品牌價值構建視角下區域文化助力產品包裝設計研究

劉志勇

(黔南民族師范學院美術學院 貴州都勻 558000)

1 關于品牌價值

品牌價值是指品牌在需求者心中的綜合形象，包括其屬性、品質、檔次、文化、個性等代表該品牌可為需求者帶來的價值[1]。對品牌價值感的獲得是消費者在多途徑下，品牌資訊的獲悉，產品的購買、使用、體驗、售后服務等行為合力形成的綜合結果。良好的品牌感知是促使消費者購買、重購的重要參考，消費者感知價值是品牌價值的重要組成部分[2]。區域聯想對品牌感知有顯著的正向影響。區域文化在產品包裝設計的介入，有利于引導消費者品牌區域聯想的產生，從而強化品牌感知，助力品牌價值形成，最終提高消費者品牌忠誠度和購買率。

2 產品包裝與品牌價值的內在聯系

杜邦定律指出，63%的消費者根據商品包裝選購商品。在眼球經濟時代，產品品牌只有引起消費者足夠的注意，才會被記住和購買。產品包裝既是品牌和消費者最直接有效的交流媒介，又是塑造品牌形象最高效的方式[3]。粉碎效應則要求通過品牌中的一小塊碎片聯想到品牌本身[4]。讓產品構成的每個細節和局部都與品牌產生強有力的聯結，使消費者能產生聯想和快速識別。產品包裝作為品牌視覺的重要構成及商品在市場流通和展示過程中的重要組成媒介，好的產品包裝對消費者的品牌感知、品牌價值提升有重要的促進作用。

2.1 產品包裝塑造企業品牌文化——以小見大

企業品牌文化是企業立身之本，也是企業價值觀的外在表現，創始人領導力行為會潛移默化地影響企業品牌文化[5]。企業品牌文化無不烙印著創辦者的人格魅力和管理理念，如華為“狼性”企業品牌文化正是企業創始人堅韌精神本色的體現。企業品牌文化對內激勵著團隊士氣、指引著企業發展方向，對外影響著人們對企業的評價和忠誠度。企業為對外標榜和展示自身文化、擴大品牌影響力，常會通過電視、廣告、廣播等公關媒介進行宣揚，而產品包裝作為塑造和宣揚企業品牌文化的重要方式，雖非主流路徑，但若應用巧妙也會產生很好的成效。

潘虎工作室出品的“褚橙”，通過巧妙的產品包裝設計就很好地宣揚了新平褚氏農業企業品牌文化和褚時健頑強不屈的企業家精神。設計中，包裝主視圖以黑白木刻手法創作褚時健頭像徽章，以褚老人生重要時刻的幾組年代數字環繞四周，包裝盒整體采用代表產品的橙、褚色為主色調。消費者向外抽拉打開禮盒時，通過巧妙的包裝結構設置橙子將會自動升起，方便取拿，給消費者帶來互動和友好體驗，同時深寓褚老起落跌宕的一生。正如潘虎所言，“褚老是云冠冰糖橙的靈魂，更是年輕一代的精神力量，希望通過我所擅長，將褚老精神及其橙子傳達出來”[6]當消費者直面褚橙禮包時，褚老徽章、儀式感的開啟過程所傳達的品牌文化和深刻的企業精神是生硬的廣告傳達不能媲美的。

2.2 產品包裝品牌信息載體——優化信息呈現

包裝的作用首先是保護商品，便于產品儲存、保護、運輸，其次是對產品信息的介紹和企業品牌的宣揚。包裝承擔著產品物質承載和品牌信息載體的雙重功能。為保護企業、消費者合法權益和加強食品安全管理標識監管，2007年國家質檢總局頒布《食品標識管理規定》，對食品包裝信息如品名、產地、成分、保質期標注進行了規范。食品在進行包裝設計時，可常規地把規定中需提供的信息簡潔地展示于包裝上。如極簡風就很少在版面編排過多元素，主要通過文字讓產品對顧客進行直觀表達。例如，中國農科院世壯燕麥，半透明白色塑料包裝藍紫兩色超大印刷字體PPT式直白版面，讓產品信息表達無疑，同時給消費者傳達產品扎實的工科研究背景和機構對品質執著追求的信賴。除文字信息呈現外，設計師也會創造性地使用其他元素如色彩、插圖、造型等強化信息藝術性展現。“山巔之紅”2000米高原紅茶包裝，通過黑色六面體鐵罐所繪銀色等高線及罐頂立體紅色山巒，很好地傳達了產品源于2000米高原品質好茶及紅茶品牌特征，優化了品牌信息呈現。

