互動儀式鏈視角下的品牌聯(lián)名廣告分析

◎張劍 寇曉暉

廣告營銷由明星代言KOL模式向品牌合作跨界的“聯(lián)名”模式的轉(zhuǎn)向，正在重構(gòu)著廣告生態(tài)系統(tǒng)?？缃缏?lián)動營銷的新模式，在一定程度上能夠使得品牌脫離對KOL這一中介系統(tǒng)的依賴，在用戶期待逐漸降低的代言模式之外開辟新的注意力市場。這種新營銷模式的出現(xiàn)，一方面是對不同行業(yè)邊界消融、領(lǐng)域交匯趨勢的順應(yīng)之舉，另一方面是品牌對注意力經(jīng)濟(jì)下呼吁創(chuàng)新的競爭需求服膺在心。聯(lián)名之中，“聯(lián)”是方式，雙方的“名”被核心突出，廣告與產(chǎn)品遮擋的品牌形象得以獲取了從隱蔽走向公開的可能性。原本“廣告→產(chǎn)品→品牌”的路徑，經(jīng)由品牌的主動現(xiàn)身，完成了“廣告→品牌→產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變，經(jīng)由產(chǎn)品獲得品牌印象的反向路徑被打通——用戶的品牌形象認(rèn)知日益創(chuàng)造了產(chǎn)品購買需求。

一、萬物聯(lián)名：品牌聯(lián)名類型

品牌聯(lián)名的主要形式有三種。第一種形式是“品牌×品牌”，這是最普遍的聯(lián)名形式，資源實(shí)力相匹配的品牌之間，依據(jù)雙方消費(fèi)者群體的共性，把原本并無交集的要素融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加，達(dá)到市場和利潤最大化的目的。這種聯(lián)名方式在飲食和時尚行業(yè)應(yīng)用非常廣泛。例如2019年六一前夕，香水品牌氣味圖書館聯(lián)名大白兔奶糖推出“來點(diǎn)孩子氣”快樂香氛系列，懷舊牌一時間引爆全網(wǎng)；同年，RIO推出英雄墨水聯(lián)名雞尾酒，大膽的元素碰撞搭乘國潮的東風(fēng)讓人耳目一新，產(chǎn)品瞬間售罄。在這種聯(lián)名營銷方式中，雖然雙方品牌互有借益，但側(cè)重點(diǎn)不同，通常一方重在為推出的新產(chǎn)品背書，也即售貨；另一方重在傳播品牌形象、理念和價值，也即揚(yáng)名。

第二種形式是“品牌×IP（Intellectual Property）”。故宮博物院、大英博物館等博物館的文創(chuàng)，可達(dá)鴨、泡泡馬特等潮玩，以及漫威等動漫影視系列，都是聯(lián)名的熱門IP。比如，2020年拉面說聯(lián)名英國國家美術(shù)館推出“可以吃的名畫”藝術(shù)拉面，把名家畫作融入視覺包裝，玩法新潮獨(dú)特。無獨(dú)有偶，良品鋪?zhàn)右苍瞥鲨蟾咝强盏包S酥禮盒。比起其他聯(lián)名方式，IP 聯(lián)名文化屬性更強(qiáng)，內(nèi)容可選擇性更豐富。

第三種形式是“品牌×名人”。這種方式不同于明星代言。明星代言本質(zhì)上是一種信用背書，任何一個擁有較高的公眾影響力的明星都可以成為代言人。而名人聯(lián)名則更依賴于聯(lián)名對象本人的屬性特點(diǎn)，因其定制化而具備不可替代性，明星本人的性格、成就等特質(zhì)會作為宣揚(yáng)獨(dú)特性的標(biāo)簽，在聯(lián)名廣告中得到多次強(qiáng)調(diào)，越加使這項(xiàng)聯(lián)名變得“非你不可”。

