不同促銷誘因下誘因獲得時(shí)機(jī)對消費(fèi)者購買意愿的影響

王俊杰 楊帥 東華大學(xué)

一、研究背景

促銷是企業(yè)最常用的營銷策略，也是營銷刺激中最有效且靈活的方式。企業(yè)開展促銷活動(dòng)可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，從而獲得利潤；同時(shí)也可以擴(kuò)大市場占有率，提升品牌知名度（李研，2014）。因此，企業(yè)營銷費(fèi)用大多使用在促銷活動(dòng)上。

消費(fèi)者在日常購物過程中，總是可以看到各式各樣商品的促銷信息。例如，有些促銷信息顯示消費(fèi)者購買時(shí)即可獲得一定的優(yōu)惠，而有些促銷顯示消費(fèi)者要在購買之后某個(gè)時(shí)點(diǎn)才可享受促銷利益。前者屬于即時(shí)獲得型促銷，指的是消費(fèi)者在購買時(shí)獲得強(qiáng)化，即當(dāng)時(shí)就提供一定優(yōu)惠利益的即時(shí)打折、購物券等；后者屬于延緩獲得型促銷，指的是購買之后才獲得強(qiáng)化，如積分優(yōu)惠等。誘因獲得時(shí)機(jī)的不同會(huì)在消費(fèi)者行為塑造強(qiáng)度上存在差異（Rothschild，1981）。

促銷誘因獲得時(shí)機(jī)的影響還可能與促銷誘因類型有關(guān)。在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營中，低價(jià)促銷、抵用券、購物贈(zèng)禮、免費(fèi)樣品贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等都是被廣泛使用的促銷方式（Kotler，2021）。眾多促銷方式屬于不同的促銷類別。學(xué)者們將其分成金錢類促銷和非金錢類促銷。金錢類促銷指的是通過調(diào)整價(jià)格進(jìn)行促銷，而非金錢類促銷指的是通過提供額外的非金錢類誘因來刺激購買，譬如，折扣券和現(xiàn)金返還都屬于金錢類促銷，贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)則屬于非金錢類促銷。國內(nèi)外相關(guān)研究指出不同促銷誘因類型的影響作用存在差異。例如，劉紅艷等（2012）比較了低價(jià)促銷與購物贈(zèng)禮促銷的效果，指出在近期購物情境下，贈(zèng)品促銷比低價(jià)促銷效果更優(yōu)。所以，不同促銷誘因會(huì)對消費(fèi)者心理產(chǎn)生不同的影響，從而可能影響誘因獲得時(shí)機(jī)的作用。因此，本研究將探索不同促銷誘因類型下，誘因獲得時(shí)機(jī)對消費(fèi)者購買意愿的影響作用。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）促銷及促銷方式

促銷最早由McCarthy于1960年被納為4ps，之后Kolter在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中明確提出以4ps為主的營銷組合工具。廣義上的促銷是多種工具的組合（Kotler，2021），包括廣告、人員銷售等，而狹義上的促銷只包含銷售促進(jìn)本身。本文的研究對象是狹義上的促銷——即銷售促進(jìn)。國內(nèi)外學(xué)者以其對促銷的理解，給出了不同的定義。例如，Davis et al.（1992）將促銷定義為有限時(shí)間內(nèi)試圖誘導(dǎo)購買行為的營銷努力。Kotler（2021）明確促銷是指短期的激勵(lì)活動(dòng)，即提供了某一產(chǎn)品或服務(wù)立即購買的理由。韓睿和田志龍（2005）將促銷定義為一種提供短期內(nèi)的誘因來提升銷售效果的營銷手段。

表1 促銷的定義

1.誘因獲得時(shí)機(jī)

根據(jù)促銷的誘因獲得時(shí)機(jī)，促銷可分為延緩型促銷和即時(shí)型促銷。延緩獲得型促銷指促銷所提供的誘因并不是在購買的當(dāng)時(shí)提供給消費(fèi)者，而是在購買之后才提供給顧客的一種促銷方式，如積點(diǎn)優(yōu)惠等。而即時(shí)獲得型促銷指消費(fèi)者購買時(shí) 就提供一定優(yōu)惠利益的方式，如即時(shí)打折、購物券等（金立印，2008）。Rothschild和Gaidis（1981）的研究指出在行為塑造過程中，立即或延緩強(qiáng)化可能會(huì)導(dǎo)致行為反應(yīng)上的差異。金力印（2008）按照誘因類型、獲得時(shí)機(jī)和是否有條件限制這三個(gè)條件將促銷分為八種不同的種類，根據(jù)促銷目標(biāo)的不同，將效果劃分為“銷售導(dǎo)向效果”和“溝通導(dǎo)向效果”。研究發(fā)現(xiàn)相對于延緩獲得型促銷，顧客更偏好那些能即時(shí)獲得某種利益的促銷形式。但以往的研究只直接比較了兩種不同的誘因獲得時(shí)機(jī)所產(chǎn)生的不同效果，沒有深入討論在什么情境下兩種誘因獲得時(shí)機(jī)會(huì)更有效，這是本文的研究重點(diǎn)。

