數字媒體視域下南京絨花的創新推廣與傳承

顧蕾 賈美露 楊雪杰 楊鵬歡 葛飛 袁美麗

課題來源：2022年金陵科技學院大學生創新訓練項目“數字媒體視域下南京絨花的創新推廣與傳承——讓‘絨花綻放‘榮華”（項目編號：202213573051Y）。

作者簡介：顧蕾（2001-），女，江蘇鹽城人，本科在讀，研究方向：漢語國際教育。

通信作者：袁美麗（1973-），女，江蘇徐州人，博士，副教授，研究方向：文學與文化，通信郵箱：yuanml@jit.edu.cn。

摘要：作為江蘇省非物質文化遺產，南京絨花的保護與傳承問題近來備受關注。但南京絨花依然受到缺少傳承人、存在不實傳播，以及認知偏差等多種因素的影響，面臨著不小的傳承危機。數字媒體的出現不僅為南京絨花的保護與傳承提供了新思路和新技術，同時也為南京絨花的發展奠定了堅實的基礎，使南京絨花具有更加廣闊的傳播空間，延伸了南京絨花的傳播通路。該文提出運用數字媒體技術打造以南京絨花為主體元素的動漫人物“小絨花”，為其制作相關的動畫宣傳片，加大對南京絨花的宣傳力度，進而構建“小絨花”專屬新媒體平臺，實現對非遺南京絨花的數字化保護和創新性發展，讓南京絨花和“小絨花”攜手并進，永開不敗。

關鍵詞：非物質文化遺產；南京絨花；非遺傳承；數字化保護；推廣創新；動漫人物設計

中圖分類號：TS938.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：2096-4110（2023）04（b）-0068-06

The Innovation Promotion and Inheritance of Nanjing Velvet Flower under the Digital Media

GU Lei， JIA Meilu， YANG Xuejie， YANG Penghuan， GE Fei， YUAN Meili

（College of Humanities， Jinling College of Science and Technology， Nanjing Jiangsu， 210046， China）

Abstract： As the intangible cultural heritage of Jiangsu Province， the protection and inheritance of Nanjing velvet has attracted much attention recently. However， Nanjing velvet flower is still affected by the lack of inheritors， the existence of false communication and cognitive bias， and is faced with a large inheritance crisis. The emergence of data media not only provides new ideas and new technologies for the protection and inheritance of Nanjing velvet， but also lays a solid foundation for the development of Nanjing velvet. So that the Nanjing velvet has a wider spread space， extended Nanjing velvet transmission path. The digital media technology is used to create the animation character "small velvet flower" with Nanjing velvet flower as the main element， and the related animation propaganda films are produced for it， so as to strengthen the propaganda of Nanjing velvet flower. Then we will build a new media platform dedicated to the "small velvet flower"， realize the digital protection and innovative development of the intangible Nanjing velvet flower， and let the Nanjing velvet flower and the "small velvet flower" go hand in hand， and never fail.

Key words： Intangible cultural heritage; Nanjing velvet flower; Inheritance of intangible heritage; Digital protection; Promotion and innovation; Animation character design

非物質文化遺產是傳承古老記憶和技藝的一種表現形式，近年來，非物質文化遺產的保護與傳承工作備受關注。南京絨花作為極具地方特色的傳統手工藝，受到了社會和學者們的廣泛關注，而南京絨花的保護與傳承問題也成為學界探討的熱點。有學者表示，應將南京絨花“靜態”收藏式保護與“動態”的商業開發式保護相結合[1]；也有學者表示南京絨花正處于價值邊緣化的狀態，應加大對南京絨花文化的傳播，將南京絨花與DIY相結合[2]。在數字化時代背景下，南京絨花的確有了不一樣的宣傳推廣方案，但這是遠遠不夠的。當下數字媒體展現出的優勢已經打破了傳統介質對它的局限，為非物質文化遺產的保護與傳播提供了新思路和新技術。