當(dāng)然，這三種方式并非界限分明，有時聯(lián)名方式是相互交叉或游離在三者之外的。

二、互動儀式鏈視角下的品牌聯(lián)名

涂爾干將儀式研究應(yīng)用于社會學(xué)領(lǐng)域，戈夫曼繼承其觀點(diǎn)并提出“互動儀式”的概念，蘭德爾·柯林斯在這兩者基礎(chǔ)上引入情感社會學(xué)的“情感能量”概念，提出了互動儀式鏈理論。不同于戈夫曼在宏觀層面上對互動儀式概念和社會功能的詮釋，柯林斯旨在秉持微觀視角挖掘其運(yùn)作的動力機(jī)制。在柯林斯看來，互動儀式得以產(chǎn)生的四個前提條件是：由兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，通過身體在場而產(chǎn)生影響（聚集）；將注意力集中在共同的對象或活動上（焦點(diǎn)）；分享共同的情緒或情感體驗(yàn)（互動）；對局外人設(shè)定了界限（界限）。①本文將結(jié)合案例從以上四個角度具體分析聯(lián)名廣告對互動儀式平臺的構(gòu)建。

（一）聚集：虛擬共在的數(shù)字世界

數(shù)字技術(shù)重塑了一個新世界，進(jìn)而創(chuàng)造出元宇宙。元宇宙品牌傳播呈現(xiàn)出沉浸體驗(yàn)、多維互動、社交賦能的特征，品牌傳播核心轉(zhuǎn)向“以具身沉浸為中心”，品牌傳播方式轉(zhuǎn)向“臨場感社交互動”。②每個人都成為媒介出口，在新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等多重意義上賦能消費(fèi)者，品牌方和廣告主也借由網(wǎng)絡(luò)用戶的虛擬共在積累了聚集消費(fèi)者的條件。在此基礎(chǔ)上，聯(lián)名廣告為品牌附加了一個前所未有的符號，藉此創(chuàng)造一個嶄新的互動場所，共享此符號資本的用戶有了得以在此聚集并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的可能性。例如，優(yōu)衣庫攜手享譽(yù)全球的作家村上春樹及他所擔(dān)任DJ 的音樂節(jié)目《Murakami Radio》（村上收音機(jī)），合作發(fā)行了村上RADIO 聯(lián)名UT。借由話題的開辟，村上春樹的讀者們在傳統(tǒng)的閱讀社群之外有了新的線上活動情境，產(chǎn)生一種“寶藏”被發(fā)現(xiàn)的欣喜。在這個過程中，讀者看似主動聚集，事實(shí)上卻被圈入了優(yōu)衣庫的私人領(lǐng)地，以溫和的方式被轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者?；谂d趣的討論更有可能提升讀者對優(yōu)衣庫的品牌好感度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成購買行為。

（二）焦點(diǎn)：作為舞臺道具的聯(lián)名對象

柯林斯提出互動儀式市場的概念，在其中人們具有很高的理智性，根據(jù)自身的符號資本和情感能量有選擇地參與不同的互動情景，試圖以有限的投入獲取最大的情感能量。從互動儀式的觀點(diǎn)來看，品牌商就是通過跨界聯(lián)合行為豐富自身原本的符號體系，塑造了具備聯(lián)名雙方二相屬性的新符號，并通過不斷的廣告活動使自己的聯(lián)名理念和產(chǎn)品成為“神圣物”，將自身樹立為“商品崇拜”的對象，在互動儀式市場上進(jìn)行商品展演。而對于消費(fèi)者來說，只要具備聯(lián)名雙方任一屬性的符號資本，就能獲得參與這種互動儀式的準(zhǔn)入資格，并且可以用更少的時間和精力來獲得雙份情感能量。在投入符號資本時，更低的準(zhǔn)入門檻和更高的情感能量獲得感，都在鼓勵消費(fèi)者加入這場狂歡儀式。

柯林斯認(rèn)為個體必須有共同的關(guān)注焦點(diǎn)，它能給互動的雙方帶來短暫的、共同的情感刺激，這是互動儀式得以產(chǎn)生的前提條件。爆款聯(lián)名正是因?yàn)樽プ×寺?lián)名對象作為焦點(diǎn)的輻射能力，激起漣漪式的話題擴(kuò)散和集群式的購買行為。在氣味圖書館的案例中，“大白兔”成為網(wǎng)絡(luò)用戶們展演童年的舞臺道具，個體借由這一符號展現(xiàn)自己懷念童年的情感狀態(tài)，并通過與他人的高頻交流產(chǎn)生情感連帶，使得懷舊氛圍在討論中被不斷渲染，彼此之間的情感通過不斷的反饋和強(qiáng)化達(dá)到集體興奮的狀態(tài)，最后形成一系列的儀式效果，促成戲劇化的消費(fèi)者行為。

