中國網紅經濟的發展與監管

李雪瑤

(鄭州西亞斯學院 河南鄭州 451150)

1 引言

1.1 研究背景

信息技術的發展和互聯網的變化使網紅經濟快速興起，并促進其爆發式發展，煥發出巨大的發展潛力，進而造成網紅熱點話題關注度激增的狀況。網紅變現的手段相對較多，產業鏈也能得到最大程度的深化，產業涉及范圍不斷變大，促使網紅自身的影響力變高，網紅經濟發揮的效應變大。與此同時，中國網紅經濟出現了泡沫現象，對中國的傳統經濟、網絡文化和社會意識形態造成了不良影響。

1.2 研究目的

中國網紅經濟無論是從文化價值觀還是從商業倫理的角度，都不應該過度熱捧，也不應該當作一種正能量傳播，如果過分熱捧，必然會讓更多的人無心專注真正有價值、有意義的事，而是一門心思“紅”。因此，本文對中國網紅經濟進行了詳細且深刻的剖析，并給出了相關意見和建議，希望中國網紅經濟能夠走健康和可持續發展道路。

1.3 研究方法

在研究方法上，本文綜合運用概率與數理統計，定量與定性分析等理論方法，同時運用了文獻研究法、個案研究法。具體來說，在研究數據的獲得上，本文主要采取文獻法，在資料分析和處理上主要采取定性與定量相結合的方法。

1.3.1 描述性研究方法

經調查中國網紅經濟已有的現象，得出規律和理論，通過數據驗證，給予敘述并解釋出來，定向提出相關問題揭示弊端，描述中國網紅經濟市場的現象，進行帶揭示性的多種情況的調查，也有對中國網紅經濟實際問題的說明和對現狀的看法等。

1.3.2 補充調查

整理資料的過程中，為了避免調查的局限性，本文在11月23日又進行了一次補充調查，以彌補資料的不足。這次調查主要針對中國網紅經濟不清楚的部分和遺漏的部分。

1.4 研究的創新點

本文的創新點是在大量數據的基礎上，利用軟件SPSS、Eviews、excel對其進行深入、縝密的梳理，并運用計量經濟學、統計學等相關理論對涉及的經濟現象進行分析和驗證。此外，運用勒龐的《烏合之眾》中群體心理理論對網紅粉絲行為進行全面透徹的分析，進而得出相應的結論。本文通過對金元浦(2016)、梁立明、王衛兵(2016)等關于網紅經濟的相關文獻進行研讀后，發現其數據和相關觀點不能與時俱進，本文對其進行了更新，并對中國網紅經濟的發展與監管給出了相關建議。

2 中國網紅經濟概述

2.1 中國網紅經濟的相關概念

網絡紅人是以互聯網為載體，因個別事件或行為被大肆宣揚而受到網民關注的人，這些人的走紅主要是因為自己的特點在網絡背景下被放大，能夠迎合網民的審美及心理需求等，使得其在網絡世界收獲了很多人的關注，在網絡中走紅，展現出自身的魅力與影響力。

網紅經濟主要被網絡紅人等引導，能夠以此為基礎做出視覺推廣，在社交媒體中將人氣聚攏到一起，依賴規模較大的粉絲群體做出定向營銷，使得粉絲自身的購買力充分發揮出來，幫助網紅變現。網紅經濟主要以電商平臺淘寶及斗魚、虎牙直播等網絡直播平臺為營銷載體，以實現購買力變現的經濟模式。

2.2 中國網紅經濟發展歷程分析

將社區等作為主要平臺，在這些平臺上涌現出很多著名的網絡寫手，例如安妮寶貝等，成為中國網紅史上的第一批網絡紅人。初期的網紅對才華關注度非常高，需要依賴才華吸引粉絲，文字在網絡之上意義顯著，粉絲無法看到網紅的臉，只能了解他們的才情。在網絡文學網站剛剛興起時，很多網絡作家出現，在這些人中，不乏有一些非常成功的人能夠獲取很高的成就，收入也是非常可觀的，早期的網紅需要具備一定的才華。除此之外，勤奮也是必不可少的。

互聯網邁入圖文時代，很多草根抓住了這股風潮，開始發布很多吸引人們關注的圖片，憑借這個手段可以獲取較多流量，以個性、出位、炫富、審丑等為爆點，網紅的類型格外豐富。眾所周知的鳳姐，最初因長相一般搭配高調、雷人言論在網絡上走紅。其團隊提出，在為其規劃具體的方案時，最重要的是非常高調的征婚，在網絡上雇了很多水軍，使其名號得到大肆推廣，一提到她的名字人們就對其有所了解，使其自身的話題度很高。這個團隊與羅玉鳳合作一個月的時間就獲取了30萬元左右的收入。而天仙妹妹發展途徑與鳳姐完全不同，其自身是非常清純的，憑借這個特點吸引人們的目光。在此期間，網絡中的炒作手段相對較為復雜，推手借助網絡平臺的力量實現傳播目標。在這些炒作手段中，論壇炒作能夠形成較為完善的系統，網絡水軍開始涌現(見圖1)。