2.促銷誘因類型

根據(jù)促銷的誘因類型，促銷可分成金錢類促銷和非金錢類促銷，或者稱為貨幣型促銷和非貨幣型促銷（Chandon et al.，2000）。金錢類促銷是通過影響產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格來進(jìn)行促銷，通常使消費(fèi)者認(rèn)為他們的損失減少了，滿足消費(fèi)者日常節(jié)約的習(xí)慣（Blattberg和Neslin，1990），從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為（Lichtenstein et al.，1997）。非金錢類促銷不直接向消費(fèi)者提供金錢相關(guān)的利益，而通過提供刺激購買的誘因，如贈(zèng)品，抽獎(jiǎng)等，給消費(fèi)者帶來延遲的利益或者享樂型利益（辛欣，2018）。以往學(xué)者對兩種促銷的作用結(jié)論不一。例如，Chandon et al.（2000）指出，金錢類促銷比非金錢類促銷提供了更多的實(shí)用型利益，如節(jié)省了金錢。Simonson et al.（1994）認(rèn)為非金錢類促銷對消費(fèi)者的吸引力低，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為贈(zèng)品沒有價(jià)值，進(jìn)而減少購買。但也有學(xué)者認(rèn)為金錢類促銷會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，降低消費(fèi)者感知到的價(jià)值，進(jìn)而有損品牌權(quán)益（Grewal et al.，1998）；而非金錢類促銷使消費(fèi)者幾乎不會(huì)將促銷與價(jià)格聯(lián)系起來（Nunes和Park，2003），因此非金錢類促銷有利于增加品牌價(jià)值（Chandon et al.，2000）。

（二）顧客感知價(jià)值

市場營銷的目的是創(chuàng)造顧客價(jià)值，并獲得顧客回報(bào)（Kotler，2021）。顧客價(jià)值在20世紀(jì)90年代被視為競爭優(yōu)勢的新來源（Woodruff，1997）。Monroe（1991）認(rèn)為顧客感知價(jià)值彰顯了其在產(chǎn)品上感知的質(zhì)量或利益與支付價(jià)格間的一種衡量，這一觀點(diǎn)在 Woodruff（1997）的研究中也有提及。而國內(nèi)學(xué)者張明立（2005）在對國外感知價(jià)值的觀點(diǎn)整理之后，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客在其所得到的利益和為了得到這些利益而放棄的利益間的一種權(quán)衡。顧鵬飛（2010）和常晨（2015）的研究都表明顧客感知價(jià)值是核心價(jià)值與附加價(jià)值共同作用的結(jié)果。核心價(jià)值是顧客通過對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的利益得失進(jìn)行判斷而獲得的。而附加價(jià)值是顧客通過判斷對企業(yè)提供的附加服務(wù)與關(guān)系成本之間的得失而獲得的。

由于顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者內(nèi)心的主觀看法，無法直接獲得，需通過量表測量獲得。因此，隨著感知價(jià)值相關(guān)理念的不斷發(fā)展，其測量量表也在不斷地發(fā)展中。現(xiàn)有感知價(jià)值量表主要通過多個(gè)維度進(jìn)行測量，其具體維度見表2所示。

表2 感知價(jià)值的測量

（三）購買意愿

購買意愿的概念源于心理學(xué)的意愿概念。Fishbein和Ajzen（1977）把意愿定義為某人從事某一行為的概率。在此基礎(chǔ)上，購買意愿被定義為消費(fèi)者試圖購買某種商品或品牌的可能性（Dodd，1991）。馮建英等（2006）認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)心理的展示，是購買行為產(chǎn)生的前奏。購買意愿的影響因素較多，可以分為消費(fèi)者特征、商品內(nèi)部、外部線索、消費(fèi)情境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素等（馮建英，2006；繆姝云，2013）。

三、研究假設(shè)與模型

（一）誘因獲得時(shí)機(jī)對消費(fèi)者購買意愿的影響

消費(fèi)者購買的影響因素包括消費(fèi)者特征、商品內(nèi)部、外部線索、消費(fèi)情境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)五個(gè)方面。促銷改變了商品的外部線索，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。同時(shí)，根據(jù)行為理論，這種通過刺激來引導(dǎo)產(chǎn)生特定行為的過程叫做行為塑造，而誘因獲得時(shí)機(jī)的不同會(huì)導(dǎo)致行為塑造強(qiáng)度上的差異（Rothschild，1981）。即時(shí)獲得型促銷是消費(fèi)者在購買時(shí)獲得強(qiáng)化效果，而延緩獲得型促銷是購買之后獲得強(qiáng)化效果。由于前者的強(qiáng)化效果可能大于后者，因此，即時(shí)獲得型的促銷效果會(huì)強(qiáng)于延緩獲得型促銷，故提出假設(shè)：

