生活中的微觀經濟學：出廠價800元的茅臺酒何以溢價到3000元

文/張子竹 海南師范大學經濟與管理學院

經濟學是研究人類關于選擇行為尤其是經濟選擇行為以及經濟政策的科學。基于“‘經濟人’假設——完全理性假設和自立假設”，并用“目標導向，逆向思維”的研究方法，對經濟問題加以研究。這樣我們就會發現生活中的很多問題，反靠直覺和經驗判斷是有偏差或者是錯誤的，我們需要用一些微觀經濟學的概念、方法、理論、模型、公式……來對問題進行“實證分析”，而非“規范分析”。可當結合實際我們又會發現，所謂“實證分析”得到的結果并不一定是被采取的結果，這是因為有些問題是社會性問題，微觀經濟學的分析不全面，這就需要我們再考慮其他因素。

農業的好消息會是農民的壞消息嗎

東漢時期班固在《漢書·食貨志上》寫道：“糴甚貴傷民；甚賤傷農。民傷則離散，農傷則國貧。”“谷賤傷農”是我國流傳甚廣的一句成語，意思是糧食豐收了，農戶的收入卻反而減少了。推而廣之，農業的好消息會是農民的壞消息嗎？造成這種現象的根本原因在于糧食是生活必需品，它的需求價格彈性很小。如果讓糧食的價格和產量由自發的供求關系來決定，則會存在谷賤傷農的情況。

在圖1中，對于有生產周期的糧食，在一定的生產周期內糧食產量是一個常數，因此，糧食的供給曲線是一條垂線。假設上一年的糧食產量為Q0，對應的均衡價格為P0。本年度糧食豐收后，供給曲線從So右移至S1，均衡價格下降至P1。由于糧食豐收增加的收入為四邊形Q0Q1E1H的面積，而由于糧價下降減少的收入為四邊形P0P1HE0的面積。顯然減少的收入大于增加的收入，因此，糧食豐收后農民的收入反而減少了。這就是平常所說的“谷賤傷農”，也就是所謂的豐產不豐收的道理。

商品的需求價格彈性理論與收入之間的關系可以很好地解釋農業生產中增產不增收，即“谷賤傷農”的現象。由于谷物全面豐收，導致谷物供給迅速增加，從而谷物價格下降。但是，由于市場對谷物的需求缺乏彈性，價格下降并沒有引起市場需求大幅度增加，因而需求量的增加未能彌補價格下降對農民收入的負面影響，最終使得農民因谷物豐收而收入下降甚至虧損。由此可見，增加農民收入的手段并不是簡單的增加農產品的供給；相反，引導農民適當減少供給才是有效的。

生活中還有一種特殊低檔品。1845年，英國統計學家吉芬蘭發現，由于愛爾蘭災荒，土豆的需求量不但沒有減少反而增加了。這類商品相應地被稱為吉芬物品。

當經濟學家發現替代效應和收入效應時，這個問題才有了回答。低檔品價格變動的另一種情況則是收入效應的強度大于替代效應，此時價格下降的總效應為負值。這種情況恰好給出了吉芬商品的解釋。

吉芬商品的替代效應為( Q ’ 1 1 - Q 1 1 ) ， 收 入 效 應 為(Q12-Q’11)。我們再來分析吉芬難題：土豆的價格提高，導致人們對土豆的需求量增加。很顯然，在吉芬難題中，土豆是一種特殊的低檔品。當土豆的價格上升之后，人們傾向于用更多的其他商品比如牛肉來替代土豆，即價格變動的替代效應使得土豆的需求量減少；但由于低收入家庭中土豆的消費量占有相當大的比重，因而當土豆價格上升之后，這些家庭的收入購買力急劇下降，已無力購買雖相對降價但仍很昂貴的牛肉，不得不轉而購買更多的土豆。不僅如此，收入效應的強度遠大于替代效應，因而在土豆價格上升之后，這些低收入家庭不僅不會減少反而會增加土豆的購買。這正好是特殊低檔品的一個例證。

“心理戰術”與“茅臺酒”