1 南京絨花傳承與保護現狀

隨著中國現代化進程的不斷加快，在機械化大生產的沖擊下，很多民間藝術面臨著傳承危機，南京絨花也不例外。為了進一步了解南京絨花的傳承現狀，筆者采取線上與線下相結合的方式，以“南京絨花推廣與傳承”為題進行了的問卷調查，共收集到100份問卷，以此作為數據基礎，對南京絨花傳承與保護現狀進行統籌分析。

根據問卷調查結果，發現大部分民眾對于南京絨花的認知程度停留在“只是知道并不了解階段”，甚至還有不少人不知道南京絨花，日常生活中接觸絨花的機會也是少之又少，對絨花的關注度不高（見圖1）。南京絨花在保護與傳承的過程中，并未形成產業化的發展，由于其成本高、產值低、樣式老舊、傳承隊伍薄弱、缺少傳承藝人、制作工藝復雜精細、制作時間長、收益少且慢、生存壓力大、受眾面小等多種因素的制約[3]，生產規模不斷萎縮，進而演變為絨花藝人離散和技藝荒廢的瀕危狀態。在南京絨花被列入省級非物質文化遺產后，南京絨花制作工藝得到了一定的重視，也得到了國家非遺保護的扶持。但南京絨花制作的工藝復雜極大限制了其生產規模，使南京絨花成為許多人看不見也摸不著的手工藝品。然令人欣喜的是，近幾年南京絨花在宣傳制作方面結合互聯網技術做出了新的嘗試。

圖1? ?關于“在日常生活中接觸南京絨花的機會多嗎”問題的調查數據

1.1 出臺絨花保護措施

近年來，地方政府加大了對非物質文化遺產的保護力度，也出臺了一些保護政策。首先，南京市民俗博物館獲得絨花制作技藝項目的保護單位資格。其次，收集絨花作品進入博物館，如絨花老藝人周家風制作的絨花及一些南京絨花的文字、圖像等被南京民俗博物館收藏[4]。再次，高校開設南京絨花課程。如今作為非物質文化遺產的南京絨花走進了南京的大學課堂，成為大學選修課。趙樹憲先生受邀在南京信息職業技術學院掛牌成立南京絨花勞動名師工作室，第一節課就收到學生們的良好反饋。最后，利用影視作品等方式有效地提升了南京絨花的知名度和美譽度。2018年大火的電視劇《延禧攻略》，劇中主人公們精美的服飾與造型引起了網友們的熱議，其中最具代表性的便是富察皇后的絨花頭飾。富察皇后在劇中所佩戴的絨花發飾“福壽三多”“搖錢樹”等皆出自南京絨花非遺傳承人趙樹憲之手，一朵朵制作精良、生氣勃勃的南京絨花躍然于頭飾之上，在彰顯佩戴者尊貴地位的同時，也讓南京絨花一時名聲大噪。

1.2 拓展絨花輻射空間與用途

從輻射空間來看，南京絨花作為一種傳統的地域的手工藝形式，其流傳和影響多發生于南京地區以及附近地區，輻射地域范圍小。為突破絨花的地域限制，讓絨花走出去。趙樹憲和他的絨花走出了國門，遠赴時尚之都米蘭，為米蘭世博會“南京周”做表演，在人流如織的奧斯塔公爵廣場現場展示非遺技藝。同時，趙樹憲突破了傳統的條條框框，緊跟時代的步伐，讓絨花變得更加時尚，并與其他領域相結合，實現了與時代審美的融合。南京絨花工作室同愛馬仕品牌進行絨花合作，和國際品牌帕爾馬香水共同制作香水禮盒，底座的設計便是南京絨花。絨花傳承者以上述方式向世界展示了南京絨花，即使現在南京絨花的受眾率不高，但也正朝著更好的方向發展。

