基于“學(xué)賽研創(chuàng)”融合式人才培養(yǎng)的營銷類課程改革與實踐

●劉 歡

2021年10月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步支持大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》中提出，要深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿人才培養(yǎng)全過程，建立以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的新型人才培養(yǎng)模式。同時，該意見強調(diào)高校教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)能力和素養(yǎng)培訓(xùn)，注重改革教學(xué)方法和考核方式。市場營銷是一門應(yīng)用性和實踐性較強的專業(yè)，更應(yīng)重視該專業(yè)學(xué)生的綜合實踐和研究創(chuàng)新能力。因此，為順應(yīng)我國數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展以及企業(yè)雙創(chuàng)人才的需要，使得市場營銷專業(yè)學(xué)生具有良好人文與科學(xué)素養(yǎng)，更要注重學(xué)生的理論學(xué)習(xí)、科研探索和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，扎實掌握商科理論與營銷理論基礎(chǔ)，形成具有“硬核”的專業(yè)能力，實現(xiàn)“有理論、有技術(shù)、有創(chuàng)新、有責(zé)任感”的四有營銷人才的培養(yǎng)。

因此，本課題以市場營銷專業(yè)課《企業(yè)營銷策劃》為例展開教學(xué)改革和實踐研究。該課程作為市場營銷專業(yè)必修的重要課程，是市場營銷學(xué)領(lǐng)域的細分學(xué)科，主要研究和闡述營銷策劃的基本理論與實戰(zhàn)方法，具有鮮明的創(chuàng)新特點和可操作性特點。該課程是在本專業(yè)學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)管理學(xué)原理、市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、戰(zhàn)略管理、市場調(diào)研、廣告學(xué)等營銷課程的基礎(chǔ)上進行學(xué)習(xí)，通過該課程培養(yǎng)學(xué)生營銷創(chuàng)意思維，運用所學(xué)的市場營銷知識全面地、綜合性地思考、處理問題，使之掌握包括從構(gòu)思、分解、歸納、判斷，一直到擬訂策略、方案實施等整套程序，能夠獨立進行企業(yè)營銷策劃方案的制定。

一、市場營銷專業(yè)的研究現(xiàn)狀與就業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查

1.目前高校的研究現(xiàn)狀。課程組通過知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫查閱了大量文獻，研究學(xué)習(xí)了其他同等類別院校營銷策劃類課程的教學(xué)改革和實踐經(jīng)驗。

一是在教學(xué)過程改革和以賽促學(xué)方面，廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院劉曉麗[1]等（2020）在《營銷策劃》教學(xué)過程中，強調(diào)過程式教學(xué)和過程式考核，通過理論知識準(zhǔn)備、參賽實操和總結(jié)評價三個階段的設(shè)計，教師教學(xué)和學(xué)生任務(wù)兩條主線并行，達到以賽促教、以賽代練的目的，最終實現(xiàn)教師和學(xué)生創(chuàng)新能力和綜合能力的提升。二是在應(yīng)用型人才培養(yǎng)方面，蘭州財經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院葛成莉等[2]（2021）在應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下，在課程改革過程中，不斷創(chuàng)新教學(xué)理念、教學(xué)方法，在原有教學(xué)實施項目制、團隊化運作，構(gòu)建“理、虛、實”三位一體教學(xué)模式；郝書俊[3]等（2021）根據(jù)河北工程技術(shù)學(xué)院課程體系建設(shè)經(jīng)驗，提出應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)課程體系優(yōu)化方法，全方位搭建以“課程平臺+能力模塊”的課程體系。三是理論和實踐結(jié)合方面，武漢理工大學(xué)劉明菲等[4]（2021）利用“課前：場景營造，理論先行”“課中：案例研討，群策群力”和“課后：移步討論，實踐并重”三個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)教、學(xué)、練、做一體化，幫助學(xué)生將理論知識和現(xiàn)實問題及任務(wù)緊密結(jié)合，真正做到知行合一。

