中小企業品牌經營的不足及改進措施

文/楊辛（太原鋼鐵（集團）有限公司）

一個國家的經濟發展水平與這個國家擁有多少著名品牌有著密切的關系。在產品同質化的今天，我國企業最主要的競爭優勢是成本優勢和產品優勢，然而薄弱的是品牌優勢。品牌不但是企業的明信片，也能成為消費者某種品位或地位的象征。產品是企業提供給消費者有形的輸出，但品牌是企業帶給消費者價值的體驗。我國中小企業發展態勢如雨后春筍般富有生機，品牌的經營也得到越來越多的重視，但中小企業在品牌概念與品牌推廣中還存在許多不足。本文通過對中小企業品牌經營情況進行分析，并對如何進行品牌經營提出幾點建議。

一、我國中小企業品牌發展現狀

我國是名副其實的“制造大國”，產值保持了高速增長的態勢。但驕人的業績掩飾不住“中國制造”面臨的品牌尷尬問題。我們可以直觀地體會到許多行業的品牌知名度仍然是外資企業，中國本土民營企業被強大的競爭對手甩在后面。而且，由于中小企業的平均壽命比較短，企業管理層對于品牌的打造只限于短期提高知名度上，然后實現快速的現金流回流，而不是長久的對品牌進行運營，這樣勢必會讓品牌難以發揮應有的作用。近三年又有全球新型冠狀病毒疫情的影響，經濟下滑導致中小企業面臨生死存亡的考驗，有些中小企業抵御不過寒冬已經退出市場，活下來的企業在經濟疲軟的情況下也面臨著被篩的命運。這樣一個經濟休整期，是中小企業加大力度進行品牌推廣的機遇期，是與消費者建立品牌信任的黃金期，中小企業必須對品牌經營引起充分的重視。

二、中小企業營銷環境分析及實施品牌戰略的意義

在當前新冠疫情期間經濟下滑的局勢下認清環境并對未來的發展態勢予以剖析，對企業長遠發展都具有積極作用。

（一）營銷環境分析

1.宏觀環境分析

結合整個經濟的發展形勢和中小企業本身固有的經濟周期規律，新冠疫情期間將會使行業大洗牌，生存下來的企業或是新興企業將會迎來一個快速發展的新周期。首先，國內市場空間將進一步擴大，政府應對經濟下滑實施的一系列積極經濟政策給中小企業提供了一個廣闊的市場空間；其次，2022年二十大的召開將是中國開放包容、協同發展的機遇年，世界各國都看到了中國政府應對新冠疫情的能力，在中國促進交流合作是安全和高效的；再次，我國在此次新冠疫情之后，對各行業企業進行重新洗牌，企業將會重新審視經營發展戰略或者尋找更持久的經營之道，而無論企業經營什么都不可能避開一個問題，那就是品牌的經營。

2.中小企業SWOT分析

對中小企業進行SWOT分析仍然是一種全面、系統、準確的分析判斷，而且對SWOT分析的結果制定相應的計劃和對策有助于企業及時調整發展戰略和目標方向。SWOT分析必須根據新形勢和新環境及時進行變更，不能一成不變、因循守舊，否則企業的經營策略無法適應當前形勢的發展。

中小企業的優勢：中小企業船小好調頭，在經濟疲軟的時候可以快速做出反應，及時止損，也能在新環境下敏銳地發現商機，并且在經濟快速增長的時候也可以占領細分市場，彌補市場空白，在某一細分市場站穩腳跟。劣勢：面對大的經濟波動時風險抵御能力較弱，而且在品牌創立期和成長期會有很大的不確定性，客戶認知度和認可度需要更長時間的考驗。而且中小企業有限的現金流難以形成重磅出拳的效果，品牌滲透更顯艱難。機會：中小企業是我國大力扶持的企業，無論從稅收、財政等政策上的扶持，還是各級政府出臺的鼓勵措施，都能夠感受到中小企業有一個更寬松和良好的成長環境。而且國家提倡讓很多平臺對中小企業進行幫扶，也為區域中小企業品牌推廣提供難得的機遇。威脅：國內同行大企業和國外知名品牌甚至市場新進入者對中小企業造成很大的壓力，競爭到達白熱化程度，市場是擠出來的。新冠疫情期間又使得經營無法正常開展，保障現金流讓企業活下去成為重中之重。

（二）中小企業實施品牌戰略的意義

從以上中小企業經營環境的分析可以看出，特殊時期既有機遇也有挑戰，有優勢也有威脅，在經濟放緩的時期正好也是中小企業的調整期，也是品牌建設和推廣的機遇期。只有擁有敏銳的眼光和超人的膽略，準確把握行業發展形勢，才能夠在經濟大洗牌的年代生存下來甚至異軍突起。讓消費者提高品牌的認知度和認可度，提升品牌的影響力和競爭力將會為企業持續經營發展提供保障。