1.3 絨花的數字化保護

近年來，南京絨花以影視劇頭飾、綜藝宣傳、網絡媒體平臺直播、紀錄片等多樣的形式出現在大眾眼前，時尚與古韻相結合的傳播方式，得到了許多人的喜愛和關注，南京絨花的傳播范圍也得到進一步擴大。作為南京絨花技藝省級代表性非遺傳承人，趙樹憲先生為了讓南京絨花手工藝與時俱進并走進公眾視野，他帶領著自己門下的學徒也做出了許多努力。他注冊了名為“南京梧翊凰絨花”的網店，傾盡心血完成南京絨花工藝品制作的每一道重要工序，并帶領團隊參與錄制介紹南京絨花工藝制作歷史的“非遺傳人課堂”紀錄片。南京絨花除了在網絡平臺上穩定產出、采取品牌聯名增值外，南京絨花還被搬進了地鐵站（見圖2），展示柜中的絨花飾品栩栩如生，收獲了一大波粉絲，雖不能隨時隨地售賣，但這也間接宣傳了趙樹憲先生的網店，讓想要購買絨花工藝品的朋友有跡可循。

圖2? ?地鐵絨花展示牌

2 南京絨花的傳播渠道

自南京絨花入選省級非物質文化遺產名錄到現在，不斷創新發展、數字化記錄和保存，南京絨花的發展歷經了一個艱難而又漫長的歷程，各界的努力受到了社會的廣泛關注。數字媒體時代下，非遺傳承人紛紛與互聯網接軌，當下火爆的微博、抖音、直播平臺等更是在非遺傳承方面迅速成長，以新媒體特有的方式向大眾推廣宣傳南京絨花，再通過數字化的整合、分析技術，南京絨花的傳承又迎來了新春。

通過調查“通過哪些方式知道或了解南京絨花”（見圖3）了解到，人們了解絨花的渠道主要以自媒體平臺為載體，視頻、網絡文章為傳播形式的推送居多，這種推送方式雖未能讓南京絨花走進更多人的生活，但為其創新推廣提供了明確的方向。在信息時代，新興的數字媒體技術使南京絨花飛入尋常百姓家，讓更多人了解到了南京絨花。

圖3? ?關于“通過哪些方式知道或了解南京絨花”的調查數據

在此基礎之上，調研組對南京絨花傳承的宣傳方式進一步展開實地考察，發現南京絨花目前的傳播方式主要是以線上網店、線下非遺館和抖音小視頻為主，但因抖音小視頻制作時間長且缺乏專業拍攝團隊，發布視頻較少，缺乏長期性和可持續發展規劃，加之傳統的視頻拍攝缺乏生動性，宣傳范圍受到一定的限制。這不僅提供了改進抖音平臺宣傳形式的經驗教訓，而且為未來以動畫宣傳片方式宣傳小絨花提供了契機。

在“如果宣傳南京絨花，哪種宣傳方式您更愿意接受”調查中，調研組共設計了8個選項，調查結果如圖4所示。

圖4? ?關于“如果宣傳南京絨花，哪種宣傳方式您更愿意接受”的調查數據

與圖書、線下展覽等傳統的宣傳方式相比，數字媒體的優勢凸顯。在數字媒體技術中，動畫宣傳片占比最多，短視頻宣傳緊隨其后。由此可見，大眾對動畫宣傳片這種宣傳方式尤為喜愛，而動畫宣傳片這一傳承推廣方式也符合當下的非遺數字化保護概念，以創新的形式出現在大眾的視野當中，訴說著歷史長河里絨花的故事。

3 數字媒體視域下南京絨花的機遇與挑戰

3.1 數字媒體技術下南京絨花的機遇

3.1.1 南京絨花具有更加廣闊的傳播空間

互聯網技術的應用和發展，打破了信息傳播的空間限制。南京絨花在長期的發展過程中存在知名度不足的問題，大多數人對于這一傳統文化缺乏了解和認知。新媒體平臺作為一個高覆蓋率和高活躍度的社交空間，具有多層次立體化的表現形式，同時也具有高滲透性的傳播特點。依托這些技術優勢進行更加生動形象的內容產出，輻射面向多層次人群。短視頻作為當前新媒體技術應用最廣泛的作品形式，在提升南京絨花的知名度方面已體現出一定成效。以嗶哩嗶哩平臺（B站平臺）UP主“慕容意的手工小紀”的投稿作品為例，她所上傳的多個絨花相關視頻，涉及絨花制作工藝和絨花工藝品等多項內容，均有百萬以上的播放量。而在相關視頻的評論區，網友們除了感嘆絨花工藝品的精美絕倫外，也激發了不少人對于絨花工藝的興趣，表示想要嘗試制作。新媒體的運用不僅提升了南京絨花的知名度，在一定程度上為南京絨花走出后繼無人的困境提供新的可能性。新媒體技術下南京絨花的傳播，成功借助視頻平臺的用戶市場，面向多層次人群。

