數字營銷背景下新零售企業營銷策略分析

文/黃榮 王召鑫 柴玉（滄州職業技術學院）

數字營銷主要是利用網絡技術將自家產品通過互聯網展示給目標客戶和潛在客戶的營銷方法。這種數字營銷的優勢在于能夠減小營銷宣傳的成本，而且可以直接與消費者聯系，拉近了與顧客的距離，提高了營銷的成功率。數字營銷并不局限于互聯網，其宣傳渠道往往包括電視、短信、電子橫幅和媒體等非網絡渠道。數字營銷能夠全面提升新零售行業的宣傳能力，增強其核心競爭力。

一、新零售行業的實質

新型數字營銷模式指的是將零售企業的產品通過線上和線下的渠道推送給目標客戶，從而達到營銷目的的營銷模式。在互聯網時代，各種網絡購物應用軟件在一定程度上豐富了消費者的購物選擇，優化了商品交易環節，進一步提升了消費者的購物體驗。在另一方面，數字營銷模式還能利用互聯網大數據等技術收集消費者的個人偏好和網購信息，進而精準投放相關的購物營銷信息，實現營銷宣傳效益最大化。在實際的購物過程中，消費者往往會采用多樣化的購物方式，因此，作為一種網絡新型的營銷模式，數字營銷模式與新零售行業相融合，通過互聯網等網絡渠道拓展自身線上營銷渠道，從而實現傳統零售行業的經營模式轉變，提升消費者對傳統零售行業的購物體驗，助力傳統零售行業積極向新零售改革創新。新零售的實質就是利用互聯網技術，拓展傳統零售行業的營銷渠道，改革傳統營銷模式，豐富市場中消費者的購物選擇，提升消費者的購物體驗，從而實現零售行業的效益增長。作為新零售企業，其也需要關注消費者的用戶體驗，始終以消費者為營銷重心，積極利用大數據等技術分析消費者的購物傾向，優化消費者的購物流程。推動新零售企業發展，關鍵在于充分融合線上與線下的渠道，進一步拓寬消費者的消費渠道，滿足消費者多樣化的消費需求。新零售是未來我國零售行業的發展方向，將引領未來零售行業的進一步發展。

二、新形勢下新零售企業的困境

（一）商品和消費者之間的矛盾

隨著人們物質生活水平的提高，精神生活也越來越受到人們的重視。因此新零售企業應該抓住這種趨勢，關注消費者的心理狀態，瞄準消費者的消費趨向，從而制定相應的數字營銷方案，盡量滿足消費者多樣化的消費需求，這樣才能調和新零售企業的商品與消費者之間的矛盾關系，突破當前新零售企業的營銷困境。消費者的消費需求主要受消費觀念和消費水平的影響，在傳統的銷售行業中，消費者新型的消費需求得不到滿足，零售企業也受到一定的消極影響。新型數字營銷模式瞄準這個痛點，重點關注消費者日益變化的消費需求，重在提升消費者的消費體驗。但是隨著互聯網的快速發展，零售行業的營銷策略仍然落后于消費者升級的消費需求，與此同時也大量存在同質化問題，從而導致零售行業的競爭優勢逐漸減弱，商品與消費者之間的矛盾仍然沒有得到徹底解決。

（二）銷售技術與營銷思路的矛盾

電子商務的崛起得益于網絡技術的發展，隨之產生的電商企業沉重打擊了傳統零售行業的發展，大幅度擠壓了傳統零售行業的市場，因此，傳統零售企業需要及時做出調整，進行轉型升級。電商行業也存在一些不可避免的營銷問題亟須解決。所以對于實體零售企業來說，做好線上與線下的融合是未來的主要發展方向，這樣的方式可以彌補傳統營銷模式和數字營銷模式的缺憾，充分滿足消費者的消費需求，例如“蘇寧易購”在拓展網絡銷售渠道的同時，也推出了到店體驗的服務。在初期發展階段，零售行業面臨著市場主動性缺乏、市場調研不深入的問題，所以零售行業需要及時發現自身存在的短板，注重消費者的主體地位，時刻把握消費者消費需求的變化趨向。

