從小眾到大眾：“意公子”的藝術傳播策略探析

◎封衛紅

美國學者尼葛洛龐帝在《數字化生存》中指出，數字化加快了信息傳播的速度，強化了人與人之間的聯系，促進了網絡自媒體的發展。媒介技術的變革賦予了每個人自主生產、傳播信息的權利，自媒體成為重要的信息傳播新形態之一。作為傳播文化藝術的自媒體賬號，“意公子”從眾多的自媒體賬號中脫穎而出，成為擁有2000多萬名粉絲、單條視頻最高獲得6000萬次播放量的人文藝術領域自媒體頭部IP，并推動了文化藝術從小眾化走向大眾化，有效傳播了中國文化藝術。運用拉斯韋爾的傳播模式對“意公子”進行傳播主體、傳播信息、傳播方式等方面的考察，能夠更好地解析其成功傳播的策略，并為社交媒體時代的文化藝術生產與傳播提供一定的借鑒價值。

一、“意公子”傳播主體的主持策略

主持人是節目成功的關鍵，主持人的形象已然成為影響社會公眾文化心理的關鍵要素?！耙夤印钡闹鞒秩思扔蓄佊胁庞盅哉f有致，符合社交媒體時代的大眾審美與接受邏輯，為“意公子”實現文化傳播的大眾化奠定了基礎。

（一）有顏值的“意公子”

綜觀網絡空間的網絡直播、短視頻以及公眾號的人物形象，“顏值”被賦予“意識美學”的特征，成為網絡敘事的重要內容與傳播范式?！耙夤印北救藚敲翩荚鴵螐B門衛視主持人，她擁有精巧細致的五官、略施粉黛的清新面容和優雅知性的氣質，具有外在的高顏值。此外，吳敏婕還具有內在美，曾先后創辦大眾藝術科普品牌《意外藝術》，打造國內上億播放量的首檔藝術類脫口秀節目《藝術很難嗎》，出版年銷量超20萬冊的《大話西方藝術史》《大話中國藝術史》兩本藝術書籍，2021年還與中國文物交流中心、抖音官方聯合出品14 天話題曝光量就高達5.6億次的《國寶很有戲2》……耀眼的成績是“意公子”內在智慧的顯現，也讓她擁有了文化傳播領域的話語權，并在“明星”光環加持下具有了走紅的基礎。

除了內在與外在的“高顏值”，“意公子”常年一襲綠衣的穿著也讓受眾對其形成個性化認知。“意公子”認為綠色是很容易讓人記憶的顏色。首先，綠色象征著健康、希望、平靜、舒適等。受眾習慣了五花八門的顏色，而“萬花叢中一點綠”能在注意力競爭激烈的一眾短視頻中實現注意力經濟。其次，綠色也是符合“意公子”賬號調性的一種顏色，透過“意公子”的穿搭可以充分感受到她給人帶來的舒適感，拉近與受眾的距離。最后，綠色還能展現“意公子”悠然自在的“文化人”狀態，使受眾在文化氛圍中感受源遠流長的中華文化，具有很強的浸入感。

（二）娓娓道來的言說

“大眾傳播媒介由‘傳者中心’向‘受者中心’的移位，人格化的貼近性傳播語態，彰顯人性魅力，與現代生活節奏和人們的審美需求十分吻合?！雹偃藗兏訜嶂杂诶猛ㄋ滓锥陌自捠奖硎龊土鲿陈蓜拥恼Z言節奏，進行娓娓道來的言說?！耙夤印彪m然講述的是文學藝術知識，但是沒有文縐縐的語言和過度高深的闡釋，而是站在受眾接受的角度，用簡單易懂的語言解說各類文學藝術。比如在《肥宅是“病”，佛系靠“靜”？》的視頻中，“意公子”就用網絡熱詞“肥宅”“佛系”等講解朝代歷史，如“富得流油”的唐朝、“多金又有品位”的宋朝等，用現代通俗語言講述了大雅的文學藝術，并使之走進人們的心中，實現了大眾化的傳播。

不僅如此，主持人還用流暢律動的節奏講述文學藝術。“自主意識的節奏是需要在了解和掌握了節奏、明白了節奏規律后，按照其規律創造出來，讓人能夠感覺到，甚至引起共鳴的?！雹谘哉f的節奏并非有意為之，而是已經與“意公子”的身體、語言、動作、行為融合到了一起，自然而不做作。比如在《致人生那些追不回的遺憾》的視頻中，“意公子”來到了蘇軾妻子王弗的墓前，為她朗誦了詩詞《江城子·乙卯正月二十日夜記夢》，在讀到詩詞最后部分時已泣不成聲。視頻中的“意公子”已經全然沉浸其中，仿佛代替蘇軾向王弗進行深情表達，而這份真情流露的節奏也帶動了受眾的情緒，實現了情感的共鳴。

