基于私域流量的卷煙品牌培育策略研究

■劉露陽 遵義市煙草專賣局（公司）

近年來，隨著互聯網不斷發展，各行各業均在探索產品、服務、營銷等內容的全面線上化，導致公域流量逐漸從“藍?！鞭D為“紅海”，品牌繼續在“公域”獲取新客戶、新訂單等的成本越來越高。因此，通過引流目標消費者，構筑品牌“用戶池”，運用各類手段精準、反復地觸達目標消費者，增強品牌與消費者黏性的“私域流量”開始成為各行各業爭相研究的課題與方向。卷煙作為一種特殊商品，一直以來在品牌傳播上受到《中華人民共和國廣告法》及《互聯網廣告監督管理暫行辦法》等法律法規的約束，品牌觸達消費者的渠道少、限制多等問題是工商雙方一直面臨且亟須突破的壁壘，而私域流量的出現及興起為卷煙品牌在規范的前提下打通到消費者的“最后一公里”、開展品牌培育提供了一種新的思路。

一、私域流量相關理論綜述

騰訊營銷洞察（TMI）聯合波士頓咨詢公司（BCG）發布的《搶灘私域新戰場：2021 中國私域營銷白皮書》中稱2020 年為“私域流量元年”，認為這一年“私域觸點在中國的滲透率達到96%，消費者對于私域的依賴逐步建立”“私域流量已成為所有品牌不容有失的陣地”。

1.私域流量的定義

“私域流量”是相對于“公域流量”提出的，反映出其與公域流量具有截然不同的特征，但兩者均是基于互聯網技術而發展和基于互聯網平臺而運營的。當前，學術界和企業界對私域流量均沒有統一的認識和一致的定義，但引用較多的定義認為私域流量是“基于信任關系的封閉性平臺上的流量池”，而后上海交通大學薛可、余明陽兩位學者在《私域流量的生成、價值及運營》一文中對此定義進一步延伸，增加“利益”的相關考量，提出私域流量是“基于信任和利益而建立起來的封閉性流量池”，點出私域流量作為互聯網營銷的重要工具能產生商用價值。

2.私域流量的特征

（1） 具有封閉性

從商業角度來看，單一品牌一般可以通過企業微信、企業自營渠道、自媒體平臺等載體，將與品牌有過聯系、接觸的消費者引流到自有用戶池，也就是一個“私域”，并可實現對用戶池中的流量自行管理、自由觸達，完全掌握了流量所有權。區別于公域流量的人人可獲取，私域中的流量不能被其他品牌共享，建立了避免其他品牌爭奪流量的屏障。

（2） 直觸消費者

私域流量的封閉穩定性讓品牌能夠明確地知道哪里有消費者，甚至基于各類標簽實現對消費者的細分，而私域作為品牌精準、有效觸達消費者的渠道與途徑，讓品牌與消費者之間無論是“一對多”還是“一對一”的信息傳遞、交流互動、消費者精準服務等都有實現的可能，同時，還可以進一步實現消費者畫像，“精準了解消費者的需求，使得深度服務成為可能”。

（3） 用戶為核心

品牌的私域流量雖然不能被其他品牌搶奪，但不代表流量是活躍的、不會流失的。“拉新”只是品牌運營私域流量的第一步，“促活”“留存”甚至“裂變”才是私域流量運營的關鍵動作，因此以用戶為核心，通過運營手段建立起與用戶的信任關系以及持續增強用戶的活躍度和忠誠度更為重要。在“私域流量代表用戶思維”的理論下，正如學者白如金、張璐所指出的，“打造私域流量池的本質是建立一個具有較強關系鏈的客戶群”。

（4） 可重復觸達

“封閉性平臺的流量池”一旦搭建成功，就意味著品牌擁有一定規模甚至持續擴大的目標消費者群體，且品牌完全掌握私域流量的所有權和使用權。一方面，在客我信任度、黏性建立的基礎上，品牌可以通過運營反復觸達消費者，實現潛在客戶轉化率、客戶復購率等指標的提升，“特別是快消品，既是用戶的剛需產品，又是復購率高的產品”，可以大大降低品牌的獲客成本。另一方面，當品牌能夠將私域流量轉化為品牌粉絲時，可以充分發揮粉絲的主觀能動性，讓粉絲主動為品牌背書，實現KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）對其周邊群體的影響。

二、私域流量對卷煙品牌培育的意義

私域流量及其運營雖然主要應用于煙草行業以外的各行各業，但借鑒其核心理念推動卷煙品牌培育依然有著重要意義。特別是卷煙銷售及信息傳遞采用流通環節較多的長渠道，長期以來在直接觸達消費者上存在瓶頸，而隨著私域流量及其運營模式的不斷發展，煙草工商雙方借此探索如何縮短品牌與目標消費者的距離、如何攻占目標消費者的心智，對于打造優勢品牌、構建“大品牌”格局來說更為重要。