三、新零售企業營銷策略

（一）商品多樣化與物流配送

消費者的消費需求日趨多樣化，使得傳統的零售行業無法充分滿足消費者的需求。數字營銷模式以互聯網為依托，將零售企業與電子商務結合在一起，這樣就能為消費者提供更加多樣化的消費選擇。消費者的網上購物體驗也能降低其外出購物成本。與此同時，提升消費者的購物體驗重要在于物流配送體系的完善，做好商品到消費者手中的最后一公里配送是關鍵所在。

（二）商品信息的傳達

在互聯網環境下，消費者很容易看到各種商品的信息，但是無法真實地觸摸商品，只能在購買之后才有商品體驗。傳統的零售行業則主要是向消費者提供可觸摸的商品，但是受場地租金的影響，這種提供商品信息的成本比較高。新零售營銷模式將線下與線上相結合，既能夠為消費者提供比較全面的商品信息，又能為消費者到店體驗產品提供場地，進一步照顧消費者的消費需求。

（三）建立與消費者的信任鏈

數字營銷模式主要是依托于互聯網技術的發展，因此，數字營銷模式可以突破傳統營銷模式的時空限制，拓展零售企業的銷售渠道。在這個過程中，如何建立與消費者的信任鏈是零售企業需要解決的重點問題，這也是零售企業線上拓展銷售渠道的難點。零售企業可以舉辦多種營銷活動獲取消費者的關注，進而逐步取得消費者的信任。但是建立信任最好的方式就是從消費者角度出發，為其提供高質量的商品，切實維護好消費者的合法權益。建立一定信任的基礎后，零售企業可利用網絡渠道對自身的品牌形象進行宣傳，提高自身信譽度和知名度。

（四）商品運輸和交易流程

在傳統的零售企業銷售過程中，自身的物流系統占據主導，往往是企業與消費者直接對接。然而數字營銷模式可利用大數據為消費者選擇適當的物流運輸途徑，提高商品運輸和配送的效率。此外，商品交易問題也存在于新營銷模式之中，消費者通過電商平臺選擇商品，然后根據自身需要進行網絡在線支付。這種網絡購物的方式能夠大大減少消費者購物的成本。企業獲取消費者訂單以后可采用合適的物流進行配送，完成整個商品交易過程。追溯新零售企業的經營和營銷模式，傳統的營銷方式往往是其發展根源，所以新型零售業的發展基本是建立在傳統零售業的基礎之上，相關的研究也顯示國外的新型零售業也具有這個突出特點。數字營銷方式的發展源于互聯網技術的進步，是目前比較先進的一種零售業營銷方式。新零售業的出現，將傳統的營銷方式與新型數字營銷方式相結合，進一步拓寬了商品的宣傳渠道和銷售渠道，優化了原有的銷售體系。這種多渠道的營銷方式能夠進一步推進新零售業發展，實現零售業的轉型和升級。

四、新零售企業的新型營銷策略

（一）利用大數據技術確定目標客戶

在新零售時代，消費者的消費需求和相關的數據信息是零售企業制定營銷策略、開展營銷活動的基礎。只有處理好消費者的相關購物信息，才能在很大程度上實現營銷信息的精準投放，這樣的營銷投放方式，既能降低廣撒網式的營銷成本，又能提高營銷的成功率，為企業帶來更多的經濟效益。在這種新型營銷模式下，零售企業根據不同的購物偏好和消費需求將消費者劃分為不同的目標客戶群體。根據劃分的不同群體可以通過大數據形成相應的個性化服務，為消費者推動相應的產品信息。這種方式一方面能夠向消費者傳達企業文化，增進消費者對企業的了解，另一方面也能提高消費者對自家產品的忠誠度，建立企業與消費者之間的信任鏈。基于這種營銷模式，新零售企業可以通過細分市場，劃分目標消費者群體，進一步推送本企業的產品，提升營銷策略的成功率。