二、“意公子”傳播內容的敘事策略

著名敘事學家熱奈特認為，敘事包含著三個不同的概念或者說三層不同的含義?！耙皇恰钔ǔＲ饬x上的敘事，即敘事話語’；二是‘它（指話語，引者注）詳述的事件’；三是‘產生它（指話語，引者注）的或真實或虛構的行為’?！雹邸耙夤印钡囊曨l內容是一種典型的敘事，在敘事的故事、敘述及話語上表現出鮮明的敘事策略。

（一）故事化的內容建構

一是精細的事件建構。故事不僅能夠吸引人的注意，形成記憶，還能激發人們的情感體驗?！耙夤印备叨戎匾暪适碌慕?，并熱衷用不同事件的精細組合形成精彩的故事。比如“意公子”團隊為講好蘇軾的系列故事，在幾個月內查閱了蘇東坡文集以及與北宋歷史、蘇東坡家族相關的50多本書籍、幾百篇論文，把關于蘇軾本人的全部人生經歷都進行了詳細研究，并寫下十幾萬字的讀后感，還對不明的歷史事件反復求證，為講述蘇軾故事做足了準備。不僅如此，“意公子”還精準把握熱點事件，以熱點作為切入點展開故事講述，快速吸引受眾的“注意力”。比如“意公子”曾借用熱播劇中的角色形象探討“知否中的齊小公爺，為什么能承包你的少女心”，將話題引至這期視頻主題上，即服裝搭配對人物形象塑造的作用，進一步闡釋了服飾藝術的魅力。因此，“對內容媒介傳播規律的理解+對內容長期的積累準備+敏銳的觀察力+快速的反應執行力”④，讓“意公子”的故事建構能夠形成持久的“注意力”，也為其實現大眾化傳播奠定了基礎。

二是在場的情景建構。“藝術意境本是由心與境、情與景建構起來的?！雹莨湃顺Ｓ眉那橛诰?、借景抒情的表現手法表達情感，那么在場的情景既能讓受眾目睹古人的所在場所，還能激發受眾的情感及聯想，幫助受眾更好地感受與理解藝術。正因如此，“意公子”善于運用在場的情景講述文學藝術故事。從在河南省洛陽市的龍門石窟，鉆進盧舍那大佛旁的小洞，到在山西省臨汾市的壺口瀑布，感受浪花一個接一個地打來……“意公子”團隊用鏡頭記錄下“現場”畫面，在主持人的解說下實現場景與故事內容的相連，仿佛與古人進行了一場時空對話，讓受眾更為形象地把握文學藝術帶來的意境與美感。

三是與專家學者的聯動。文學藝術的專業性，離不開權威專家和研究機構的專業見解。正因為此，“意公子”注重與專家學者的合作，讓受眾能夠領略文學藝術的專業解讀，避免傳播中的誤讀。比如，“意公子”與龍門石窟研究院合作，讓藝術解讀更為深入、全面，顯現出專業人士的魅力。應該說，專家學者的專業化解讀與“意公子”的娓娓道來相融合，在協同中更能實現文學藝術的大眾化傳播。

（二）深入淺出的敘述方式

一是非線性敘事的結構。對于現代敘述學來說，“如果支撐小說敘事的結構與政治歷史、傳記、新聞故事以及我們自己生活中的形式感的那些結構是同一的，那么這些結構是如何形成的這一問題就會令人產生新的興趣?！雹蕖耙夤印痹谥v述故事時習慣采用的一種手法就是對歷史故事、詩詞、文化古跡進行延伸解說或重新解讀，且并沒有按照嚴格的時間順序進行線性結構式講述，而是根據不同的主題設定，采取非線性的解讀方式重構影片。比如在《我沒有那么重要》作品中，“意公子”通過對莊子“虛幾以游世”這句話的延伸解讀，表達了認清自己沒有那么重要的主題。這樣的方式將故事的組織權和道德的評判權交給了觀眾，讓觀眾成為作品傳播過程中的一部分，同時滿足了創作者的表達欲和觀眾的參與感。