1.有利于完善品牌營銷新模式構建

近年來，煙草行業要求“發揮營銷網絡功能，創新品牌營銷模式，加快構建工商零共同服務消費、培育品牌的新格局，更好釋放品牌培育乘數效應”，因此探索“工商零共同面向消費者的品牌培育模式”成為煙草行業品牌培育方向的研究主課題。整合工商零三方資源、聚合工商零三方力量等方面的內容雖仍需不斷升級，但在創建品牌培育模式的長期探索中奠定了較為堅實的理論基礎和實踐基礎，而如何尋找消費者、如何面向消費者開展品牌培育等痛點、難點確實讓“面向消費者”這一環節不夠順暢，甚至還未打通。結合私域流量的定義與特征來看，私域流量池的搭建、池內用戶的運營，恰恰能夠幫助解決這些痛點、難點，真正實現工商零共同面向消費者的品牌培育模式的創建。

2.有利于促進品牌培育數字化轉型

除了收集、整合、提煉、應用銷售業務數據和零售客戶數據，實現消費者的數據可獲取、信息可觸達、行為可分析、消費可引導也是卷煙品牌培育探索數字化轉型的重要構成部分。私域流量的存在，讓消費者數據獲取、品牌信息觸達有了渠道，而借助互聯網技術和信息技術，在私域流量運營過程中實現消費者信息的收集、識別、分類，有助于消費者特征畫像、消費者心理洞察和消費者行為分析，進而能夠實現通過更為精準的品牌培育手段對分層分類的消費者進行進一步的消費引導。同時，私域還能作為煙草行業市場監測的平臺，打破以往主要通過零售客戶收集市場信息、品牌狀態的現狀，在私域中收集來自消費者的一手反饋，更為全面地了解、分析和掌握品牌市場，為卷煙營銷決策提供強有力的依據。

3.有利于推動品牌營銷新場景塑造

當前，卷煙品牌營銷依托的主要場景是線下零售終端，因此持續增強終端渠道的掌控力、降低其他品牌對終端資源的搶奪始終是煙草行業高度重視的課題。私域流量的運營，雖然嚴格意義上不能與線上營銷場景畫等號，但在一定程度上可以借其探索“人、貨、場”的重構，塑造出線上營銷場景，如根據池內“人”的特征和需求出發去塑造私域的“場”，再通過私域的“場”來做“貨”的精準傳播，為煙草行業提供一個線下零售終端以外的線上營銷場景，且場景內用戶是有效的卷煙目標消費者。同時，還可以進一步實現線上線下“人”的互相引流、“場”的融合轉化。一方面，可以為當前較為單一的零售終端場景營銷錦上添花；另一方面，基于煙草的性質，卷煙交易的達成始終只能在卷煙零售終端內，可以實現對零售終端店的引流，提高其盈利水平，進而加強煙草行業對零售終端的掌控力。

三、私域流量運營的難點

1.平臺支持

私域流量及其運營離不開互聯網平臺載體，這個載體可以是微信生態圈、小紅書等自媒體或者企業自建平臺。對于煙草行業來說，更需要搭建一個封閉性更強、流量池內用戶“煙民”身份更明確的平臺，避免不合規、不合法的情況和輿情發生。

2.技術支持

平臺對私域建設的技術支持能力決定了私域的功能程度，消費者的畫像、市場數據的收集、消費者的互動程度等都與私域建設的技術支持息息相關。尤其對于煙草行業來說，如果要充分實現線上線下的融合與互動，需要打通私域與零售終端管理系統，實現銷售數據與消費行為的接入，更需要技術的支持。

3.人員支持

人員支持不僅是指專業研發人員的支持，同時還包括私域流量運營人員的支持。因為私域運營的成效決定了流量池的“死活”，所以私域運營需要專業團隊負責，團隊成員需要具備會員管理、活動策劃、數據收集分析等方面的能力。

四、基于私域流量的卷煙品牌培育策略

當前搭建及運營私域流量的常用模型主要有蝴蝶結模型（AARRR 運營模型）、SCRM（社會關系管理）、SICAS 消費行為模型等，從本文來看，以上幾個模型的運作均離不開“拉新引流—促活留存—分裂傳播”三個關鍵環節，因此下文主要立足于煙草商業角度，圍繞三個關鍵環節淺析基于私域流量的卷煙品牌培育策略。

