息，幫助企業了解消費者行為變化，以便調整策略、優化投入。

五、結語

綜上所述，大數據背景下消費者行為發生了明顯的改變，企業需對傳統營銷戰略進行創新，優化市場營銷模式，創新數據應用機制。在可持續發展理念下，其在營銷戰略的制定上，應將數據思維應用到探查、分割、選擇、定位之中，并將4P 組合營銷理論應用到戰略實踐之中，做好產品、價格、分銷、促銷的營銷戰略優化落實，提升企業的市場競爭力。