社區團購中團長運營要素的研究
——基于4C 理論

李欣茹 戰翔宇

(1.天津外國語大學 天津 250024;2.中國地質大學(武漢) 湖北武漢 430074)

社區團購模式是依托社區和團長的社交關系實現生鮮商品流通的創新型零售模式。社區團購于2015年起步，2016年以來于二線城市興起，2018年站上風口，社區團購領域的融資額已達40億元，興盛優選等平臺分別獲得上億元的投資。但是社區團購市場在2019年逐步衰退，僅剩幾個頭部企業幸存下來。在2019年底爆發的新冠疫情的催化下，人們對縮小活動區域、足不出戶就能買到必需品的需求激增，使得沉寂了許久的社區團購市場再度井噴。截止到2022年5月，社區團購的賽場已經進入白熱化階段，許多互聯網巨頭加入其中，各個企業只有在運營中加強鞏固薄弱點，才能在市場上站穩腳跟。在社區團購商業模式中，“團長+預售+自提”是最核心的部分，其中“團長”更是肩負了紐帶的作用，是社區團購流程中極其重要又富有特色的一環。因此，如果把團長的作用發揮到最大化，對企業拉近與顧客的距離，增強互動性、親近性、信任性就有很大幫助。許多學者對社區團購中“團長”的作用及團長模式的優勢進行了研究。周子祺(2022)指出，優秀的團長可以拓展用戶、提高用戶活躍度。付蕾(2021)表示，團長的私域流量是社區團購成功的重要因素。但是，目前對以團長的視角對社區團購營銷對策的研究依舊欠缺。本文以社區團購中的團長角色為研究對象，利用4C模型探究團長在運營中的關鍵因素，并討論平臺如何幫助團長提高銷售業績，為日后促進團長職業優質發展提供必要的啟示。

1 4C理論概述

隨著經濟的高速發展，目前市場環境已經轉變為以消費者需求為主導地位的市場環境，傳統的4P理論(產品、價格、促銷、渠道)對實踐的指導作用越來越小。美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出，4C理論應取代傳統的4P理論，以消費者的需求為出發點，以消費者的需求被滿足為目標。4C理論包括顧客需求(Consumer)、顧客總成本(Cost)、購買便利性(Convenience)和與顧客溝通(Communication)四個方面，這種以消費者為中心的理論更加適合目前的服務業，客戶至上的理念不僅可以幫助企業更有針對性地進行生產，還可以提高產品的多樣性、豐富性、創新性，避免同質化。同時，采用4C理論可以實現與顧客的雙向溝通，增加企業與顧客的親密度與互動度，提高顧客復購率和忠誠度。

2 社區團購中團長的作用

2.1 團長的運營過程

由圖1可知，團長先通過關系網拉熟人進群，隨著用戶裂變，顧客群體越來越大，之后團長將購物使用的小程序鏈接發到社群中，并通過滿減、秒殺、優惠券等形式吸引顧客通過小程序下單。平臺根據顧客下單情況以銷定采，次日將商品送到團長手中，團長整理好貨物后將貨物放到自提點，由用戶自提取貨。

圖1 團長運營過程

2.2 團長優勢

利用團長模式的社區團購打破了中心化的零售模式，使平臺直接觸達用戶，與用戶互動更加頻繁。通過團長對社區訂單的匯總，可以將碎片化的訂單聚沙成塔、以銷定采，提高售賣效率。團長在整個運營過程中起到了紐帶作用，不僅降低了商品“最后一公里”的成本費用、減少了企業的拓客成本，還為顧客提供了品質保障。另外，團長作用的發揮會使企業更加精準地預測顧客需求，庫存管理更加合理，甚至達到零庫存的程度。這樣會在很大程度上削弱“牛鞭效應”，減少供應鏈上下游之間的信息扭曲。

3 基于4C理論對團長運營的研究

在團長運營中，4C理論可以幫助團長更好實現顧客需求，并最大程度地提高顧客的滿意度。利用4C理論，團長可以綜合權衡并降低顧客的多項成本、為顧客提供便捷、與顧客進行有效的雙向溝通，達到“有溫度的銷售”。

3.1 瞄準顧客需求(Consumer)，提高顧客滿意度

數據顯示，2021年社區團購行業凈推薦值(NPS)的市場平均水平是32.7，鮮花、肉蛋禽、休閑零食的NPS值分別為39.5、38.1、36.9，位列前三。這個數值說明在目前消費升級的現狀下，不僅日常必需品是團長需要宣傳推廣的，提高生活品質與情調的產品，如服裝、香薰、綠植等產品，還可以加大推廣力度，提高推廣的品類豐富度、進行SKU品類擴充，可以達成“生活必需品+周邊產品”的新模式，覆蓋顧客生活的每個角落，有助于發掘潛在用戶，提高用戶黏性。為了充分了解顧客的需求，團長可以利用SOP(標準操作程序)等軟件分環節、分步驟整理團購表格，減小顆粒度，計算社區顧客的偏好，從而有針對性地推薦。在艾瑞咨詢收集的4家社區團購平臺的2796條用戶投訴中，對于團購產品質量的投訴占19.8%。由此可見，團長在選品時要格外注意推廣產品的保質期和易腐程度，對易腐爛、易變質、易受擠壓變形的產品慎重選擇、妥善保存并盡快賣出。對貨不對板的問題，團長在收到團購平臺提供的產品后要仔細檢查實物與網站描述的區別，若有很大出入，就要及時向團購平臺反饋，以免激起顧客的不滿情緒。