2.就業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查。市場營銷是建立在經(jīng)濟科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代信息技術(shù)等基礎(chǔ)之上的一門交叉學(xué)科，畢業(yè)生可以從事市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、市場開發(fā)、營銷管理、電商運營、新媒體和科學(xué)研究等工作，行業(yè)跨度大，涉及面廣泛，對個人的綜合素質(zhì)能力要求較高。根據(jù)智聯(lián)招聘官網(wǎng)發(fā)布的一線地區(qū)市場營銷類崗位信息分析數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，市場營銷類崗位需求量較大，達到2678個崗位，要求本科學(xué)歷的崗位占比為55.58%，本科學(xué)歷及以內(nèi)的可以滿足就業(yè)市場上96.83%的崗位。結(jié)合當(dāng)下市場營銷人才需求情況，高校對市場營銷類人才的培養(yǎng)應(yīng)注重綜合型、應(yīng)用型和創(chuàng)新型等特征，以符合當(dāng)下社會和企業(yè)對該類人才的迫切需求。

為更好地調(diào)查應(yīng)用型三本院校市場專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)需求，本專業(yè)針對35家對口及校企合作企業(yè)展開人才需求調(diào)查。結(jié)果顯示，崗位需求方面，營銷策劃類人才需求最高達到62.86%（如圖1所示）；大學(xué)生能力評價方面，營銷策劃能力要求與研究報告撰寫能力并列第一。然而在教學(xué)過程中雖然融入了大量營銷案例和行業(yè)發(fā)展動態(tài)，但是課程內(nèi)容仍然存在重理論、輕實踐，課程體系與市場專業(yè)其他科目重復(fù)和過度靜態(tài)現(xiàn)象，同時市面上可采用的教材內(nèi)容老套、陳舊，難以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和積極性，學(xué)習(xí)的知識在實踐中不會靈活運用等。因此，這也對該課程的教學(xué)過程和人才模式的培養(yǎng)提出更高的要求和思考。

圖1 企業(yè)對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的崗位需求

因此，為更好地順應(yīng)企業(yè)對市場營銷人才的需求，必須加強課程體系建設(shè)，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)部和形式，培養(yǎng)具有自主科研和實踐創(chuàng)新能力的市場營銷專業(yè)的人才。作為核心專業(yè)課的《企業(yè)營銷策劃》，在圍繞提高學(xué)生綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力方面，開展內(nèi)容廣泛、方法多樣的教學(xué)探索與路徑研究，為社會各行各業(yè)輸送具備一定研究能力、創(chuàng)新能力和實踐能力的綜合性人才亦迫在眉睫。

二、市場營銷專業(yè)融合式人才培養(yǎng)的提出

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”是互聯(lián)網(wǎng)+時代下社會關(guān)注的焦點。為更好地順應(yīng)企業(yè)對市場營銷人才的需求，提高市場營銷學(xué)生的實踐操作能力，根據(jù)應(yīng)用型本科以及市場營銷專業(yè)小而精的明顯特征，以南京理工大學(xué)紫金學(xué)院市場營銷專業(yè)《企業(yè)營銷策劃》作為課程載體開展一定的教學(xué)改革和執(zhí)行融合式人才培養(yǎng)方案，更加注重優(yōu)化學(xué)習(xí)方式，以賽促學(xué)、科研輔助、培養(yǎng)創(chuàng)新等多樣化的形式，激發(fā)學(xué)生的主觀能動性和學(xué)習(xí)積極性，全面提升學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、團隊協(xié)作能力、溝通能力、創(chuàng)新能力及科研探索能力，以期更好的訓(xùn)練學(xué)生正確的營銷思維，培養(yǎng)學(xué)生良好的市場營銷意識與創(chuàng)新技能。

目前，學(xué)校市場營銷專業(yè)《企業(yè)營銷策劃》課程開課人數(shù)為每班60至80人，具有專業(yè)性強、團隊特征明顯等特點。結(jié)合我校應(yīng)用型本科以及市場營銷實踐性強的特點，此次課程改革更應(yīng)注重優(yōu)化學(xué)習(xí)方式、以賽促學(xué)、科研輔助、培養(yǎng)創(chuàng)新等融合式人才培養(yǎng)，全面提升學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、團隊協(xié)作能力、溝通能力、創(chuàng)新能力及科研探索能力，對外輸送順應(yīng)時代需要的綜合性營銷類人才。

基于此，本課題提出基于“學(xué)賽研創(chuàng)”融合式人才培養(yǎng)改革方案，“學(xué)、賽、研、創(chuàng)”教學(xué)模式是將學(xué)習(xí)、競賽、科研、創(chuàng)新有效結(jié)合，真正做到教師和學(xué)生的相互促進和學(xué)習(xí)，將教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)、學(xué)科競賽與科研創(chuàng)新項目相融合，啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)營銷理論的前期下，注重應(yīng)用和實踐，不斷開拓創(chuàng)新，全面做到學(xué)以致用，循序漸進的建立起“啟發(fā)引導(dǎo)、以賽促學(xué)、以研促學(xué)、創(chuàng)新發(fā)展”的人才培養(yǎng)模式。

