數字化時代品牌跨界營銷路徑探索

文/常哲仁（中國社會科學院大學經濟學院）

1938年，著名服裝品牌Elas Schiaparelli與畫家Salvador的首次合作，將廚房與時裝結合起來，設計出著名的“龍蝦裙”，正式開啟了品牌跨界宣傳的先河。改革開放以來，跨界營銷也進入了我國市場，并迅速成為盛行一時的品牌傳播方式，誕生出諸多耳熟能詳的品牌案例。如故宮的“古風彩妝”、大白兔奶糖的“復古球衣”，均一度引爆輿論，在年輕人中廣受歡迎。品牌跨界營銷，代表著兩個行業的碰撞，也意味著不同消費習慣與審美特征的群體發生了交融，而群體間的碰撞帶來品牌內涵的提升與從所未有的用戶體驗。數字化時代，品牌跨界營銷可以借助互聯網更加迅速的傳播，成為品牌研究的熱點議題。

一、品牌跨界營銷的內涵與特征

（一）跨界營銷的內涵

跨界營銷最早起源于英文單詞“Crossover”，其含義尚未形成統一定義。目前品牌跨界營銷經歷三個階段。第一階段為“跨”，意思是本品牌借力于其他行業品牌開展營銷活動以獲取額外收益；第二階段為“融”，是指本品牌融合其他品牌價值鏈、文化符號與銷售渠道，將不同領域品牌元素融入品牌，提升品牌傳播范圍；第三階段為“合”，意思是品牌不再僅追求“新”，在跨界融合中凝練品牌價值，注重品牌精準化定位，培養自身的品牌形象。

基于跨界營銷的發展階段，本文就跨界營銷定義為：品牌基于自身品牌價值與發展的實際需要，打破行業限制、突破行業壁壘，緊跟潮流趨勢，積極與其他行業品牌跨界聯合，組合新舊文化元素、融入品牌文化符號，通過市場橫向擴張、縱向交叉傳播，實現品牌活力提振、品牌形象塑造與市場銷售提高的傳播目標。

（二）品牌跨界傳播的特征

品牌跨界傳播相較于傳統的傳播方式，強調強強聯合、品牌相互滲透，最終實現“1+1＞2”目標，其特征包括：

第一，品牌受眾屬性類似。一般而言，跨界企業會選擇定位相近品牌方作為合作對象，因為相似品牌擁有共同消費群體，消費偏好共性有利于提高品牌傳播效率。

第二，傳播渠道具有互補優勢。特質相近品牌進行聯合營銷時，必然使用彼此的傳播渠道擴大宣發優勢。當前比較典型的跨界傳播為傳統企業與“互聯網+”企業的合作方式，傳統企業借助互聯網企業線上傳播渠道，而互聯網企業也需要利用傳統企業實體門店擴大品牌印象，相較于獨立開拓傳播渠道，互相借助彼此傳播渠道，有利于在不大幅度增加營銷成本的背景下彌補自身的傳播渠道劣勢。

第三，跨界傳播堅持自身特點。品牌跨界傳播并不意味著放棄自身的產品定位與獨特的品牌文化，在與合作者品牌滲透的過程中，堅持自身的企業文化與品牌內涵，避免為迎合傳播而放棄自身的品牌價值，增加消費者的品牌關注與品牌認同。

第四，品牌理念一致。雖然品牌代表的企業來自不同的行業，但是品牌作為企業文化的外在象征，體現著該品牌消費群體的諸多特征，因此品牌理念一致的企業才有可能實現跨界合作，產生由A想到B，又由B關聯A的效果。

第五，品牌非競爭性原則。跨界傳播的根本目的在于通過合作豐富自身的品牌內涵，從而實現銷售增長，跨界合作的品牌定位為互惠互利、和衷共濟的共生關系，因此，這就要求品牌不能具有競爭關系，否則這不利于后繼合作。

二、品牌跨界傳播的原則

（一）“用戶第一”原則

隨著市場競爭加劇，品牌營銷必須實現從品牌為中心向消費者為中心轉變。具體而言，即強調重視用戶的消費體驗，堅持整體把握與個性追求。所謂整體把握，是指立足于消費者對商品或服務本身的體驗，而非僅僅宣傳與營銷行為；用戶個性追求，是指將客戶當成具有獨立人格的消費者，按照客戶急需的“接觸痛點”建立聯系紐帶。品牌跨界營銷，并不單純追求時尚與標新立異，而是要在滿足消費者使用價值的基礎上，實現情感體驗。消費者對品牌的印象并不是一蹴而就的，而是在漫長消費過程中積累的、包括品牌使用價值與精神體驗的綜合感知，因此跨界營銷必須以消費者的消費體驗為核心。此外，在堅持“用戶第一”原則，在滿足消費者的實際需要與情感需求之外，積極地創造消費者需求，通過找到潛在客戶心中動機力量，最大限度地實現跨界銷售與客戶訴求結合，為消費者提供心靈快感。

