媒體融合環境下影視傳播的發展策略探析

摘要：隨著移動互聯網的普及，新興媒體蓬勃發展，促使傳媒業全面升級，媒體融合成為傳媒業的發展趨勢。媒體融合不僅指傳播渠道和手段方面的融合，還包含信息傳播方面的整合，這一發展趨勢對影視傳播來講既是機遇，又是挑戰。文章結合作者個人工作經驗，采取綜合分析方法，分析媒體融合環境下影視傳播面臨的影視制作技術得到提升、影視作品藝術性得到加強、影視傳播有效性得到提高等方面的發展機遇，以及高質量內容匱乏、同質化現象嚴重、價值導向存在偏差以及創新人才資源不足等問題，進而提出借助平臺公信力宣傳主流思想、依托短視頻傳播優勢、創新節目編排與調整、積極打造影視品牌、打造專業化影視平臺以及創新傳播內容與營銷策劃等切實可行的影視傳播發展策略，旨在為同行提供參考。

關鍵詞：媒體融合；影視產業；影視傳播；影視品牌；短視頻

中圖分類號：J905；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0217-03

在傳統媒體時代，影視作品基本是通過電視等平臺實現傳播的，而且也起到了引導群眾價值觀的作用。然而，隨著媒體融合的愈演愈烈，信息傳播載體也實現了電視、電腦、手機等設備的互通，并且能無縫互動。在此情況下，完全依靠傳統媒體進行影視傳播的格局被打破。一方面，社交媒體、自媒體對現代受眾的影響深遠，同時也能自創傳播內容與融入傳播價值；另一方面，在媒體融合背景下，影視傳播方式愈發豐富[1]。所以，影視傳播從業者必須積極尋求轉型發展路徑，采取有效手段推動影視產業的健康持續發展。

（一）影視制作技術得到提升

在制作影視節目作品的過程中，除了需要專業人才加持以外，更需要大量先進的影視制作技術，才能為現代受眾帶來更多高質量影視作品，收獲最佳傳播效果。近年來，隨著信息技術的高速發展，在影視制作和傳播技術方面，媒體融合帶來了全新機會。現階段，影視制作從業者能借助媒體融合與數字技術處理拍攝素材、影音素材、特效合成等內容，能取得以往傳統媒體難以實現的影視效果[2]。

比如，3D技術、VR技術等新媒體技術的使用，能讓影視作品更具表現張力，呈現出的效果更貼近現實，滿足受眾的需求。同時，媒體融合也促使數字化影視制作技術不斷發展成熟，驅動影視制作與傳播從業者不斷實現自我提升與創作思路創新，促使專業技術、藝術素養得到全面提升。

（二）影視作品藝術性得到加強

在影視傳播過程中，影視作品除了要綜合考量能否滿足現代受眾的需求以外，還應關注作品本身的藝術性。在媒體融合環境下，各種各樣的數字化影像技術得到發展，能夠更好地構思影視作品的創作，找到最佳詮釋方式。而影視制作者可在創意構思方面，借助新媒體技術完美結合拍攝或制作的素材，再通過3D視覺等新技術，綜合展示影音效果、作品藝術性，讓受眾在觀看影視作品時能夠收獲藝術層面的最佳體驗。

（三）影視傳播有效性得到提高

在傳統媒體時代，廣播、報紙、電視等媒體是人們獲取信息最重要的途徑，而這一環境也讓影視作品的傳播受到了時間和空間的局限。而在如今的媒體融合環境，電視媒體同樣朝著數字化、網絡化方向發展，并且受眾的接受度非常高。再加上移動互聯網和智能手機的普及，人們已經習慣于從電腦、手機等渠道收看自己喜歡的影視作品。同時，人們還可運用智能手機等設備進行素材拍攝，然后在APP上剪輯，最終成品能夠直接上傳到各大網絡視頻平臺，讓受眾直接欣賞、轉發與評論[3]。可見，在媒體融合環境下，全新的影視制作與傳播方式大量出現，其除了能促使受眾深刻理解影視作品之外，還能增強影視作品的傳播有效性與影響力。

（一）高質量內容匱乏

互聯網信息技術的發展促使影視傳播渠道朝著多元化方向發展，微信、微博、抖音等平臺均能實現信息的廣泛傳播，但此類平臺中傳播的大多數信息并沒有經過嚴格的審核，很多自媒體傳播只是為了吸引眼球。另外，部分影視節目前期為了熱度，發布許多不但違背節目定位，并且與節目形象大相徑庭的信息。還有部分影視節目頂著創新的名義濫用各種網絡流行語，盡管從某種程度上增強了節目內容的趣味性，但使用過量必定會影響節目的口碑，導致影視節目的公信力、權威性下降，久而久之高質量內容不斷匱乏，嚴重影響影視產業的可持續發展。