此外，包裝除了扮演品牌信息載體的角色外，也可以是更多其他載體的創新。青島某礦泉水公司2016年曾生產一款公益水，把失蹤孩童的信息印制在瓶身標簽上，投放到機場車站等人流聚集地的商店。這雖是公益人與企業進行的公益嘗試，但從信息載體角度來看，產品包裝不僅是品牌信息載體媒介，還可以是創造性的其他信息載體的更多可能。

2.3 產品包裝品牌傳播媒介——實現零距離溝通

麥克盧漢認為“媒介即訊息”，即媒介技術往往影響它所傳播的訊息。同樣的，產品信息在不同媒介中的傳播將產生受眾完全不同的結果[7]。隨著科技發展移動互聯升級，新的傳播媒介不斷涌現，抖音、快手等短視頻軟件的出現為直播帶貨品牌宣傳帶來新浪潮。在新媒介不斷涌現引領傳播創新的同時，舊媒介電視、雜志、廣播等在品牌推廣產品宣傳陣地仍在發揮相應的作用。聲浪傳播理論認為，企業應利用產品、包裝、渠道、廣告、公關等一切可給消費者留下印象的環節向消費者發聲，從而形成聲浪，密切與消費者的關系[8]。誠如理論所言“一切可留下印象的環節”，必然涉及和使用一切可利用的媒介和方式。不同傳播媒介各持特點優勢在“聲浪傳播理論”和“媒介融合傳播策略”主導下的品牌推廣，優秀創意產品包裝可作為品牌價值主流推廣媒介下的一種互補。當前，快消品就通過不斷換裝策略定期創造新穎包裝來刺激消費和營銷推廣。“買櫝還珠”在當今不斷強調包裝美化度的眼球經濟時代，不再被人詬病，人們更愿意為美的包裝付費，好且有趣的包裝為年輕人所喜愛，更能抓住消費者的錢包。例如，江小白一經問世，憑借其獨特的“語錄體文案”包裝，便俘獲了年輕消費群體的心。其正是抓住了年輕人追求自我，渴望表達和被理解、被關注的欲望特點，將產品包裝作為品牌與年輕人溝通的橋梁，滿足了他們的表達欲望與文案產生深深共鳴。

不可否認，優秀的產品包裝正成為人們所喜愛的品牌傳播媒介，包裝豐富的視觸感讓購買者五感的體驗更真實。包裝正是潛在消費者最為前沿、零距離感受產品的渠道媒介，為客戶帶來品牌真實細膩的體驗。正如喬布斯所言，“我很享受打開包裝的過程，一旦拆包被設計成一種儀式般的程序，產品也就變得特殊起來，包裝就像一座劇場，它能夠制造故事。”[9]

2.4 產品包裝激發品牌活力——提高消費黏性

顏值經濟時代，產品包裝升級是企業擺脫經營困局、激發活力、拓展市場的重要手段，被企業所重視。一些老牌企業、百年老店為能在時代浪潮中扭轉敗局換發新顏，抓住年輕消費群體促進消費升級，熟知產品包裝升級利害，屢見老牌產品聯名設計、IP營銷突出重圍。而新生代在互聯網思維中萌芽出的企業或新產品如茶顏悅色等，管理者則對顏值包裝這把消費利劍更是揮灑自如，為品牌快速搶占市場贏得消費者青睞，對包裝創新設計升級激活品牌，引發網絡話題推動銷量和激發品牌影響力等策略得心應手。

2015年，統一“小茗同學”冷泡茶引入極賦聯想，年輕群體喜愛的元素IP人物形象，秉持“逗趣搞笑”的品牌精神，幽默的表情包裝飲品，一經上市便捕獲大批忠實粉。“小茗同學”正如我們成長中熟知的人，書本、同學、生活不時眼見其身、耳聞其名。企劃的“小茗檔案”性格、星座、口頭禪等更是賦予了產品豐滿的人格魅力，逗趣卡通表情人格化產品，激發了品牌活力，抓住了新生代消費者，建立了高黏性的用戶群。而良品鋪子與莫高窟聯合推出的文化IP包裝禮品，更是引起國人好評，被認為是有顏有趣有料的新國貨。