從傳播受眾來看，B站平臺的主要用戶為30歲以下年輕人，如圖5所示。年輕群體作為互聯網的使用的主力，對新生事物接受快，傳播能力強。利用這一平臺對南京絨花進行推廣，有助于推動南京絨花在年輕群體間的傳播推廣[5]。另外，多媒體技術的一大優勢就在于打破信息傳播的時空限制。截至2022年7月，抖音海外平臺Tik Tok宣布其在全球擁有超10億月活躍用戶。而當前的多媒體平臺除了積極擴展國內用戶市場外，也在迅速發展海外市場。新媒體平臺作為一個新的信息傳播空間場，為南京絨花的傳播帶來了新的受眾群體和更大的輻射能力，為推動南京絨花的發展帶來更多種可能性。

圖5? ?B站平臺用戶年齡分布圖

3.1.2 延伸南京絨花的傳播通路

在新媒體技術尚未興起之前，傳統文化進行推廣和傳承的主要載體是報紙、書籍和電視節目。報紙和書籍受制于自身形式，對于傳統文化的記載和報道都只能通過文字敘述和簡單的圖像記錄，無法生動記錄傳統手工藝品的精妙之處。對于南京絨花工藝品而言，更是無法清楚展示細密之處的精美。而電視節目則是打破了這一限制，可以靈活生動地對南京絨花進行展示記錄。但是這一展示形式依舊存在弊端。電視節目的放映方式有直播和重播兩種，但無論其中哪一種，都需要觀眾在固定時間內觀看，時間不夠靈活。新媒體技術的出現和應用，成功克服了傳統傳播方式的不足，兼具生動性和時間的靈活性。以湘西苗繡和織錦為例，依靠虛擬現實技術和三維建模技術，還原苗繡和織錦的生產過程，觀眾利用移動終端獲取相關內容，即使離開湘西地區依舊可以觀賞該工藝之精妙，也可通過社交平臺進行社群分享[6]。此外，新媒體技術下的信息接收更加具有被動性。網絡平臺用戶所接收的信息，大部分依靠大數據推送的方式來獲取。這種被動式的信息接收方式，可以更大程度地挖掘南京絨花傳播的潛在目標人群，實現高效傳播。對于新媒體技術傳播的應用也并不意味著將傳統傳播方式舍棄，而是選擇與新媒體手段結合，拓寬信息傳播的路徑。網絡上方便快捷的信息分享方式，推動群體間的信息交流，也使得南京絨花的傳播路徑由從前的一對多樹狀式傳播變成鏈狀式交流，傳播路徑延伸，如圖6所示。這種新的傳播方式，具有高覆蓋率和高效率的雙重特征，對于推進南京絨花基本認知的普及，具有重要意義。

圖6? ?傳播路徑示意圖

3.2 數字媒體視域下南京絨花所面臨的挑戰

3.2.1 娛樂化取向對南京絨花價值的損傷

在快節奏的生活方式下，信息的更新速度飛快?？觳褪降拈喿x也影響了內容輸出者的創作產出，在這一價值導向下，產出者在做內容輸出時更側重于內容輸出的速度而非內容輸出的質量，甚至偶爾會出現娛樂化傳統文化的創作產出[7]。如抖音平臺創作者小潘潘“魔改”黃梅戲的行為，這種不尊重傳統的內容創作，不僅不會帶來正面積極的宣傳作用，還會讓一部分對黃梅戲不了解的用戶產生錯誤認知，影響傳統文化的發揚傳承。南京絨花的傳播過程中這一風險同樣存在。在南京絨花的實際傳播過程中，當內容輸出者盲目追求娛樂化和網絡熱度時，罔顧傳統文化真正的精神內核和文化價值，做出有損南京絨花品牌形象的內容產出，即使這樣的傳播方式會帶來短時間的熱度，但在長時間傳播中會導致真正的文化精髓湮滅在時間的長河中。

