鄉村振興背景下鄉村旅游產業開發研究
——以溫州市永嘉縣為例

朱軼豪

(浙江海洋大學經濟與管理學院 浙江舟山 316000)

1 鄉村旅游對鄉村振興的影響

1.1 鄉村旅游對鄉村經濟振興的研究

以浙江省為例，2020年城鎮居民人均可支配收入62699元；農村居民人均可支配收入31930元；作為經濟相對落后的寧夏回族自治區，2020年兩項數據分別為35720元與13889元。由此可見，無論是相對富裕的地區還是相對貧困的地區，城鎮居民年收入均有較大差距。隨著城市經濟社會的進步和城市居民生活水平的提升，極大地促進了旅游業的發展[1]。由于城市居民大多生活在快節奏與高壓的環境中，因此越來越多的城市居民青睞鄉村旅游。

我國鄉村旅游營業收入自2015年的4400億元增至2019年的8500億元，大力發展鄉村旅游對鄉村經濟振興大有裨益。鄉村旅游帶動了鄉村諸多產業發展，一些相對貧困地區發掘獨有的稀缺資源，能有效帶動鄉村居民脫貧致富[2]。除了能夠顯著增加鄉村居民收入外，還可以給鄉村政府帶來大量稅收、經濟收入，有助于當地鄉村政府更好地完善基礎設施，完善醫療、教育等體系。

1.2 鄉村旅游對鄉村文化振興的研究

在鄉村振興中，鄉村文化的建設是不可忽視的部分，鄉村文化是中國人民的根基所在，在鄉村振興的過程中，不僅要進行物質上的建設，還要進行文化上的建設。城市居民之所以青睞鄉村旅游，除了被鄉村存在的自然景觀所吸引外，鄉村文化也是吸引游客的重要因素。

鄉村旅游的繁榮可以為當地帶來可觀的經濟收入，經濟收入可以為建設鄉村公共文化設施支持體系、支持鄉村民間文化資源的產業化發展、建立健全鄉村文化建設的保障體系等提供保障。除此之外，鄉村旅游的大力發展還會帶來鄉村與城市的人口大量流動，人口的大量流動恰恰使得城市文化與鄉村文化互通有無。

1.3 鄉村旅游對鄉村振興政策的研究

由于政策的導向性及近年來興起的鄉村旅游，為鄉村帶來了可觀的經濟收入，很多鄉村已經順利擺脫了貧困的頭銜。如今，當地職能部門應從消除鄉村貧困的主戰場外，開辟鄉村居民走向富裕的副戰場。

出于鄉村的特殊性，鄉村要發展就無法離開農業，當地政府理應在脫貧政策的基礎上，加大對農業的投入，加大對農民的扶持，在以鄉村自然風光吸引游客的同時，以帶動農產品及其系列衍生物的推廣與發展。習近平總書記說：“綠水青山就是金山銀山”。游客來鄉村游玩首先是被當地風土人情、自然景觀吸引，其次才會在當地消費進而拉動內需。

2 實證研究

2.1 研究區域概況

永嘉縣自古為溫州首邑，人杰地靈、文風鼎盛，位于浙江省南部，背靠長三角地區，屬甌江下游，瀕臨東海。境內旅游資源豐富，山水自然景觀、紅色旅游景點和古跡眾多，擁有國家5A級旅游區雁蕩山和國家4A級旅游區楠溪江。

永嘉縣雖然坐擁豐富的旅游資源，但旅游業起步較晚。直到2018年，為了貫徹落實黨的十九大和中央一號文件精神，全面實施鄉村振興戰略的開局之年[3]，市縣兩級正式提出永嘉縣要勇創“中國旅游經濟名縣”。2019年，永嘉縣全年接待海內外游客1556.66萬人次，實現旅游總收入179.68億元。其中，接待國內旅游人數1553.91萬人次，國內旅游收入178.70億元；接待入境游客3萬人次，國際旅游外匯收入1554.99萬美元。

2.2 限制研究區域鄉村旅游發展的因素

2.2.1 永嘉縣對旅游業的市場宣傳不到位

當下短視頻作為一個重要的宣傳手段，選取抖音視頻平臺為例：永嘉縣官方賬號Hi永嘉、舟山普陀區官方賬號舟山普陀文旅、浙江省安吉縣官方賬號玩轉安吉。

在調查收集了2021年全年永嘉、舟山和安吉的官方抖音平臺旅游宣傳賬號后發現，永嘉縣在抖音平臺的視頻發布情況低于舟山普陀文旅與玩轉安吉，平均點贊、評論、轉發量均較低，表明永嘉在視頻數量上要加強管理外，視頻的質量也是需要重點提高的方面。

