煙臺文創品牌的創建和傳播路徑

徐小寧

摘要：近幾年在國家政策扶持下，文化創意產業的發展逐漸從傳統的旅游紀念品轉化為受到廣大年輕人喜愛的文化創意產品。然而，文創品牌較其他的品牌來說有其獨特性，但也有其共性。要想獲得更多人的關注，并借助文創品牌的傳播吸引更多游客了解當地的文化，就需要對文創品牌的傳播路徑加以研究。煙臺有著豐富的旅游資源“山、?！币簧?、“島、林”相融，有著濃厚的人文歷史底蘊及淳樸的民俗。該文通過確立煙臺文創品牌的創立原則，并通過對目前消費定位和價格定位的討論確定了文創品牌線上線下的傳播路徑。文創品牌的建立是順應時代發展的，期望該文對文創品牌的傳播能起到一定的借鑒作用。

關鍵詞：煙臺；文創品牌；品牌定位；社交媒體；線下場景；傳播

中圖分類號：G124? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-4110（2023）05（a）-0067-06

Yantai Cultural and Creative Brand Communication Path

Abstract： In recent years， with the support of national policies， the development of the cultural and creative industry has gradually shifted from traditional tourist souvenirs to cultural and creative products that are loved by young people. However， cultural and creative brands have their uniqueness compared to other brands， but they also have their commonalities. To gain more attention and attract more tourists to understand local culture through the dissemination of cultural and creative brands， it is necessary to study the dissemination path of cultural and creative brands. Yantai has rich tourism resources that blend mountains and seas， with islands and forests， rich cultural and historical heritage， and simple folk customs. This article establishes the principles for the establishment of Yantai's cultural and creative brand， and determines the online and offline dissemination path of the cultural and creative brand through discussions on current consumption positioning and price positioning. The establishment of cultural and creative brands is in line with the development of the times， and it is hoped that this article can play a certain reference role in the dissemination of cultural and creative brands.

Key words： Yantai; Cultural and creative brands; Brand positioning; Social media; Offline scenes; Disseminate

近年來，我國文旅產業已經成為新的經濟增長動力，在促進經濟轉型升級和提高人民生活質量方面起到了舉足輕重的作用。煙臺有著豐富的旅游資源“山、?！币簧?、“島、林”相融，有著濃厚的人文歷史底蘊及淳樸的民俗。文創產品是代表地域特色的主要表現形式之一，在一個城市的旅游中發揮著十分重要的作用。

1 “山情海韻”文創品牌的創立背景

目前社會大眾對文旅經濟較為關注，因此，煙臺需要更有效地加大對文創產品設計的研發，這必將推動煙臺文化創意和旅游業的持續健康發展。發展煙臺文創品牌不僅具有較高的商業價值，同時也背負著宣傳推廣煙臺地域文化的責任。煙臺作為一個海濱城市，擁有豐富多元的文化資源和深厚的歷史底蘊，葡萄酒文化、濱海文化、開埠文化等為煙臺大力發展文旅產業奠定了牢固的基礎。然而，豐富的文化資源需要通過一個文創品牌將其整合和深度挖掘，注入有效的文化、情感等因素，并生成具有較高審美和情感體驗的文創產品。目前，文創品牌做得比較好的“敦煌佛語”將敦煌文化特點融入設計中，提煉敦煌壁畫中較為經典的文化形象元素，并通過設計等方式將敦煌文化這種較為抽象的內容轉換成容易接受和理解的生動形象的圖形，并通過創意的形式將敦煌豐富的內涵展現出來[1]，打造出獨特、讓消費者耳目一新的文創設計作品。所以，為配合煙臺豐富的文化資源特色，創建“山情海韻”文創品牌，以此推動地域文化的傳播。

2 “山情海韻”文創品牌的創立原則

文創產品是煙臺文化創意和旅游產業中非常關鍵的組成部分，以文化資源為基礎，運用前沿的科技手段和具有創意的設計表現手法，將抽象元素轉化為具有較強的實用和審美意義的設計產品，滿足大眾的精神需求。而建立“山情海韻”文創品牌的基本原則有以下幾點。