（二）同質化現象嚴重

對于影視節目來說，不論是信息收集，還是節目制作，沿用傳統的傳播方式必定需要投入大量的時間與精力。在如今的媒體融合環境下，信息傳播渠道愈發多元，信息更新速度與傳播速度也不斷加快，傳統影視傳播渠道的時效性則成為先天劣勢。舉例來說，部分新聞類節目為了確保信息傳播的時效性，通常會采取新聞點評的方式來保證第一時間獲得關注，但是這種時評類的新聞節目非常多，導致節目內容同質化嚴重，無形中造成資源浪費[4]。

（三）價值導向存在偏差

在如今的媒體融合環境下，許多負面因素正在影響影視傳播中的文化價值觀輸出。音畫制品更像是對生活的重現，能夠表達出創作者的價值觀，倘若創作者在價值觀方面出現偏差，那么極易導致作品出現負面的價值導向。近年來，許多媒體平臺出現了各種粗制濫造的影視作品，甚至有資本斥巨資打造三觀不正的電影，導致影視作品呈現出低級趣味。

（四）創新人才資源不足

在媒體融合環境下，影視傳播要想實現更好發展，一定要重視人才隊伍的組建，不僅要確保人才的業務能力過硬，而且要保證人才的創新意識與能力。但從現實情況來看，影視制作創新略顯不足，比如傳統影視節目形式依舊占主流，原因在于高素質創新人才匱乏。另外，媒體單位對目前人才隊伍的技能培訓不夠重視或培訓內容久不更新，致使工作人員的能力、業務水平得不到全面提高，難以與時俱進。

（一）借助平臺公信力，大力宣傳主流價值觀

在宣傳影視節目的過程中，基本上會設計和呈現相關的宣傳海報，而這也是品牌傳播的傳統做法，通過在戶外媒體、自媒體上投放宣傳海報，能讓更多受眾知曉節目及其相關內容。然而要實現這一點，則要求影視節目本身具有獨特創新的內容，并且要對內容進行創意化表達，才能在宣傳方面實現“天馬行空”[5]。

比如，在宣傳央視節目《經典詠流傳》時，電視臺便采取了“宣傳片+海報”的形式，并通過“明星引流”，讓明星在預告片中亮相，從而吸引更多受眾準時觀看。解析這一案例發現，央視節目在前期預熱時會借助自身的公信力與頂級制作能力，讓觀眾對節目質量產生信心，同時選擇在不同媒介平臺推送出風格各異的宣傳片，最大限度消除媒介平臺之間的局限性。可見，立足自身優勢，再輔以“他山之石”，便能達到“1+1>2”的效果，進一步提升影視節目的傳播效果。

除了宣傳以外，影視節目還應重視對宣傳策劃方式的創新，采取能引起大眾廣泛討論的手段，大大增強影視節目的社會影響力，同樣能起到宣傳和提高傳播力的作用。比如，在《我和我的祖國》這部影視作品上映之前，出品方便在北京、深圳、成都等地的車站、校園、機場等場所，開展了一系列“快閃”演唱活動，并且將現場的拍攝素材剪輯成短視頻，在各大平臺傳播，瞬間吸引了大量受眾關注，激起受眾的情感共鳴。從傳播效果來看，此次策劃圓滿成功，并且在各大網絡視頻平臺均有極高點擊率和播放量，許多網友化身“自來水”向身邊人推薦，一時之間全網“刷屏”，實現了提高影視傳播效果的目標[6]。

（二）依托短視頻傳播，創新節目編排與調整

近年來，短視頻平臺發展勢頭迅猛，受眾的影視信息接收習慣在這一大環境下出現了巨大轉變。現如今，受眾拍攝短視頻早已不再局限于模仿和對口型，而是創作出大量有價值的內容，這一點也給影視傳播工作者指明了創作思路。具體來講，需要從如下兩方面著手調整：

一方面，短視頻制作同樣要保證內容優質，必須在有限的時長內融入正確的價值觀念，實現文化價值的有效傳播。比如，B站通過對運營模式的創新，吸引了許多優秀的UP主入駐，受到了年輕人的追捧。而在內容質量保障方面，制定了嚴格且規范的內容生產規定，通過后臺合理篩選，保障內容的價值取向[7]。此外，還邀請各界名人入駐，定期更新短視頻，以更加多元化的手段提升宣傳效果。

另一方面，傳統的影視作品可通過對內容的重制，制作成有專題屬性的CUT，從而滿足不同受眾群體的收看需求。比如，在《快樂再出發》的宣傳中，節目組便在抖音、快手等短視頻平臺投放預告片。在節目播出之后，節目組將再就業男團猜歌名、王櫟鑫玩游戲笑吐、蘇醒巧用現金付飯錢等一系列花絮剪輯出來，發布相應的短視頻，從而滿足受眾的差異化喜好，如此大大提高了影視節目的關注度。

（三）摒棄傳統傳播理念，積極打造影視品牌

在媒體融合大環境下，影視傳播一定要摒棄傳統的較為封閉的傳播觀念，統籌規劃傳播資源，進而逐步提高節目質量。目前，我國影視行業正在積極尋求轉型，傳媒服務也呈現出國際化發展趨勢。所以，身為影視行業從業者，一定要樹立全新的傳播理念，比如“大數據”理念、“大網絡”思想等，實現對視聽傳播系統的統籌規劃，從而用高標準打造能立足國際市場的本土影視品牌，輸出優秀傳統文化，不斷強化影視產業的核心競爭力。如此一來，我國影視產業才能以高質量內容、優質服務，吸引更多受眾。

