考慮零售商自有品牌的制造商渠道引入策略

李明珠，葉濤鋒

（江蘇科技大學 經濟管理學院，江蘇 鎮江 212100）

0 引言

隨著消費者習慣的改變，自有品牌（Store brand）的受歡迎程度越來越高，《中國自有品牌發展研究報告（2022-2023）》顯示，與2020年相比，2021年約74%的零售商自有品牌銷售額有所增長。創建自有品牌已經成為部分零售商應對渠道競爭、提高渠道控制力并吸引消費者的一種重要舉措，如屈臣氏在銷售制造商品牌（歐萊雅、玉蘭油等）的同時銷售屈臣氏自有品牌（屈臣氏蒸餾水）。一些大型零售平臺（如沃爾瑪、盒馬）開始引入自有品牌，并在零售渠道同時銷售制造商品牌商品（National brand）和自有品牌商品，這些零售平臺為滿足多樣化需求，還開通了線上直銷渠道。此外，在供應鏈中，一些制造商同時生產兩種不同質量的產品（高端品、低端品），并在線上和線下銷售質量差異化產品，比如服裝品牌唐獅、ZARA、OYSHO，在線上產品促銷活動力度大、價格實惠，但往往其產品質量比線下差。質量差異化產品可以滿足不同客戶的需求，因此，生產質量差異化產品成為越來越多制造商的選擇。根據上述背景，制造商可在零售渠道銷售所生產的產品，制造商利潤為產品批發價與產品生產成本的差值。制造商還可以在線上開通直銷渠道，將產品直銷給消費者，制造商利潤為售價與成本的差值。在不同銷售渠道內同種質量商品售價相同。零售商在銷售制造商品牌產品的基礎上，考慮是否引入自有品牌。零售商銷售制造商產品時的利潤為售價與批發價的差值，銷售自有品牌商品時的利潤為售價與成本的差值。本文構建了由一個制造商和一個零售商組成的二級供應鏈，擬探討以下問題：制造商不同渠道結構下，零售商會在何種條件下引入自有品牌？制造商會以何種渠道策略來應對零售商自有品牌的引入？這些問題已經成為零售業與制造商關注的焦點。

與本文相關的文獻主要包括兩個方面：零售商引入自有品牌研究和制造商銷售渠道選擇研究。關于自有品牌的研究，羅春丹[1]和鐘玲，等[2]研究表明，引入自有產品可以提高零售商的利潤，對制造商是不利的。劉競，等[3]和Ganesh，等[4]研究表明制造商引入直銷渠道和零售商自有品牌共存可使制造商、零售商和消費者三方共贏。王鵬，等[5]研究表明零售平臺的自有品牌策略依賴于產品采購成本和制造商的渠道策略，制造商產品差異化的渠道零售價格不一定對制造商有利。劉盾，等[6]發現當自有品牌產品生產成本小于制造商品牌產品生產成本時，零售商放棄銷售制造商品牌產品。當制造商產品生產成本和直銷運營成本較小，并且自有品牌產品生產成本接近于制造商產品生產成本時，制造商選擇引入直銷渠道。沈啟超，等[7]研究發現制造商廣告策略對零售商自有品牌的引入有一定的遏制作用，但能提高供應鏈的總利潤。關于制造商銷售渠道選擇的研究，文獻[8-10]研究表明，制造商引入直銷渠道可以增加制造商和零售商的利潤，對供應鏈系統是有利的。Zhou，等[11]研究表明在雙渠道供應鏈中，產品的需求與交貨時間成線性關系，縮短交貨時間可以增大供應鏈總利潤。Han，等[12]探究了在雙渠道供應鏈中大數據投資的選擇，結果表明，當投資成本較小時，制造商和零售商雙方都愿意投資大數據服務；當成本較大時，雙方都不愿投資大數據服務。Meng，等[13]研究表明零售商通過銷售努力，在集中決策模式下，線上線下雙渠道商品價格一致；在分散式決策模型中，雖然零售商付出了銷售努力，在線銷售價格始終高于零售商在線銷售價格。陳遠高，等[14]分別構建了存在單一產品和存在兩種差異性產品的雙銷售渠道供應鏈的決策模型，研究表明產品差異化會導致雙渠道供應鏈利潤減少。張翠華，等[15]研究表明制造商引入直銷渠道總能使自身獲益，并且異質產品入侵優于同質產品入侵。葉鶴婷[16]研究表明制造商在線下銷售質量水平更高的產品對零售商最有利。Ha，等[17]研究發現通過兩個渠道提供差異化產品的廠商更傾向于通過直銷渠道銷售其高端的產品。但質量差異化并不總是有利于制造商或零售商。Pu，等[18]揭示了當消費者對產品質量差異敏感度較低時，制造商、零售商和電商傾向于分別通過線下和線上渠道銷售低端和高端產品的分銷策略。Zhang，等[19]研究表明如果產品的客戶需求對質量水平比生產成本更敏感，對于需求型產品，制造商通過直接渠道銷售其溢價產品可獲得最多需求。

