“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下城市民宿業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略探究

嚴(yán) 琳

(廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 營(yíng)銷系,廣東 廣州 510510)

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的體驗(yàn)營(yíng)銷概述

自1998年體驗(yàn)營(yíng)銷在美國(guó)誕生以來就引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，如家電行業(yè)、IT行業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)等紛紛致力于研究如何用該理念提升自己的發(fā)展空間，由此形成了關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的不同論斷。

關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，比較權(quán)威的是伯德·施密特博士在其所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中提出的：體驗(yàn)營(yíng)銷是通過看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(act)、聯(lián)想(relate)等感性因素和理性因素,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的一種新型方法。

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)，企業(yè)圍繞一個(gè)主題設(shè)計(jì)相應(yīng)的場(chǎng)景，然后讓消費(fèi)者在這個(gè)場(chǎng)景中消費(fèi)產(chǎn)品。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者通過自身的參與去感知產(chǎn)品帶來的超額價(jià)值，并由此產(chǎn)生極大的愉悅感和滿意感，最終成為該商品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

如今的社會(huì)不僅是一個(gè)注重體驗(yàn)的社會(huì)，更是一個(gè)各類資訊快速更新迭代的社會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特征就是人與人之間的溝通變得隨時(shí)隨地，以及企業(yè)對(duì)用戶需求的不確定性在增加。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，人與人之間的距離成本趨于零，溝通交流的價(jià)值劇增?；ヂ?lián)網(wǎng)可以讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)找到大量的用戶，但是，消費(fèi)者因?yàn)榭梢越佑|到互聯(lián)網(wǎng)傳遞的廣泛信息，擁有更多的選擇，其需求也變得更加不確定了。但是，歸根結(jié)底，追求個(gè)性化的消費(fèi)環(huán)境、期待沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)以及特色鮮明的服務(wù)內(nèi)容、體驗(yàn)美好的生活方式依然是消費(fèi)者內(nèi)心最大的渴望。

因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)可以分為功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)五方面。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下城市民宿目標(biāo)消費(fèi)者分析

2.1 年齡

廣州市老城區(qū)民宿的主要消費(fèi)群體是21～34歲的年輕人。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，21～34歲的人群中，未住過廣州民宿的占16.9%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他年齡段的消費(fèi)者。

21～34歲這個(gè)群體屬于年輕人，他們接受新事物的能力較強(qiáng)，好享受、愛旅游，敢于打破傳統(tǒng)、超越世俗，不喜歡墨守成規(guī)。他們中的一部分人是在校學(xué)生，沒有經(jīng)濟(jì)收入；一部分人剛參加工作或者是剛組建家庭，手頭上可自由支配的收入不多，外出旅游相對(duì)會(huì)比較在意價(jià)格。

2.2 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者外出旅游的動(dòng)機(jī)無非就是解壓、觀光、體驗(yàn)人文風(fēng)土人情，抑或是品嘗富有當(dāng)?shù)靥厣拿朗?。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，來廣州旅游的消費(fèi)者中，50.6%的消費(fèi)者是為了體驗(yàn)廣州富有特色的風(fēng)土人情而選擇了這里的民宿；37.1%的消費(fèi)者是為了品嘗美食而選擇了這里的民宿；12.3%的消費(fèi)者是為了放松身心、舒緩壓力而選擇了這里的民宿。

廣州是一座擁有兩千多年歷史的國(guó)家首批歷史文化名城，是廣府文化的發(fā)祥地，也是海上絲綢之路的主港口。廣州是改革開放的前沿之地、是中國(guó)通往世界的南大門、是粵港澳大灣區(qū)的中心城市，融合了古典韻味與現(xiàn)代化時(shí)尚的魅力，正在吸引更多的人想來一探究竟。