（二）“突破品牌界限”原則

數字化時代，“行業溝壑”邊界已經十分模糊，“跨界”已經成為當下品牌傳播非常流行的傳播手段。品牌跨界營銷并不是生搬硬套的“嫁接”，而是以自身的產品作為背書，突破原有邊界，建立與原有客戶新的“接觸點”，打破“次元壁”，滿足消費者的好奇心與獵奇感。

突破品牌界限，關鍵在于尋找適合產品銷售本身的“接觸點”，實現產品與消費者之間溝通橋梁的有效搭建。突破有效性的衡量標準，包括相關性、接受度、影響力與信賴度。所謂相關性，是指跨界傳播要與商品本身與消費者訴求相關，這樣才能形成有意義的品牌傳播，建立品牌聯想；而接受度是指消費者可以一眼便知跨界限傳播所想表達的內涵，如果消費者需要經過慎重思考甚至思考之后認為兩者風馬牛不相及，則這次“突破”是失敗的；品牌影響力強調品牌之間“門當戶對”，即品牌要與自身層次相近或者略高于本身的品牌聯合，如果大品牌與小品牌進行跨界聯合，反而會削弱品牌本身的信賴度；識別度是指品牌跨界后，依然可以讓原有客戶與潛在客戶輕易識別品牌形象，而非對品牌形象產生懷疑。因此品牌突破，要避免自身品牌特征丟失，通過選擇與自身不具有競爭關系、等級類似的品牌實現聯合，才能實現“破壁出圈”，互利共生。

（三）“多元傳播渠道”原則

跨界營銷合作還需要秉持“多元傳播渠道”原則，整合營銷資源。數字化時代，海量信息以碎片化形態進行傳播，傳統的品牌營銷方式已經不能滿足當下的需要，因此跨界營銷過程中，堅持“多元傳播渠道”原則，是降低營運成本與市場壓力的不二法門。

具體而言，異業合作的品牌方秉承資源共享與渠道共用的原則，具體包括：第一，共同挖掘目標群體消費習慣與消費偏好，并尋找途徑予以滿足；第二，產品形象優勢互補，通過借助彼此的優勢形成優勢特長，培養消費者品牌好感；第三，傳導渠道優勢互補，充分發揮傳統企業門店渠道與互聯網公司線上渠道融合，實現傳播多元化、豐富化，增加與消費者接觸的可能性。

三、品牌跨界傳播中存在的問題

（一）濫用跨界傳播導致消費者認知混亂

近些年，跨界傳播網絡大火，廣受消費者好評，尤其是獲得年輕消費者追捧，如大白兔奶糖與樂町推出的限定款衣服、鞋子，讓不少粉絲發出“大白兔奶糖是一家被耽誤的時尚公司”的感嘆。不可否認，跨界營銷因為“出圈”而大火，獲得了消費者的普遍認可，但是，跨界營銷并不只是追求流量與熱度，其本質是為現有品牌服務，發展客戶、擴張市場是其根本任務，然而過渡濫用跨界傳播，會導致消費者品牌身份認知不清，產生認知混亂。如大白兔奶糖，其核心業務為糖果制品，涉足服裝等領域產生的高流量并不能直接影響產品本身，而對品牌的認識也僅停留在跨界的這次嘗試。誠然，通過“突破次元壁”增加品牌活力，使之重新煥發活力，但是單純追求流量與熱點，導致消費者的關注點無法集中于主營業務上，長此以往并不利于品牌的發展。

此外，濫用跨界傳播會導致消費者審美疲勞，甚至會認為該企業“不務正業”，不專心于其主營業務，增加對企業的不信任感。因此，跨界傳播濫用會使得消費者敏感度下降，不利于企業品牌信任培養。

（二）同質化嚴重流量

目前，跨界傳播作為大火的傳播模式，不可避免地陷入了眾人模仿的怪圈。跨界傳播并不是簡單的兩個行業聯名，而是需要在深入分析雙方目標受眾的基礎上謹慎選擇，盲目跟風的結果必然是營銷模式同質化嚴重，傳播效果反響平平。

目前，大部分品牌跨界傳播都會選擇彩妝、奶茶、服飾品牌作為合作對象，這類行業合作門檻低、試錯成本小，且受眾廣泛，覆蓋面以年輕人為主。但遺憾的是，隨著此類傳播方式嘗試的越來越多，雖然外觀設計日趨精美，但同質化嚴重，很難給消費者留下深刻影響，甚至連參與跨界的品牌方都難以記住，從跨界產品熱度指數來看，目前除了故宮彩妝還有較大的關注外，其他的跨界嘗試都沒有達成理想預期。