3.2.2 信息差產生的南京絨花認知偏差

以視頻平臺作為主要傳播途徑，在傳播過程中主要依賴于平臺大數據算法的推送。視頻的長度限制導致創作者不可能在一個視頻中展示出有關南京絨花的全部內容。雙重因素導致下，用戶看到的內容之間是存在差異的。我國的疆域面積遼闊，人口眾多，地區之間地理條件和人口分布情況不均衡，因而地區之間的經濟發展存在差異，部分地區網絡的基礎設施建設尚不完善，對于這一信息的傳播處于無法接收的局面。另外，所有新媒體平臺的用戶范圍都無法做到全覆蓋，我國有9.75億網民，但是短視頻領域用戶市場占有率最高的抖音平臺也不過3.2億的用戶量。以上種種條件都會產生信息差，導致南京絨花文化傳播的不均衡，形成個體認知差異，制約了南京絨花的傳播效果。

4 數字媒體視域下南京絨花的創新推廣與傳承

4.1 打造動漫人物“小絨花”

以南京絨花為載體，制作出專屬動漫人物——小絨花，以此為新的載體，更廣泛地對南京絨花進行推廣。具體的設計理念是根據南京絨花的特點，結合現代審美要求，團隊繪制出“小絨花”這樣一位古今結合的動漫人物，在具備現代風格的同時也搭配了中國古典美?！靶〗q花”有著一頭濃密的黑發，她梳著唐朝的“墮馬髻”。而發髻之上插著絨感十足的深紅色絨花頭飾?！靶〗q花”白皙的臉龐上妝容十分精致，標準的柳葉眉下是一雙炯炯有神的大眼睛，精巧的小鼻子，微笑示人十分溫柔大方?！靶〗q花”素來就愛用絨花元素裝扮自己，黑色西裝之上一枚深紅色絨花胸針成了整個上半身服飾的點睛之筆，而黑色漆皮包包上更是配有絨花紐扣。下半身紅黑相間的馬面裙之上也附有祥云和絨花等圖案，貴氣十足，充滿活力（見圖7）。“小絨花”一位溫柔大方、端正穩重、精明能干的女子。她對南京絨花愛不釋手，在古今不同風格中穿梭，卻也始終保持探索與創新。

圖7? ?小絨花設計圖與三視圖

4.2 制作小絨花宣傳動畫

借助現代先進動畫制作工藝，賦予小絨花生命力與個性，制作出以小絨花為主角的動畫宣傳片。通過“小絨花”的獨特視角，將南京絨花的發展歷程、變革過程等展現出來。同時也讓沉睡的非遺知識“活”起來，進而融入南京傳統音樂、文化等元素來豐富動畫內容，實現傳統與潮流的碰撞，完成古老與年輕的對話，賦予南京絨花新的活力[8]。

4.3 構建小絨花新媒體平臺

創建小絨花自媒體平臺專屬賬號對所制作的動畫宣傳片進行推廣，同時將南京絨花相關的文化知識、最新資訊等內容定期更新，讓大眾能夠快速便捷地獲取南京絨花的信息，并在這一過程中找到南京絨花的“歸屬感”。

抖音作為當下最熱門的短視頻平臺，有大量的受眾群體。根據《2019抖音數據報告》，有93%的國家級“非遺”項目通過抖音平臺進行展示，共獲贊超過33億次[9]。而短視頻本身具有拍攝時間靈活、可自由設計非遺工藝的制作流程等優勢。在構建平臺的同時也吸取了以往非遺傳承的經驗，將進一步對南京絨花進行資源整合，以“小絨花”這一新穎形象為切入點，趣味性地展現南京絨花的制作工藝及相關知識；也要注意視頻更新速度，根據受眾群體需求逐步調整到最佳狀態。