以上文獻分別討論了制造商提供質量差異化商品的渠道策略以及零售商的品牌策略，而較少同時考慮到在制造商不同渠道結構下提供質量差異化商品時，零售商的品牌策略以及制造商應對零售商品牌策略時選擇何種渠道策略。本文探討了制造商與零售商的最優決策以及不同決策對制造商和零售商利潤的影響。

1 模型描述與假設

考慮由一個制造商和一個零售商組成的二級供應鏈，制造商生產兩種不同質量的制造商產品——高端品（H）、低端品（L）。制造商通過零售渠道銷售高端品和低端品，制造商以批發價wi將產品批發給零售商，由零售商決定產品的銷量。除零售渠道外，制造商還可以開通直銷渠道直接向消費者銷售商品，其中有三種選擇：只直銷低端品、只直銷高端品、同時直銷高端品和低端品。引入直銷渠道后，制造商直接決定直銷渠道中產品的銷量，并且制造商銷售單位產品能獲得更高利潤，此時直銷渠道會與零售渠道產生競爭，損害了零售商的利益，因此，制造商面臨是否引入直銷渠道的決策，而零售商面臨是否引入自有品牌的決策。為了便于模型描述，用( )i,j表示制造商和零售商的策略組合。其中，i ∈( )N,L,H,T，分別表示制造商不引入直銷渠道（N）、引入直銷渠道并且在直銷渠道中只直銷低端產品（L）、引入直銷渠道并且在直銷渠道中只直銷高端品（H）、引入直銷渠道并且在直銷渠道同時直銷高端品和低端品（T）。 j ∈( )N,S，分別表示零售商不引入自有品牌（N）和零售商引入自有品牌（S）。因此，根據供應鏈成員的策略選擇，一共有8種策略組合：{(N,N),(N,S),(L,N),(L,S),(H,N),(H,S),(T,N),(T,S)}。

模型的主要假設如下：

（1）假設制造商建立直銷渠道的成本為零，零售商自有品牌的引入成本也為零。

（2）假設高端品質量為β(β ＞1)，低端品質量量化為1。零售商自有品牌往往被視為制造商產品的劣質替代品，因此，假設零售商自有品牌產品質量為α(α ＜1)，即β ＞1＞α。

（3）用cH表示高端品邊際成本，cL表示低端品邊際成本，cS表示零售商自有品牌邊際成本，其中cH=β2c、cL=c、cS=α2c。

（4）通過消費者函數構建需求函數的方法，假設消費者隨產品的估值v具有異質性，v均勻分布在區間[0 ,1] 內，且每個消費者最多購買一單位產品。消費者購買高端品的效用為UH=βv-pH，購買低端品的效用為UL=v-pL，購買自有品牌時的效用為US=αv-pS，消費者依據效用最大化做出購買決策。因此，當市場上不存在自有品牌時，高端品與低端品的 逆 需 求 函 數 分 別 為pH=β-βqH-qL，pL=1-qH-qL；當市場上存在自有品牌時，高端品、低端品與自有產品的逆需求函數分別為pH=β-βqH-qL-αqS，pL=1-qH-qL-αqS，pS=α(1 -qH-qL-qS)。

文中符號和含義見表1。

表1 符號說明

2 模型構建與求解

本節采用逆向歸納法將制造商渠道策略與零售商品牌策略組成8種博弈模型，即制造商不開通直銷渠道、零售商不引入自有品牌（NN），制造商不開通直銷渠道、零售商引入自有品牌（NS），制造商開通直銷渠道并直銷低端品、零售商不引入自有品牌（LN），制造商開通直銷渠道并直銷低端品、零售商引入自有品牌（LS），制造商開通直銷渠道并直銷高端品、零售商不引入自有品牌（HN），制造商開通直銷渠道并直銷高端品、零售商引入自有品牌（HS），制造商開通直銷渠道并同時直銷高端品和低端品、零售商不引入自有品牌（TN），制造商開通直銷渠道并同時直銷高端品和低端品、零售商引入自有品牌（TS），分別求其博弈均衡結果。

