網紅經濟的商業模式分析

李方琳，衡鑒東，方 圓

(中國礦業大學(北京)，北京 100083)

1 網紅經濟的興起原因

1.1 從網紅到網紅經濟

網紅的全稱為網絡紅人。網紅是指在現實或網絡生活中因做出的某種行為或經歷的某一事件，或是在網絡中長期輸出專業技能知識，因而得到了廣大網民的關注而走紅于網絡的人。而隨著“互聯網+”對新媒體行業的整體提升，網紅很大程度上由僅為個人娛樂過渡為背后擁有專業團隊或包裝公司支撐。網紅經濟這一經濟現象隨之應運而生，即以網紅為形象代言人，以網紅的品味為粉絲消費主導，進行選款和視覺推廣，在社交平臺上積累人氣，并依托其數量龐大的支持者群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程，以此獲得巨大的商業價值。

1.2 網紅經濟快速發展的條件

1.2.1 消費者從消費性價比到消費認同的轉變促進了網紅經濟發展

生活水平的提高使得消費者關注的焦點由產品性價比的高低轉變為是否能通過消費產品得到“身份認同”，虛擬網絡空間中人們可以更輕松地擺脫傳統條條框框的束縛而追求更加大膽和個性化的“身份認同”，網紅也會以其強大的號召力和影響力帶來更多“身份認同”的新角度以及人們對更多“身份認同”的包容性。

1.2.2 “互聯網+”模式的成熟為網紅經濟發展提供了助力

2015年《政府工作報告》中首次出現“互聯網+”這一概念，隨之數年政府不斷出臺相關政策和措施鼓勵“互聯網+”模式的發展。馬化騰此前提出，互聯網加傳統行業意味著一種能力，一種外在資源環境，是對這個傳統行業整體的提升。網紅經濟就是一種顛覆與重構傳統經濟產業的商業模式，極大地促進了打造多元化盈利渠道、催生新興產業投資機會，這是我國傳統行業轉型發展必然把握的新契機。

綜上所述，網紅經濟已然成為一種時代變遷與市場變化共同作用下萌生的新經濟模式產物，其發展不僅能夠充分適應當前社會心態與社會價值的變更，而且使人們的物質文化需求得到了極大的滿足，同時也發揮了其經濟學的本質，促進了“雙創”發展及經濟結構的優化升級，具有經濟學研究價值。

2 網紅經濟的商業發展模式分析

2.1 C2C模式

C2C(consumer to consumer),即個人與個人之間的電子商務，例如人們熟知的拍拍網等。在網紅經濟中，C2C模式是指網紅經濟的主體通過抖音、微博等網絡平臺直接與客戶對接，通過向粉絲售賣自己的產品獲得傭金和報酬。

2.2 B2B模式

B2B(business to business),即企業與企業之間通過專用網絡或者Internet，進行數據信息的交流交換，進而開展交易活動的一種商業模式，例如阿里巴巴等。鑒于網紅經濟受眾即交易內容廣泛的現狀，B2B模式也頗為可行。

2.3 B2C模式

B2C(business to consumer)，是一種直接面向消費者銷售產品和服務的零售模式。天貓、京東等都屬于B2C模式的范疇。在網紅經濟中乃至整個電商行業中，B2C模式都是最常見的一種模式，大量的網紅店鋪對促進網紅經濟的增長做出了不可磨滅的貢獻。

2.4 B2C2C模式

B2C2C(business to channel to customer)，則將上述三種模式加以結合，為企業提供網絡直銷渠道。網絡店鋪的老板作為消費者從平臺上進貨，顧客(終端購買者)購買后，由商家直接發貨。目前很多商家抓住這一機遇，大量招募網紅，打造網紅孵化基地，以提升自身知名度和產品銷量，創造巨大的利潤。

3 網紅經濟的運行機制研究

3.1 網紅的類型

第一，才藝型網紅。才藝型網紅是最普遍的網紅類型，指通過自身顏值、表演、段子等才藝，以自身行為影響粉絲的思維方式的一類網紅。

第二，KOC型網紅。KOC(key opinion consumer)型網紅是指以自身行為能力作為關鍵意見消費者，借此影響粉絲行為方式的一類網紅。消費行為本質上屬于行為方式的一種，因此這一類網紅通常擁有較強的帶貨能力，如李佳琦等。

