國內社區電商用戶購買行為研究進展與發展趨勢
——基于突發公共衛生事件背景

左夢婷

(湖北工業大學經濟與管理學院 湖北武漢 430068)

突發公共衛生事件是指在公眾意料之外的，在短時間內發生并快速蔓延的社會普遍性事件，這類事件通常傳播十分廣泛，會給人們的生命健康帶來較大的影響。在我國，從2003年非典爆發到2009年爆發的甲型H1N1流感，再到2020年發生的新冠肺炎COVID-19，這些突發公共衛生事件的頻發讓我們不得不更加關注突發公共衛生事件。在突發公共衛生事件背景下，社區電商成為居民獲取居家生活用品的重要途徑。新冠疫情期間，消費者一度縮小生活半徑，在各類信息、謠言的作用下，社區電商用戶的購買行為會受到較大影響。本文對突發公共衛生事件下社區電商的用戶行為相關研究進行了梳理，基于此對社區電商用戶面對突發公共衛生事件時的消費行為進一步把握，以更好地引導消費者的消費行為。

1 文獻來源和研究方法

1.1 文獻來源

文獻從突發公共衛生事件和社區電商用戶行為兩個方面進行搜集，對于突發公共衛生事件，文獻選取時間為2010—2020年，國內對這個話題的研究從2003年起步，一直到2020年由于新冠疫情的爆發，所涉及的文獻數量也有突增。對于社區電商的研究，我國起步較晚，到2013年才有一些相關的研究文獻，因此本文對社區電商研究文獻的選取時間為2010—2020年，文獻均來源于CNKI上的核心期刊。

1.2 研究方法

1.2.1 突發公共衛生事件文獻分析

第一，對突發公共衛生事件的文獻采用CiteSpace進行可視化分析，通過CiteSpace的關鍵詞圖譜(見圖1)可以看出，對于突發公共衛生事件，話題多集中在新冠疫情、病毒肺炎、傳染病，這是由于2020年新冠疫情的發生讓公眾對突發公共衛生事件的關注度迅速上升。第二，對關鍵詞進行聚類分析，對關鍵詞的聚類分析能夠展示當前突發公共衛生事件領域的研究主題(見圖2)。第一類是具體事件(#0、#2)，這是與人們聯系最緊密的問題，因為其直接威脅到公眾的生命健康。第二類是主題詞(#1、#3、#4、#5、#6)，這類關鍵詞是文章的核心背景和大環境，覆蓋的范圍廣，本身也具有豐富的內涵，作為關鍵詞的主干，可以與其他關鍵詞形成密切的聯系。第三類是具體的研究內容(#7、#8、#11)，雖然這些關鍵詞目前的詞頻和中心度都不高，但這類關鍵詞是未來突發公共衛生事件研究領域的突破口和創新點。

圖1 突發公共衛生事件關鍵詞圖譜

圖2 突發公共衛生事件關鍵詞聚類圖譜

1.2.2 社區電商用戶購買行為文獻分析

對于社區電商，通過CiteSpace統計其關鍵詞頻次(見表1)可以看出，首先社區電商作為主題詞是被提及最多的，出現了六次。其次是生鮮電商和電商企業，由此不難看出，該領域的研究熱點多集中在電商企業方面，涉及電商企業的營銷策略、電商企業的發展與機遇，而所涉及的產品種類多為生鮮產品。最后是出現頻次為2的14個關鍵詞，這14個關鍵詞就是研究的具體內容。根據近年來社區電商相關研究文獻做出的關鍵詞云圖(見圖3)可以看出，行為是最常提及的，其研究較多的是生鮮社區電商、農產品電商、O2O模式及虛擬社區。對于社區電商用戶的購買行為，研究的路徑主要劃分為三類：用戶消費體驗(意向、接受、興趣、選擇)、基于用戶行為的營銷策略(口碑、平臺、推薦、虛擬社區)、用戶行為預測研究(發展趨勢、算法、識別)。

圖3 社區電商用戶購買行為關鍵詞云

表1 社區電商關鍵詞頻次

1.2.3 小結

通過對突發公共衛生事件和社區電商相關文獻的梳理可以發現，目前對社區電商用戶行為大致從三個方面進行闡述的。另外，突發公共衛生事件與社區電商的聯合研究較少，也就是在突發公共衛生事件背景下社區電商用戶行為研究涉及較少，但具有研究意義。

