淺析新冠疫情背景下網紅營銷模式對大學生消費心理和行為的影響

■邱軍艷 聶紫彤（通訊作者） 湖南文理學院

一、新冠疫情背景下網紅營銷模式現狀

受新冠疫情影響，國內許多線下實體店、工廠、生產組織停業停工，同時國際貿易也受到了限制，許多行業經濟發展受阻。雖然許多行業隨著疫情稍有緩解陸續復工，但總體經濟復蘇程度不高，在這樣的背景下，大學生的活動范圍及其能夠直接接觸到的商品與服務也產生了變化。基于此情形，通過對比疫情前后國民的消費行為及心理，分析疫情背景下網紅營銷模式對國民消費行為的影響，找出消費心理及行為中存在的問題，具體問題具體分析，并給出優化路徑，將此次突發公共衛生事件作為一個“機遇點”，可推動我國經濟消費結構轉型升級，引導國民健康文明消費。而大學生作為國民消費中的青年主力部分，對國家經濟發展的影響不容小覷，因此本研究以大學生為主體，研究新冠疫情背景下網紅營銷模式對其消費行為的影響。

二、新冠疫情背景下大學生消費心理和行為變化

當今時代，大學生不僅作為社會的主要消費者，在某種程度上更是未來消費的主力軍和潮流的引導者。大學生所接受到的教導、周邊校園的環境以及此年齡段的特殊心理特征，使他們形成獨特的消費心理，養成特殊的消費行為習慣。而消費者通過尋找、挑選、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務的行為屬于消費行為，這一過程中所產生的便是心理活動，其心理特征包括消費偏好、習慣、價值觀念以及個人品位等方面。

每個人的心理與行為具體分為所思所想、所作所為兩個方面，這兩者在基本內容上有區別，但是又有密不可分的關聯。消費行為發生的必要條件是消費者的意愿，即首先在消費心理層面感受到購買商品的欲望與興趣，其次才萌發有必要的或迫切消費的需求等，因此為了得到消費的滿足，消費者往往要賦予行動去準備，對商品信息進行初步認知。

根據調查，大學生的主要生活費來源于父母，還包括有獎學金、兼職收入和其他，學生大部分對父母經濟產生依賴，家庭經濟情況直接影響大學生的消費支出，極少一部分學生是靠自己兼職，說明自主獨立水平不高。大學生的消費心理與行為決策和他們的年齡段及所處的環境息息相關。大學生的心智逐漸走向成熟，對于消費有了自己的決策和觀念，在消費過程中往往根據自己對事物的喜好需求去選擇價位、品牌以及款式，對自己的消費行為有一定的判斷能力。在新冠疫情期間，大部分大學生對于消費的心理狀態處于理性消費的水平，能夠做出合理的消費計劃，消費的行為心理主要表現為從眾、求異和求實三方面。少量大學生可以做到嚴格控制消費不超過預算范圍，一部分大學生處于較為自由并偶爾接受高消費的狀態，由此得出過半的大學生的消費心理在趨于成熟的階段，在消費過程中關注商品的價格品質及其性價比的行為同樣也是健康消費的標志。大學生消費調查報告顯示，在新冠疫情背景下31.09%的大學生認為消費心理更容易趨向于“沖動消費”，受外界刺激而產生消費沖動，20.16%偏向于求實心理，42.1%認為從眾心理和攀比心理較為嚴重。由此可見，大學生對自身消費心理的認知還不夠深刻。

三、新冠疫情下網紅營銷模式對大學生消費心理和行為的影響

隨著網絡技術的快速發展以及新冠疫情的影響，以直播帶貨、明星背書等為特點的網紅營銷模式成為市場的主流，越來越受到年輕人的青睞，其中以廣大的大學生為主。因此，廣而雜的網紅營銷模式對大學生的消費行為和心理產生了各種影響，我們收集了學生網絡購物的數據，并通過可靠的理論分析，真實深入地反映后疫情時代大學生消費情況。

1.過度追求時尚消費、超前消費

“過度消費”“超前消費”成為當下時代趕時髦的“名片”，與時俱進享受生活是每個人對生活質量的自我追求，但無節制地過度追求高消費不但沒有加大自身的快樂愉悅感，還加重了經濟負擔。大部分大學生的經濟來源是父母，由于其沖動、從眾以及攀比等不良的消費心理，再加上當代網紅經濟的促使，一些大學生的收入與支出處于不平衡的狀態，這是一種不合理的畸形消費現象。以時尚達人和網絡紅人為形象代表，他們的眼光和品位更具代表性，引領時尚潮流，相比于商品的性價比，很多大學生更多關注這個商品是否緊跟時尚，在網紅直播中易營造出令消費者沉浸的環境以獲得較好的消費體驗感，激發消費欲望，促使消費者產生沖動消費、超前消費的行為，在這方面很多學生往往缺乏經驗，一味追求時尚帶來的快感，沒能考慮到其后果，對購買產品的功能絲毫不了解。更嚴重的是名牌式高消費的行為，大多向多樣化、多變性的高檔消費傾斜，追求揮霍靡費的消費，超過個人經濟承受能力，把奢侈名牌的消費品當作炫耀的資本，將享樂作為彌補精神空乏的途徑，在消費泥塘中越陷越深。