第三，KOL型網紅。KOL(key opinion leader)型網紅是指通過自身思維能力來影響粉絲行為方式的一類網紅。如一些科學家作為關鍵意見領袖(KOL)，以自身強大的思維能力，影響粉絲分析的理性。

第四，IP級網紅。IP(intellectual property)級網紅是指通過自身思維能力來影響粉絲思維方式的一類網紅。思維方式與三觀有關，體現出一個人的潛意識，三觀正則能帶來正能量。比如一些企業家作為IP型網紅，能為粉絲帶來正能量，這些網紅的人力資本類似于知識產權，故稱為IP。

從生命周期來看，才藝類網紅的生命周期最短，僅有半年到一年半；KOC型網紅其次，為三到五年；KOL型網紅再次，為五到十年；IP級網紅的生命周期最長，可能長達一代人，即二三十年。

3.2 網紅經濟的類型

根據網紅的類型，網紅經濟也自然而然地被劃分為了不同的類型。才藝型網紅和KOC型網紅催生了視頻、直播型網紅經濟；KOL型網紅和IP級網紅催生了知識型網紅經濟。除外，嗅到商業機會進而加入網紅經濟行業的企業也催生出了電商型網紅經濟。

3.3 不同類型網紅經濟的運作模式

3.3.1 知識型網紅經濟的運作模式

知識型網紅經濟產業鏈的主體主要包括知識型網紅群體、用戶、社交平臺、內容平臺等。知識型網紅輸出知識并促進知識內容轉化；用戶則作為消費者消費知識；社交平臺作為供知識產品交互的重要渠道；內容平臺則作為供知識生產和建設的重要渠道。知識型網紅經濟的本質就是販賣知識，進而促成對“知識的交易”，其形式目前主要包括線上解答和系統課程兩大類。

3.3.2 視頻、直播型網紅經濟的運作模式

視頻、直播型網紅經濟產業鏈的主體主要包括網紅群體、視頻受眾、社交平臺等。視頻型網紅的任務是設計、生產、傳播優質視頻內容，并實現有效的變現甚至二次售賣。直播型網紅則必須具備強大的溝通能力和出色的語言表達能力。此外，前期粉絲等的資源積累以及直播過程中隨機應變的能力也至關重要。

3.3.3 電商型網紅經濟的運作模式

電商型網紅經濟產業鏈的主體主要包括網紅群體、粉絲、供應鏈公司、電商平臺等。電商類網紅經濟多為美妝、服飾等的銷售，擁有一條設計、營銷、生產的完整產業鏈。設計環節通常由具備專業能力的設計人員完成。在營銷環節，則需要網紅通過與粉絲進行平臺互動、發放優惠券等吸引消費者并且把握消費者消費需求，也便于為后續的選品和設計提供充足有效的信息。最后的生產環節只需按照掌握的信息與廠家協商進行產品生產(選品)。

4 網紅經濟現狀下的優勢和劣勢

4.1 優勢方面

4.1.1 營銷精準化

網紅經濟的精準營銷使得營銷方式突破了傳統營銷線上線下的單一模式。在網紅經濟快速發展的時代，被網紅吸引而來的既是粉絲又是顧客，因此，網紅和電商就能更準確地掌握粉絲即顧客的真實需求，使商品推廣的效果大為提升。而網紅在這一過程中則是起到關鍵作用的重要一環。

4.1.2 粉絲用戶黏性高

既然顧客即粉絲，那么粉絲對網紅的喜愛便會使得其對網紅電商推廣的產品接受度高和購買可能性高。同時，網紅的穿搭、自用好物分享等本身對粉絲就有導向性，若網紅身著某平臺店鋪的服裝，或使用某平臺品牌的產品，粉絲就會有很大可能跟風購買。

4.1.3 推廣成本費用低

目前，絕大多數自媒體都是供免費使用的，因而基于自媒體發展出來的網紅只需積攢人氣，而不需要支付額外的內容發布費用、推廣成本費用等給平臺，這就為其省下了一筆不小的成本。

4.1.4 庫存成本低

網紅電商不同于傳統銷售商家，其無須大量囤貨。通過發布內容或者直播帶貨可以把握粉絲需求、提升粉絲購買欲望，借此掌握充足的信息進行產品的有效再生產即可，這在很大程度上降低了產品的庫存水平，同時降低了產品的倉儲費用、保養費用和人工管理費用等。