2.1 傳承與創新

“山情海韻”文創品牌將煙臺的文化內涵融入文創產品的呈現中，并提煉出其中的經典元素加以應用，如：經典故事傳說、人物形象、名人逸事等通過藝術設計的手段將其轉換成易于被大眾接納的展現形式，并通過設計手段將煙臺豐富的旅游文化資源展現出來，創造出既延續傳統又富有創意表達方式的文化創意作品[2]。

2.2 文化歸屬感

將具有煙臺特色的旅游資源融入“山情海韻”文創品牌中，讓大眾感受文化的內涵，并提高精神上的滿足感。拓寬文創品牌的傳播渠道，將設計理念融入文創作品的設計當中，拓寬文化創意產品的設計思維與方法，將設計中的文化屬性和設計概念結合為一體[3]。

2.3 具有實際使用價值原則

在滿足消費者的情感訴求的同時，也要保留其實際使用的原則與人性化原則，以及對煙臺旅游資源和多元性文化的繼承和發展。從煙臺的文化角度入手，以文創品牌開發設計為研究內容，探析出最具煙臺特色的文化資源，對其進行分門別類地整理，使得“山情海韻”文創品牌更具有品牌化、統一化。

3 “山情海韻”文創品牌的傳播路徑

3.1 打造精準定位——受眾群體年輕化

作為一個地域性文創品牌，可將消費者分為3個群體：本地消費者、來煙旅游的游客和潛在消費人群。在品牌創立前期，可將本地消費者作為主要的目標群體，一方面基于品牌創立之初知名度不是很高，本地消費者身處品牌本身的地域文化中，其成長過程一直伴隨著同樣的文化，更容易和品牌所傳達的文化價值產生共鳴并購買。另一方面，本地消費者購買文創產品除了買給自己之外，多數作為禮物送給親友，這樣他們便可能成為品牌的潛在消費者。所以，在品牌創立之初可將本地消費者作為主要用戶，一是用來打基礎，二是可以通過本地消費群體的市場反饋來調整文創產品的設計和服務形式，為后續的品牌傳播打好基礎。品牌中期消費者即前來旅游的游客，此類人群購買力強，且購買時比較有針對性。他們對于生活品質的要求很高，因此，高品質又具有地域特點的產品更容易受到他們的喜愛。而經過品牌前期根據本地市場的反饋做出的調整，游客在選擇旅游紀念品時會通過本地居民的口碑購買自己想要的產品，此時品牌的前期戰略便起到了應有的作用?！?0后”成為市場的主力軍，他們具有較強的網絡社交依賴，喜歡在社交媒體中分享自己的喜好和感受，是品牌二次傳播的極佳載體[4]。他們大都喜歡有地域特色的品牌，能夠凸顯產品的個性，因此需要一些具有差異化和地域特點的產品來提高旅游體驗。借助煙臺旅游城市的天然優勢，將具有代表意義的地域文化融入品牌和產品，必能在競爭激烈又同質化嚴重的文創市場中找到突破點。

后期消費者，也就是可以引發二次傳播產生的潛在消費者，多數為前期本地消費者和中期旅游者饋贈禮物的親友。這些潛在消費者可能自身并沒有親自體驗煙臺的地域文化，而通過一份有溫度有創意的文創產品，便可使其獲得最直觀的文化感受并產生共鳴，進而自主尋找網絡途徑再次購買該文創產品，甚至產生心向往之的沖動，成為品牌的直接用戶。在這一階段產品的設計和視覺表現都會成為消費者是否重復購買的一個因素。通過自媒體或者社會化媒體傳播的內容可信度更高，社會化媒體傳播之所以那么受歡迎，一是因為滿足了當代年輕人喜愛分享的需求，二是社會化媒體傳播很容易引爆一款產品或一個品牌，用戶獲取成本降低。對于地域性文創品牌來說是非常合適的，文創品牌本身已足夠具有在文化上的獨特性[5]。