由此可見，同為浙江省內旅游資源豐富的地區，在宣傳上的力度大不相同，而永嘉縣在對外宣傳上遠不如其他兩者。

2.2.2 交通相對不便

雖然村村通公路在一定程度上改善了鄉村基本的交通狀況，但某些景區旅游路線道路太窄，制約了鄉村旅游的發展[4]。此外，除了私人出游有所不便外，永嘉縣的公共交通同樣讓人詬病。溫州龍灣國際機場和溫州南站分別和永嘉交通樞紐直線距離為25公里和16公里，路途中需經過溫州市區，所耗費時間也在1小時以上。另外，雖然永嘉有高鐵站，但永嘉高鐵站在永嘉縣最南端，從永嘉站出發，乘坐公共交通的游客前往4A景區楠溪江的直線距離為30公里，前往5A級景區雁蕩山也需要1小時左右。

2.2.3 接待能力有限

游客的吃住問題表現得尤為突出。例如，4A級景區楠溪江，2019年五一小長假，楠溪江景區接待游客大約80萬人次，日最大承載量7.13萬人，瞬時承載量1.86萬人，而2020年申報政府補助的楠溪江民宿僅有212家、床位3181個，加上酒店的接客量，楠溪江景區仍然在接客量方面有很大缺口，而楠溪江景區缺口是永嘉縣總體接待能力不足的縮影。

2.2.4 旅游經營者、管理者稀缺

目前，永嘉縣大量民宿、農家樂等經營管理者大都是農民，文化水平和科技水平在一定程度上存在欠缺，主要利用傳統的農業技術發展休閑農業[5]，或用較為不嚴謹的管理方法運行民宿，導致收益不甚理想，也直接導致當地農民對旅游業的熱情和投資下降。政府管理旅游人員大多沒有旅游從業經歷，容易導致政策針對性不夠、旅游業管理方面存在漏洞等情況。

3 研究區域的鄉村旅游發展策略

3.1 鄉村旅游產業發展型模式

謝彥君在其《基礎旅游學》中曾提出旅游六要素：吃、住、行、游、購、娛，時任國家旅游局局長李金在2015年會議上提出了新旅游六要素，即商、養、學、閑、情、奇[6]，分別解釋為：商務旅游、養生旅游、研學旅游、休閑度假、情感旅游、探奇。前者為旅游基本要素，后者為旅游發展要素或拓展要素[7]。

基于兩種旅游六要素及永嘉縣的地理位置、自然環境、特色農產品，針對永嘉縣鄉村旅游業的具體發展情況總結歸納后提出適合當地發展的策略模式，稱為旅游產業發展型模式，模式結構如圖1所示。

圖1 旅游產業發展型模式

旅游產業發展型模式的特點是產業之間互相關聯融合，以單一的鄉村特色產業為起點，關聯相關鄉村旅游產業，繼而衍生多種多樣的產業，以鄉村旅游帶動衍生產業發展，并以發展鄉村旅游為主體推動鄉村振興。

3.2 永嘉縣鄉村旅游產業發展型模式具體辦法

3.2.1 餐飲產業

根據溫州市公共數據開放平臺提供的永嘉縣星級農家樂的數據，永嘉縣現有正常營業的星級農家樂100家。以2019年十一小長假永嘉縣接待游客數量為例，全縣共接待游客88.89萬人次，100家星級農家樂顯然難以應對假期龐大的客流量。基于此，本文提出以下主要發展模式：

(1)組建專業的餐飲產業協調機構。能夠充頂層與底層的鏈接橋梁作用，同時做到培訓專業人才、宣傳推廣當地美食的作用。

(2)制定與完善餐飲產業的行業標準。聯合當地監管部門、餐飲協會及當地餐飲從業者共同制定具有可操作性的、適應當地餐飲環境的行業標準，鼓勵在傳統美食之外創新。支持鼓勵發展傳統美食的龍頭企業，鼓勵企業以收購、兼并等方式做大做強，鼓勵使用連鎖、加盟、直營等方式經營，將當地傳統美食弘揚光大，以先富帶動后富。

(3)優化餐飲業發展環境，加大投資。當地政府加大對餐飲行業的投資，優化餐飲業配套設施，規范小商販經營場所，保證衛生，增設停車位及進一步對餐飲業產生的食品垃圾處理。