（三）流量轉化方式效率低

傳播的根本目的是為了推廣產品，并最終引導消費者產生消費行為，培養品牌忠誠度。但目前，雖然跨界傳播吸引了大量關注，但絕大部分陷入“叫好不叫座”的怪圈，品牌曝光程度的提升并沒有帶來明顯的業績增長，傳播轉化率極低。究其原因，是因為大部分品牌商僅僅停留在曝光階段就停滯不前，后繼的銷售、服務均沒有跟上，導致成果轉化率較低。部分銷售活動優惠券領取方式復雜、活動設置不合理，消費者雖然被吸引，但是被繁瑣的購買流程消磨耐心，流量轉化不暢，轉化率極低。因此協調營銷、銷售與售后服務，提升跨界傳播轉化率，避免陷入“叫好不叫座”陷阱，成為品牌商需要深思熟慮的問題。

四、品牌跨界傳播問題解決手段

（一）緊扣主營業務進行跨界品牌傳播

頻繁、無序的跨界品牌傳播雖然在短時間吸引消費者注意，但是長期使用會消耗消費者的品牌敏感度，消費者越來越難在品牌傳播中獲得欣喜。因此，緊扣主營業務，在消費者新鮮感與品牌傳播效率中取得平衡，成為品牌跨界傳播首要關注的問題。

在進行跨界傳播時，品牌方要堅守核心價值觀，跨界傳播并不單純追求讓消費者耳目一些，而是更強調與自身風格與商品特質相契合，強調向消費者傳播品牌價值觀，培養消費者品牌情感，跨界營銷作為一種傳播方式，其核心是服務于品牌方，培養與消費者的產品聯系，因此，注重傳播創意與品牌理念融合，在新鮮、有趣的廣告背后，追求豐富的品牌內涵。

（二）挖掘創意元素

跨界營銷追求為消費者創造獨特驚喜，調動消費者情緒，因此挖掘創意元素，避免雷同與同質化，是實現內容與形式雙突破的跨界營銷關鍵。網絡熱點具有高關注度、高參與度等特點，捕捉網絡熱點，引爆輿論話題，有利于提升跨界傳播的成功率。一般而言，熱點包括特定解釋、社交媒體的特點議題與當下流行的正面現象。品牌立足于社會現象與輿情的考量，尋找符合產品自身的熱點切入。如當下最流行的“國潮”“懷舊”風格，就是品牌借助熱點的典范，如故宮的“貴妃”口紅、大白兔的“懷舊”風格的服裝設計，都是找準了消費者情感宣泄口并迅速建立了兩者聯系。

（三）暢通購買渠道

跨界傳播雖然可以取得令人較為滿意的傳播效果，但提升售后轉化能力是品牌方最需要考慮的問題。商品經濟發展至今，產品替代性均有所提高，為了避免消費者因為選擇增多而流失，必須完善銷售環節、實現“吸引—購買”消費閉環。

具體而言，首先，跨界傳播媒介需要符合消費者興趣，最大可能地按照消費者感興趣的方式進行設計，吸引消費者吸引力，這是實現轉化率提高的前置條件；第二，消費流程簡化，消費方式的繁瑣或優惠活動的復雜化均會導致消費者失去好不容易培養的品牌新鮮感，導致客戶失去消費興趣，無法實現購買行為轉化，簡化購買流程顯得尤為重要。比如目前許多跨界營銷活動會在微信小程序發布活動頁面，只需點擊文中圖片或文字，便可以完成全平臺購買；第三，提高售前客服素養，跨界傳播吸引客戶在進行消費環節中，要加強客服的培訓，避免對于活動、優惠券等一無所知，影響消費者的品牌印象與購買體驗，因此做好客服崗前培訓是十分有必要的。

五、結語

數字化時代，新媒體的出現改變了原有的傳播方式，跨界傳播成為提升品牌知名度的流行策略。但在現實運用中，不可避免地存在濫用跨界傳播導致消費者認知混亂、同質化嚴重、流量轉化方式效率低等問題。因此，本文針對性地提出了緊扣主營業務、挖掘創意元素、暢通購買渠道三點建議，希望可以幫助廠商提高跨界傳播的成果轉化率，化流量為銷量，培養品牌認同、激活品牌活力，擴展市場，獲得競爭優勢。

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后信息社會，又稱比特時代或數字化時代。繼工業時代和信息時代之后的一個新時代。這是美國麻省理工學院教授尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中提出的新概念。

后信息時代的根本特征，是實現了“真正的個人化”，一是個人選擇豐富化，二是個人與環境能夠恰當地配合。在后信息時代里，機器對人的了解程度不亞于人對人的了解程度；不存在時空障礙，人們可分散在多處工作和生活。后信息時代的數字化生存將使人獲得最大解放；電子網絡和個人電腦將分散權力或說賦予個人最大權力；信息技術使民族、國家界限模糊、人類將走向全球化；是以合作替代競爭，追求普遍和諧的時代。后信息社會是從工業化社會進入信息社會25年以后，開發和利用信息資源為目的信息經濟活動迅速擴大，逐漸取代工業生產活動而成為國民經濟活動的主要內容。信息資源和智能資源已經在國家五大資源（物質資源，能量資源，信息資源，智能資源，生態資源）中占據主導地位，并在社會信息化和國民經濟信息化中起先導作用和戰略作用的富強民主文明社會。