2.1 情形NN

在本情形中，制造商只通過零售渠道銷售高端品和低端品，且零售商只銷售制造商產品，不引入自有品牌。該博弈分為兩個階段：（1）制造商決定高端品和低端品的批發價格wH、wL；（2）零售商確定高端品和低端品的銷量qH、qL。此種情況下，制造商和零售商的利潤分別為：

經計算得到制造商與零售商均衡利潤（用上標NN表示）為：

2.2 情形NS

制造商只通過零售渠道銷售高端品和低端品，零售商引入自有品牌，同時銷售制造商品牌產品（高端品、低端品）和自有品牌產品。該博弈分兩個階段：（1）制造商決定高端品和低端品的批發價格wH、wL；（2）零售商確定高端品、低端品和自有品牌的銷量qH、qL、qS。此種情況下，制造商和零售商的利潤分別為：

經計算得到NS 情形下均衡利潤（用上標NS 表示）為：

2.3 情形LN

制造商在零售渠道的基礎上開通直銷渠道，并在直銷渠道中銷售低端產品。零售商只銷售制造商產品，不引入自有品牌。這種情形下，博弈分為3 個階段：（1）制造商決定高端品和低端品的批發價格wH、wL；（2）零售商確定在零售渠道上高端品和低端品的銷量qH、qL,r；（3）制造商確定低端產品在直銷渠道的銷量qL,d。此種情形下，制造商和零售商利潤分別為：

經計算，情形LN 的均衡利潤（用上標LN 表示）為：

2.4 情形LS

制造商在零售渠道的基礎上開通直銷渠道，并在直銷渠道銷售低端品。零售商銷售制造商品牌產品和自有品牌產品。該博弈分為3個階段：（1）制造商決定高端品和低端品的批發價格wH、wL；（2）零售商確定高端品、低端品和自有品牌的銷量qH、qL,r、qS；（3）制造商確定直銷渠道低端產品銷售數量qL,d。該情形下制造商和零售商的利潤分別為：

經計算，情形LS下的均衡利潤（用上標LS表示）為：

2.5 情形HN

制造商開通直銷渠道，高端品進行雙渠道銷售，低端品在零售渠道銷售。此時零售商不引入自有品牌。此種情形下，博弈分為三個階段：（1）制造商決定高端品和低端品的批發價格wH、wL；（2）零售商確定在零售渠道上高端品和低端品的銷量qH,r、qL；（3）制造商確定高端產品在直銷渠道的銷量qH,d。制造商和零售商利潤分別為：

經計算，情形HN下的均衡利潤（用上標HN表示）為：

2.6 情形HS

在情形HS中，制造商開通直銷渠道，高端品在直銷渠道和零售渠道銷售，低端品只在零售渠道銷售，零售商選擇引入自有品牌。該博弈順序為：（1）制造商決定高端品和低端品的批發價格wH、wL；（2）零售商確定高端品、低端品和自有品牌的銷量qH,r、qL、qS；（3）制造商確定直銷渠道高端產品銷售數量qH,d。該情形下制造商和零售商的利潤分別為：

經計算情形HS 下制造商和零售商均衡利潤為：

其中：

2.7 情形TN

制造商開通直銷渠道，并在雙渠道內同時銷售高端品和低端品，零售商不引入自有品牌。其博弈順序依次為：（1）制造商決定高端品和低端品的批發價格wH、wL；（2）零售商確定在零售渠道上高端品和低端品的銷量qH,r、qL,r；（3）制造商確定高端品和低端品在直銷渠道的銷量qH,d、qL,d。制造商和零售商利潤分別為：

運用逆向歸納法，求得當0＜c ＜時，TN情形下均衡利潤（用上標TN表示）為：

2.8 情形TS

制造商在直銷渠道和零售渠道銷售高端品與低端品，零售商引入自有品牌。博弈順序依次為：（1）制造商決定高端品和低端品的批發價格wH、wL；（2）零售商確定在零售渠道上高端品和低端品的銷量qH,r、qL,r、qS；（3）制造商確定高端品、低端品和自有品牌在直銷渠道的銷量qH,d、qL,d。制造商和零售商利潤函數分別為：