假設(shè)1：與延緩獲得型促銷相比，即時(shí)獲得型促銷更能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。

（二）感知價(jià)值的中介作用

Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者基于對產(chǎn)品效用感知到的得與失而形成的總體評價(jià)。消費(fèi)者的購買決策會(huì)選擇感知價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品，因此感知價(jià)值會(huì)決定購買意愿。而根據(jù)感知價(jià)值的五維和六維模型，誘因獲得時(shí)機(jī)會(huì)影響感知價(jià)值中的服務(wù)、便利、社會(huì)價(jià)值，從而對感知價(jià)值產(chǎn)生影響。相比于延緩獲得型促銷，及時(shí)獲得型促銷更能增加其服務(wù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，從而提高感知價(jià)值。換言之，誘因獲得時(shí)機(jī)對消費(fèi)者購買意愿的影響可能是通過感知價(jià)值的中介來實(shí)現(xiàn)，因此提出假設(shè)：

假設(shè)2：感知價(jià)值中介了即時(shí)獲得型促銷（與延緩獲得型促銷）對購買意愿的作用。

（三）促銷誘因類型的調(diào)節(jié)作用

金錢類促銷與非金錢類促銷是促銷方式根據(jù)促銷誘因類型的一種分類方式，也是促銷方式中主流研究方向之一。國內(nèi)外眾多研究均發(fā)現(xiàn)促銷誘因類型對感知價(jià)值和購買意愿有影響（Lichtenstein et al.，1997；辛欣，2018）。金錢類促銷一般與價(jià)格相關(guān)，會(huì)讓消費(fèi)者感知到所要購買產(chǎn)品價(jià)格的降低，進(jìn)而感知到“減少損失”。而非金錢類促銷與價(jià)格無關(guān)，與額外的收益相關(guān)，因此會(huì)讓消費(fèi)者感知到“附加收益”。由于“收益增加”和“損失減少”所帶來的消費(fèi)者感知價(jià)值不同，因此，不同的促銷誘因類型對誘因獲得時(shí)機(jī)與感知價(jià)值的調(diào)節(jié)作用也有差異。也就是說，誘因類型與時(shí)機(jī)的不同組合會(huì)對感知價(jià)值產(chǎn)生不同的影響，因此提出假設(shè)：

假設(shè)3：促銷誘因類型調(diào)節(jié)誘因獲得時(shí)機(jī)對感知價(jià)值的影響作用。

四、實(shí)證分析

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與變量

本實(shí)驗(yàn)是基于誘因獲得時(shí)機(jī)和誘因類型的促銷組合而設(shè)計(jì)的被試組間實(shí)驗(yàn)，即2（金錢類促銷、非金錢類促銷）× 2（即時(shí)獲得型促銷、延緩獲得性促銷）的被試組間實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中，被試需要首先閱讀一段關(guān)于促銷活動(dòng)的內(nèi)容，然后完成其對此次促銷產(chǎn)品的購買意愿和感知價(jià)值的測量。實(shí)驗(yàn)共收集220份有效問卷。實(shí)驗(yàn)選擇洗發(fā)水作為研究對象，為了排除品牌效應(yīng)的影響，我們在實(shí)驗(yàn)中虛構(gòu)了一個(gè)品牌名稱，并選擇同樣的洗發(fā)水促銷圖片作為實(shí)驗(yàn)材料，僅改變了圖片的促銷文字，具體促銷文字設(shè)計(jì)如表3所示。

表3 實(shí)驗(yàn)中促銷文字設(shè)計(jì)

本研究借鑒Dodds et al.（1991）、Zeithaml（1988）和辛欣（2018）的研究，構(gòu)造購買意愿量表（如：在預(yù)算許可的條件下，我會(huì)購買該促銷產(chǎn)品），量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.930；并借鑒Monroe（1987）和孫小梅（2017）的研究，構(gòu)造感知價(jià)值量表，量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.898，問卷的信效度為良好。

（二）結(jié)果

1.誘因獲得時(shí)機(jī)對消費(fèi)者購買意愿的影響

本文采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來檢驗(yàn)兩種誘因獲得時(shí)機(jī)（即時(shí)獲得型促銷和延緩獲得型促銷）對消費(fèi)者購買意愿的影響。表4結(jié)果顯示，即時(shí)獲得型促銷的購買意愿顯著高于延緩獲得型促銷的購買意愿，因此假設(shè)1成立。

