高校思政類微信公眾號運營策略研究

摘要：近年來，隨著微信公眾號在大學生群體中的影響力不斷增強，給高校網(wǎng)絡(luò)思政教育工作帶來了新機遇。各高校紛紛積極通過微信公眾號開展網(wǎng)絡(luò)思政教育工作，增強思政教育的針對性和有效性。但在信息技術(shù)革命的大潮中，高校思政類微信公眾號建設(shè)運營也遇到諸多實際困難，在育人功能、推文吸引力、思政教育專業(yè)度等方面顯得后勁不足。文章結(jié)合對高校思政類微信公眾號的實際考察，針對具體問題進行深入剖析，從明確定位導向、保證內(nèi)容質(zhì)量、強化隊伍建設(shè)三個層面提出提升運營水平的具體策略。文章認為，推動高校思政教育的發(fā)展是一項長期性的艱巨工程，而思政類微信公眾號的良性發(fā)展有助于高校思政教育“入眼、入腦、入心”。

關(guān)鍵詞：高校；思政類微信公眾號；網(wǎng)絡(luò)思政教育；運營；質(zhì)量

中圖分類號：G206；G641 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0115-03

基金項目：本論文為2022年度江蘇省高校哲學社會科學研究思政專項“高校思政類微信公眾號的建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究”成果，項目編號：2022SJSZ0631；2022年度常州工學院黨建與思想政治教育課題（宣傳思想文化研究項目）“常州工學院官方微信公眾號育人功能實踐探索”成果，項目編號：YN22130

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代，信息化時代正以無法估量的速度向前發(fā)展，而微信公眾號也正借著時代發(fā)展的契機在新媒體領(lǐng)域展現(xiàn)出無比活躍的生命力。作為微信公眾號的組成部分，高校官微也隨著新媒體的不斷發(fā)展，憑借多元化的內(nèi)容、針對性的服務(wù)，建構(gòu)起學校和受眾間緊密聯(lián)系的橋梁，成為高校新聞宣傳重要的陣地和窗口。

尤其是2021年5月，中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、教育部、共青團中央聚焦高校思政工作時代特點和高校師生現(xiàn)實需求，對重點建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)高校思政類公眾號工作進行安排部署，重點建設(shè)了200個優(yōu)質(zhì)高校思政類公眾號。這一安排部署為高校官微的發(fā)展進一步指明了方向，也賦予了高校官微特殊的使命。

當前，大學校園里的主力軍大都是00后，他們對互聯(lián)網(wǎng)有著與生俱來的熟悉感，微信、微博、抖音等新媒體平臺成了他們獲取信息的主要渠道。為此，在高校思政教育工作中積極發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，充分發(fā)揮其思政教育載體作用就顯得重要且必要。要充分認識到高校思政類微信公眾號的創(chuàng)建意義，就必須先明了它的積極影響和作用。

（一）豐富高校思政教育的形式

相較于傳統(tǒng)課堂灌輸式的教育方式，微信公眾號滿足了學生靈活的閱讀需求。相較10年前，現(xiàn)今的學生擁有了更加豐富的渠道可以獲取知識和信息，這一變化也導致學生對于信息的“挑剔”，傳統(tǒng)課堂雖能滿足日常的教學需要，但無法將效果延伸到課堂之外更大的地方。

而思政類微信公眾號則很好地實現(xiàn)了課堂之外教學效果的補充，并且它可以通過視頻、音頻、圖文等多種方式呈現(xiàn)內(nèi)容，豐富了思想政治教育的內(nèi)涵，突破了傳統(tǒng)教育的局限，拓寬了思政教育的空間，更有利于提高大學生對思政教育的認可度。

（二）構(gòu)建師生平等交流的空間

網(wǎng)絡(luò)空間已日漸成為大學生學習、生活的“第一環(huán)境”，之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面是網(wǎng)絡(luò)的便捷和發(fā)達給學生的學習、生活帶來了諸多便利，另一方面則在于網(wǎng)絡(luò)為學生提供了一個可以自由表達觀點的空間，學生的獨立自主意識也在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下逐漸增強。