1.拉新引流

拉新引流是要將消費者從公域吸引到自有的私域池中，但在這個注意力稀缺的時代，消費者很難主動關注到某個平臺的存在，因此對于任何一個企業來說，主動出擊才有可能獲取更多的私域流量?；跓煵菪袠I的特殊性質，一是將零售終端作為觸點拉新引流。煙草商業要用活終端陣地，充分發揮已有零售終端可能產生的規模效應、集群效應，首先將零售客戶作為流量池的首批用戶目標，主要以“客戶經理宣傳+營銷活動吸引”結合的方式面向其開展宣傳；其次通過卷煙營銷活動、營銷人員駐點宣傳、零售客戶口頭推薦等方式，向到店購買卷煙的消費者宣傳自建平臺或者三方平臺，吸引其關注并加入平臺。二是將煙草工商雙方已有的線上平臺作為觸點拉新引流。順應“互聯網+”發展趨勢，不少煙草工商業都上線了微信公眾號、微信小程序等平臺，且部分平臺關注量大、活躍度高、運營效果好，如云南中煙的微信服務公眾號“本香世界”粉絲數已高達470 萬，煙草商業可以借助其已有的龐大粉絲基數，在互聯網技術的支持下，以掃碼驗證、線上活動等方式實現精準引流。三是將終端跨界品牌作為觸點拉新引流。當前部分地市級公司也在探索流通品牌跨界協作，聯合中石化、中石油等國企打造“聯名終端”，如“易捷加油”App 等本身擁有一定規模的用戶群體，因此也可以嘗試互相引流。

2.促活留存

促活留存是要通過用戶管理、活動運營等方式保持、提高流量池內用戶的活躍程度，增加用戶黏性、降低用戶流失率、提高用戶留存率。因此，本文認為煙草商業可以從以下兩個方面開展運營：一是構建消費者會員體系。圍繞流量池內用戶搭建“用戶細分—標簽突出—服務個性”的消費者會員體系，根據用戶的活躍程度劃分等級并賦予類型標簽，為不同標簽的用戶提供不同的會員權益和個性化服務內容，如高等級的會員可以優先參與煙廠參觀活動、新品品鑒活動等，又如以“AI 為主、人工為輔”的模式向會員提供咨詢、溝通、互動等內容，用更好的權益和服務增加用戶進入平臺的可能性、頻次以及停留時長。二是針對會員開展營銷活動。根據有關規定，卷煙只能通過卷煙零售終端銷售，因此針對會員開展的營銷活動并不需要以銷售卷煙為目的，更多是聚焦品牌培育和用戶維護?；谝陨夏康?，本文認為針對會員開展的活動應該具有四個特征：軟傳播性、可參與性、強互動性和可獲得感，將線下行為轉為線上激勵、線上行為轉為線下參與，實現線上線下雙渠道充分融合。比如，可以將消費者的零售終端購煙行為與線上積分兌換活動掛鉤，購煙價值越高，線上積分越多，消費者可以用累積的積分在線上商城中兌換禮物；又如，為會員搭建線下參與活動、結交朋友的平臺，結合品牌文化、特色等，通過線上主題召集的方式，讓同一圈層或者具有相同興趣的會員在線下成為朋友，甚至讓他們與企業成為朋友，增強會員群體的凝聚力，如結合貴煙（紅中支）的包裝、文化，可以組織愛好紅色旅游的用戶重走紅軍長征路線。

3.分裂傳播

分裂傳播是基于用戶的高忠誠度讓其自發地為品牌背書、為平臺宣傳，讓更多的目標消費者愿意加入私域流量池，當私域運營較為成熟時，這也是拉新引流的一種有效方式。分裂傳播的方式主要分為兩種：一種是KOC 自發傳播；另一種是企業為KOC 搭建平臺進行傳播。其中，第一種方式最為核心和關鍵的點在于前期企業私域流量的運營是否培養了用戶的忠誠度、是否激發了其主動口碑傳播的意向；第二種方式依然要基于用戶一定的忠誠度，同時要求煙草商業主動為KOC 搭建平臺，采取激勵措施刺激其進行口碑傳播。例如，線上平臺可以根據會員發言度、互動度等指標評出“傳播達人”或者“意見領袖”等級，根據等級給予相應的權益和服務等；線下渠道可以邀請“傳播達人”或者“意見領袖”參與線下品牌推薦會并現場為品牌背書等。

五、結語

私域流量及其運營的實質是以用戶為核心，通過對“人”的運營，提高用戶對企業、對品牌的知曉度、美譽度與忠誠度。常說互聯網時代是一個“流量為王”的時代，雖然卷煙只能在線下實體店開展銷售和購買，但越來越多的消費者卻活躍在互聯網上，只有隨時隨地出現在消費者身邊、持續地吸引消費者的注意、不斷地占領消費者的心智，才能最終將線上的流量轉化為線下的購買，達到卷煙品牌培育的最終目的。雖然當前煙草行業在搭建私域平臺和運營私域流量方面還面臨一定的困難，但隨著煙草行業現代化企業的創建和企業數字化轉型的實現，這些困難也會被一一攻破。