（三）互動：情感能量流通的管道

互動儀式以相互關(guān)注、情感聯(lián)結(jié)為核心機(jī)制，并以此為基礎(chǔ)，產(chǎn)生個人情感能量和群體團(tuán)結(jié)感。追求情感能量，是人們進(jìn)行互動儀式的根本動力。聯(lián)名廣告往往通過對目標(biāo)消費(fèi)者群體特點(diǎn)的把握拉近與他們的心理距離，創(chuàng)造并哄炒話題以提供互動材料，從而搭建情感能量流通的路徑。在拉面說與李雪琴聯(lián)名的“打‘?’不易，厚待自己”的互動情景中，目標(biāo)消費(fèi)者群體共享“打工人”這一身份符號，使彼此之間產(chǎn)生情感的聯(lián)結(jié)，從而形成了與認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感；海報廣告中周邊產(chǎn)品“碗”“筷”“鍋”以諧音的方式重現(xiàn)了人們工作中的煩惱和愿景——打卡不會“碗”，升職漲薪“筷”，工作不背“鍋”，以此為話題中心不斷烘托熱度，延展、創(chuàng)造和衍生新的討論。不間斷的互動為品牌和消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間鋪設(shè)了關(guān)系聯(lián)結(jié)管道，每個參與者的情感能量都在其中得以流通并通過討論不斷膨脹。在此過程中，消費(fèi)者的信心、熱情和購買愿望得到搭建和強(qiáng)化。

（四）界限：被心理共振強(qiáng)化的消費(fèi)意愿

跨界廣告能夠?qū)崿F(xiàn)疊加效應(yīng)，品牌與聯(lián)名對象的相遇完成了用戶對非舒適圈消費(fèi)領(lǐng)域的抵達(dá)，聯(lián)名雙方各自的追隨者都可以通過雙屬性新符號進(jìn)入互動儀式場。這一方面可以獲取更廣范圍的目標(biāo)受眾，另一方面也有可能使得對聯(lián)名對象沒有了解或全無興趣的群體被排除在外。這種邊界感會使現(xiàn)有的身處其中的個體之間產(chǎn)生更強(qiáng)烈的心理共振。在相對封閉的情境中，用戶的注意力更加集中在設(shè)定的焦點(diǎn)上，這樣的土壤無疑更利于情緒渲染和蔓延，助長了強(qiáng)關(guān)系的生成。例如，村上RADIO UT可能在無形中對村上春樹讀者之外的群體設(shè)置了界限，但互動情境中個體之間的無障礙溝通交流卻得到了保障。在互動場域的準(zhǔn)入資格要求之下，對準(zhǔn)入者數(shù)量的犧牲換取的是互動場中更純凈的情感能量成分，這意味著更高的參與討論度以及個體藉此獲得的更強(qiáng)的群體歸屬感，其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿的動機(jī)也就越高。當(dāng)然，品牌方設(shè)置的聯(lián)名也要有對目標(biāo)受眾之外的群體的兼容性，比如非村上春樹讀者的群體也可以因?yàn)閳D案設(shè)計(jì)和品牌理念而購買聯(lián)名UT，不認(rèn)識李雪琴的人也可以因?yàn)楣蚕怼按蚬と恕钡纳矸荻a(chǎn)生消費(fèi)行為。

三、邂逅與故事：品牌聯(lián)名對象選擇與廣告敘事策略

從聯(lián)名發(fā)布時間、品牌調(diào)性兩個角度來看，應(yīng)把握好品牌聯(lián)名對象時機(jī)的選擇策略以及聯(lián)名廣告故事化的敘事策略。

（一）邂逅：“天時”與“人和”的聯(lián)名選擇策略

所謂邂逅，既是指品牌與聯(lián)名對象的邂逅，也是指品牌與消費(fèi)者的邂逅。在聯(lián)名廣告中，后者正是以前者為基礎(chǔ)和前提的。孟子有云“天時地利人和”，成功的品牌聯(lián)名在對象和時機(jī)的選擇上也需要注意“天時”與“人和”的周密部署。