3.2.2 度假產業

隨著鄉村旅游的發展，民宿行業隨之興起。根據州市公共數據開放平臺提供的永嘉縣星級農家樂的數據，目前永嘉縣全域內擁有300多家民宿、床位近5000個，隨著社會生活水平的提升，游客選擇住宿會有較高的需求，可接待彈性系數為0.8。因此，可用住宿接待量近似社會承載量，其估算方法為：

社會承載量(住宿接待量)=住宿床位總數(人次/日)×接待彈性系數=5000人次/日×0.8=4000人次/日

由此可見，民宿的接待量遠遠無法滿足游客的住宿需要。永嘉縣民宿節假日期間每間房價至少上浮20%，周末則會調升10%，一些民宿甚至在節假日期間每日每間能達到1500～2000元。

(1)規范民宿發展標準，加強監管。政府主導聯合相關從業者，對民宿行業制定相應的規章制度，應從民宿的定義、基本要求、管理規范及等級劃分條件等方面對永嘉縣民宿行業發展給出意見和建議。

(2)提高行業準入門檻。民宿從業者身份定位模糊，民宿愛好者、設計者、運營者、投資者是截然不同的概念，應適當提高行業門檻，讓從業者各司其職，避免民宿運營混亂。

(3)提高從業人員素質。對民宿從業者進行各方面的培訓，提高其管理和服務理念，提高從業人員的綜合素質，以滿足游客的期待。

3.2.3 交通產業

如今，動車是人們出行的重要方式，永嘉縣雖有永嘉動車站，但該站為三等車站，高鐵軌道有兩條、站臺2個，站內最大乘客容量僅為500余人。面對十一、五一、元旦等小長假時，永嘉動車站顯然難以應對巨大的客流量。

根據溫州市公共數據開放平臺所提供的信息，永嘉縣共有27條公交線路，其中一班公交車路過永嘉縣動車站，發車間隔約為15分鐘，兩班車路過甌北客運中心，發車間隔分別為5分鐘和15分鐘。以楠溪江風景區為例，三班公交車均無直達景區公交站點，行駛至中轉景點大巴附近需要50分鐘左右，行駛時間過長，路途需要轉車，容易給旅客帶來不好的出行體驗。

基于此，以永嘉動車站為基礎，改建溫州北站，服務范圍輻射溫州北部地區、永嘉縣、樂清市、文成縣等地區，可以大幅度減少以動車為出行工具的游客的路途時間。當地交通部門應聯合旅游部門充分考慮景點分布情況設置旅游專線，且在節假日縮減專線的間隔時間，旅游淡季則可以增長間隔，減少資源浪費。例如，永嘉縣的景點大致分為三塊區域，即北部、西部、東部，由此永嘉當地交通部門可以開通由動車站始發的三條旅游專線，減少路途中不必要的站點，增加旅游站點。

3.2.4 觀光產業

游客選擇鄉村旅游的原因，首先，人們厭倦了人擠人的旅行，開始轉向小眾景點。其次，城市的各種壓力讓人們開始返璞歸真，向往田園生活。最后，鄉村旅游產品脫離了單一的農家樂形式，開始以豐富的姿態展現在人們的眼前。因此，鄉村旅游除了在保護現有吸引游客的山水風景之外，還應加強風景區管理與建設，提高游客游玩體驗。

(1)景區門票分時段限量預約。在互聯網上對門票進行限量，分時段進行預約管理，可以充分預測游客量，從而達到分散客流的目的。

(2)發布預測預警信息。向公眾發布游客數量等預警信息，引導游客合理安排游玩線路。

(3)及時更新景區信息、加強景區基礎設施建設。當出現景區人數過載時，要及時向游客通報，消除信息差的存在及游客中心、衛生間等基礎設施需要完善，為游客提供更優質的游玩服務。

3.2.5 商品產業

永嘉縣特色農產品眾多，如早香柚、烏牛早茶、沙崗粉干等。如今，主流購物方式已經由過去的線下購買、實體店購買變成了網上購物，由于鄉村的地理位置有一定的局限性，游玩游客購買力有限，加之鄉村的交通相對不便捷，導致永嘉縣特色農副產品容易滯銷。

