生活中的微觀經(jīng)濟學(xué)：出廠價800元的茅臺酒何以溢價到3000元

文/張子竹 海南師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院

經(jīng)濟學(xué)是研究人類關(guān)于選擇行為尤其是經(jīng)濟選擇行為以及經(jīng)濟政策的科學(xué)。基于“‘經(jīng)濟人’假設(shè)——完全理性假設(shè)和自立假設(shè)”，并用“目標(biāo)導(dǎo)向，逆向思維”的研究方法，對經(jīng)濟問題加以研究。這樣我們就會發(fā)現(xiàn)生活中的很多問題，反靠直覺和經(jīng)驗判斷是有偏差或者是錯誤的，我們需要用一些微觀經(jīng)濟學(xué)的概念、方法、理論、模型、公式……來對問題進行“實證分析”，而非“規(guī)范分析”。可當(dāng)結(jié)合實際我們又會發(fā)現(xiàn)，所謂“實證分析”得到的結(jié)果并不一定是被采取的結(jié)果，這是因為有些問題是社會性問題，微觀經(jīng)濟學(xué)的分析不全面，這就需要我們再考慮其他因素。

農(nóng)業(yè)的好消息會是農(nóng)民的壞消息嗎

東漢時期班固在《漢書·食貨志上》寫道：“糴甚貴傷民；甚賤傷農(nóng)。民傷則離散，農(nóng)傷則國貧。”“谷賤傷農(nóng)”是我國流傳甚廣的一句成語，意思是糧食豐收了，農(nóng)戶的收入?yún)s反而減少了。推而廣之，農(nóng)業(yè)的好消息會是農(nóng)民的壞消息嗎？造成這種現(xiàn)象的根本原因在于糧食是生活必需品，它的需求價格彈性很小。如果讓糧食的價格和產(chǎn)量由自發(fā)的供求關(guān)系來決定，則會存在谷賤傷農(nóng)的情況。

在圖1中，對于有生產(chǎn)周期的糧食，在一定的生產(chǎn)周期內(nèi)糧食產(chǎn)量是一個常數(shù)，因此，糧食的供給曲線是一條垂線。假設(shè)上一年的糧食產(chǎn)量為Q0，對應(yīng)的均衡價格為P0。本年度糧食豐收后，供給曲線從So右移至S1，均衡價格下降至P1。由于糧食豐收增加的收入為四邊形Q0Q1E1H的面積，而由于糧價下降減少的收入為四邊形P0P1HE0的面積。顯然減少的收入大于增加的收入，因此，糧食豐收后農(nóng)民的收入反而減少了。這就是平常所說的“谷賤傷農(nóng)”，也就是所謂的豐產(chǎn)不豐收的道理。

商品的需求價格彈性理論與收入之間的關(guān)系可以很好地解釋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中增產(chǎn)不增收，即“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。由于谷物全面豐收，導(dǎo)致谷物供給迅速增加，從而谷物價格下降。但是，由于市場對谷物的需求缺乏彈性，價格下降并沒有引起市場需求大幅度增加，因而需求量的增加未能彌補價格下降對農(nóng)民收入的負(fù)面影響，最終使得農(nóng)民因谷物豐收而收入下降甚至虧損。由此可見，增加農(nóng)民收入的手段并不是簡單的增加農(nóng)產(chǎn)品的供給；相反，引導(dǎo)農(nóng)民適當(dāng)減少供給才是有效的。

生活中還有一種特殊低檔品。1845年，英國統(tǒng)計學(xué)家吉芬蘭發(fā)現(xiàn)，由于愛爾蘭災(zāi)荒，土豆的需求量不但沒有減少反而增加了。這類商品相應(yīng)地被稱為吉芬物品。

當(dāng)經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)替代效應(yīng)和收入效應(yīng)時，這個問題才有了回答。低檔品價格變動的另一種情況則是收入效應(yīng)的強度大于替代效應(yīng)，此時價格下降的總效應(yīng)為負(fù)值。這種情況恰好給出了吉芬商品的解釋。

吉芬商品的替代效應(yīng)為( Q ’ 1 1 - Q 1 1 ) ， 收 入 效 應(yīng) 為(Q12-Q’11)。我們再來分析吉芬難題：土豆的價格提高，導(dǎo)致人們對土豆的需求量增加。很顯然，在吉芬難題中，土豆是一種特殊的低檔品。當(dāng)土豆的價格上升之后，人們傾向于用更多的其他商品比如牛肉來替代土豆，即價格變動的替代效應(yīng)使得土豆的需求量減少；但由于低收入家庭中土豆的消費量占有相當(dāng)大的比重，因而當(dāng)土豆價格上升之后，這些家庭的收入購買力急劇下降，已無力購買雖相對降價但仍很昂貴的牛肉，不得不轉(zhuǎn)而購買更多的土豆。不僅如此，收入效應(yīng)的強度遠(yuǎn)大于替代效應(yīng)，因而在土豆價格上升之后，這些低收入家庭不僅不會減少反而會增加土豆的購買。這正好是特殊低檔品的一個例證。