3.2 文創產品設計的多樣化

文創產品的產生，是為了滿足消費者不同的訴求。在很多地方文創品牌的發展初期，其文創產品設計普遍走高端路線，例如花瓶、書畫等，這樣的文創產品雖非常精致昂貴但缺少一定趣味性，難以滿足現代年輕消費者的需求。煙臺在文創產品的開發與設計方面，不僅以煙臺多元的文化資源為基礎，更要結合大眾需求并結合當今的流行趨勢，追求趣味性、美觀性和使用性的統一。煙臺在文創產品開發的過程中也可以借鑒故宮發展模式，打造多元化的文創產品。

3.3 價格定位的層次化

“山情海韻”文創品牌需要針對不同消費層次的人群進行定價。比如針對消費水平比較高的年輕人而設計的文創產品，因為在設計、材料等方面的使用更費工費料，所以價格自然就會偏高一些。對于一些消費能力一般，但對于美的要求比較高的年輕消費者，可以在形式感上加強，對材料的選擇上可以選一些性價比較高的材質替代。針對不同消費層次設計的文化創意產品從外觀和價格方面都有所不同，以滿足不同消費層次人群的購買需求[6]。

3.4 傳播手段多樣化

在“山情海韻”文創品牌構建好的基礎之上，需要將其特色傳遞給消費者，從而更快速直接地被當地消費者和外地游客所認識。煙臺在進行“山情海韻”文創品牌傳播時，建議參考故宮的模式從建設品牌自媒體開始，無論是通過淘寶、微信公眾號或微博，還是通過傳播煙臺旅游文化的線下途徑及與其他產業進行跨界等，都需要使用適合現代語境的宣傳方式與消費大眾進行對話，從形式到內容拉近與目標消費群體的關系。

4 “山情海韻”文創品牌的傳播手段

微信、微博等都是廣受年輕消費者喜愛的主流社交媒體。它們給大眾提供展示自我的平臺，也拓寬了企業的宣傳渠道，用更低的成本進行更廣的宣傳，因此很多老字號企業在積極改變營銷方式，而作為文創品牌更應該順應潮流，改變營銷觀念，巧用社交媒體帶來的便捷性，提高品牌的知名度。

4.1 建立微信公眾號打造更快速的傳播媒介

目前，微信公眾號受到廣大網友的追捧，成為新社交媒體。相對于其他的傳播平臺，微信公眾號有著自己得天獨厚的優勢。首先，用戶數量龐大，截至2022年，已有超過10 億用戶在使用微信，很多知名的公眾號基于微信平臺的積累保持著較高的瀏覽量和轉發率；其次，微信具有社交屬性，它的人際圈層聯系較緊密，人們在微信中可以進行評論、收藏、聊天、點贊等社交行為，并且基于人際圈層建立起來的較緊密的社交關系，知名的公眾號文章很容易在朋友圈進行轉發進而得到更多被大眾了解的機會。所以微信公眾號不僅是一個傳播率高成本低的營銷，重要的是傳遞了文創品牌和當地文化的形象。

為此，“山情海韻”文創品牌可以建立自己的微信公眾號，打造一個擅長與消費者互動的有個性且鮮活的人設，針對當下熱門話題做出及時反應等?！吧角楹ｍ崱蔽膭撈放菩枰獙熍_的傳說故事重新整合，并配合生動活潑的IP形象和設計精巧的文創產品將煙臺文化故事傳播出去。

第一，要打造有個性且鮮活的品牌個性，個性本意是指人物的性格，在動畫領域比較常見，比如可以指代角色的造型、性格、身高對比等?！吧角楹ｍ崱蔽膭撈放瓶梢赃x擇一個有代表性的IP（已經有的或者重新設計），將其賦予一定的個性，打造一個性格活潑的人設。通過賦予IP豐富的人物性格，由它帶領消費者了解煙臺豐富的地域文化風俗[7]。通過各種活動，或者推送文章使該IP形象出現在各大媒介中，讓大眾了解該IP，并由此帶動其他相關文創產品的購買。在公眾號的推送中要注意，不能生硬地將IP形象放入文章中，并且文章的內容要結合當下熱點，注意語言要詼諧幽默，能夠成功吸引年輕人的注意力，最好引起UGC的二次傳播，只有這樣才能被更多的人所熟知，使其吸引更多的人了解煙臺，進而購買煙臺的文創產品。