3 區域文化融入產品包裝設計 助力品牌價值提升

區域文化因地理環境、自然條件不同，經過長期的歷史過程，導致文化背景產生差異，從而形成明顯與地理位置有關的文化特征。我國地域遼闊，東西跨度大，是地形海陸兼備國，加之多樣民族，孕育了豐富的特色區域文化。

3.1 區域文化為產品包裝設計提供創意源泉

唯物觀認為，意識是在物質基礎上產生的，設計作為精神的高階意識活動產物，不會憑空產生，好的設計創意講究文化底蘊根源脈絡。從大層面文化多樣性來看，中國作為多民族國家，遼闊的地域和自然環境，多樣的地域文化，激發了設計文化內涵的多樣化。正如中國傳統文化對當前設計界引發的國風設計熱潮，作為局部性地方區域文化，也將給設計帶來新的驚喜，其豐富的文化內涵為產品包裝設計提供了廣闊的創意素材和設計師不竭的創意源泉。區域文化多樣性會給設計帶來面貌的豐富性，從營銷視角區域文化引發的創意能更好地契合原產地品牌文化的內在需求，易于人們引發品牌聯想記憶。地方農產品品牌逐漸意識到區域文化對創意設計提高品牌價值的重要性，未來區域文化融入地方農產品包裝將成為新的設計熱點。

3.2 區域文化為產品包裝設計提升品牌識別性

產品生產過程中，特別是地方農產品，總是在某一特定自然和人文環境中成長起來的“橘生于南則為橘，橘生于北則為枳”，它從一開始就帶有地域天然屬性。品牌及其所處區域的文化、自然風光、生產工藝等元素在時間、空間中具有接近性，而從人類思維的接近聯想機制研究發現，兩種在時間或空間上相近的事物，在人腦中更容易產生關聯和想象。區域文化創造性地應用于產品包裝正是順應了品牌地域屬性和消費者對品牌接近聯想思維模式，更易被人們識別和記憶。例如，安徽名茶謝裕大包裝就使用了極簡的徽式建筑馬頭墻幾何剪影元素，高低錯落、長短有致的方形色塊把徽式建筑特征精髓表現得恰到好處。徽式建筑作為安徽區域文化重要范式具有典型性和大眾識別性，在茶包裝的應用上給消費者帶來品牌豐富的聯想記憶和品牌文化內涵的回味。

3.3 區域文化為產品包裝設計提升品牌敘事性

品牌敘事即從敘事學視角，利用敘事打造品牌內涵，是敘事學在品牌傳播過程中的應用[10]。敘事圍繞“事”，即品牌內涵所要傳遞的產品屬性、文本等，“敘”則為表達“事”的手段方式及媒介，“敘”的手段不同，傳播推廣的效果也迥異。在生產推廣過程中，企業設計部最常使用包裝插圖、圖案應用為敘事手段，通過“講故事”的方式來敘事產品，從而達到品牌宣傳效果。講好故事已成為品牌宣傳、銷售的重要方法。如獲2019年度紅點設計獎的牛欄山40系列紀念酒，四方形酒瓶包裝，連環畫般記錄了改革開放以來每個十年歷程所取得的成就代表性元素縮影，酒企寄希望通過敘事方式把改革開放40周年以來國家在科技、文化、經濟、民生等領域取得的偉大成就和國民生活富足、國家富強的巨變融入牛欄山包裝設計，在品牌敘事下該系列酒也就有了歷史的厚重感。

區域農產品其產地地域特定性，區域文化和品牌內在關聯性強，且易于找到兩者關聯的觸點，以區域文化敘述產品品牌故事具有天然優勢。通過對區域文化內涵系統的挖掘，提煉產品包裝品牌故事敘事的脈絡，通過設計手法把區域文化植入產品包裝中，結合產品特性進行故事敘述性包裝設計，進而提高產品品牌價值。

4 結語

顏值經濟時代，產品包裝功能被不斷放大，其在品牌價值塑造、企業文化宣傳、產品銷售等環節都扮演了重要角色。企業要充分運用好包裝載體，通過包裝設計塑造企業品牌文化、優化品牌信息呈現，讓好的產品包裝不斷激發品牌活力，提高消費黏性及消費者溝通效率。同時，在產品包裝設計中，要充分發揮好企業所處區域文化資源優勢，讓區域文化為產品包裝設計提供更多優質創意源泉，促使產品包裝品牌敘事能力得到提高、品牌識別度變得更強。