三、“學(xué)賽研創(chuàng)”融合式人才培養(yǎng)方案的設(shè)計流程

本次教學(xué)改革以市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型、綜合型人才為培養(yǎng)目標(biāo)，將教學(xué)過程中的“學(xué)”“賽”“研”“創(chuàng)”四個環(huán)節(jié)有機融合在一起，實現(xiàn)營銷類人才提升式培養(yǎng)模式。提出的設(shè)計流程如下：

1.以學(xué)為基，重構(gòu)理論教學(xué)體系。以學(xué)生為中心，建設(shè)開放型、立體化理論授課體系。采用多種教學(xué)方法，如案例教學(xué)法、翻轉(zhuǎn)課堂、校外企業(yè)實踐等激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情；借助校企合作企業(yè)或者邀請在品牌傳播、營銷策劃等方面擁有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的企業(yè)老師前來授課，以期更好地訓(xùn)練學(xué)生正確的營銷策劃思維；緊跟新媒體發(fā)展趨勢，抓住自媒體平臺、短視頻、直播等行業(yè)發(fā)展的強勁勢頭，綜合運用微信公眾號、嗶哩嗶哩、釘釘直播等多種平臺，打造出形式多樣、可讀可看可聽可互動的精品學(xué)習(xí)資源，為學(xué)生及時傳遞營銷前線的熱點內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生循序漸進達成最終學(xué)習(xí)目標(biāo)。

2.以賽促學(xué)，搭建學(xué)習(xí)型團隊。營銷策劃考核方式為考察，授課過程中，學(xué)生自主選題，根據(jù)理論知識的學(xué)習(xí)逐步完成策劃案的撰寫，最后形成一份完整的營銷策劃方案。而目前很多學(xué)科競賽，如，電子商務(wù)三創(chuàng)賽、市場調(diào)查大賽、挑戰(zhàn)杯、互聯(lián)網(wǎng)+、市場營銷大賽、CMAU等大部分競賽，主要基于商業(yè)策劃書、市場研究、策劃創(chuàng)意等作為主要分析模塊，學(xué)科競賽多以社會和企業(yè)真實需求為前提，以可操作、可運行為目的，這就為營銷策劃課程提供了可利用的素材和方向性的指導(dǎo)。因此，將競賽模塊嵌入教學(xué)任務(wù)中，采取任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，精選歷屆競賽題目作為市場營銷策劃的任務(wù)命題，對提高學(xué)生動手操作能力、團隊精神、創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力具有積極的作用，不僅開闊了學(xué)生的眼界，也提高學(xué)生的團隊協(xié)作和實踐能力。

3.以研促學(xué)，培養(yǎng)科研鉆研能力。根據(jù)競賽和課程設(shè)計選題，可以將策劃命題進一步拓展深化，引導(dǎo)學(xué)生開展各種科學(xué)研究活動，如，省大創(chuàng)項目、學(xué)校的zjsrtp項目等，進一步培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題能力、將實際問題轉(zhuǎn)化為科學(xué)問題的能力、自主探索能力、文獻查找整理能力、創(chuàng)新能力等，從而進一步提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

4.“學(xué)賽研”協(xié)同發(fā)展，培育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。“創(chuàng)”即以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心，鼓勵學(xué)生在競賽、科研中自主創(chuàng)新，促進創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)。通過優(yōu)化教學(xué)體系、搭建競賽機制以及科研隊伍培養(yǎng)等作為整體教學(xué)模式改革的紐帶和驅(qū)動力，“學(xué)賽研”協(xié)同發(fā)展，齊頭并進，促進和提高學(xué)生學(xué)科專業(yè)理論學(xué)習(xí)的深度與廣度，同時以理論與實踐能力的提高為基礎(chǔ)，進而提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。最終使學(xué)生掌握扎實的理論知識，提高應(yīng)用知識解決實踐問題的能力，具備一定的創(chuàng)新能力、溝通能力和實干能力。

綜上，《企業(yè)營銷策劃》課程將學(xué)習(xí)、競賽、科研與實踐相結(jié)合，通過競賽與課題的形式帶動學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和積極性，使得學(xué)生真正將營銷知識消化、吸收，能夠應(yīng)用于實踐并有所輸出，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和綜合營銷技能。本課題的研究路線圖如圖2所示。