2 社區電商用戶購買行為的研究路徑

2.1 社區電商用戶行為的用戶體驗研究

用戶體驗的研究主要集中在用戶滿意度、用戶的持續使用意愿和用戶的忠誠度。這些因素會影響用戶的接受行為，用戶接受行為指用戶在綜合考慮各種因素后，對某種產品或服務的使用意愿。用戶接受行為和用戶體驗有著很大聯系，用戶在接受該產品或服務后自然對其體驗感有所上升。社區電商與傳統電商相比，更加注重用戶的體驗，因此社區電商將用戶體驗作為一個突出特征和重要的競爭優勢。在對社區電商用戶的購買體驗進行研究時，我們也會綜合考慮用戶的線上體驗和商戶線下存在的相互關聯，通過相關的分析能夠發現，商戶的線下存在有利于提高用戶的滿意度，這也與用戶期待的線上支付、線下體驗對應。而一些突發公共衛生事件的發生，會使用戶的體驗在一定程度上跟隨事件的發展發生變化。2020年新冠疫情期間，我國各省市啟動了重大突發公共衛生事件一級響應，實行嚴格的管理防控，如關閉商場超市、電影院、KTV等一系列娛樂消費場所，并以政府為主導，社區、村委會為輔助，引導居民進行居家隔離等防控措施，使居民生活受到嚴重影響。在重大突發公共衛生事件發生期間，用戶更多是心理上的不適，此時社區電商商家要確定用戶需求的優先級，最重要的是基本型需求，基本型需求是用戶認為產品必須帶有的功能，當基本型需求得到滿足時，用戶就不存在滿意與不滿意；反之用戶就會不滿意。

本文以應用型本科機械類專業的實踐教學為對象，以“雙創”人才培養為目標，針對目前普遍存在的實踐教學內容同質化、重驗證輕創新和教學效果、競賽活動效率低下等問題，提出“1+2+3”模式的實踐教學改革方案，對應用型本科機械類專業“雙創”人才培養進行研究與探索。

2.2 基于用戶購買行為的營銷策略研究

對用戶來說，對產品種類的需求、對產品質量的追求、對產品價格的要求都會影響用戶的購買行為。同時，物流服務的質量和社區電商平臺的繁瑣程度也在一定程度上影響了用戶的購買行為。因此，基于用戶購買行為營銷策略的研究通常從幾方面入手。另外，國內對社區電商平臺營銷策略的研究多以小紅書為實例進行分析。宋晗嘉、馬坤(2019)通過對小紅書的現狀進行分析，揭示了小紅書在營銷過程中存在的產品質量、價格和渠道方面的問題，以此總結性地提出社區電商企業的市場營銷策略。社區電商企業要時刻關注消費者的消費習慣和偏好，同時質量和服務是占領市場的關鍵點。李萌(2019)對小紅書的營銷技巧進行了分析，小紅書作為最新興起的社區平臺，能夠成功的原因在于其目標用戶明確。還有部分學者從口碑營銷方面進行了營銷策略的研究，杭麗芳(2016)在對小紅書App的研究中發現，小紅書善于抓住消費者的心理，以構建虛擬社區為基礎進而開展口碑營銷。同一個社區中的消費者更愿意相信自己社區成員的消費評價，通過這種方式，將社區中的用戶最大程度地變成消費者。岳宇君、酈曉月(2020)通過建立 S-O-R模型發現，O2O基于電子商務構建的虛擬社區營銷的娛樂性、互動性和在線口碑都可以促進消費者社區身份的形成和增強，從而增強社區成員間的信任和知識經驗的共享意愿，而社區信任可以提高消費者購買意愿，社區成員共享的知識經驗在一段時間的累積后也會變成口碑，從而促進消費。