所謂“天時”，即品牌發(fā)布聯(lián)名的時間，這與聯(lián)名效果、意義息息相關(guān)。如2019年氣味圖書館與大白兔奶糖的聯(lián)名在發(fā)布時間上精準(zhǔn)踩點(diǎn)六一兒童節(jié)前夕，不失時機(jī)地打出“來點(diǎn)孩子氣”的招牌，借助節(jié)日獲得了一呼百應(yīng)的營銷效果。

除了巧借節(jié)日東風(fēng)，特殊時刻的集體記憶也是一個精巧的營銷點(diǎn)。2020 年2 月，國人剛剛度過一個疫情肆虐下最冷清的春節(jié)。拉面說在此時聯(lián)合999 感冒靈推出暖心雞湯面，在最“冷”的時刻推出以“暖”為賣點(diǎn)的聯(lián)名產(chǎn)品，無異于在心理層面上為國人雪中送炭，不僅是對時機(jī)的精準(zhǔn)把握，也非常符合兩個品牌一直以來傳遞的品牌內(nèi)核。

布爾迪厄曾提出資本存在的四種形式，分別是經(jīng)濟(jì)資本、社會資本、文化資本和符號資本。其中，符號資本是一種受到社會認(rèn)可的，能夠生產(chǎn)、再生產(chǎn)和長期積累的聲名、精神、神圣性等以符號化方式存在的稀缺性資源。對聯(lián)名廣告來說，跨界聯(lián)合也需要匹配的符號資本以建立融通的話語體系，即聯(lián)名雙方品牌調(diào)性、精神、理念的契合，這就是所謂的“人和”。如果雙方在風(fēng)格內(nèi)核上差異過大，無法形成意義的共享，那么不僅會阻礙和諧交流的進(jìn)行及融洽理解的達(dá)成，還有可能因?yàn)殡s糅而使己方品牌原本明晰的意義體系陷入混亂，淪為不倫不類的“四不像”。例如，2020年喜茶和阿迪達(dá)斯聯(lián)名推出一款“多肉葡萄”跑鞋，消費(fèi)者很容易將時尚飲品與運(yùn)動鞋的腳臭味相勾連而浮想聯(lián)翩，最終導(dǎo)致喪失購買欲。

聯(lián)名也許是成本低廉的掘金利器，但絕不是一張穩(wěn)妥無虞的安全牌，一不小心就會行差踏錯、弄巧成拙。一旦損害自身品牌形象，更有甚者傷害消費(fèi)者的感情，將非一時之禍。找到氣質(zhì)精神契合的聯(lián)名對象并非易事，一旦建立良性的互動關(guān)系，達(dá)到了“人和”的基礎(chǔ)，品牌方就愿意與聯(lián)名合作方建立長期合作，此類案例并不少見。例如百事可樂與人民日報，繼2020年“熱愛守護(hù)者”限量罐聯(lián)名的成功探索之后，雙方又?jǐn)y手在2021年7 月和10 月分別發(fā)布了動畫短視頻《舊箱子里的舊瓶蓋》和《那些祖國的花朵，如今在哪》，紀(jì)念改革開放40年來的青春記憶，吸引了逐漸成長起來建功立業(yè)的90后年輕一代。此后，雙方又合作推出介紹苗族剪紙藝術(shù)、湖南皮影戲等的非遺紀(jì)錄片，在可樂包裝上將非遺元素融入罐身設(shè)計(jì)，體現(xiàn)百事可樂的匠人精神和傳承情懷。在聯(lián)名策略上，百事可樂把與人民日報新媒體的跨界合作常態(tài)化，在多次合作中賦予了消費(fèi)者一種相對穩(wěn)固的期待，也將人民日報所承載的官方話語敘事融入了自己的品牌血脈。