圖2 “學(xué)賽研創(chuàng)”融合式人才培養(yǎng)研究路線圖

四、“學(xué)賽研創(chuàng)”融合式人才培養(yǎng)方案的實施效果

本課改提出基于“學(xué)、賽、研、創(chuàng)”四位一體的融合式人才培養(yǎng)模式，預(yù)期效益主要體現(xiàn)在教學(xué)體系建設(shè)、學(xué)科競賽、科研創(chuàng)新等幾個方面，取得一定的實施效果。

1.完成教學(xué)體系的設(shè)計與構(gòu)建。一是教學(xué)方案的完善。完成教改方案的撰寫、新的教學(xué)大綱和教學(xué)課件的修訂和優(yōu)化；因教學(xué)案例貫穿于每次理論教學(xué)中，完成營銷策劃案例庫的搭建，如江小白、農(nóng)夫山泉、自然堂、中國聯(lián)通、汽車公司抖音運營策劃案等案例的收集與課堂講授。二是學(xué)習(xí)平臺的搭建。為更好地利用新媒體平臺傳遞學(xué)科前沿知識，著眼于營銷知識、學(xué)科前沿、學(xué)生作品等知識的分享，課程組持續(xù)性完成學(xué)習(xí)平臺微信公眾號“數(shù)說營銷”的建設(shè)，公眾號內(nèi)容定位為“致力于營銷知識的匯集、分享與傳遞”，主要開設(shè)四個欄目，分別為：學(xué)生作品分享、研究報告?zhèn)鬟f、行業(yè)發(fā)展前沿、營銷策劃技能，鼓勵學(xué)生關(guān)注、學(xué)習(xí)并積極參與運營，鍛煉培養(yǎng)學(xué)生的新媒體策劃、文案推廣等綜合素質(zhì)與能力，為步入社會積累一定的基礎(chǔ)。三是外聘實踐經(jīng)驗豐富的校外老師。課程開設(shè)期間，為更好訓(xùn)練學(xué)生的營銷思維和策劃技巧，特別邀請了在品牌傳播、營銷策劃、市場數(shù)據(jù)分析等方面擁有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的企業(yè)老師前來學(xué)校授課，結(jié)合工作實際講授了《定位營銷》《品牌私域如何創(chuàng)造價值》等課程，豐富學(xué)生的策劃經(jīng)歷和創(chuàng)新思維。同時，主講人提供實習(xí)及就業(yè)機會，鼓勵學(xué)生積極參加企業(yè)的暑期實踐。

2.順利完成學(xué)科競賽和科研申報。一是完成課程作品的設(shè)計。指導(dǎo)學(xué)生組建學(xué)習(xí)型團隊，并高質(zhì)量完成課程設(shè)計作品，作品形式為營銷策劃案、團隊匯報PPT、海報設(shè)計及短視頻腳本及成品的完成。二是優(yōu)選學(xué)生團隊參加學(xué)科競賽。根據(jù)課程設(shè)計作品優(yōu)選出若干支團隊晉級電子商務(wù)三創(chuàng)賽、大學(xué)生市場調(diào)查大賽、高校市場營銷大賽、大學(xué)生市場研究與商業(yè)策劃大賽等相關(guān)競賽，指導(dǎo)學(xué)生參加互聯(lián)網(wǎng)+、挑戰(zhàn)杯等競賽市場分析模塊的撰寫，并在競賽中獲得二等獎、三等獎等若干獎項。三是科研項目的申報。在完成課程設(shè)計和學(xué)科競賽的基礎(chǔ)上，推選若干支學(xué)生團隊申請省大創(chuàng)、校大創(chuàng)項目，強化大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐，培養(yǎng)大學(xué)生獨立思考、用于探索的能力。

五、結(jié)語

本課題研究在遵循“校內(nèi)與校外相結(jié)合、課內(nèi)與課外相結(jié)合、學(xué)期內(nèi)與學(xué)期外相結(jié)合”的“三結(jié)合”原則基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和綜合能力提升為主要方向，培養(yǎng)具有專業(yè)特色，能滿足市場調(diào)研、市場推廣、營銷策劃、營銷創(chuàng)意、營銷管理等工作崗位要求，能夠?qū)I(yè)相關(guān)課程轉(zhuǎn)型升級，為企業(yè)培養(yǎng)發(fā)展型、復(fù)合型、創(chuàng)新型技能人才，本次課程改革具有一定的研究價值和實踐意義。