3.2 降低顧客總成本(Cost)，提高顧客忠誠度

值得注意的是，這里的成本指的不僅是貨幣成本，還包括時間成本、體力成本等，是顧客購買時花費的總成本。對于貨幣成本而言，在售賣產品時，團長應提前了解顧客的支付意愿，從而計算消費者剩余。消費者剩余是由馬歇爾、范里安等人提出，A.K.迪克西特和斯蒂格利茨(1977)總結的理論，指顧客愿意為一種物品支付的貨幣量減去其為此實際支付貨幣量的差額。消費者剩余是消費者的主觀感受，受到消費者眾多自身因素的影響，消費者剩余面積的大小可以反映消費者對待所消費商品的態度。需求曲線不僅代表顧客愿意為某種物品支付的最高價格，還代表邊際買者(價格再提高一點就離開市場的買者)的支付意愿。為了留住邊際買者，團長不僅可以通過繪制用戶畫像找到用戶的痛點，有針對性地提供商品，還可以提供高性價比、有價格優勢的產品，增加消費者剩余，不僅使顧客感到物有所值，還感到物超所值。數據顯示，在消費者選擇社區團購平臺的考慮因素中，促銷活動多和價格便宜分別占35.7%和30.2%，排名第一與第四。目前，這類手段有很多，例如滿減、秒殺、優惠券等，在降價時，不僅老客戶的消費者剩余會增加，新消費者的消費者剩余還會增加，可以有效提高用戶黏性并挖掘新用戶。

對于時間成本而言，社區團購的履約時間短，次日便可領取，時間低于傳統中心倉電商，顧客體驗良好；對于體力成本而言，相比送貨到家的單單配送方式，社區團購的集單配送方式(自提)增加了人們的體力成本，對弱勢群體很不友好，降低了其購買商品的便利性。團長可以將不方便自提貨但購買意愿很強的顧客進行登記，對這些顧客增加上門配送服務，解決“最后500米”的問題，降低其體力成本。

3.3 增加購買便利性(Convenience)，提高顧客認可度

首先，增加顧客在獲得購買信息時的便利性。在社群內，團長可通過發布群公告、整理商品清單等方式列舉清楚貨品售賣的內容、時間、價格信息，便于顧客挑選。

其次，提高顧客提貨時的便利性。目前，社區團購的團長主要由在家帶孩子的寶媽、菜鳥驛站、“小賣部”的老板等擔任，這些群體設置的自提點距離社區很近，在500～1000米以內。在新冠疫情頻繁封控期間，社區團購體現了巨大的優勢，通過線上預訂，次日便可獨自到自提點取貨，效率很高并且全程無接觸，以閉環的方式不僅提高了便利性，還減少了疫情傳播的風險。東吳證券數據顯示，社區團購區域龍頭平臺的SKU采購額為區域龍頭超市的5～6倍，可以為小店帶來巨大流量。由于團長大多都自有店鋪，在店鋪內設置自提點不僅可以節省一筆店鋪費用，還可以引流，將公域流量轉化為私域流量，提高自己店鋪的銷量，這一策略屬于帕累托改進。但是，目前存在自提點商品雜亂，提貨時需要花費一定時間找商品的問題。因此，團長提高貨物的擺放與分類能力，提高打包效率，可以增加購買時的便利性。

3.4 及時與顧客溝通(Communication)，提高顧客親密度

李琪等(2020)利用SOR理論提出，顧客在感受到社區團購便利的同時，也存在很多問題。例如，顧客對同類型商品的比較空間小，無法進行充分比較，貨比三家；顧客無法隨時可以追蹤自己的物流信息；售后困難，難以維護自身的合法權益等。郭娜、周奧朔(2022)提出，提高感知的服務價值與安全價值，可以提高顧客的留存率并使用戶放心交易。由此可見，團長肩負的不僅是貨物的售賣任務，還是平臺與顧客之間的交流紐帶和情感紐帶。團長大多來源于周邊社區，與顧客之間天然存在社交關系，這種建立在熟人之間的交易關系不僅縮短了團長與顧客之間的物理距離，還大大拉近了心理距離，增加了顧客對團長售賣產品的信任。在社區團購投訴問題中，團長與平臺相互推諉、團長不承擔責任、團長態度差等關鍵詞占38.5%，排在第二位；下單后提貨體驗差、售后服務不到位占73.3%，排在第一位。不僅平臺應注重完善售后保障機制，團長還應主動聯系顧客，做好售后服務工作。另外，及時與顧客溝通，也有助于用戶裂變，發展更多顧客。團長可以先利用熟人關系網積極溝通，邀請他們進入微信群等社群，利用秒殺、優惠券等形式在群中宣傳物美價廉的產品。申萬宏源的數據顯示，超過六成的受訪用戶會通過團長發送的鏈接選購產品。團長還可以利用每日推送、打卡的形式培養顧客的消費習慣，先發展一批忠實客戶，之后慢慢找到社群的定位，制定群規，規范社群行為。為拓展顧客，社群可采用積分制度，拉新顧客進入社群可以提高自己的積分，參與滿減等活動。在售賣前可以提前1～2天通過群公告、短視頻的形式提前預熱活動，要寫明團購的時間、平臺、產品價格、產品圖片等信息。在售賣后，團長可以與顧客對商品的使用情況進行交流與分享，鼓勵社群的顧客參與討論，形成社群內主動分享產品使用體驗的良好氛圍。