（二）創新經營業務流程

消費者的消費需求和購物傾向是新零售企業開展營銷活動的基礎，也是企業營銷策略實現個性化服務的基礎。因此，新零售企業需要轉變傳統的銷售觀念，不再以產品為營銷導向，而是以消費者的消費需求為導向。當前的社會不再是“企業生產什么，消費者就買什么”的賣方市場，而是“消費者需要什么，企業就應該生產什么”的買方市場。所以新零售企業應該主動出擊，充分了解消費者的消費需求，針對不同的目標客戶群體制定相應的營銷策略，進一步提升消費者的消費體驗。相對于傳統的營銷策略而言，新零售企業可以避免傳統企業無法滿足消費者多變的消費需求的短板，依托大數據技術針對消費者的需求進行分析，制定出符合消費者購物要求的營銷策略，滿足其多元化的消費需求。這種依托于大數據技術的營銷模式能夠幫助企業搶占市場，提高其核心競爭力。與此同時，新零售企業也需要利用互聯網技術，完善自身在產品生產、營銷、銷售和運輸配送的程序措施。這種整體性的措施也有利于降低企業的生產成本。而且，當前社會的用人成本不斷攀升，利用數字網絡技術能夠在一定程度上解決資源有限和人員成本的問題，更好地適應新零售企業的發展。對此，新零售企業應該結合本企業具體條件，完善相關的管理方案和程序，積極對本企業內部的組織和業務流程進行改革優化，適應社會發展需求。更重要的是，新型的組織架構能夠對顧客的新的消費需求作出積極主動且迅速的反應，及時將用戶需求轉化成用戶產品，進而全面提升企業的核心競爭力。

（三）細分市場，劃分消費者群體

新零售企業開展數字營銷活動，其成功與否的基本點在于是否能夠利用大數據技術對消費者的消費需求進行全方位的分析，進而將大片市場劃分為若干個小市場，將整個消費者群體細分成若干個具有共同特征的消費者群體。這種細分市場和劃分消費者群體的依據來源于帕累托的“二八原則”，即一個企業的重要消費群體占整個群體的百分之二十，而這百分之二十的消費者卻能承擔起企業 百分之八十的利潤。企業要想實現長遠發展，就需要與這百分之二十的消費者建立穩固的信任鏈，這樣就能達到利潤最大化。例如，蘇寧易購在開展營銷活動的時候往往先對顧客的消費行為特點進行全方位的分析，了解消費者的購物偏好和消費傾向，然后根據消費需求將消費者劃分為若干個消費群體，最后針對不同的消費者群體制定對應的營銷策略[1]。

根據上文提到的“二八原則”，百分之二十的目標客戶是企業的核心用戶，應該得到企業的特殊照顧和重點維護。除了這些核心用戶之外，企業的營銷目標還需拓展至次價值用戶，這類用戶忠誠度稍微弱于核心用戶，極容易流失到 其他企業中去。所以，零售企業也需要關注這類消費者群體，主動出擊，將這類消費者轉化成自身的核心用戶。除了以上的核心用戶和次價值用戶之外，還有潛在價值客戶，這類客戶占比最大，對企業的忠誠度較低，但是企業可以利用恰當的營銷策略拉近與這類用戶之間的關系，建立彼此之間的信任鏈，進而壯大企業的用戶群體，是企業在開展營銷活動是不可忽略的對象。除此之外，還有一小部分低價值客戶，這類客戶與企業的交集較少，也難以接受企業的營銷策略，所以不用投入過多。總而言之，在新型營銷環境下，新零售企業應該將市場和消費者進行精準細分，進而制定有針對性的營銷策略[2]。