高校思政類微信公眾號的建立有利于突破以往傳統(tǒng)課堂師生之間固有的身份限制，師生雙方都能在微信公眾號創(chuàng)設(shè)的平等環(huán)境中交流互動，轉(zhuǎn)變了以往學生只能被動接受思政教育的局面。同時，微信公眾號的評論功能進一步提高了大學生的參與度[1]，讓其有興趣參與到討論和交流中，鞏固思政教育的成效。

（三）打破時間和空間上的限制

微信公眾號之所以能在高校被廣泛應(yīng)用，同時深受歡迎，源于其彌補了校報、廣播、校園網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的不足，在高校新聞傳播中占有重要地位。

高校思政類微信公眾號具備時效性和便利性的優(yōu)勢，發(fā)布內(nèi)容可定時也可隨機，打破了課堂教學在傳播空間上的限制，使學生接收信息更加便利。并且各高校思政類微信公眾號負責人制作推文時也會盡量將學習和生活緊密聯(lián)系在一起，用身邊人、身邊事來吸引人、感染人，這種時效性和生動性的結(jié)合，會進一步提升受眾對微信公眾號的關(guān)注度，也更有利于宣傳和教育。

總而言之，隨著近年來微信公眾號的不斷發(fā)展，高校思政教育工作得以更好地開展，師生之間不再只有課堂上的聯(lián)系，這讓思政教育的外延和內(nèi)涵都得到了很好的補充。

思政類微信公眾號充分利用新媒體平臺覆蓋范圍廣、傳播速度快等宣傳優(yōu)勢，聚焦學校的辦學方向、中心工作、重大事件和特色活動等，關(guān)注師生學習生活和感興趣的熱點，生產(chǎn)出師生喜聞樂見、生動活潑的活動報道和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，弘揚優(yōu)秀校園文化，積極打造高質(zhì)高效、有一定影響力的新媒體宣傳陣地。

近年來，越來越多的高校開始意識到微信公眾號在學校思政教育工作中的積極作用，開始對學校官方微信公眾號給予更多重視，也讓其在影響度、關(guān)注度和活躍度等方面遠遠超過新聞網(wǎng)、廣播等傳統(tǒng)媒介，在高校價值引領(lǐng)、形象塑造、文化傳承等方面發(fā)揮著重要作用[2]。正因如此，各高校紛紛行動起來，積極創(chuàng)建和打造自己的思政類微信公眾號，實現(xiàn)從“無”到“有”的轉(zhuǎn)變。

然而，運營經(jīng)驗不足、發(fā)展步伐過快，給高校思政類微信公眾號運營帶來問題，例如內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和趣味性、互動性差、影響力弱，運營上缺乏整體考慮和頂層設(shè)計等，致使不少思政類微信公眾號在實際運營過程中很難真正發(fā)揮出思政育人的功效。

（一）重新聞輕思政，思政育人功能弱

鑒于高校微信公眾號在建設(shè)之初的主要作用是發(fā)布校園信息、提供服務(wù)咨詢，發(fā)展至今，很多運營者已經(jīng)形成了固定的思維習慣。

現(xiàn)今，很多以創(chuàng)建思政類微信公眾號為口號的高校，運營過程中仍然存在只注重發(fā)布校園新聞的問題，僅僅注重發(fā)揮微信公眾號的新聞傳播功能，忽視了微信公眾號思政育人功能的發(fā)揮。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是高校思政類微信公眾號的運營缺乏頂層設(shè)計和統(tǒng)籌規(guī)劃，對于時刻變化著的高校思政育人趨勢和環(huán)境缺乏足夠的關(guān)注和重視。部分高校在小富即安思想的影響下，裹足不前，錯失了一個又一個絕佳的網(wǎng)絡(luò)思政育人機會。運營思政類微信公眾號要以大學生的關(guān)注點和需求點為核心進行創(chuàng)作，借此融入思政教育內(nèi)容，開展多種內(nèi)容豐富的主題教育活動，而非只站在學校新聞宣傳的角度創(chuàng)作。