三、中小企業品牌經營

實施品牌戰略已經成為中小企業發展壯大的必然要求，也是在國際上打造民族品牌的重要手段。品牌打造通過產品、命名、標識、商標、定位、市場、計劃、廣告等將一個新品牌從無到有再到知名度的科學流程，最終打造出來具有影響力、知名度和美譽度的企業品牌。以下內容具體分析中小企業品牌經營實施步驟：

（一）品牌創建

1.品牌命名

一個好的品牌就像人名一樣，既讓消費者朗朗上口，又讓消費者能夠從品牌名稱中得到積極的聯想，從而達到與消費者拉近距離、深入人心的效果。品牌的命名可以有幾種方法：從產品出發，可以與產品特性或功能相關聯，也可以體現產品寓意或產生聯想。從企業所處行業出發，可以與行業名稱相關聯，也可以與行業特性所賦予某種寓意而命名。

2.品牌標識

品牌標識是一個企業形象或價值觀的抽象體現。通過一個logo能夠快速識別品牌和對品牌產生聯想。這個標識不一定要復雜，但確實需要標新立異，否則達不到標識的效果。在中小企業初期，也許有人認為沒有必要設計品牌標識，已經擁有企業名稱就可以，其實不然。人們對抽象的圖案比具象的文字更能產生興趣，記憶也會更加深刻，所以好的品牌標識確實能夠幫助消費者的品牌認知。

3.品牌核心價值

品牌是企業的一項無形資產，品牌的核心價值來源于產品，也來源于消費者體驗。產品質量滿足消費者要求、用途符合消費者使用這是硬件，如果產品能夠滿足基本需求外還有價值附加值，那這樣的品牌就是企業核心價值的體現。

（二）品牌傳播

品牌傳播的媒介主要是廣告，廣告投放需要渠道。過去的渠道是電視、廣播廣告和紙質印刷品廣告，比較單一。現在隨著互聯網的應用，已經不僅僅是在電視、廣播、報紙等特定場所和特定時段播放，更有場所和媒介的拓展，比如分眾傳媒開創的電梯樓宇廣告，自媒體平臺上主播的宣傳，電視電影的產品滲透等都可以成為品牌傳播的方式。

（三）品牌維護

品牌的樹立和傳播是品牌周期中進程緩慢的前兩個階段，而品牌維護是品牌生命周期中持續時間最長的階段，它是維護企業與消費者關系的紐帶。品牌維護中必須不斷加強對企業優勢的滲透，也要對同質化的其他品牌做好區分。面對市場和消費者對品牌反饋的信息要第一時間進行分析和改進，使品牌與消費者的距離縮短。

（四）品牌創新

品牌創新既可以提高消費者認知時期的興趣度，也可以在品牌認可度達到一定的程度下進行創新，刺激消費者對企業或產品的興趣度。但是無論怎樣創新，不能突然打破或丟棄之前為消費者建造的品牌概念，否則將會是一場冒險，既把從前大力維護的品牌形象拆掉，也不利于消費者對新概念的接納，從而又將花費大量精力進行品牌傳播。

四、品牌管理中易存在的問題

品牌的經營在我國近十年來得以重視，中小企業的品牌意識還較為薄弱，所以品牌管理中易出現以下幾點問題：

（一）品牌在創建方面的問題

1.品牌缺乏概念支撐

雖然企業有產品作為支柱，但是忽視了品牌的樹立。品牌就如一個人好的口碑，像一張無形的明信片可以為其增加信譽度。但在企業經營中，品牌卻不作為重要的無形資產進行經營，缺乏品牌概念。這樣只能讓消費者在特定區域和特定環境下只認準了企業的這款產品，但并不能隨著環境的改變或經營者的改變而對此品牌產生聯想和認知。許多優秀的企業產品，從做工到用料甚至到樣式與其他企業也許同質化非常高，但冠以自己的品牌就會有許多消費者買單，那消費者買的就是品牌帶來的附加價值，是品牌賦予的價值共鳴。

2.品牌設計過于單薄

品牌的命名和品牌標識，都是消費者對企業的第一印象，甚至優先于產品，是在親身體驗前對品牌印象的先入為主。如果不注重品牌設計環節，要扭轉消費者心理偏差難度會非常大。但很多中小企業忽視了品牌設計，其實這個環節是可以起到事半功倍的效果。一個新穎的標志、一個走心的品牌名稱，就會讓消費者快速形成記憶，甚至比聽很多次介紹都有效。