“心理戰(zhàn)術(shù)”與“茅臺酒”

在我國，奶粉這種產(chǎn)品曾經(jīng)一直是低價銷售，每一袋奶粉大約在10元錢，全中國的奶粉基本上都是這個價格。隨著國門開放，外國商人大量進入中國。一些外國商人想：“每一袋奶粉僅僅賣10元錢，但是肯定存在某些人對奶粉的需求特別迫切，他們愿意100元買下一袋奶粉。這些人是什么人？”

部分年輕的中國母親剛剛生下嬰兒的時候，由于缺乏人奶，她們需要質(zhì)量比較好的嬰兒奶粉。于是，外國商人研制出質(zhì)量略微好一些的奶粉，適合嬰兒食用。再加上廣告以及宣傳的作用，包裝上再下點功夫，這樣一袋嬰兒奶粉能賣到80—100元。由于中國人口較多，眾多年輕的中國母親在購買奶粉時的消費者剩余都跑到外國商人的口袋里去了。這是所謂的“心理戰(zhàn)術(shù)”。對消費者而言，市場價格是外生給定的，所以在其支付意愿與實際支付值之間存在一個差值，這就構(gòu)成了一種“心理剩余”。

美國有一家叫Costco的超市，2018年8月27日正式登陸中國上海。當(dāng)天有這樣一件商品極為搶眼，標(biāo)價1498元，20分鐘被搶購一空。有媒體借機大肆吹捧Costco的“魔力”。事實上，這個價格也確實低得離譜：當(dāng)時有黃牛如果能在有限的可購買時間內(nèi)1498元搶到，則可以輕松加價1000元轉(zhuǎn)手賣掉。中國的消費者最終購入的價格已經(jīng)遠(yuǎn)超2500元了。非常明顯，Costco的所謂“魔力”是以損害生產(chǎn)者的利益為代價的，然而這種代價也并沒有轉(zhuǎn)化為廣大消費者的福利。

中國的茅臺酒，Costco標(biāo)出1498元這個已經(jīng)“低得離譜”的銷售價格雖然比動輒2800—3000元的市場價格低了一半，但比茅臺集團規(guī)定的茅臺零售價格僅僅低了1元錢，與茅臺酒的出廠價格相比，更是高出了許多。顯然，真正的離譜者，并非Costco，而是另有其人。

茅臺酒的出廠價是800元，而消費者可以接受的價格卻是2800—3000元。這之間的2000余元差價，本應(yīng)是生產(chǎn)者或消費者的福利，英國經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾稱之為“生產(chǎn)者剩余”和“消費者剩余”。然而令人遺憾的是，如此巨大的一個本應(yīng)屬于生產(chǎn)者或消費者的利益，卻大部分被黃牛所侵占。那么是否是黃牛的存在擠壓了消費者剩余呢？事實并非如此。是供不應(yīng)求的供需矛盾決定了生產(chǎn)者剩余本應(yīng)高于消費者剩余，但人為控價剝奪生產(chǎn)者剩余的結(jié)果，只能導(dǎo)致生產(chǎn)者與消費者共同福利的損失，這個損失即使不被黃牛侵占也必然被其他人侵占。進而，限制出廠價的行為從事實上壓低了經(jīng)銷商囤貨成本，提升了囤貨的安全性，使囤貨再無后顧之憂。同時，限制1499元終端價格的行為，從客觀上大幅提高了經(jīng)銷商按照市場規(guī)律正常銷售茅臺酒的成本和風(fēng)險。

市場先生眼里，并不存在無差別的競爭者，“價高者得”是市場經(jīng)濟的鐵律，所愿意支付的價格，就是不同競爭者最根本的差別。這個標(biāo)準(zhǔn)很容易形成，并且一視同仁。市場這只看不見的手，就是以價格作為判斷經(jīng)濟主體對資源需求緊迫性的標(biāo)準(zhǔn)，進而作為資源配置及供需調(diào)節(jié)的手段，得以準(zhǔn)確地將資源送至對資源稀缺性認(rèn)同度最高或者可以帶來最大產(chǎn)出的經(jīng)濟主體手中，實現(xiàn)市場配置的高效率。然而，控價銷售時，就會出現(xiàn)遠(yuǎn)高于商品可供給數(shù)量的無差別競爭者，必須對其進行選擇才能實現(xiàn)銷售。由于競爭者的差別消失，這種選擇就失去了標(biāo)準(zhǔn)，只能隨心所欲，個人偏好就成為唯一依據(jù)。如果你抱著一顆沒有個人喜好的公心進行選擇，銷售行為則無法生成。也就是說，不論選擇者是否愿意按照個人偏好去選擇，放棄了市場規(guī)則后，無論他如何選擇，體現(xiàn)的都僅僅是個人偏好。這樣就形成了茅臺酒銷售與滿足個人偏好的伴生性，繼而發(fā)展為與腐敗的伴生性。