2.虛擬性、符號性以及帶貨刺激性消費轉變嚴重

新冠疫情背景和互聯網消費的大環境下，網紅經濟發酵更加迅速，生活處處充斥著互聯網信息，移動支付取代現金支付，看得清、摸得著的物質生活逐漸虛擬化，在網紅營銷經營模式下大學生的消費行為極易被其主導，從而滋長不理性的消費行為。符號性消費也日趨嚴重，網紅營銷的目的之一便是打造品牌效應，通過所謂的“名人效應”來吸引大學生消費，由于大學生受社會環境影響，注重品牌消費已經屢見不鮮，這確實是提高消費質量的一種途徑，但不能成為盲目攀比的源頭，即便消費觀念不成熟，也不能將追求網紅品牌作為自身炫耀的“底氣”，讓品牌成為一種符號的代表。大學生消費大多基于自身的需求和興趣愛好，大學生在疫情期間網紅營銷模式影響下消費偏好75%以上用于日常生活用品、服飾鞋帽以及食品，僅4%用于防疫用品，近20%用于電子產品和娛樂方面。大部分的學生對消費行為都有一定的規劃，但也有一些學生受網紅帶貨的刺激，陷于享樂主義。同時也會導致大學生的精神消費不足，不足4%的生活費用于學習，疫情期間對于學習方面的自主性降低，學習目標沒有規劃，自律性、積極性較差。

3.長期居家導致消費增加

新冠疫情長期居家的環境下，人們的消費欲望也增加了。在疫情期間，網絡社交媒體成為大學生打發時間的好方法，促進了消費欲望，網絡消費足不出戶便可知曉全球商品，網紅經濟影響力大，直播帶貨平臺優惠活動多、力度大，關注時尚熱點、緊跟消費潮流。跨境電商平臺將產品信息進行整合篩選，并提供配套的物流和售后服務，極大地節省了消費者的時間。網紅營銷模式的復雜多樣，導致大學生的消費行為也產生了變化，買一類產品前查找攻略測評的次數增加，觀看網紅推薦的東西頻率變高并選擇購買，整體消費增加。

4.大學生網絡消費行為的特點

品牌與價格成為消費的關鍵。大學生作為社會中的一個特殊的群體，具有一定的獨立消費意識，在當下全球化發展以及國民經濟日益增長的新時代背景下，人們的消費行為由原來“量”的要求逐漸變為“質”的飛躍，學生們更加注重物美價廉的商品，價格成為關鍵，品牌影響力發揮著作用。同時順應網紅經濟模式，網紅測評的影響力也逐漸提升。

消費結構失衡。大學生本質的身份還是學生，其第一任務應該是以學習為主，除了日常的生活用品，主要的消費應落在學習資料的購買上，但是，大學生大部分的消費都用于服飾鞋帽等，之后是游戲娛樂，都遠遠超出了書籍資料的消費金額，與正常的消費結構有所偏離。可以看出現階段的大學生更加注重娛樂、自我裝扮、生活等方面，而忽略了學生之本。同時在網絡營銷模式下，大學生若不具備堅定正確的消費意識，很容易在網絡世界里貪圖享樂。

四、優化大學生消費對策

1.優化消費環境，提高網紅營銷質量

應建立一對一精準的監管主體，網絡平臺和政府加強對相關部門的監督，提高監督質量，從根本上解決問題，組成有靶向性、指向性的監管舉措，營造良好的網絡營銷環境。其一，政府方面要創新監管模式，健全立法、司法、執法三位一體的社會體系與監督機制，增強信用體制建設，全面應用大數據，深度植入人工智能的監管效力，政府要加強網絡平臺的監管力度，凈化網絡空間，嚴厲打擊破壞網絡秩序、低俗不良的營銷直播，以及虛假宣傳假冒偽劣商品的行為。實施宏觀調控的作用，協同平臺嚴格把控網紅營銷模式良好、有序地進行。國家應出臺相關法律規定與政策以完善網紅營銷規模體系，同時把握網紅營銷模式體系發展的方向，從不同層面進行制約監督，使每個環節規范化、健康化。相關部門加大對網絡媒體信息內容的審查督管力度，更有利于實現網紅營銷的內容健康合理。其二，品牌方行業方面應注重參與度而不是規模，優化網紅營銷的環境更有利于促進品牌的發展。當價格波動區間趨向合理化，其商品或服務質量得到一定的保障，惡意傳銷等行為就會減少，消費者對于后續服務和賠償損害滿意度也將會維持在較好狀態，能夠產生更大的商業價值，也可以注入文化因素，來弘揚中國的傳統文化，提高文化價值，在此基礎上營造良好的網絡消費環境。