（二）重轉(zhuǎn)發(fā)輕原創(chuàng)，推文吸引力不足

前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前依然有不少高校對于官微從事網(wǎng)絡(luò)思政教育的認識停留在只需要在重要的時間節(jié)點轉(zhuǎn)發(fā)官方推文即可，缺少原創(chuàng)內(nèi)容的輸出和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送，導致網(wǎng)絡(luò)思政教育的深度和廣度得到進一步拓展。轉(zhuǎn)發(fā)官方推文確實是網(wǎng)絡(luò)思政教育一種重要的實現(xiàn)途徑，但其在作用發(fā)揮方面只具備輔助功能。

歸根結(jié)底，微信推文要能吸引人，必須匹配學校的氣質(zhì)文化，觸及師生的教學生活，才能吸引更多人的關(guān)注，使學校思政教育工作效果得到進一步提升[3]。例如可以深入挖掘大學生身邊典型人物，通過榜樣力量引發(fā)受眾的共鳴和思考，以此實現(xiàn)思政教育的目標。以思政類新媒體“小”平臺 ，做好思政育人“大”文章。

（三）重規(guī)范輕隊伍，思政教育專業(yè)度不夠

現(xiàn)今，各高校思政類微信公眾號的運營主要由學校黨委宣傳部負責，由相關(guān)科室的老師帶領(lǐng)學生團隊共同開展日常的運營維護工作。隨著各高校對新媒體工作的重視，各高校在選題策劃、審核發(fā)布、互動反饋等方面都花了大力氣去推進，也致使微信公眾號的運營工作越來越規(guī)范化，這確實是一個可喜的變化。但有一個重要的因素運營者們往往都忽視了，即團隊的思政教育專業(yè)度是否足夠？

不難發(fā)現(xiàn)，各高校運營團隊成員雖然擁有豐富的新聞傳播經(jīng)驗，但大多缺乏思政教育的相關(guān)經(jīng)歷和經(jīng)驗，運營人員的理論功底、知識儲備以及對國家方針政策的理解都存在諸多不足，而這也導致在思政類微信公眾號運營過程中，運營人員難以將某些專業(yè)的思政內(nèi)容講深講透。思政類微信公眾號的建設(shè)對運營者的能力水平提出了更高的要求，除了要有新聞報道的經(jīng)驗以外，更要有思政教育的能力。

習近平總書記指出，“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新”。高校學子身處校園，心系天下事，但其處在身心由幼稚走向成熟的關(guān)鍵時期，擁有強烈的探索欲和好奇心。圍繞高校立德樹人的目標，加強高校意識形態(tài)陣地建設(shè)，運營好思政類微信公眾號具有重要意義。及時了解學生的思想動態(tài)，貼近學生、服務(wù)學生，選擇微信公眾號作為新媒體時代背景下加強思政教育的工具，能更好地實現(xiàn)“入眼、入腦、入心”。

目前，微信公眾號已成為各高校加強大學生思政教育的重要陣地，各高校立足這一陣地積極發(fā)揮其思政育人功能，通過平臺輸出大量的思政類正能量。但因為建設(shè)周期短、運營思路不清晰，這類微信公眾號存在良莠不齊、特色不足等問題，致使思政教育效果存在差異。因此，需要運營者深入剖析建設(shè)過程中的具體問題，讓思政類微信公眾號在新媒體發(fā)展的潮流中能進一步發(fā)揮好思政育人功能，增強對大學生的感召力和影響力。

（一）明確定位導向，融入學校思政育人工作全過程

各高校應(yīng)重視新媒體平臺的思政教育功能，將高校思政類微信公眾號的建設(shè)和運營納入全校思政育人整體工作中，全面統(tǒng)籌各方面的力量和資源，推動網(wǎng)絡(luò)思政教育工作與學校教育事業(yè)的深度融合。

尤其在當下，新媒體平臺在大學生的日常使用中占據(jù)核心地位，這就更要求高校要牢牢掌握這些平臺，建議各高校將對官方微信、微博等新媒體平臺賦能思政教育作為一種切實有效的創(chuàng)新舉措扎實推進，以思政類微信公眾號建設(shè)和良好運營為中心，將各官方平臺納入其中，完善高校網(wǎng)絡(luò)思政教育宣傳矩陣，通過新媒體平臺牢牢掌控話語權(quán)，使思政教育從現(xiàn)實走向網(wǎng)絡(luò)，以貼近青年的新陣地、新方法潛移默化地引導學生，凝心聚力，開啟高校思政教育工作新局面[4]。