二是沉浸式的敘事。瑪麗-勞爾·瑞安將沉浸式敘事劃分為空間沉浸、時間沉浸和情感沉浸三種形態，其中情感沉浸形態是“意公子”常用的敘述策略?！耙夤印倍桃曨l往往開頭拋出問題，然后用故事講述滿足受眾的求知欲，最后從故事中表達人生感悟，一步步用情感沉浸的方式將受眾帶入其中并實現情感共鳴。比如，短視頻《你愛喝茶嗎？為什么我們愛喝茶，我想答案也許就藏在茶里》用“我們究竟有多愛喝茶”作為開頭，然后娓娓道來與茶相關的文化歷史，最后有感而發“人間有味是清歡”的人生感悟。這種由淺入深的敘事方式抓住了受眾求知的心理，將受眾帶進視頻的故事情節并沉浸其中，最終實現共情效果。再如，在多重的社會壓力下，人們極易產生焦慮情緒，這成為人們“無法承受生命之重”的情感表征，而在短視頻《允許自己有低谷的時候，適當地松弛，慢慢來，比較快》中，主持人從自身經歷出發，啟發受眾如何對抗焦慮，極易引發受眾的情感共鳴，達成共情效果?！白悦襟w平臺講究與用戶共享互動，選對正確的表達方式非常重要，與受眾站在同一層面，強化在場平等對話，維持朋友關系，可以激發粉絲的分享本能與參與度，牢牢黏住用戶?！雹?/p>

（三）視聽語言的美學建構

一是畫面的精美。在“視覺經濟”時代下，畫面語言的運用對于短視頻的傳播格外重要。“意公子”團隊經歷了從一開始畫面的單一到后來鏡頭畫面可以比擬高清紀錄片的轉變。首先，在構圖上，“意公子”開始注重場景的整體布置?！耙夤印背鰣龀＞右曨l正中央，手捧一個米白色抱枕，盤腿而坐，在她的身后左右兩側又各放了一個米白色抱枕，與前面“意公子”手中的抱枕相呼應，營造出層次感，使畫面更加和諧統一。其次，在色彩的運用上，“意公子”較為講究。其視頻整體采用一種柔和的光調，無論是室內的暖色，還是室外的自然光拍攝，都透露出一股淡淡的意境美感。再次，鏡頭的運鏡和畫面景別的拍攝則根據具體的情景而變化。在拍攝“意公子”棚內講述時，過程采取長鏡頭拍攝，強調生活感和真實感；外景拍攝山川河流時，則采用大全景展現畫面的宏觀，展現廣闊、壯觀的宏偉感。高清的畫質、專業的運鏡以及光影色調的合理搭配，都能幫助受眾獲得更佳的視覺體驗。最后，在“意公子”講述的歷史人物、遺跡或者藝術展品背后，都會延伸出一段歷史故事，對這段故事的講述不只是口頭表述，而是加入了大量相關的視頻素材。這些畫面場景包含已經播出的影視作品中截取的畫面，或者是實地拍攝的場景，對于無法找到的素材，則采用了動畫技術來幫助再現歷史場景。例如，在短視頻《蘇軾悼亡妻〈江城子·十年生死兩茫?！?，我在王弗墓前給她念了這首詞》中，通過動畫場景還原蘇軾與妻子結婚的場景。視頻將詩詞故事中的畫面意象整合起來，以動畫的方式再現歷史場景，不僅向受眾展示蘇軾與王弗之間的深厚感情，也讓“意公子”的詮釋更加全面和具體。

二是聲音的諧和。作為情感載體的“聲音”，對其表達的主題內容具有講述、烘托和補充作用。“意公子”視頻中的聲音主要有背景音樂、音效和解說。首先，背景音樂對視頻內容具有情感渲染的價值?！耙夤印钡谋尘耙魳吠ǔ２捎霉诺錁闼氐幕{，這種平淡的音樂氛圍與娓娓道來的解說相得益彰，既傳遞了情感也渲染了氛圍。其次，音效在視頻中的糅合有助于推進劇情、協調節奏?！耙粜?，是為增進場景的真實感而加上的雜音或聲音，雖然不如鏡頭和音樂的功能那么鮮明，但是作為輔助元素，在實現主題思想的凝聚、故事元素的豐富上依舊發揮著很大的作用?！雹嗵貏e是在關鍵詩詞出現時，“意公子”的視頻中會加上獨特的音效，讓人們不至于一直沉浸在一種音樂節奏上。最后，娓娓道來的解說能夠更好地講述故事內容。應該說，背景音樂、音效和解說等聲音的諧和以及與畫面的協同，共同構建起視聽話語，較好地實現了“意公子”的影像傳播。

三、“意公子”傳播媒介的運用策略

媒介是信息傳遞、交流的工具和手段，從某種程度上而言，媒介在傳播過程中具有第一位的意義。傳播學者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的論斷。“意公子”高度重視新媒體的整合營銷，并借助算法推薦技術，在媒體融合時代贏得了較好的流量。