在我國，奶粉這種產品曾經一直是低價銷售，每一袋奶粉大約在10元錢，全中國的奶粉基本上都是這個價格。隨著國門開放，外國商人大量進入中國。一些外國商人想：“每一袋奶粉僅僅賣10元錢，但是肯定存在某些人對奶粉的需求特別迫切，他們愿意100元買下一袋奶粉。這些人是什么人？”

部分年輕的中國母親剛剛生下嬰兒的時候，由于缺乏人奶，她們需要質量比較好的嬰兒奶粉。于是，外國商人研制出質量略微好一些的奶粉，適合嬰兒食用。再加上廣告以及宣傳的作用，包裝上再下點功夫，這樣一袋嬰兒奶粉能賣到80—100元。由于中國人口較多，眾多年輕的中國母親在購買奶粉時的消費者剩余都跑到外國商人的口袋里去了。這是所謂的“心理戰術”。對消費者而言，市場價格是外生給定的，所以在其支付意愿與實際支付值之間存在一個差值，這就構成了一種“心理剩余”。

美國有一家叫Costco的超市，2018年8月27日正式登陸中國上海。當天有這樣一件商品極為搶眼，標價1498元，20分鐘被搶購一空。有媒體借機大肆吹捧Costco的“魔力”。事實上，這個價格也確實低得離譜：當時有黃牛如果能在有限的可購買時間內1498元搶到，則可以輕松加價1000元轉手賣掉。中國的消費者最終購入的價格已經遠超2500元了。非常明顯，Costco的所謂“魔力”是以損害生產者的利益為代價的，然而這種代價也并沒有轉化為廣大消費者的福利。

中國的茅臺酒，Costco標出1498元這個已經“低得離譜”的銷售價格雖然比動輒2800—3000元的市場價格低了一半，但比茅臺集團規定的茅臺零售價格僅僅低了1元錢，與茅臺酒的出廠價格相比，更是高出了許多。顯然，真正的離譜者，并非Costco，而是另有其人。

茅臺酒的出廠價是800元，而消費者可以接受的價格卻是2800—3000元。這之間的2000余元差價，本應是生產者或消費者的福利，英國經濟學家馬歇爾稱之為“生產者剩余”和“消費者剩余”。然而令人遺憾的是，如此巨大的一個本應屬于生產者或消費者的利益，卻大部分被黃牛所侵占。那么是否是黃牛的存在擠壓了消費者剩余呢？事實并非如此。是供不應求的供需矛盾決定了生產者剩余本應高于消費者剩余，但人為控價剝奪生產者剩余的結果，只能導致生產者與消費者共同福利的損失，這個損失即使不被黃牛侵占也必然被其他人侵占。進而，限制出廠價的行為從事實上壓低了經銷商囤貨成本，提升了囤貨的安全性，使囤貨再無后顧之憂。同時，限制1499元終端價格的行為，從客觀上大幅提高了經銷商按照市場規律正常銷售茅臺酒的成本和風險。

市場先生眼里，并不存在無差別的競爭者，“價高者得”是市場經濟的鐵律，所愿意支付的價格，就是不同競爭者最根本的差別。這個標準很容易形成，并且一視同仁。市場這只看不見的手，就是以價格作為判斷經濟主體對資源需求緊迫性的標準，進而作為資源配置及供需調節的手段，得以準確地將資源送至對資源稀缺性認同度最高或者可以帶來最大產出的經濟主體手中，實現市場配置的高效率。然而，控價銷售時，就會出現遠高于商品可供給數量的無差別競爭者，必須對其進行選擇才能實現銷售。由于競爭者的差別消失，這種選擇就失去了標準，只能隨心所欲，個人偏好就成為唯一依據。如果你抱著一顆沒有個人喜好的公心進行選擇，銷售行為則無法生成。也就是說，不論選擇者是否愿意按照個人偏好去選擇，放棄了市場規則后，無論他如何選擇，體現的都僅僅是個人偏好。這樣就形成了茅臺酒銷售與滿足個人偏好的伴生性，繼而發展為與腐敗的伴生性。