2.3 用戶行為的預測研究

社區電商作為近年來發展起來的一種新型電商模式，適應了時代發展的潮流，目前對社區電商用戶購買行為的預測研究也是一個熱點。合適的評價和精準地預測客戶的購買行為，識別和定位潛在的客戶群體，對將瀏覽者轉變為購買者有著極其重要的現實意義和經濟意義。社區電商用戶數據量龐大、種類繁多、時效性很強，但是其價值密度較低，因此在對這些數據進行處理時，應先從專業的角度分析其業務需求，將存在的異常數據剔除，再建立模型進行評估。在對用戶購買行為進行預測時，我國學者運用了大量機器學習相關算法。國內學者對用戶行為的預測運用較多的是支持向量機、邏輯回歸和梯度提升樹的方法，還有一些其他機器學習的算法。周志遠(2019)利用形態學上的分析方法構建產品——關鍵詞矩陣及用戶——產品簇矩陣，以支持向量機為分類器對用戶數據進行處理，通過對用戶進行分類，進而預測消費者的購買行為。胡曉麗等(2020)通過構建CNN-LTSM預測模型，運用“分段下采樣”對樣本數據進行均衡處理，有效解決了電商平臺中購買樣本和未購買樣本不均勻的問題，使預測結果更加精確實用。葛紹林等(2019)通過構建特征工程模型，采用深度森林的算法，解決了目前對用戶的操作行為預測只能針對某一類操作進行分析，無法完整地反映用戶行為的問題。預測新用戶重復購買行為是電子商務平臺開展精準營銷、獲得長期客源的關鍵問題。對于這些用戶數據的捕捉，預測隨著事件的發展、用戶購買行為的變化，能夠使社區電商商家及平臺更好地應對，同時有利于政府及時作出相應措施以應對突發公共衛生事件。

2.4 突發公共衛生事件背景下社區電商的發展趨勢研究

社區電商作為繼B2C和O2O之后發展起來的一種電子商務新模式，受到了社會的廣泛關注，2020年新冠疫情的爆發又將社區電商推上了一個新的臺階。在此背景下，由于突發公共衛生事件的突發性和嚴重性及社會性，其對社會大眾的影響十分廣泛，社區電商又有一些新的發展趨勢。

2.4.1 以電商平臺為主，打造社區電商運營環境

由于人們在突出公共衛生事件期間對信息的敏感度有所上升，這時的社會臨場感較容易建立，而社區電商平臺社會臨場感的建立能夠有效緩解用戶由于事件而產生的心理壓力。另外，社區電商商家要明確網絡社區的意義，加強社區知識共享渠道和活動建設，同時加強社區娛樂性建設。對于社區電商用戶來說，虛擬社區內容的有用性和娛樂性在很大程度上決定了用戶是否參與虛擬社區的建設。在構建社區電商平臺時，第一，要從平臺的使用和功能兩方面入手，對于平臺的功能，平臺的界面要符合大眾審美，功能區簡單易上手，可操作性較強；對于平臺的使用，平臺要做到確實給消費者帶來便利而不是更繁瑣。第二，在社區電商平臺的構建過程中，要重視信息的作用，信息已經成為構建基于社區的電子商務模式的關鍵因素。以信息服務為基礎建立社區電商運營模式，以社區為服務單位，對社區信息資源進行整合，縮小服務范圍，實現精準服務，同時更加重視消費者對信息的需求。

2.4.2 基于用戶購買行為發展的新型銷售模式

重大突發公共衛生事件頻發，越來越多的科學家開始關注重大突發公共衛生事件對經濟的影響。為防范突發傳染病疫情的迅速蔓延和傳播，需強制采取隔離等措施，加之大眾對突發傳染病疫情的了解可能存在信息不對稱、認知不充分現象，減少經濟活動成為大眾的一般選擇，因此導致如餐飲、娛樂、交通運輸、商業貿易等以人際交互型交易為主的服務業遭到沖擊。在此背景下，針對這些新的購買行為，有必要建立新型的銷售模式。就新冠疫情發生期間，“非接觸”成為一個熱詞，因為病毒傳播途徑的特殊性，所以無人零售成為新發展熱點，社區電商也在發展無人銷售的新模式。