圖1 2019年紅人產業產值預估

多媒體傳播時代，涌現出一批有影響力的微博大V，因為微博營銷的興起，他們簽約公司，通過在微博上發廣告獲取不菲收入。隨著美拍等平臺的興起，大眾對短視頻等的接受度很高，網紅開始進入“個性化內容生產”與綁定“魅力人格體”時代。3.0時代的網紅幾乎都是內容創業者，伴隨互聯網的大肆進步，其與生活的聯系越來越密切，融入生活的各個方面，自媒體在這個時代發揮出的效用是非常大的，大部分網紅都借助淘寶及直播等平臺對內容進行輸出。很多擁有自己觀點及見解的博主開始對品牌進行創立，這些網紅的流量很大，依靠粉絲力量實現變現目標，自身的變現能力得到很大程度的提高。通過淘寶等云計算，2019年網絡紅人產業的產值大約達到580億元，這也證實網紅正式進入3.0的吸金時代。

3 中國網紅經濟商業模式分析

本文對網紅經濟自身模式做出大體的梳理與概括能夠了解到，可以將其模式歸納為網紅依靠自身的內容輸出具有一定影響力的KOL(關鍵意見領袖)，之后向PGC(專業生產內容)方向轉化，促使粉絲間的認同感變高，對粉絲的行為及決策有所影響，進而促使其決策發生變化，變現目標得以達成。

3.1 網紅+電商模式發展分析

人們出于自身興趣，通過自己的鉆研成為某領域達人，進而成為“準網紅”。“準網紅”開始浪跡各大社交平臺，并逐步在社交平臺上擁有固定的粉絲群體，正式成為“網紅”。一部分網紅開始加入電商生態圈，不斷深化自己的內容，成為內容達人，再通過推廣或軟文推薦商品或商家，營銷廣告獲利。另一部分網紅則開始經營淘寶店鋪，引入專業運營團隊，通過在社交平臺上發起活動引流到自己的淘寶店進行轉化達到變現，最后參與供應鏈管理，經營自有品牌。

3.1.1 廣告收入

廣告收入是網紅變現的首選方式，也是最優選擇的盈利方式。大多數網紅通過各種社交平臺發展起來，通過原創小視頻，在視頻中插入廣告，或在文案編輯中加入文字廣告或圖片廣告，以獲得收入。

3.1.2 粉絲消費

當一個話題關注的粉絲足夠多時，或一個單鏈接、視頻瀏覽量足夠高時，網紅就可以通過自身所處的社交平臺發起活動和直播等。例如，通過賣VIP直接獲得收入，或可以等著粉絲打賞。

3.1.3 自有品牌

網紅可以經營淘寶店鋪，引入專業運營團隊，通過在社交平臺發起活動引流到自己的淘寶店進行轉化達到變現，最后參與供應鏈管理，經營自有品牌。

3.1.4 商業合作

如圖2所示，以孵化網紅個人電商品牌為目的，企業或公司與網紅簽約合作。一般網紅負責商品設計及內容產出，電商孵化器負責供應鏈管理。

圖2 電商孵化型代表

3.2 網紅+社交模式發展分析

如圖3所示，網紅和社交媒體相輔相成，網紅為社交媒體提供話題和內容，吸引流量，提升交互；社交媒體為網紅提供相應的平臺，促使粉絲變現目標得以達成。

圖3 網紅和社交媒體的關系

本文對不同類別的社交平臺做出細致的分析可以得出，微博自身具有很強的開放式特征，其變現能力非常強，也能發揮出不容小覷的作用。微博在2015年宣布月均閱讀量超過10萬的“頭部作者”數量達到25.3萬，每一條微博的閱讀量都能達到9800次，這些作者在2015年的收入是非常可觀的，能夠超出2 億元，每一位作者的收入大約能夠達到800 萬元，粉絲打賞收入能夠達到4400萬元。在付費閱讀推出之后，很多作者都獲得了很大一筆收入，這與網紅的影響能力及變現水平密切相連，不可分割。