4.2 劣勢方面

4.2.1 部分網紅不能帶來良好的網絡風氣

由于自媒體面向大眾免費開放，所以網紅群體的水平也無可避免地參差不齊，具有一定程度的草根性。部分網紅因自身教育背景、認知能力等，并不具備公眾人物所應具有的高業務素質和嚴格的自我要求，甚至破壞良好的網絡風氣，更容易對是非觀尚未分明的未成年人造成錯誤的引導。

4.2.2 網紅經濟的生命周期短

縱觀網紅經濟的發展歷程，曇花一現的網紅數不勝數，才思枯竭、缺少流量和炒作等原因使得很多網紅會在短暫的爆火之后慢慢被大眾遺忘。所以，對網紅來說，如何增加自身業務能力，不斷提升自身吸引力，不斷有效輸出作品內容，保持熱度和粉絲度是一個長期存在的難題。

4.2.3 網紅經濟的變現渠道少

盡管網紅經濟在“互聯網+”的背景下高速發展，但這一商業模式占據的市場份額依然較小。主要是因為擁有龐大粉絲數量和持續熱度的“大網紅”才有能力將粉絲轉化為購買力變現，而粉絲數量少、不善經營的小網紅很難聚焦大眾視野，也無法在網紅經濟的蓬勃發展中分一杯羹。

5 網紅經濟的未來發展趨勢

5.1 未來網紅經濟的趨勢

5.1.1 運營方式團隊化

隨著網紅經濟的高速發展，網紅群體規模迅速擴張。在網紅泛濫的時代若想占據一席之地，就需要專業團隊輔助，從創作創新內容、實現網紅包裝、炒作吸引流量、增加粉絲互動等方面全面運營，從而達到引流、漲粉、固粉的效果，實現網紅經濟的運營方式團隊化和未來發展模式化。

5.1.2 網紅經濟發展垂直化

網紅經濟為更好地迎合消費者的需求和實現自身發展，必將由眼球效應轉向行業縱深發展，更具商業前景的模式。網紅經濟不斷深化發展，最終將以規模化生產為根基，打造網絡IP孵化生態圈。

5.1.3 4.0智能化虛擬發展趨勢

隨著智能技術和VR虛擬現實技術等的發展，未來網紅經濟的發展也必然更加個性化和沉浸化。例如智能技術誕生的虛擬網紅可通過VR技術與粉絲互動，增加粉絲的參與感和自主性。

5.2 促進網紅經濟健康發展的建議

5.2.1 不斷尋找新的刺激源

隨著網紅群體的規模不斷擴大，視頻內容重復、網紅風格撞型的現象也越來越多，造成粉絲的審美疲勞。總而言之，網紅經濟面對視覺疲勞，要不斷挖掘新的刺激源，選擇更加新穎、關注度高、貼近生活的話題，進而使網絡與現實更加無縫銜接的技術處理，并巧妙建立與電商之間的連接保持粉絲新鮮感。

5.2.2 提升產品內涵

網紅不論是直播帶貨，還是營銷自主品牌，把握產品的質量與服務都是至關重要的。視頻中產品與產品實物是否相符、飲食產品的安全性、運動產品的性能性、服裝產品的舒適性等，都與視頻中產品美觀以吸引粉絲購買同樣重要的事情。除此之外，物流速度、售后服務、退貨通道同樣很重要。

5.2.3 提高用戶參與度

做好粉絲維護、保持與粉絲的友好關系也是網紅工作的重點內容之一。更高的參與度會激勵粉絲對網紅的支持，例如網紅選擇性回復評論與粉絲互動、傾聽粉絲意見并在作品中體現、在作品中邀請個別粉絲出鏡等，這種提升粉絲存在感的行為有利于激勵粉絲更加積極地參與到互動中來，甚至有可能得到粉絲的免費宣傳。

6 結語

在互聯網與新媒體急速發展的大環境下，網絡紅人要抓住時代機遇，充分發揮學識、才華、外貌等方面的長處，最終使得網紅經濟成為互聯網經濟中當仁不讓的杰出代表。文章對于網紅經濟興起原因、商業發展模式、運行機制、現狀特點、發展趨勢的研究，揭示了網紅經濟的內在本質，以期放大網紅經濟對經濟的積極貢獻，規避克服其負面影響，也使得今后網紅經濟的內涵和影響力得以更好的運用。