因此，鄉村政府要積極開發新產品和新市場，如主動開展農博會這樣的平臺推銷本地特色產品，充分展示永嘉優勢產業的潛力和前景。以農產品的熱銷推動現代農業的發展，再以現代農業和如農博會的會展產業為支撐點，從而支撐鄉村旅游產業的蓬勃發展。要抓好農產品銷售渠道拓展，深入實施“互聯網+農業”，著力提高特色產品的知名度、影響力。

(1)打造農村電商公共服務體系。利用各種媒體做好電商進農村的宣傳，搭建公眾號、抖音、快手等自媒體公共服務中心平臺。

(2)完善農村電子商務培訓體系。重點進行產業電商培訓和創業培訓，激發農村創業創新活力，帶動返鄉創業人員依托電商相關產業鏈就地創業就業，實現創收增收[8]。

(3)構建縣、鄉、村三級物流體系。完善農村物流末端網絡建設，實現農產品上行和消費品下行雙向共同配送，物流效率明顯提高，成本明顯降低。

(4)打造農村電商特色產業體系。以鄉村振興為綱要，以本地產業為支撐，創新產品開發，推進產業與電商發展相融合。

3.2.6 娛樂產業

鄉村在大力保護當地山水，提高游客觀景體驗的同時，需要開拓各種各樣的娛樂項目，不僅可以豐富游客在游玩山水之余的娛樂活動，還可以為鄉村農民創收。

(1)充分利用永嘉縣鄉村豐富的綠色植被覆蓋區域，為從城市前來的旅客提供多種多樣的體育旅游項目、戶外休閑項目和康養旅游項目等，鄉村具有開發此類旅游類型的天然環境優勢與地區特色優勢。

(2)為城市游客提供鄉村特色親子共游項目。受休假制度、人口集中等因素的影響，城市親子游樂場所常年人滿為患。在鄉村打造親子牧場、露營營地、篝火晚會等親子休閑娛樂產品，不僅可以有效緩解城鄉親子游樂產品的供需矛盾，還可以給當地政府和農民創造可觀的經濟效益。

(3)把鄉村旅游與科技、教育相結合，可以在鄉村地區發展科技教育旅游。除了比較成熟的采摘體驗旅游及近年興起的紅色旅游外，還可以在鄉村地區開發天文旅游、生態知識科普旅游、鄉土文藝研學旅游等研學旅游產品。

3.2.7 基礎產業

鄉村區別于城市的一大特質是鄉村擁有更加豐富的田園景觀，保護利用好田園景觀給游客賞、玩、品。圍繞著特色、田園、鄉村三個要素，挖掘城市游客的鄉愁記憶，重塑鄉村活力、魅力，帶動休閑旅游產業發展，推動鄉村振興。

(1)開展賞花節，設立天然氧吧等形式。以城市內稀缺的田園資源為宣傳點，吸引游客前來體驗田園景觀。

(2)實施生態保護和修復工程。種植適合永嘉縣氣候、地質的花果，既能實現農村增綠，又能實現農業增效、農民增收，同時可以吸引游客采摘游玩。永嘉縣應實施山水林田湖生態保護和修復工程，構建生態廊道，保護、修復、提升鄉村自然環境，促進“山水田林人居”和諧共生。

3.2.8 現代農業

一次完整的鄉村旅游，在游玩之余還需細品當地民俗風情，民俗是人民傳承文化中最貼切身心和生活的一種文化。例如，永嘉昆曲、泥塑都已經傳承千年，在禮儀民俗方面，永嘉縣的建房、婚嫁、生育、壽誕、喪葬各有特色。但隨著城鎮化進程的加快，農村習俗的消亡也在提速。農民是民俗文化傳承的主角，但是現在大部分人對傳統的民俗活動一知半解，沒有新鮮血液的加入，使得風俗民情難以保留。

(1)鄉村企業參與實現雙贏。企業在進行產品研發、創新時，除了考慮市場需求外，還應盡量多一些“文化”的意識。與文化有關的產品，還要做好知識產權保護。

(2)借助新興自媒體傳承和發揚民俗文化。有效的文化保護的推廣先要大眾了解，給大眾普及，可以利用網絡、電視等媒體宣傳。民俗文化是廣大“三農”自媒體發展創業的優秀題材，通過自媒體創業宣傳家鄉民俗文化，廣泛吸引大眾關注，以新的形式適應現在。

(3)地方政府的政策支持。在鄉村振興的大形勢下，以留住年輕人、溫暖老年人、熏陶童年人為目標，進行民俗文化的保護開發工作，樹立開發與保護并重，遵守短期經濟效益讓步長遠保護的原則。