2.3 選擇的價(jià)位

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者能夠接受的民宿價(jià)格低于100元每晚的占26%；100～300元每晚的占58%；14%的消費(fèi)者能夠接受300～500元每晚的民宿；能接受每晚500元以上的消費(fèi)者占2%。而民宿的主要消費(fèi)群體21～34歲的年輕人大多選擇了每晚300元左右的價(jià)位。如今的年輕人，雖然手頭上可以自由支配的金額是有限的，但因?yàn)楹孟硎埽M(fèi)時(shí)并不會(huì)一味地貪圖低價(jià)。

2.4 訂購(gòu)的平臺(tái)

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過旅游網(wǎng)站了解到民宿的占比為56.5%；此外，有53%的消費(fèi)者是通過微信公眾號(hào)、微博、手機(jī)App軟件等了解到民宿的；48.2%的消費(fèi)者是通過親朋好友的推薦了解到民宿的；8.3%的消費(fèi)者是通過廣播或雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳了解到民宿的。

而通過訂購(gòu)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者常用的App軟件中，選擇美團(tuán)的人數(shù)占63.8%、選擇攜程的人數(shù)占49.6%、選擇微信的人數(shù)占33.2%、選擇愛彼迎的人數(shù)占20.85%、選擇途牛的人數(shù)占9.5%、選擇旅行社的人數(shù)占8.0%。如今，消費(fèi)者離不開網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體離他們已越來越遠(yuǎn)。

2.5 消費(fèi)者對(duì)民宿的期望

人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品時(shí)總對(duì)其抱有某種期望，這種期望一般都是從中獲取的超額附加價(jià)值。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇民宿時(shí)，對(duì)民宿產(chǎn)品的期望值排在前三位的分別為：人身和財(cái)產(chǎn)安全保障、墻體結(jié)構(gòu)及隔音效果、衛(wèi)生及相應(yīng)的配套設(shè)施。選擇的人數(shù)分別占58.9%、56.2%和55.5%。

出門在外，安全是最重要的。民宿私營(yíng)性的特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注這個(gè)問題。此外，就是房屋內(nèi)部的隔音效果，隔音效果直接影響到睡眠，睡眠缺失則會(huì)影響到人的精神狀態(tài)以及第二天的游玩。最后，民宿內(nèi)部的衛(wèi)生環(huán)境也會(huì)影響到住客的心情，從而最終影響到他們對(duì)民宿的評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者渴望的配套設(shè)施沒有跟上，便無法滿足消費(fèi)者的需求。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下城市民宿實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略分析

3.1 功能體驗(yàn)

任何一種產(chǎn)品首先要滿足的是具備其該有的基本功能。作為消費(fèi)者旅途中的歇腳地，民宿最基本的功能是給消費(fèi)者提供住宿以緩解消費(fèi)者旅行中的疲倦。這就需要民宿做到：方便、安全并營(yíng)造適當(dāng)?shù)臏剀案小?/p>

民宿大多是由個(gè)體經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)，其規(guī)模比一般酒店要小很多，其內(nèi)部管理有可能欠規(guī)范。消費(fèi)者住民宿最擔(dān)心的就是人身和財(cái)產(chǎn)安全能否得到相應(yīng)的保障。此外，消費(fèi)者對(duì)民宿的衛(wèi)生要求也比較高，他們希望民宿既要有高檔酒店的質(zhì)量水平，又要有家庭的舒適愜意。但是，有些小民宿為了節(jié)約成本，民宿老板既是民宿的經(jīng)營(yíng)者又是民宿的服務(wù)員，身兼數(shù)職有時(shí)很難兼顧到這些方面。最后，民宿要解決的一個(gè)重要問題是隔音。很多民宿都是由老房子改造而來的。在那個(gè)日出而作、日落而息的純真年代，大家近乎一致的作息時(shí)間似乎不用考慮房子的隔音問題?，F(xiàn)代人豐富的夜生活、不規(guī)律的作息時(shí)間則對(duì)房子的隔音效果要求頗高。民宿主在改造老房子的過程中，因?yàn)橐４胬戏孔拥脑酗L(fēng)貌，很多地方都不能推倒重建，這種不徹底的翻修在很大程度上不能徹底解決隔音問題，這從某種程度上來說也可以看作是民宿產(chǎn)品基本功能的缺失。