第二，要舊故事新說，煙臺有著豐富的地域文化，同時也有著很多廣為人知的故事和傳說。文創品牌需要舊故事新說，就需要在敘述的過程中增加幽默詼諧的語言和生動的形象讓這個故事重新煥發出新的生機。比如，故宮淘寶公眾號《為啥中國人這么愛喝熱水？》一文從《黃帝內經》到《孟子》甚至是《本草綱目》中所記載的關于喝熱水的益處，以及從古代傳說中總結出了喝涼水對身體的傷害。推文中寫道因為古時候燃料有限，人們需要用燃料燒火取暖做飯，“多喝熱水”是一種非常奢侈的要求。引申到現在人們已經實現了“喝熱水”的自由，“多喝熱水”總是好的。最后還引出看一下有沒有你喜歡的杯子？并在文章末尾提供了小程序的鏈接。煙臺“山情海韻”文創品牌可以參考故宮模式選擇合適的文創產品結合當地名人軼事進行風趣幽默的再創作，從而達到二次傳播的效果。

4.2 借力微博營銷

根據微博發布的2022年三季度報顯示：“用戶數據方面，2022年9月微博月活躍用戶數為5.84億、同比凈增約1 100萬，其中移動端用戶占比約95%，日均活躍用戶數為2.53億，同比凈增約500萬，社區獨立消費場景的日活躍用戶數較2022年6月增長超過50%，其中一半是社區新用戶，用戶的消費黏性也提升明顯，人均消費量較2022年6月增長40%，整體發帖和互動用戶數較2022年6月仍保持兩位數的增長?！庇纱丝梢?，若想提高顧客黏度、提高知名度，微博營銷也是一個非常不錯的選擇。知名文創品牌——故宮文創也將微博作為一個重要的宣傳陣地。所以，“山情海韻”文創品牌也可以創建自己的微博賬號，并申請藍 V 認證、設置有鮮明特色的主頁形象、完善的網站入口鏈接，以及設置有幽默溫暖的私信回復功能等。

第一，借助微博平臺采用互動策略，“山情海韻”文創品牌需要把自己進行人格化，主動接近消費者，并且發起吸引人注意力的對話，增強客戶黏性?？梢越洺Ｅc粉絲和意見領袖進行互動， 同時也要根據社會熱點發起一些話題討論。此外，還要給粉絲提供主動宣傳的機會，他們可以通過轉發、參與話題等方式傳播相關內容。同時，與知名博主等有影響力的賬號進行跨界合作，借助博主的強大號召力，發動粉絲群體主動進行宣傳，進一步提高產品的曝光率。只有保持和粉絲群體的互動，才能提高用戶的黏性，進而提升品牌價值。

第二，借助節日和話題進行跨界營銷?！吧角楹ｍ崱蔽膭撈放茖⑽幕氐漠a品進行趣味性的設計后，再結合網絡熱點，并通過社交媒介發聲，贏得消費者的青睞[8]?！吧角楹ｍ崱蔽膭撈放菩枰o跟消費者關注熱點，適時推出相關文創產品和推文。以故宮為例，在2022年足球世界杯期間，故宮淘寶公眾號推出《假如古人來踢世界杯，能贏嗎？》的推文，文章中提到蹴鞠就是現在所說的足球，從上古時期到清朝蹴鞠的發展歷程，其中還引經據典提到了《皇帝四經》《史記·蘇秦列傳》中關于蹴鞠的故事。推文最后寫道，雖然世界杯中國隊沒有上場，但是并沒有影響人們的參與熱情。世界杯結束后，就到了中國的傳統節日——春節。進而故宮推出故宮春節系列產品。這個推文內容借助當時最火熱的世界杯和馬上就到來的中國春節，成功吸引人們的注意力，進而使產品大賣。再如端午節期間，國家博物館、廣東省博物館、蘇州博物館紛紛推出端午系列的文創產品，不再局限在“粽子”上，更是配合了年輕人現代的生活方式，創作了端午系列的露營產品、背包產品等。獲得了大眾的喜愛，進而提高人們對傳統文化的熱愛?！吧角楹ｍ崱蔽膭撈放瓶梢詤⒖家陨铣晒Π咐?，通過社交平臺發布具有吸引力的內容，引起消費者的注意，并可以借用輕松幽默的推廣內容引導大眾進行轉發與閱讀。