表4 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)（即時(shí)獲得型促銷vs.延緩獲得型促銷）

2.感知價(jià)值的中介作用

本文進(jìn)一步檢驗(yàn)了感知價(jià)值在誘因獲得時(shí)機(jī)與購買意愿間的中介作用。表5的第二列結(jié)果表明，相對于延緩獲得時(shí)機(jī)，即時(shí)獲得時(shí)機(jī)所導(dǎo)致的消費(fèi)者購買意愿更低。第三列顯示了相對于延緩獲得時(shí)機(jī)，即時(shí)獲得時(shí)機(jī)所導(dǎo)致的消費(fèi)者感知價(jià)值也更低。最后一列展示了感知價(jià)值在誘因獲得時(shí)機(jī)與購買意愿間的完全中介作用，說明誘因獲得時(shí)機(jī)完全通過影響消費(fèi)者的感知價(jià)值來影響消費(fèi)者的購買意愿，假設(shè)2成立。

表5 感知價(jià)值的中介作用

3.誘因類型的調(diào)節(jié)作用分析

為了進(jìn)一步探究以上關(guān)系是否在不同誘因類型條件下（金錢類促銷和非金錢類促銷）的結(jié)果有差異，本文檢驗(yàn)了誘因類型的調(diào)節(jié)作用。具體而言，在四組不同的實(shí)驗(yàn)背景下，筆者利用ANCOVA方差分析模型估計(jì)了2（誘因獲得時(shí)機(jī)）×2（促銷誘因類型）和購買意愿的關(guān)系。該方差模型揭示了影響消費(fèi)者購買意愿的雙向交互作用（誘因獲得時(shí)機(jī)＊促銷誘因類型）：（F（1，216）=6.684，p ＜ 0.05，partial η2=0.030）。當(dāng)在非金錢類促銷誘因類型下，即時(shí)獲得型促銷（M即時(shí)=5.667，SD=0.899）對購買意愿的影響顯著高于延緩獲得型促銷（M延緩=4.897，SD=1.395；F（1，104）=11.204，p ＜ 0.01，partial η2=0.097）。而在金錢類促銷誘因類型下，即時(shí)獲得型促銷與延緩獲得型促銷對購買意愿的影響沒有顯著差異（M即時(shí)=5.188，SD=1.149；M延緩=5.243，SD=1.208；F（1，112）=.062，p=0.804，partial η2=0.001）。

我們進(jìn)一步通過Process Model 8檢驗(yàn)了調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。結(jié)果顯示，促銷誘因類型具有顯著的調(diào)節(jié)中介作用（-0.486，BootSE=0.223，BootLL=-0.964，BootUL=-0.073）。在非金錢類促銷誘因類型下，誘因獲得時(shí)機(jī)通過影響消費(fèi)者感知價(jià)值影響其購買意愿（0.558，BootSE=0.178，BootLL=0.233，BootUL=0.942）；在金錢類促銷誘因類型下，感知價(jià)值不具有顯著的中介作用（0.072，BootSE=0.136，BootLL=-0.198，BootUL=0.337）。

五、結(jié)論與展望

本文探索了在不同誘因類型下誘因獲得時(shí)機(jī)對消費(fèi)者購買意愿的不同作用，得到了如下一些結(jié)論。

相較于延緩獲得型促銷，即時(shí)獲得型促銷更能刺激消費(fèi)者的購買意愿，并且顧客感知價(jià)值在誘因獲得時(shí)機(jī)與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系中起完全中介作用。誘因類型對誘因獲得時(shí)機(jī)與顧客感知價(jià)值之間起顯著調(diào)節(jié)作用。其中非金錢類促銷誘因類型下，即時(shí)獲得型促銷比延緩獲得型促銷更能提高購買意愿；金錢類促銷誘因類型下，即時(shí)獲得型促銷與延緩獲得型促銷對購買意愿的影響沒有顯著差異。

圖1 假設(shè)模型

本文也存在一些局限性，首先，本文實(shí)驗(yàn)中選擇的產(chǎn)品是洗發(fā)水，其為生活必需品和易耗品，不能排除高價(jià)值或享樂型產(chǎn)品會(huì)使結(jié)論發(fā)生改變。未來的研究可探討其他享樂型產(chǎn)品的促銷效果。其次，本文的樣本大多數(shù)是學(xué)生，未來的研究可以對其他消費(fèi)群體展開調(diào)研。最后，本文將感知價(jià)值作為中介變量時(shí)，并未考慮限時(shí)、限量促銷也會(huì)給消費(fèi)者帶來消極或焦慮等負(fù)面影響因素。在以后的研究中，可以細(xì)致分析每種促銷方式帶給消費(fèi)者的心理影響的差異。