（四）重視基礎型市場，打造專業化影視平臺

在當前媒體融合的發展態勢下，各大影視公司已將競爭賽道從電視頻道調整到網絡視頻平臺。現如今，豐富多元的網絡視頻平臺，能最大化滿足受眾的個性化需求，所以影視公司和各大平臺要想實現經濟收益的最大化，就要在重視并把握好基礎型市場的前提下，提高平臺影視傳播的專業程度，為受眾提供更加優質的影視節目和影視服務。

通過打造更為專業的影視傳播與服務平臺，讓大眾收獲更多特色的影視作品，如此才能助力影視公司不斷提高市場競爭力，逐步提升市場份額。比如，面對當前受眾日漸多元化、個性化的觀賞需求，網絡視頻網站可增加“經典電影”“懸疑燒腦”“科幻探險”等板塊，方便受眾挑選影視節目。同時，更加豐富多元的影視內容和專業服務能顯著推動媒體之間的融合。

（五）尊重用戶需求，創新傳播內容與營銷策劃

在媒體融合大背景下，信息的傳播內容及傳播形式變得愈發多樣，并且現代用戶也在這一環境下表現出多元化的信息需求。對于影視傳播行業來講，唯有打造出自身特色，才能夯實自身優勢，這也是影響其競爭力的重要因素。

首先，影視傳播行業必須從服務平臺著手創新，借助移動互聯網技術優勢，把握信息平臺軟件化趨勢，就影視傳播打造自己的軟件，同時在軟件構思中要契合目標用戶的興趣喜好與操作習慣，從而提高服務平臺對用戶的吸引力。

其次，要實現影視傳播內容的特色化，在大數據技術的加持下，把握好用戶的影視內容需求，通過對用戶的調查研究，在影視內容主題策劃方面下功夫，重在吸引受眾關注，并在互動環節創新，實現更大范圍的傳播。從業者必須意識到，在媒體融合環境下，影視傳播相較于其他傳媒形式來講，不僅僅只有數量方面的劣勢，在內容質量、特色等方面也有不足，所以在今后的發展中一定要摒棄粗制濫造的陋習，拓展影視傳播內容的深度與廣度。

最后，要融入新媒體環境，創新市場營銷。媒體融合時代的市場營銷環境發生巨變，影視產業也須轉變角色和找準定位，采取全新營銷方式達成集束效應，進而滿足市場發展需求。現如今，大量行業逐漸加大了廣告宣傳力度，比如電商、旅游、二手車等，影視傳播行業也要緊跟時代浪潮，借助網絡搜索引擎、自媒體等渠道創新營銷方式，與新媒體環境融合[8]。此外，還要把握好社交媒體渠道，關注影視節目的收藏、評論、轉發、點贊等，結合市場調研、廣告投放、活動推廣等環節，形成廣告聯動效應。

在媒體融合環境下，影視傳播行業要想實現創新穩定發展，就要順應時代發展趨勢與滿足受眾的實際需求，調整行業發展方向。影視作為傳統媒體的關鍵構成，需要對自身和新媒體精準定位，充分借助新媒體傳播工具，大力宣傳主流價值觀；依托短視頻傳播，創新節目編排；摒棄傳統傳播理念，積極打造影視品牌；重視基礎型市場，打造專業化影視平臺；尊重現代用戶需求，創新傳播內容與營銷策劃，從而促進影視傳播發展。當然，影響影視傳播效果的重要因素依舊是影視作品本身，所以內容創作者需要重視自身專業技能的提升，善于挖掘各類素材，進而推出更多優質影視作品。

參考文獻：

[1] 戰迪，朱璐霞.融合時代視聽傳播人才培養模式革新探究[J].新聞春秋，2021（1）：34-39.

[2] 徐家駿.基于媒體融合環境之下影視傳播的發展路徑研究[J].傳播力研究，2019，3（9）：61.

[3] 趙宵宵.媒體融合環境下影視傳播的發展策略探討[J].新聞傳播，2022（18）：53-54.

[4] 杜君.影游融合：論影視行業的生產與傳播新變[J].傳媒，2022（2）：50-52.

[5] 張凱.媒體融合下的影視傳播路徑探究：以《我和我的家鄉》為例[J].電影評介，2022（4）：109-112.

[6] 李星.新媒體短視頻環境下的影視傳播新挑戰[J].新聞前哨，2021（10）：119-120.

[7] 趙寧.媒體融合視域下影視同期書的出版與傳播[J].電視指南，2020（7）：76-77.

[8] 錢踐.文化生產視角下互聯網時代我國電視劇的發展演變趨勢探析[J].中外藝術研究，2021（1）：59-70.

作者簡介 趙琳，碩士，講師，研究方向：播音主持藝術、影視藝術。