為了提高“山情海韻”文創品牌的影響力，除了加強社交媒體的宣傳外，還應該采用跨界宣傳的形式，以差異化、多元化和個性化方式契合當代年輕消費者的消費行為，順應時代和消費者的訴求，而品牌跨界營銷傳播擁有全新的用戶體驗，要不斷創造與眾不同的內容，以滿足當代消費者多元化的訴求。在進行跨界營銷的同時需要注意以下幾個問題。

首先，“山情海韻”文創品牌進行跨界營銷的目的是通過跨界合作的形式，使文創產品的組合模式帶給消費者耳目一新的感覺，將產品進行延伸。然而，在選擇跨界對象時一定要在品牌知名度方面和“山情海韻”文創品牌相匹配。例如，大白兔奶糖聯合氣味圖書館的香水，農夫山泉聯動網易云音樂等。

其次，無論怎樣的跨界合作都需要滿足目標消費群體的訴求，在新的經濟形勢下，消費者的需求正在迅速變化著。從更在意產品的價格和功能方面，轉向對于生活美學的精神方面的追求。很多消費者無法準確地描述自己的需求，但唯獨對一些充滿設計感，充滿趣味性，能夠在忙碌生活之余感受到輕松愉悅的文創產品情有獨鐘。所以，在進行跨界合作時要注意提升品牌的競爭優勢，跨界合作需要給消費者更多的附加價值。比如舉辦公益活動，煙臺依山傍海，可以定期組織愛護海洋、海洋知識探索等公益活動，在配合上具有宣傳作用的產品，不僅能夠讓人聯想到“山情海韻”的文創品牌，更多的是賦予該品牌較強的社會責任形象。

最后，文創品牌跨界合作，除了要給消費者帶來耳目一新的感覺之外，還應該考慮其傳遞的內容不能脫離地域文化。也就是無論“山情海韻”文創品牌和哪個平臺或者品牌進行合作，都不可以脫離文創品牌的文化屬性，即當消費者看到文創產品時能和煙臺的地域文化產生聯想，否則產品讓消費者感到迷惑，也失去了跨界合作的意義。

4.3 利用線下場景進行品牌推廣

“山情海韻”文創品牌可以利用線下場景化的營銷轉換文創產品的使用情景，讓產品在新情景中有新作用。首先，將客戶活動按照各類場景化進行梳理和劃分，并進行差異化營銷，根據不同客戶的購買習慣和關注點，在不同場景下推送不同的產品，最大限度滿足客戶的訴求，并且能夠進行重復購買。將文創產品與具體的場景聯系起來，開發新的產品滿足消費者需求[9]。例如，根據用戶的辦公場景再細分為辦公前的活動場景、辦公中的工作場景和辦公后的休閑場景。再分別根據不同的場景，設計出符合場景特點的文創產品和活動。在辦公前的場景中，可涉及早上起床、早餐、上班途中等場景[10]。文創產品可以根據這些場景有針對性地設計文創產品并進行線下推廣。

4.3.1 快閃店模式

目前，比較流行的線下推廣模式是快閃店，這個模式受到很多年輕人的喜愛。由于煙臺的文創品牌還沒有形成較大規模的固定購買群體，所以快閃這種模式是比較適合的?？扉W店具備以下幾個特點。

首先，營銷成本比較低，市場反饋直觀。快閃店是一種短期的營銷推廣行為，相較于長期的專營店，租金和人力的費用比較低，在熱鬧的商業中心或者旅游景點設置快閃店，一般是幾天到幾個月，對文創品牌來說負擔比較小，還能夠快速聚集人氣。工作人員可以通過觀察或者互動交流的方式直接了解消費者的反應，了解目標人群的購買習慣、價值認同等，將其反饋給品牌方，從而對下一步的文創產品開發進行調整。