3.品牌定位缺乏整體的規劃

很多中小企業品牌定位缺乏一致性，有時為了追求短期利益使品牌定位偏離企業長遠的規劃。品牌的定位直接關系到企業的細分市場，如果定位錯誤，那么在品牌傳播過程中必定走彎路，而且飄忽不定的品牌定位使消費者對品牌概念模糊，難以形成價值認同。

（二）品牌在傳播方面的問題

品牌傳播方面的問題主要體現在品牌宣傳缺乏持續性。品牌認知是有一個從量變到質變的過程，一旦越過拐點，那品牌的影響力將達到質的飛躍。但前期如果沒有堅持到拐點，品牌傳播將前功盡棄。品牌推廣和傳播過程中一定要把品牌打透，而且做哪個區域的品牌推廣就在哪個區域把品牌深入到消費者腦海中，形成消費者的潛意識。也就是說，品牌傳播過程并不一定遍地開花，而是在選中的市場上把品牌做細做實，然后再一步一個腳印地拓展區域。

（三）品牌在維護方面的問題

品牌就是選擇你而不選擇別人的理由。品牌維護就像維系人與人之間的關系一樣重要。從品牌認識到認知到認同最后到認購，可以說前三個階段都是需要企業前期不斷地投入大量精力去向消費者做功課，而且在消費者達到品牌認同后就需要永久地對品牌進行后期維護。有很多企業認為品牌到達認購階段后不需要再花大力氣修建與消費者拉近距離的橋梁，把省下的錢去做別的事情。其實不然，就像車需要定期保養一樣，品牌也要與消費者進行互動反饋，也要聽取銷售者反饋的聲音，在品牌傳播中不斷進行修正，精準滿足消費者需求或者發掘消費者需求，亦或達到更高階段的引領消費者需求。

五、提升品牌價值的建議

從以上對品牌戰略分析之后，我們可以看出，中小企業當下營銷環境中有許多機會和優勢，但是在品牌管理方面仍存在問題，以下將對中小企業如何提升品牌價值提出幾點建議：

（一）品牌創建上突出品牌概念

我們都知道Gucci為顧客打造的是一個“夢想”，CocaCola擁有一個百年“神秘配方”等。突出品牌概念、打造一個使消費者難忘而且又喜歡的品牌形象是讓消費者認識企業品牌的第一步。品牌要不斷進行深化和提煉，明確與眾多競爭對手的差異，使消費者自己產生更清晰的需求追訴點。但是，中小企業與大型知名企業的品牌概念上的一個明顯差別在于，大品牌可以向形而上的理念去打造，但是中小企業必須把自己某一方面的優勢進行具化、強化，才能得到消費者的認知和認可。

（二）品牌傳播上硬件、軟件一起抓

企業不但要注重產品質量等硬件，更要提升品牌價值軟實力。口碑就是企業的軟實力。尤其是中小企業在資金不雄厚、市場面窄的情況下，形成一定區域的口碑也能有星星之火燎原的作用。品牌推廣的廣告要精準投放，并且打廣告就要打透，否則前期投入就像石沉大海，激不起浪花來。廣告明星效應當然能達到引領的作用，消費者的可信度較高，但對于中小企業請一位有影響力的明星也許會使現金流捉襟見肘。所以現在有一些企業選擇企業領導人進行品牌代言，如格力董事長董明珠為其企業產品代言。中小企業的領導人雖不能像知名企業老總那樣有較大公信力，但是自己能為自己的品牌代言本身也是一種人格背書，也可以起到一定的效果。

（三）品牌維護上強化法律意識

品牌維護不但需要不斷地投放廣告、在社區評論等平臺與消費者互動來了解產品體驗情況，還需要有法律意識。這就引入商標的概念，注冊商標以及注冊防御性商標不但能維護品牌的獨特性，避免讓消費者陷入亂花漸欲迷人眼的困境，也防止競爭者有可乘之機，讓自己的品牌宣傳為別人作嫁衣，更是必要時用法律的手段為自己提供保障。

（四）其他方面的建議

中小企業在品牌維護中一定要重視與消費者情感維系。讓消費者感受到一是企業很在乎自己的感受和意見，二是品牌能體現消費者與品牌價值觀的共鳴。現在互聯網會提供很多平臺拉近品牌與消費者的距離，所以找到與消費者進行互動的渠道是非常必要的。

中小企業有時為了短期明顯的銷售額而采取降價或促銷的手段，一旦降價或促銷結束就不會再進行品牌推廣。所以從長遠來看，要讓消費者對品牌產生認同，接受品牌輸出的概念和價值觀，那么消費者會自發而持續地進行認購。

品牌的競爭力最終源于產品的質量，企業在不斷打造品牌的同時還要在產品提升上下功夫，而且品牌維護中也可以為產品改進提供方向和目標，兩者相輔相成，缺一不可。中小企業要加大品牌推廣和維護力度，促使消費者形成牢固的品牌忠誠度。