（四）精確分析市場購物籃

新零售企業在依托大數據技術對顧客的信息進行分析的同時，不僅關注消費者的消費需求，更關注如何能夠為消費者提供更高質量的服務，與消費者之間形成一種親近的關系。相比于品類管理，新零售企業的精準營銷不再局限于商品生產者或者產品供應商，而是將自身的營銷目標拓展至消費者，消費者的需求就是企業進行產品升級改造的依據。因此，新零售企業應該著重關注有頻繁消費的消費者，分析其消費行為特征，積極主動與其溝通，再將這類消費者的消費需求反映至產品供應商，進而滿足顧客的多樣化消費需求。企業在對消費者進行細分的同時，還要對消費者的市場購物籃進行確切的數據分析，對消費者的價值進行深入研究，劃分其價值潛力。與此同時，也需要對商品進行一定的分析，了解其產品功能和市場定位，再將商品與消費者合理搭配起來，提高營銷策略的成功率。例如，消費者在購物的時候往往不會只選擇一個商品，而是會順帶選擇另一種商品，企業如果將這兩類產品進行打包銷售，就可以實現兩類產品銷量的共同提升，電商企業中的套餐就是基于這種營銷策略[3]。

（五）增強營銷策略的針對性

在對消費者進行細分和精確分析購物籃的基礎上，新零售企業還需要進一步實現營銷策略的針對性。新零售企業應該合理運用各種數據分析方法對消費者的相關信息進行充分的挖掘和分析，對消費者實現針對性的產品營銷。新零售企業增強營銷策略的針對性還有利于增加交叉銷售的機會，可以根據消費者的消費需求制定出個性化的促銷和營銷策略，擴大企業的用戶群體，增加企業的經濟效益。這種針對性促銷能夠有效縮小企業的目標客戶群體范圍，實現在短時間內進行產品推薦的目的，進一步降低新零售企業的營銷成本。

（六）提高新零售企業知名度

新零售企業在制定有針對性的營銷策略的時候，依賴于大數據技術的應用，大數據可以對消費者的消費行為和其他相關數據進行分析，進而為新零售企業制定營銷策略提供科學的數據參考，保證企業的經濟效益。在當前的互聯網時代，每個消費者既是商品使用者，也是商品宣傳者。有研究表明，一旦某個商品獲得消費者的青睞，消費者就會主動宣傳該商品。新零售企業可以利用消費者這個行為特征，努力提升本企業的商品質量，提升消費者對商品的形象認知。此外，消費者獲取商品信息的渠道也日趨多樣化，新零售企業應該進行充分的市場調研，了解消費者使用頻率比較高的購物平臺或者其他社交平臺。企業可以利用這些平臺推廣自家的產品，與消費者建立初步的互動關系，逐步建立起商品的口碑和形象。推動消費者自行在平臺上推廣自己的產品，這樣的方式既能減少企業營銷宣傳的成本，又能增加消費者對產品的信任度。在這個推廣的過程中，新零售企業應該注重分析消費者的個人興趣愛好和消費需求，對線下實體店的商品進行整理，將消費者購買頻率較高的商品放置于各區域明顯位置，方便消費者取用購買。新零售企業采取這些措施的目的在于為消費者提供深入人心的個性化服務，提高用戶黏性，保證企業營銷宣傳的效果。與此同時，新零售企業還應該注重線上網絡的宣傳渠道，借助各種網絡購物平臺和社交平臺推廣營銷，提高本企業和商品的知名度。企業還需要維持好與老顧客的關系，可以通過贈送生日賀卡和節日折扣等方式建立與老顧客之間的信任。此外，也應該關注新用戶和潛在的目標用戶，對這兩類用戶加大宣傳力度，拉近彼此間的距離，建立比較穩定的主客關系，不斷擴大企業的用戶群體。

五、總結

要進一步推動新零售企業的穩定發展，就需要新零售企業抓住時代特征，把握國家政策趨勢，認真研究和探討線上渠道和線下渠道的結合方式，注重消費者多樣化的消費需求，以線上和線下“雙駕馬車”共同推動企業營銷策略的制定和實施，全面提升企業的經濟效益。