3.3 網紅+直播模式發展分析

如圖4所示，到目前為止，國內的直播平臺非常多，不同平臺類型具有很大的差異，多元化特點很顯著，對平臺做出劃分可以將其分為不同類型：其一是占比大于60%的直播，門檻并不是很高，同質化問題也非常顯著，粉絲黏性并不是很高。其二是游戲直播，這種類型的直播在平臺中能夠占據15.13%，其可以被細分為以下兩種，一種是手游直播，另一種是競技類直播，其內容獨創性相對較強，之后的發展趨勢也很迅猛。其三是垂直領域直播，包含財經類直播及美妝類直播等。

圖4 國內直播平臺的分類

“網紅+直播”主要起源于Facebook等渠道，Youtube在2007年推出了Youtube partners，關于廣告收益，Youtube提取45%，剩余部分歸創造者所有，很多人在Youtube上對自己的頻道進行構建，依賴曝光度獲取關注并最終實現變現。美國網紅大批量的涌現，目前變現實力最雄厚的網紅都是從Youtube上起步的。立足這個層面做出分析可以得知，網紅與直播互相協調、共同發展。

4 構建綠色和諧的中國網紅經濟

創造綠色網紅經濟如圖5所示。

圖5 創造綠色網紅經濟

4.1 加強政府監管

4.1.1 網紅電商

現象1：由于內容產業大肆發展，國內對這個產業的需求很高，但是內容更新并不及時，抄襲問題非常嚴重，使得內容創作動力并不強。因此，許多弄不清來路、沒有質保與售后的產品一時之間借助網紅存在于網絡平臺上。

策略1：政府應加強對產品的安全、化學檢驗及對版權的申請與維護廣而宣之。

現象2：目前，電商行業的變現方式中，50%是利用網紅實現的。網紅一旦成名就會選擇更有利的公司，對原公司造成的影響和后果都不在其考慮范圍之內。

策略2：政府應完善對電商企業的勞動合同，避免出現小公司人員流失及破產等情況。

4.1.2 網紅直播

現象：由過去的草根到現在比較專業，我們需要為新文明的發展貢獻力量，隨著網絡直播業態的爆發，相關的負面信息和爭議不斷增加。平臺的監管力度并不大，監管效果也不是非常理想，甚至存在為了獲取利益對主播的違規行為進行縱容的問題，即使這個主播違規了，平臺也選擇視而不見，使得網絡直播中的矛盾越來越多，各種問題頻發，直播氛圍比較渾濁。文化部在2016年發布了違規行為處理結果，對相關平臺進行處理，關閉了很多直播間，共有16881名違規表演者受到懲罰。其中包含斗魚及六間房等在內的運營單位提供不符合社會要求的內容而受到懲罰，需要立刻進行整改，還有11家單位沒有得到許可就表演不符合法律規定的活動被要求整改。圖6為文化部于2016年7月1號發布的《文化部關于加強網絡表演管理工作的通知》主要內容。

圖6 文化部關于加強網絡表演管理工作的通知

策略：互聯網經濟并不會主動解決原理性問題，互聯網企業需要承擔自身的責任，對相關職責進行履行。除此之外，還需要有關行政部門發揮自身效用，對監管手段進行有效調節，優化自身思路，促使監管手段得到很大程度的更新。

政府需要與群眾密切聯系，不能呈現出高高在上的姿態，需要更加親民，對互聯網的原理性問題進行仔細分析與探索，從大體上把控互聯網行業的發展特點，防止出現管理不當等問題。除此之外，政府還需要明確自身的責任與地位，在網絡直播過程中，設定合理規則，為直播營造較為和諧的氛圍，使得消費者利益得到有效保障。互聯網行業相對較亂，這個行業自身的活力也非常旺盛，政府在進行監管時需要對此問題予以關注，打造綠色和諧的網紅經濟，不能為管而管。

4.2 提高網絡平臺自律

互聯網企業要形成高度自覺的法制精神、契約精神、開放精神。網絡主體在內容審核方面的工作經驗，包括內容分級管理與審查，人工與技術相結合的后臺監控體系，也應進一步呼吁各企業承擔社會責任，傳遞網絡正能量，共同創造綠色網紅經濟。

4.3 樹立正確的個人價值觀

(1)樹立正確的價值觀，拒絕拜金主義。人生價值不能用金錢來衡量，不是要求視金錢為糞土，更不是要求視金錢為生命，找到金錢與人生價值的平衡點，樹立正確的金錢價值觀。

(2)樹立正確的價值觀，拒絕享樂主義。不少網紅把網民帶到享樂主義的誤區。享樂主義是實現人生價值的陷阱，它可能嚴重使人們意志衰退、好逸惡勞、道德淪喪，想要樹立正確的人生價觀，就必須走出享樂主義的誤區。

在網紅經濟的“蹺蹺板”上，找到平衡點，掌握自己人生價值的同時，創造綠色和諧的網紅經濟。