TS 情形下制造商和零售商均衡利潤（用上標TS表示）為：

其中：

3 策略均衡比較分析

在探討供應鏈均衡結構之前，給出制造商和零售商之間的競爭對產品售價和雙方利潤的影響。

從命題1（1）（2）中可以看出，在給定零售商不引入自有品牌，制造商引入直銷渠道后，直銷渠道中的制造商品牌產品與零售渠道制造商品牌產品直接競爭，導致制造商品牌產品銷售價格降低，并且市場上產品競爭越激烈（NN情形產品競爭最弱，TN情形產品競爭最激烈），零售價格下降的越多。從命題1（3）可以看出，與制造商不開通直銷渠道相比，制造商開通直銷渠道會提高自有品牌產品的銷售價格，原因如下：當制造商不引入直銷渠道，自有品牌產品只與零售渠道中的制造商產品直接競爭，自有品牌較低的價格能使自身利益最大化。若制造商開通直銷渠道，與直銷高端品相比，制造商直銷低端品或同時直銷高端品和低端品的情況下，直銷渠道的低端品與自有品牌商品直接競爭，使得自有品牌的可替代率較大，自有品牌商品市場競爭較大，較低的售價能夠提升產品競爭力。當制造商引入直銷渠道并且直銷高端品時，零售商自有品牌替代率最低，競爭較小，自有品牌產品較高的價格能夠給零售商帶來更高的收益。從命題1（4）可以看出，當零售商不引入自有品牌，零售商的議價能力較弱，市場上的所有產品由制造商主導，享有定價權。制造商采取不同渠道決策，制定對自身有利的批發價，使得自身利潤總是高于零售商利潤。從命題1（5）可以看出，當給定零售商不引入自有品牌時，制造商不開通直銷渠道時零售商的利潤總是大于制造商開通直銷渠道時零售商的利潤。原因如下：制造商不引入直銷渠道時，市場競爭最小，制造商針對零售渠道消費者制定合適的批發價格，此時，零售商利潤最高。當制造商引入直銷渠道，直銷渠道中的制造商品牌產品與零售渠道制造商品牌產品直接競爭，使得零售商利潤減小。并且在制造商同時直銷高端品和低端品時，制造商獲得了最大的市場份額，市場競爭最激烈，零售商利潤最小。因此，當零售商不引入自有品牌時，制造商開通直銷渠道總是損害零售商的利潤。

在現實中，制造商引入直銷渠道（如良品鋪子），零售商引入自有品牌（如華潤蘇果）已成為普遍現象。下面采用逆向歸納法先分析第二階段零售商自有品牌引入決策，再分析第一階段制造商的渠道決策。

3.1 零售商自有品牌引入決策

在給定制造商某一渠道策略下，對比零售商引入自有品牌前后的決策均衡結果，并得出以下結論：

時直銷高端品和低端品時，零售商會引入自有品牌。

由命題2（1）可知，在NS情形下，若制造商不開通直銷渠道，零售商引入自有品牌后自身的收益總值增加，因為零售商引入自有品牌后，零售商又增加了一份新收益，并且自有品牌收益總是能彌補制造商產品批發價提升和銷量降低所帶來的損失。因此，當制造商不開通直銷渠道時，零售商總會選擇引入自有品牌。由命題2（2）-（4）可知，若制造商開通直銷渠道并直銷低端品，或制造商開通直銷渠道并直銷高端品，或制造商開通直銷渠道并同時直銷高端品和低端品，這三種情形下，零售商引入自有品牌后自身的收益增加，因為此時制造商品牌商品邊際收益增加，邊際收益的增加和自有品牌收益足以彌補零售渠道制造商品牌商品銷量的減少，因此，零售商會引入自有品牌。

3.2 制造商渠道引入決策

由上文分析可知，制造商采取任何渠道決策，零售商引入自有品牌后都會增加自身收益。下面根據逆向歸納法，本節依據零售商自有品牌引入決策分析第一階段中制造商渠道的最優引入決策。

命題3：（1）當(β,α,c)∈A1時，（L，S）為博弈均衡策略；

（2）當(β,α,c)∈A2時，（H，S）為博弈均衡策略；

（3）當(β,α,c)∈A3時，（T，S）為博弈均衡策略；

（4）當(β,α,c)∈A4時，（N，S）為博弈均衡策略。

（L，S）為博弈均衡策略時，均衡區間如下：

（H，S）為博弈均衡策略時，均衡區間如下：

（T，S）為博弈均衡策略時，均衡區間如下：

（N，S）為博弈均衡策略時，均衡區間如下：

制造商決策還與高端品、低端品和自有品牌商品之間的質量差有關。成本c取值范圍在＜c ＜c2時，當自有品牌質量相對較低時，博弈均衡策略為（T，S）；當自有品牌質量相對較高時，博弈均衡策略為（H，S）。原因如下：若產品成本c較小，雖然產品間成本價格相差較小，但此時產品間質量差異適中，仍然具備一定的價格優勢，此時自有品牌可替代率適中，制造商實施T策略可增加自身競爭力。當自有品牌質量較高時，產品間的價格和質量相差較小，自有品牌可替代率較高，高端品質量優勢顯著，制造商實施H策略對自身最有利。命題3整體規律符合上述個例規律。