微信公眾號具有極強的凝聚力，經過認證的公眾號可利用標題建立線上社區，對受眾進行分級劃類，通過精準編排推文和專業推送增強受眾的留言互動，通過自由設置高效菜單、創新推動形式、設置自動回復，提高訂閱量[10]。同時也將利用平臺優勢，持續輸出與南京絨花相關的民間趣事及創新內容推廣，讓南京絨花活躍于大眾視線。

4.4 拓展小絨花文創周邊

4.4.1 小絨花文創產品

身處新時代，文創周邊逐漸成為傳承文化的新型方式。文創周邊讓優秀的傳統文化能夠融入人們的日常生活，使每一位使用者在使用該產品時，能以一種更加輕松、有趣的方式了解中華優秀傳統文化內涵。故宮文創周邊為南京絨花的文創設計提供了良好的借鑒。南京絨花文創將以動漫形象——小絨花為依托，借助現代科技，對文創周邊的外觀、實用性進行創新，如：應用于生活的日用品；聯系人們生活的輸入法皮膚、壁紙、微信QQ表情包、電子動漫等，賦予了南京絨花文創新生命，使南京絨花文創更好地融入生活，讓更多人能夠了解南京絨花。

4.4.2 小絨花游戲

在多種互聯網創新成果中，游戲是各種先進技術與文化相融合的綜合應用場景，有著不可比擬的高審美、高自由度和強互動性，是傳承與傳播傳統文化的理想載體。從成功的故宮文創中，可以看到“皇帝的一天”“太和殿的脊獸”等各式各樣的游戲[11]，它們從故宮的建筑、服飾文化、飲食文化、傳統文化符號、蘊藏的歷史文化故事等方面全方位地呈現故宮文化，使其與大眾以互動性方式聯系，讓存于博物館的藝術走向千家萬戶，讓更多人在不經意間了解故宮文化。南京絨花也可以借助這樣的載體來呈現它的獨特魅力。不僅可以通過“小絨花”來設計一系列游戲，如裝扮游戲、“小絨花”的冒險等，還可以直接用南京絨花的本體形象來開發一些游戲，如連連看、合成絨花等多角度為大眾呈現南京絨花的文化底蘊。

4.4.3 小絨花虛擬現實展覽

文化進入元宇宙是一種必然的時代趨勢，元宇宙賦能文化創新發展具有內在機理。第一，立體數字化展示。運用虛擬現實技術、三維圖形圖像技術和計算機網絡技術等其他技術手段，對真實存在的南京絨花工藝品進行3D立體數字化展示，增強南京絨花在傳播過程中的交互性和大眾體驗感，是一種新穎且打動人心的傳播方式。第二，數字藏品傳播。數字藏品實現了實物資產的數字化轉型，為傳統民族文化的傳承、保護和發展提供新動能。目前國內幾大互聯網巨頭、故宮等博物院、敦煌與中國航天等超級文化IP紛紛入局數字藏品，其中一款名為“夷宇宙”的數字藏品于2022年5月13日通過NFT中國成功發行，贏得傳統民族文化愛好者喜愛[12]。這為南京絨花的傳承和發展提供了新思路，未來可以借此推出“小絨花動漫”數字藏品、南京絨花數字藏品等對南京絨花進行更廣泛的傳播。

5 結語

非物質文化遺產是漫長歷史中璀璨的珍寶，留給我們無盡的財富，南京絨花更是凝聚了無數手工藝匠人的心血與智慧。對于南京絨花這項傳統手工藝而言，既要做到在傳承中發展，也要做到在發展中出創新。身處數字媒體時代，要充分利用好時代資源，做好南京絨花的宣傳與推廣工作，把握南京絨花新的發展趨勢，同時探索出更多的傳承方式。本文立足于當代生活，致力于將南京絨花真正融入大眾的生活，打造出動漫人物“小絨花”進行更好的傳承與創新，希望南京絨花最終能實現可持續發展，歷久彌新，永開不敗。

參考文獻

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