2.加大高校對思想教育的正確引導

高校應當重視并強化網絡消費教育，推動學校建立大學生思想政治教育機制，強化大學生的維權意識、防騙意識，并且創新教育形式，保持針對性和吸引力，結合法律法規和制度規范明確大學生價值觀取向，通過思想教育正確引導消費行為。學校一方面可以開展思想教育課程，實時關注學生心理情緒變化；另一方面可以增設理財類課程，從理論實踐著手讓學生學會正確高效地使用金錢，有能力面對網絡世界中的各種誘惑。創新大學生消費心理和行為教育體系。家長應培養孩子正確的消費觀，讓學生學習理財，使其能夠合理地掌握自己的資產，樹立消費意識，制訂理性的消費計劃，同時家長要作為榜樣以身作則，有意識地引導學生在不知不覺中形成一種習慣，杜絕奢靡浪費，提高自身的心理調控能力。此外應更加注重的是，當今大學生超前消費十分常見，受社會一些不正當風氣的影響嚴重，網紅營銷發展下生活節奏的加快也帶動了消費頻率提高，花唄、白條、信用卡貸款或校園貸、網貸的出現，打亂了大學生的消費計劃，極其容易使其在消費上出現問題。高校可以建立一套完備的監測與預防機制，做到定期對校園貸款行為進行調查，以分層管理的機制輔助校領導與教職工們及時對存在安全隱患的行為做出預防措施，在校內普及不良網絡借貸平臺的危害等，同時廣泛地開展與經濟法律相關的知識講座，使學生了解金融借貸服務的合理利率，普及健康消費理念，幫助大學生樹立合理的消費觀念。有條件的高校也可以建立健全完善資助體系，開展困難學生幫扶工作，達到科學管理、制度支撐的效果。

3.提高大學生自我判斷力和控制力，提升網絡素養

大學生由于知識結構不完善、社會閱歷經驗缺乏、情感特征較差，進而面對社會誘惑無法做到準確的自我判斷，缺乏獨立性與思考能力，未能準確地看清事物的本質特征，無法準確了解網絡信息，易接觸到網絡上不良媒體的惡意宣傳。所以，大學生應提高自我判斷力，強化自我意識，提高對信息的自我認識和理解。對外界干擾信息或暗示做到自我排除、有效篩選，學會自主判斷，提高明辨是非能力，做精明的消費者。大學生更應端正網絡態度，對自己上網的時間做到科學有序的管理，加強自我思想道德建設，提高文化素養，自覺抵制不良消費習慣，學會識別商家獨特的營銷模式。在面對商家營銷時，大學生應做到從整體的角度去分析，多角度看待事物，提高對負面營銷模式的解讀能力，積極抵御不良商家的營銷模式，不可單憑商家一面之詞而沖動激情下單。大學生應做到綠色上網、健康上網，積極掌握網絡輿論的主動權，自覺抵制商家惡意水軍，做到不跟風評價、不惡意詆毀，抵制不良商家信息，積極舉報網絡上的不良商家，正確運用互聯網電商帶來的積極效應，積極用好網絡平臺資源。學會合理理財，合理利用可支配收入，樹立正確消費價值觀。做到不破壞網絡秩序，不惡意消極推廣，正確履行公民的道德規范。

五、結語

總而言之，在新冠疫情背景下，互聯網技術的蓬勃發展使得網紅營銷電商直播經濟發展迅速，對于當代大學生消費心理產生了潛移默化的效果。網紅營銷模式利用其自身特點，社交平臺多元化，通過降低相較于實體消費的金額，借助“名人效應”“網紅帶貨”來吸引熱度，抓住大學生的消費欲望，刺激大學生消費。而大學生閱歷較淺、涉世未深，無法對該營銷模式有正確清醒的認知，因而出現生盲目、攀比消費，過度追求時尚等不理性問題。對于現階段的大學生而言，面對網絡的誘惑沒有抵抗力，易出現沖動、盲目、從眾等不理性消費行為。大學生應積極響應學校、社會和家長的教導，嚴于律己，培養、認識正確的消費價值理念，加強思想道德建設，自覺抵制不良消費風氣，同時高校也應加大對大學生的思想道德建設，普及校園貸、網貸等的危害，網絡平臺和政府加強對市場營銷的監管，提高監督質量。