2.4.3 突發事件下社區電商應急管理體系研究

由于突發公共衛生事件的發生，對社會、政府的應急管理機制提出了新挑戰，對于社區電商來說，應急管理體系的建設一直是較為重要的方面，平常的井噴需求，例如“雙十一”“618”等活動，這時消費者需求會如井噴式增加，此時對應急商品配送和商品供應就提出了較高要求。在突發公共衛生事件下的應急管理與井噴需求下的應急管理又有很大的不同，突發公共衛生事件下，公眾的消費行為很大程度上受到自身心理因素的影響，同時政府的管制措施會有較大影響。一方面，突發公共衛生事件導致社區電商車輛路徑應急管理，在新冠疫情背景下，為解決由于復工難導致的配送能力受限，從而影響生鮮電商企業為社區消費者配送生鮮物資的問題。另一方面，由于社區消費者具有以小區為單位的團購特點及生鮮物資的保鮮時長與防疫用品的有效防護時長限制，構建新冠疫情背景下生鮮物資配送車輛路徑優化模型來規劃車輛配送的最優路徑，使其在完成配送任務的前提下，使用最少配送車輛完成以小區為單位數量激增的需求訂單，在履行生鮮電商企業社會責任的同時，實現末端配送總成本最小化。

3 結語

通過對社區電商用戶購買行為及突發公共衛生事件現有研究的分析可以看出，目前對社區電商用戶行為的研究角度是比較廣的，在突發公共衛生事件上，對于用戶的心理影響、用戶的信息交流行為有較多的研究，而對突發公共衛生事件下社區電商用戶購買行為的研究相對較少。因此，對突發公共衛生事件下社區電商用戶購買行為研究有以下幾點總結：

第一，目前對社區電商用戶購買行為的研究角度有用戶體驗研究、營銷策略的研究、用戶行為的預測研究。這幾方面的研究都是從用戶購買行為出發，也體現了目前社區電商的主要特點是以用戶為導向，經營模式的核心是人。同時發現：

(1)在用戶體驗研究方面，研究的熱點在于用戶的滿意度、用戶持續使用意愿和用戶的忠誠度上，一般是從社區電商的運營模式出發，通過用戶對社區電商運營模式的接受度、社區電商平臺的使用頻率映射到用戶體驗上，但是缺乏對用戶體驗研究指標的進一步發掘和細化。

(2)在營銷策略的研究上，主要集中在兩個方面：一方面，是平臺的營銷策略技巧；另一方面，是口碑營銷的運用，國內學者對兩種營銷方式的一些具體做法進行闡述。但是現有研究缺少對營銷策略的進一步分析，無法指出存在的優點和缺點，也就無法給出改進措施。

(3)在用戶行為的預測方面，國內學者通過大量機器學習的相關算法對其進行預測，但不足之處在于進行預測之后的結論不明確。

第二，對于突發公共衛生事件下社區電商的發展趨勢，首先，以社區電商平臺為主，打造社區電商運營環境。其次，基于用戶購買行為發展的新型銷售模式的探索。最后，突發事件下社區電商應急管理體系的研究。在突發公共衛生事件背景下，用戶的行為變化十分重要，社區電商商家只有抓住這些變化，構建新的平臺，發展新的模式，對事件做出迅速反應，才能有更好的發展。

結合社區電商的研究現狀與突發公共衛生事件下社區電商的發展趨勢來看，該領域學者今后可以從以下幾個方面進行研究：

(1)評價體系及模型的研究。目前，對于社區電商用戶購買行為的研究多集中在滿意度、忠誠度、用戶黏性的研究上，研究模型大多是S-O-R模型，對用戶行為的評價體系并不健全，評價的指標過少，并不全面。對于模型，可以構建壓力應對模型，任務——技術匹配模型等進行相關研究。

(2)從信息的視角進行研究。突發公共衛生事件發生時會產生眾多的信息，包括政府救援進展情況、公益組織募捐情況及事件信息的公開化信息。而公眾在面對這些信息時，又會產生不同的心理作用，也就影響了用戶的購買行為。

(3)社區電商與應急治理的結合研究。目前的有關研究很少涉及這方面的文獻，而兩者的結合研究具有重要的意義。當突發公共衛生事件發生時，社區電商商家和平臺如何快速反應并合理應對，引導公眾做出正確的購買行為，更好地避免盲目的從眾和沖動消費。

突發公共衛生事件的頻發，讓我們對事件的事前預防和事后應對不得不提前做好準備。對社區電商來說，如何在突發公共衛生事件發生期間滿足居民的各種消費需求，緩解公眾對事件的焦慮和不安也是應該關注的。