（一）社交媒體的整合運用

整合營銷是現代營銷的產物?！罢蠣I銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程?！雹嵩谏缃幻襟w成為人們獲取信息的重要渠道的背景下，整合營銷主要表現為各種社交媒體的整合運用。根據馬斯洛需求層次理論，社交需求是人們的基本需求之一，針對這一需求而產生的社交媒體平臺擁有公域流量和私域流量。“公域流量繼承了傳統媒體強大的傳播優勢，能通過更精準有效的營銷工具快速廣泛地橫向接觸用戶；私域流量則通過垂直化經營、用戶黏性運營、人際傳播運營、情感與品牌的博弈縱向深耕用戶。”⑩

“意公子”賬號能獲得如此高的關注度離不開公域范圍內多平臺的投放，例如在抖音、嗶哩嗶哩、微信公眾號、騰訊視頻、優酷、愛奇藝、秒拍視頻等多個社交媒體平臺注冊賬號并發布視頻。多平臺傳播矩陣有助于“意公子”實現更大范圍的傳播。不僅如此，“意公子”還在私域范圍內建立了強大的社群組織，以互動的方式強化與用戶之間的關聯度?！耙夤印辈扇【€上和線下相結合的互動方式增強與受眾的對話與交流，推動“意公子”的圈際傳播。在線上，開通了“意外藝術”微信公眾號的粉絲投稿功能，還會幫助優秀的投稿人出書或為其設置專欄；在線下，會在節日的時候為粉絲提供禮物。應該說，圈際化定向傳播有助于密切情感關系，在實現自我賦能的同時，還借助粉絲的力量實現再傳播，進而形成一種良性循環的傳播模式。

（二）算法推薦技術的精準推送

算法推薦指通過計算機對信息進行過濾和篩選，以此推測用戶的喜好并進行相應的推送?！八惴ㄍ扑]會基于用戶的搜索、點擊、屏蔽、轉發、評論以及填寫問卷等個體行為而進行用戶個人偏好信息的個性化推薦?！?根據算法推薦的結果發現，“意公子”賬號往往會根據用戶搜索較多的內容來制定主題，還會根據點擊量和評論量來決定是否付費推廣，讓推送視頻得到更多的曝光，還會針對不同的用戶群體推送不同的視頻內容，在不斷磨合和選擇中確定最終的投放規律以獲得更高的瀏覽量。可以說，“意公子”借助算法推薦等技術實現了高曝光和有效推送，并在新媒體場域進一步增強了傳播的力度和廣度。

四、結語

作為一個高雅文學藝術的內容IP，“意公子”成功“出圈”，實現了從小眾化到大眾化的傳播轉向?？梢?，文化藝術傳播與市場化運營并不完全沖突，從小眾化文學藝術到大眾化傳播仍有跡可循。以受眾為核心，從傳播主體、傳播信息上把握受眾的接受心理和認知規律，并有效運用受眾接受的傳播媒介推動信息的有效到達，能夠實現信息的有效傳播，助推文化的生產與傳播，增強受眾的文化認同。

注釋：

①戰迪.試析當今語境下播音主持語言藝術的特征[J].中國電視,2011(11):40-43.

②王博寧.節奏是節目流程的生命律動[D].上海:上海戲劇學院,2011.

③蔡之國.新聞敘事學研究框架的構想[J].南通大學學報(社會科學版),2006(04):130-136.

④黃亞婷,袁超.以“意外藝術”為視角看藝術類自媒體品牌的構建[J].藝術科技,2020(22):166-167.

⑤成遠鏡.論意境創造的情景建構與物化機制[J].貴州教育學院學報(社會科學版),2001(05):23-28+94.

⑥張輝.論敘事結構和敘述話語[J].南京大學學報(哲學社會科學版),1996(02):57-66+77.

⑦詹緒武,陶夢筱.“對白式”標簽下自媒體的第一人稱敘事[J].青年記者,2019(03):83-84.

⑧全明霞.音樂音效在自然類紀錄片中的創新應用[J].中國廣播電視學刊,2020(05):88-90.

⑨衛軍英.整合營銷傳播中的觀念變革[J].浙江大學學報(人文社會科學版),2006(01):150-157.

⑩劉搦辰,李宗燁.融媒體“公私”渠道的二維運營分析[J].新聞研究導刊,2021(16):6-8.

?蔡之國,孔令淑.算法推薦對價值引領的挑戰與對策[J].青年記者,2021(16):30-31.