（二）故事：不止賣產(chǎn)品，更是賣故事

廣告僅僅說明產(chǎn)品的用法功能，已經(jīng)不足以打動被琳瑯滿目的選擇包圍的消費(fèi)者。一則好的廣告，不僅指出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，更重要的是通過對品牌故事的挖掘讓共情發(fā)生，從而打動消費(fèi)者。訴諸情緒價值比起羅列優(yōu)點(diǎn)式的訴諸理性，在廣告的感染力上更勝一籌。例如，百事可樂在2020 年6 月聯(lián)合人民日報推出“熱愛守護(hù)者”限量罐，致敬醫(yī)護(hù)人員、外賣員、志愿者、一線工作者4種不同職業(yè)的守護(hù)者，它講述了中國人2020 年上半年的抗疫故事，回溯著特殊時刻的集體記憶，共振著凝聚一個時代的抗疫精神。其廣告在界面設(shè)計(jì)上采用了紅藍(lán)白配色的百事可樂核心顏色視覺系統(tǒng)，沖擊力強(qiáng)，使觀者過目難忘；廣告文案調(diào)動“逆行”“奉獻(xiàn)”“戰(zhàn)斗”“挺身而出”等疫情中多次重復(fù)的敘事文本，樹立了百事可樂與人民共擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。再如，農(nóng)夫山泉聯(lián)合中國銀聯(lián)知名IP“銀聯(lián)詩歌POS 機(jī)”推出“讓山里孩子的才華被看見”詩歌瓶，瓶身上精選了24首來自山里孩子的詩，掃描瓶上二維碼還可以聆聽大山里的孩子讀詩。公益故事的講述讓兩個品牌的形象更加厚重，圖文并茂的詩歌語言讓消費(fèi)者將山里孩子純凈的心靈與農(nóng)夫山泉清澈的水質(zhì)聯(lián)系在一起。

除了講述正能量、有責(zé)任的故事外，趣味化的敘事能消弭強(qiáng)目的性硬廣告給消費(fèi)者帶來的心理不適，也是消費(fèi)者更喜聞樂見的廣告方式。如2020 年3 月喜茶在微博抽獎中意外抽到了一位茶顏悅色的粉絲，引來網(wǎng)友的“群嘲”。但順著網(wǎng)友“群嘲”，兩個品牌竟迅速發(fā)布了各平臺聯(lián)名廣告并推出“喜笑顏開”聯(lián)名禮盒。喜茶在B 站高調(diào)發(fā)布長沙之行Vlog，還畫了一則長圖文《阿喜長沙見聞錄》，記錄接站、爬岳麓山、吃長沙美食等旅行會面的小故事，以擬人化的品牌形象拉近與消費(fèi)者之間的心理距離。在廣告文案中，“不過不要緊，天下喝奶茶的都是一家人”“謝謝茶顏悅色，謝謝可愛的長沙”等語錄，更是賺足了長沙本地消費(fèi)者以及茶顏悅色粉絲的好感。這次聯(lián)名最大意義在于打破了同行不聯(lián)名的陳規(guī)。不同于以往頭破血流或者諱莫如深的競品關(guān)系，“廣州靚仔去找長沙妹坨”的故事，讓網(wǎng)友們看到了同行之間也能握手言歡的友好景象。喜茶友好大度的姿態(tài)頗受好評，把一次競品間的烏龍事件化解為既博彩頭又賺紅利的聯(lián)名機(jī)會，是一步公關(guān)好棋，也是一把營銷妙手。

四、結(jié)語

國潮文化的興起、懷舊風(fēng)格的回潮、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使品牌聯(lián)名總會吸引趨之若鶩的消費(fèi)者。但喧囂過后，聯(lián)名如何擺脫曇花一現(xiàn)的宿命？除了一時刺激的噱頭，聯(lián)名帶給品牌和消費(fèi)者的究竟有什么更長久的價值？品牌主和廣告方需要明晰的是，高品質(zhì)和高性價比是消費(fèi)者對品牌不變的核心期待。無論是懷舊復(fù)古的情懷牌，還是時尚優(yōu)雅的文藝牌，抑或是與社會共進(jìn)退的責(zé)任價值牌，聯(lián)名試圖彰顯的文化和精神必須在堅(jiān)持品質(zhì)的基礎(chǔ)上發(fā)力。在潮流熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的時代，品牌方更應(yīng)該愛惜羽毛，在跨界合作的選擇上慎之又慎，要從以聯(lián)名數(shù)量取勝走向重視跨界合作質(zhì)量，用更有溫度、更有沉淀的聯(lián)名在競爭激流中打造自己獨(dú)特的品牌文化。

注釋：

①[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任,王鵬,宋麗君,譯.北京:商務(wù)印書館,2009.

②段淳林,魏方.具身交互、超級數(shù)字場景、社交可供性：元宇宙品牌傳播路徑的新邏輯[J].青年記者,2022(22):28-31.