其次，快閃店互動形式豐富、傳播面廣。通過精巧的設計吸引更多的年輕人參與互動分享，從線下到線上形成幾何倍數的傳播速度?？扉W店的魅力不僅在于店面設計的時尚精巧，而因為其多樣化的互動設計，線上線下的多維互動吸引了越來越多的年輕人參與和分享。比如，線下和VR等虛擬現實的互動，利用交互程序進行游戲，通過社交媒體的分享吸引更多的消費者參與其中，在這個過程中大眾既能夠了解“山情海韻”品牌的產品和創作背景，也全方位提高大眾的參觀體驗。

最后，精準傳遞地域文化的精神內涵?！吧角楹ｍ崱蔽膭撈放频膭摻ǔ踔允莻鬟f煙臺的地域文化。然而，不是所有人都有時間深入地了解煙臺的旅游景點和文化內涵，線下快閃模式不受地域限制，可以利用最小的空間、最短的時間通過文創產品來展示煙臺的風貌。讓精美的富于創新的文創產品吸引更多大眾去實地了解煙臺的風土人情。

4.3.2 實體店模式

實體店是最直觀的營銷模式，通常設置在景區內或者景區附近，以方便游客選購。不同于多年之前，旅游紀念品還僅限于土特產。隨著人們物質生活的日益豐富，那些富于創意和趣味性的文創產品更受人們的歡迎。需要注意的是，實體店的陳設也應該和景區的調性相符合，可打造一個沉浸的購買空間，提高消費者的購買體驗。

實體店在視覺和聽覺方面，既要考慮景區的調性，同時也不能夠裝修得過于古樸，需要融合一些現代元素?？梢耘浜暇皡^的特點播放一些輕音樂，注意音樂的聲音不要太大，節奏不要太快、太強，否則會給游客一種緊迫感和急促感。音樂應該以舒緩為主，讓消費者放松心情選購。同時實體店要打破傳統的售賣形式，通過燈光、色彩和家具的陳設、動線的設計，以及互動手段的應用，全方位地打造一個沉浸式的購物空間。在觸覺和嗅覺方面，店面可適當用一些味道淡雅的香薰，舒緩游客的疲勞，增強其購物的舒適度。

4.3.1 游戲模式

當代年輕人對于線下的游戲情有獨鐘，所以，“山情海韻”文創品牌可以嘗試利用游戲思維，并結合當下年輕人比較喜歡的游戲形式，例如劇本殺、密室逃脫等形式發展，既增強了娛樂化也加強了文創品牌的傳播。還可以根據不同的旅游景點和背后的故事設計出不同的游戲場景，并結合當地的非遺和歷史元素，年輕消費者在玩的同時，感受到了當地的歷史文化。給予一個游客主動了解文創及背后故事的機會，在互動中使靜止的文創產品具有了生命力。

5 結語

在大力發展文化產業的時代背景之下，對文創產品及文創品牌來說是一種機遇也是挑戰。本文結合煙臺的地域特點，將“山情海韻”文創品牌打造成具有文化氣息和時尚感、符合年輕消費群體喜愛的文創品牌。在推廣的過程中線上與線下相結合，了解消費趨勢，使文創品牌所傳遞的文化價值能夠被大眾所接受和認可。

雖然文創品牌的傳播有助于大眾了解當地的文化，但是傳播的過程中文創品牌也應該和其他產品品牌一樣，需要關注到產品的質量問題。盡管人們是因為文創產品的趣味性和創新性而購買，目前市面上很多文創產品的質量良莠不齊，影響游客使用過程中的體驗。與此同時，還要注重保持營銷活動的界限感，任何營銷推廣活動都應該與其所對應的景點的調性相呼應，切莫為了短期的銷量而過度營銷從而破壞了消費者對其的好感。每一次的營銷活動都應該結合當地景點的主題，讓游客在活動中加深對該景點文化內涵的了解，進而自然地購買心儀的文創產品。文創品牌還需要注重知識產權的保護，很多不良商家仿造文創產品，當這些質量良莠不齊產品進入到市場后，會混淆游客的視聽，普通大眾很難對正版和盜版加以區分，影響正規文創品牌的信譽度。因此，文創品牌也應該具有法律意識，建立合規的銷售渠道杜絕盜版。

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