3.2 情感體驗(yàn)

旅行中喜歡選擇民宿的消費(fèi)者大多擁有一種追求文藝、跟風(fēng)時(shí)尚、清新小資的情懷。他們希望在民宿中沒有工作中的壓力、沒有職場(chǎng)的曲意奉承；希望在民宿中能感受到家的溫馨，但不要有家務(wù)事的煩瑣。這種情懷是一種近乎超凡脫俗、不食人間煙火的情感體驗(yàn)。但是很多人對(duì)于自己內(nèi)心的這種渴望又無法用具體的語言詳細(xì)描述出來，一般停留在意識(shí)層面，近乎是一種只可意會(huì)不可言傳的狀態(tài)，需要企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)去激發(fā)和引導(dǎo)。

因此，民宿業(yè)主應(yīng)該圍繞民宿的定位主題去設(shè)計(jì)相應(yīng)的內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)造適當(dāng)?shù)那榫?，以激發(fā)出消費(fèi)者心中深埋已久且無法言語的那種情感；讓消費(fèi)者一走進(jìn)民宿、一看到民宿內(nèi)部的裝飾和擺設(shè)時(shí)就會(huì)在心里立刻產(chǎn)生“?。∵@正是我想要的民宿”這樣的感嘆。心靈上的共鳴才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，這種情感是積極的、更長(zhǎng)久的，也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生極大的滿意感。

3.3 經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中總有一種這樣的心理，即希望能花最少的金錢去獲得最大的收益，這種經(jīng)濟(jì)人的心理使得他們?cè)谶x擇商品時(shí)會(huì)把性價(jià)比作為首要參考依據(jù)。民宿的低價(jià)策略固然會(huì)吸引人，但較低的定價(jià)一來無法彌補(bǔ)改造過程中的成本，更談不上盈利的可能；二來也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)民宿的價(jià)值感，低價(jià)策略只能起到短暫的效應(yīng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是不可取的。

以性價(jià)比為出發(fā)點(diǎn)制定一個(gè)合理的，甚至是有可能高于一般酒店的民宿價(jià)格，再根據(jù)消費(fèi)者訂購(gòu)的情況給予相應(yīng)的“升級(jí)房間”“贈(zèng)送小禮品”“返現(xiàn)”等額外的優(yōu)惠提升民宿的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者感知到物有所值甚至是物超所值，這樣可以提高消費(fèi)者的滿意度，形成較好的口碑，并進(jìn)而培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。

3.4 文化體驗(yàn)

文化是一個(gè)地區(qū)的人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活實(shí)踐中形成的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀、價(jià)值觀、語言文字、生活方式以及行為方式等的總和。一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)地方的人們都會(huì)形成屬于自己的民風(fēng)、民俗，即當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。

民宿業(yè)主在進(jìn)行民宿產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，要在定位主題的指導(dǎo)下選取富有當(dāng)?shù)靥厣娘嬍澄幕?、建筑文化、服飾文化、工藝美術(shù)作品等中的某一類對(duì)民宿進(jìn)行改造。這樣主題鮮明、獨(dú)具魅力的民宿很容易形成獨(dú)特的亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者住進(jìn)民宿以后并不是放下行李就想馬上出去逛景點(diǎn)，而是能將民宿作為一個(gè)景點(diǎn)，在民宿內(nèi)部或者外圍全方位地拍照并發(fā)圈，民宿對(duì)他們來說不僅是一個(gè)歇腳，更是睡覺的地方。文化底蘊(yùn)豐厚的民宿是有靈魂的民宿，也是能夠真正走進(jìn)消費(fèi)者心里的民宿。

3.5 互動(dòng)體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷最突出的一個(gè)地方就是消費(fèi)者會(huì)參與到產(chǎn)品的消費(fèi)過程中與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，并通過這種互動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更真實(shí)、印象更深刻的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的、持久的感情。這對(duì)于企業(yè)塑造良好的品牌形象是非常重要的。