（二）保證內(nèi)容質(zhì)量，發(fā)揮思政類平臺載體作用

原創(chuàng)且精致的內(nèi)容是微信公眾號在近幾年得以快速發(fā)展的重中之重，畢竟一篇思政類微信推文要能發(fā)揮得了作用，最重要的就是能吸引受眾點開并瀏覽內(nèi)容，否則再好的內(nèi)容沒有受眾，也只會是曲高和寡，沒有辦法真正發(fā)揮出微信公眾號的教育作用。因此，在“內(nèi)容為王”的時代，要科學確定選題，確保內(nèi)容的質(zhì)量，增強可讀性。

新媒體能以現(xiàn)今的趨勢飛速發(fā)展，一方面依賴于科學技術(shù)的發(fā)展，另一方面源于其契合受眾的閱讀習慣和使用喜好。因此，思政類微信公眾號要想真正發(fā)揮思政育人功效，需要堅持深入師生日常生活發(fā)掘素材，進一步增強內(nèi)容的吸引力、親和力與針對性，以身邊的正能量彰顯學校的形象，潛移默化地開展思政教育。

各高校應(yīng)用好新媒體、新技術(shù)，靈活融入各種呈現(xiàn)形式，增強內(nèi)容的吸引力，將思政類微信公眾號打造成全面展示學校風采、講好學校故事的重要平臺，積極發(fā)揮其思想引領(lǐng)、情感凝聚的作用。

（三）強化隊伍建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)思政教育的專業(yè)度

思政類微信公眾號的良好發(fā)展離不開背后運營團隊的努力。對團隊成員而言，其不僅要具有對新聞事件的敏感度、豐富的知識儲備，還要能協(xié)作完成選題策劃、推動跟進、運營維護等一系列工作。所以運營團隊要全面提高現(xiàn)有團隊成員的綜合素質(zhì)，定期開展專題培訓，提升團隊成員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能，讓運營團隊成為真正的校園意見領(lǐng)袖，進而充分發(fā)揮思政類微信公眾號網(wǎng)絡(luò)思政育人的作用。

此外，還要進一步擴充團隊，吸納具有扎實理論素養(yǎng)的思政教育工作者和具有新媒體運營技術(shù)和經(jīng)驗的專業(yè)人員，以及在校內(nèi)選拔工作能力突出、政治素養(yǎng)過硬的學生骨干加入運營團隊，彼此之間互為補充。而參與到思政類微信公眾號的運營中也能更好地激發(fā)和提升學生骨干的潛能，既提升了學生的政治素養(yǎng)，又鍛煉了學生的組織協(xié)調(diào)能力，達到思政教育最大化的效果。

以青年教師和學生骨干為主體，壯大網(wǎng)絡(luò)輿論引導力量，用當代大學生喜聞樂見的形式推出思政內(nèi)容，擴大思政教育傳播范圍，思政類微信公眾號將成為高校思政教育的新平臺。

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上深刻闡明了高校思想政治工作的基本思路、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和科學方法，在全國教育大會上強調(diào)“思想政治工作是學校各項工作的生命線”。這些重要論述對高校思政類微信公眾號的運營和發(fā)展提出了新要求，但思政教育工作者也應(yīng)明晰，良好開展高校思政教育工作是一項長期且艱巨的工程，各高校應(yīng)立足于打造高質(zhì)量的微信公眾號平臺，推出一系列能引起師生廣泛關(guān)注和深受歡迎的精品內(nèi)容，讓高校思想政治教育工作在新媒體技術(shù)和平臺的雙重助力下走深、走實。

參考文獻：

[1] 薛文錚.高校官方微信公眾號的思想政治教育功能實現(xiàn)路徑研究：以河北中醫(yī)學院官微為例[J].科技傳播，2020，12（13）：147-148.

[2] 劉德恒.基于高校微信公眾號的思想政治教育對策研究[D].石家莊：河北科技大學，2019.

[3] 張曉楠.微信公眾號對大學生思想政治教育影響研究[D].太原：山西大學，2017.

[4] 胡桂林，張靖怡.高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實踐研究[J].河北廣播電視大學學報，2018（4）：78-81.

作者簡介 王超，碩士，助理實驗師，研究方向：新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。