4 數值分析

為進一步說明高端品質量和自有品牌質量對制造商和零售商利潤的影響，并且進一步驗證上述結論，將模型中的參數設置為c=，β=2 或β=5，探討在不同情形下，自有品牌質量α變化對制造商和零售商利潤的影響。

給定零售商引入自有品牌，圖1（a）和圖1（c）描繪了制造商利潤隨著自有品牌產品質量變化的情況，圖1（b）和圖1（d）描繪了零售商利潤隨著自有品牌產品質量變化的情況。由圖1（a）可知，當β=2時，隨著自有品牌商品質量的提升，制造商最優策略由T變為H，即當c 較小時，價格差異較小，產品之間質量相差適中，制造商實施T策略，產品間質量差異較小時，制造商實施H策略，與命題3結論相符。當高端品質量適中（β=2）或較高（β=5）時，制造商利潤隨著自有產品質量的提升大體呈下降趨勢；零售商利潤隨著自有產品質量的提升大體呈上升趨勢，但自有品牌產品質量的提升不總對零售商有利。由圖1（b）和圖1（d）可知，情形NS下零售商利潤最高。給定零售商不引入自有品牌，圖2（a）—圖2（d）描繪了不同情形下制造商和零售商的利潤大小。由圖2（a）與圖2（b）對比或圖2（c）與圖2（d）對比可知，當市場上沒有自有品牌商品時，制造商的利潤總是高于零售商的利潤，這與命題1（4）結論相符。由圖2（b）和圖2（d）可知，NN情形下零售商利潤最高，說明零售商不引入自有品牌，制造商引入直銷渠道總是損害零售商利益，與命題1（5）相符。由圖1（b）與圖2（b）（或圖1（d）與圖2（d））對比可知，在制造商任一策略下，零售商引入自有品牌時的利潤總是高于不引入自有品牌時的利潤，零售商總是傾向于引入自有品牌，與命題3相符。由圖2（b）、圖2（d）可知，情形NN下零售商利潤最高，情形TN下零售商利潤最低。

圖1 零售商引入自有品牌時，不同β取值下α對制造商和零售商利潤的影響

圖2 零售商不引入自有品牌時，不同β取值下α對制造商和零售商利潤的影響

5 結論與展望

本文通過構建一個制造商和一個零售商組成的二級供應鏈，根據制造商渠道策略和零售商品牌策略組成的8種情形，探討了不同策略對產品價格、制造商利潤和零售商利潤的影響，還研究了零售商自有品牌引入決策，并進一步在零售商自有品牌引入決策條件下研究了制造商的渠道引入決策。主要結論如下:（1）制造商引入直銷渠道后，零售商引入自有品牌會使制造商商品邊際收益增加。（2）當市場沒有自有品牌時，制造商開通直銷渠道總是損害零售商利潤，且當制造商同時直銷高端品和低端品時，零售商利潤最小。（3）面對制造商的渠道策略，零售商引入自有品牌總能從中獲利，制造商總是傾向于引入自有品牌。（4）市場上存在自有品牌時，制造商的渠道策略的選擇與自有品牌的可替代率有關。當高端品、低端品和自有品牌產品之間價格和質量差異較小時，自有品牌可替代率較高，高端品質量優勢顯著，制造商實施H策略；當商品間價格和質量差異適中時，制造商為提高競爭力，實施T策略；當高端品、低端品和自有品牌產品之間成本和價格差異較大時，自有品牌可代替率較低，價格優勢顯著，制造商實施L策略；當高端品、低端品和自有品牌產品之間成本和價格差異最大時，自有品牌可代替率最低，價格優勢最顯著，制造商不會開通直銷渠道。

本文研究的結論可為零售商自有品牌的引入和制造商渠道的選擇提供決策參考，但研究還存在一定的不足之處。本文假設零售商自有品牌商品質量低于制造商品牌，但近些年來，不少零售商開始引入高端自有品牌，價格往往高于制造商品牌產品；其次，本文假設制造商直銷渠道的開通成本和零售商自有品牌的引入成本均為零，未來可以考慮制造商直銷成本和自有品牌引入成本對制造商和零售商決策的影響。