4 團長發展中的問題與解決措施

4.1 缺乏系統化的商業培訓，綜合素質良莠不齊

承擔團長工作的多是寶媽、小賣部和菜鳥驛站老板等擔任，進入門檻低，缺乏系統化的職業培訓。因此，團長質量經常出現良莠不齊的情況，優秀的團長隨著社區團購的蛋糕越做越大，加入這項工作的人也越來越多，做好系統化的商業培訓，不僅使顧客有更良好的購物體驗，對平臺還可以起到美化作用，更加貼合顧客真實需求，也可以更快地收集顧客意見。

平臺與團長簽訂協議與合同后，首先，可以培養團長個人的IP或培養團長的企業微信號，做好形象把控，例如更換頭像、昵稱等，讓顧客感受到團長的專業、可靠、可親，提高顧客的接受度。其次，對團長進行系統化的運營培訓，線上培訓包括社群的搭建與運營、小程序等平臺的使用操作、加快用戶裂變等，線下培訓包括貨架擺放、售后處理、商品儲存等。為保證團長工作的積極性和主動性，平臺可以設立KPI考核和獎懲制度，對團長一段時間內的工作業績進行評分。最后，在團長正式運營后，平臺可以派出督導員不定期巡查團長的工作情況，內容包括團長的服務態度、品類齊全度、貨架擺放整齊度、貨品儲存情況等，若有違規行為立即處罰、糾正，規范團長的行為(見圖2)。

4.2 職業收入有限，易發生跳槽情況

目前，各個平臺同質化明顯，且平臺與團長之間多為合作關系而非雇傭關系。因此，當一個平臺給出的傭金有限時，團長工作的積極性會明顯降低，從而轉移到其他平臺。由于顧客大多會通過團長提供的鏈接進行購物，團長的流失會給平臺帶來嚴重的流量損失。平臺培養專職團長尤為重要，可以從當前的團長中挑選能力強、性格好的人簽約，培養專職團長甚至頭部團長，不同級別團長分紅不同，建立晉升階梯制，形成多勞多得的良好氛圍。

4.3 團長密度過大或過小，造成團長流失

隨著互聯網巨頭進場廝殺，他們為擴展市場規模甚至通過掃街、掃樓的方式進行宣傳，搜集目標人選。這樣一來，團長人數雖然增加了，但是頻繁出現一個社區、一個樓中有多名團長的情況，同一平臺上團長的惡性競爭最終對平臺百害而無一利。另外，有些沒有被關注到的社區團長數量會很少，甚至沒有。社區團長密度過大會導致惡性競爭，密度過小又會導致團長壓力大、顧客滲透率低。因此，根據社區居民數量制定恰當的團長密度計劃，根據城市社區情況充分滲透到每個社區，對平臺來說十分關鍵，也可以幫助團長維持穩定的收入。

5 結語

社區團購行業是近幾年受到新冠疫情催化后十分火熱的行業。華創證券預計，在社區團購2.0和3.0階段，市場規模將達到1.3萬億元和2.9萬億元，它將線上與線下相結合，以社區為核心，通過招募團長聚集顧客集中消費。本文利用4C理論，以團長的視角探究在社區團購中如何提高顧客的滿意度、忠誠度、認可度、親密度，促進團購過程的順利發展，增加銷售額，提高銷售業績：(1)瞄準顧客需求。一方面，通過SOP等軟件找準顧客需求、擴充品類。另一方面，把關質量，保障顧客的健康安全。(2)降低顧客成本。不僅可以通過促銷降價等方式降低顧客的貨幣成本，還可以通過良好的服務節省顧客的時間成本和體力成本。(3)提高購買的便利性。團長通過合理設置自提點位置、整理貨架等方式方便顧客取貨。(4)及時與顧客溝通。通過社群的方式拉近與顧客的親密度，增加顧客黏性、做好售后服務，使顧客沒有后顧之憂。最后，本文對平臺提高團長質量提出對團長進行系統化的專業培訓、簽約專職團長并合理控制團長密度的建議。