在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、資訊傳播以秒計(jì)速的時(shí)代，民宿業(yè)主應(yīng)該好好利用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)平臺(tái)讓消費(fèi)者參與到民宿的經(jīng)營(yíng)、宣傳等活動(dòng)中。這個(gè)平臺(tái)可以是民宿內(nèi)部的實(shí)體平臺(tái)，也可以是諸如微信公眾號(hào)這樣一個(gè)虛擬平臺(tái)。例如，在民宿內(nèi)部設(shè)置一個(gè)留言區(qū)域供住客們寫下住宿感受，提出民宿的優(yōu)點(diǎn)或是不足之處；將民宿中富有特點(diǎn)的產(chǎn)品以紀(jì)念品的形式印上民宿品牌名稱送給消費(fèi)者；也可以讓住客關(guān)注民宿企業(yè)的微信公眾號(hào)，通過閱讀其中的軟文，或者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或者在留言區(qū)留下他們?cè)诿袼拗械墓适?。這種全方位的精準(zhǔn)傳播方式可以讓民宿真正地住進(jìn)消費(fèi)者心里，在不額外增加傳播成本的情況下可以起到非常好的傳播效果。

4 經(jīng)典案例分析

民宿“1號(hào)別墅·肆”(1)http://www.yingshiyou.com/minsu/4925.html。是位于廣州市老城區(qū)東山口中山大學(xué)校內(nèi)的一棟于20世紀(jì)50年代建造的三層別墅。雖然民宿的經(jīng)營(yíng)者對(duì)房屋進(jìn)行了多次改造以及翻修，但是依然保留了20世紀(jì)50年代廣州的建筑風(fēng)格：復(fù)古花地磚、不加修飾的原始紅窗墻面，屋內(nèi)的每一塊磚、每一面墻都有著20世紀(jì)50年代老廣州的印記和歷史。圍繞這種建筑風(fēng)格，民宿業(yè)主添置了很多能夠迎合這種懷舊風(fēng)的家具和屋內(nèi)裝飾。復(fù)古的風(fēng)格還原了老廣州最本真的味道。晚上，住客們還可以在樓頂?shù)奶炫_(tái)花園欣賞露天電影，讓人有一種穿越時(shí)空回到七十多年前的感覺。

平時(shí)，民宿每晚每間房的房?jī)r(jià)為388元人民幣起，訂房渠道主要是愛彼迎(Airbnb)。

這家民宿在改造翻修的過程中充分運(yùn)用了體驗(yàn)營(yíng)銷的五個(gè)基本元素：感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了對(duì)民宿的完美體驗(yàn)。具體如下所述：其一，功能體驗(yàn)。房屋建于20世紀(jì)50年代新中國(guó)成立之后，比起明清或者民國(guó)時(shí)期的建筑在結(jié)構(gòu)和功能上更接近于現(xiàn)代人的生活，房屋進(jìn)行了多次翻修和改造就是希望能更好地滿足住客們對(duì)民宿的期望。其二，情感體驗(yàn)。房屋建于中山大學(xué)校園內(nèi)，繁華都市一隅的象牙塔內(nèi)，濃濃的書香氣息帶給消費(fèi)者的不是單純的精神寄托，呈現(xiàn)出來的還有不同于世俗的高雅與清靜。其三，經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)。從整個(gè)廣州的物價(jià)和消費(fèi)水平來看，平時(shí)每晚每間房388元左右的價(jià)格屬于中等檔次，高等學(xué)府的校園環(huán)境作為后花園，直接提高了民宿的性價(jià)比。其四，文化體驗(yàn)。來廣州旅游選擇住民宿的消費(fèi)者都想感受老廣州的風(fēng)味。住進(jìn)這間民宿的消費(fèi)者從內(nèi)部的一磚一瓦、一草一木都能感受到老廣州的原汁原味。其五，互動(dòng)體驗(yàn)。從民宿的訂購(gòu)平臺(tái)是愛彼迎可以看出，民宿老板非常注重民宿的對(duì)外宣傳，也很善于運(yùn)用新媒體的方式對(duì)民宿進(jìn)行推廣。