鄉村振興背景下生鮮農產品電商發展路徑探析

■于 涵 錦州醫科大學馬克思主義學院

■汪家擎 大連民族大學國際商學院

■劉曉宇（通訊作者） 錦州醫科大學馬克思主義學院

一、推動生鮮農產品電商高質量發展的意義

1.實現農民增收，推動農村經濟發展

增加農民收入是農業和農村經濟工作的根本出發點，它不僅關系到農村的發展、穩定，農民生活水平的提高，而且關系到整個國民經濟發展的全局。習近平總書記曾強調，農業農村工作，說一千、道一萬，增加農民收入是關鍵。要加快構建促進農民持續較快增收的長效政策機制，讓廣大農民都盡快富裕起來。傳統的農業生產經營中，農戶收入來源主要依靠個體農業種植收入。在當今農業種植朝著規模化、規范化、生態化發展的趨勢下，個體農業種植所帶來的收益難以滿足家庭經濟開支。因此，電商平臺廣泛發展，逐步在村地區推廣應用，廣大農戶通過在拼多多、抖音、社區團購等電商平臺開設店鋪，實行產地直銷，進一步促進農業產業結構的調整升級，結合當地實際，堅持改革創新，優化發展方式，改變農民生產觀念，以政策為導向，實現促農增收。

2.解決農村剩余勞動力再就業問題

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，舉全黨全社會之力全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化。其中，解決農村剩余勞動力的有效轉移和就業問題十分關鍵。農村地區的產業結構和就業結構中，第一產業剩余勞動力數量大，第二、第三產業吸納能力弱，剩余勞動力再就業面臨較大困境。隨著生鮮農產品電商平臺的建設與發展，大批勞動力資源將被吸納到農產品的種植、加工、銷售、運輸等全過程中，有效地吸收和轉移農村剩余勞動力，實現剩余勞動力非遷移性再就業。通過吸納就業以及周邊配套產業的發展，不斷完善農村基礎設施建設，農村電力、通信、交通等基礎設施水平明顯提高。農村信息化建設取得重要進展，農村電商、農村金融等新興業態快速發展，為農民就業創業提供堅實保障。

3.延長農業產業鏈，全面推進鄉村振興

農業產業鏈是農業生產分工與協作的載體，由于當前農產品供求結構的不平衡和生產要素配置的不合理等問題在一定程度上存在，使得農業產業鏈在橫向融合與縱向合作中各環節的增值效能存在很大的差異。生鮮農產品電商平臺的發展能夠有效地將原材料、生產、銷售、服務等多個流程進行整合，構成產業鏈，以農業種植帶動農產品深加工產業、包裝產業、運輸產業的發展。同時，由生鮮農產品電商平臺還可以延伸發展以產業種植園、食品加工廠為代表的第二產業及以生鮮農產品養殖采摘體驗園為代表的第三產業，從而有效延長產業鏈，提升產業附加值，實現創收，更有利于打造品牌效益，擴大市場知名度以及市場份額，打造區域性生鮮農產品經濟帶，不斷擴大經濟輻射半徑，同步帶動周邊地區的經濟發展，推動農村產業的振興和多元化發展。

二、生鮮農產品電商概述及發展現狀

1.生鮮農產品電商概述

生鮮農產品電商將傳統的農產品銷售模式與互聯網技術相結合，為消費者提供方便快捷的購物體驗，同時為農產品生產者提供了更廣闊的市場和銷售渠道，打破了傳統的農產品銷售受地域和季節的限制，通過電商平臺運用物流網絡將各地的農產品集中起來，使消費者可以隨時隨地購買到新鮮的農產品，電商平臺還可以提供更多品種的農產品，滿足消費者多樣化的需求。電商平臺通過與農產品生產者建立合作關系，確保產品的來源可追溯，并且采取相應的保鮮措施，保證產品在運輸過程中的新鮮度和品質。此外，電商平臺還會提供消費者評價和評級的功能，幫助消費者選擇優質的農產品。消費者可以在電商平臺隨時隨地瀏覽和購買農產品，無須受限于傳統實體店的營業時間和地點。電商平臺提供的在線支付和配送服務可以滿足消費者的線上購物需求，消費者只需幾個簡單的步驟就可以完成購物，方便快捷。同時，生鮮農產品電商還可以提供更多的增值服務。例如，一些電商平臺會提供農產品的烹飪建議和食譜，幫助消費者更好地利用購買的農產品。還有一些平臺會提供農產品的定制化服務，根據消費者的需求進行包裝和配送，增加產品的附加值。生鮮農產品電商通過互聯網技術的應用，為消費者提供了更多選擇、更好的品質和更便捷的購物體驗。它不僅促進了農產品的銷售和流通，也為農產品生產者提供了更廣闊的市場和發展機會。隨著互聯網技術的不斷發展，生鮮農產品電商將會在未來繼續發揮重要的作用。

2.鄉村振興背景下生鮮農產品電商發展現狀

（1） 市場規模擴大，地域覆蓋廣泛

隨著互聯網技術的進步，“直播帶貨”的興起，生鮮農產品電商平臺迅速發展，規模不斷擴大。電商銷售模式不僅將有效提高生鮮農產品的銷量，而且通過商家與消費者之間的在線互動，有效提升了農產品的市場認知度，開拓了農產品銷售市場。同時，生鮮農產品電商平臺不斷縱深發展，不斷向全國各地的農村地區覆蓋，不僅在一、二線城市，也在三、四線城市和農村地區建立了配送中心和服務站點，提供更加便捷的配送服務，初步形成了集生鮮農產品生產、銷售、服務于一體的產業發展模式。

（2） 產品品質提升，打造品牌建設

生鮮農產品電商通過建立農產品溯源體系和質量檢測機制，提高了產品的質量和安全標準。消費者可以通過電商平臺查看產品的生產地、生產過程和檢測報告，增加了對產品的信任度。同時，隨著消費者對生鮮農產品的消費觀念發生轉變，電商平臺通過品牌建設，提升了農產品的知名度和美譽度。一些知名的農產品電商平臺通過與農民合作社、農業企業等建立合作關系，推出自有品牌產品，受到消費者的青睞。

（3） 初步搭建電商平臺及電商合作社

隨著農產品電商平臺和農產品電商合作社的初步建設，逐步將農產品與消費者直接連接起來，提供線上購買、配送等服務。進一步解決了生鮮農產品銷售渠道短缺的問題，提高了生鮮農產品的銷售額和農民的收入。例如，現有的農村淘寶、京東農場等電商平臺，通過線上銷售生鮮農產品，幫助農民實現了銷售額的增加。同時將農民組織起來，共同經營電商平臺，實現規模化經營和資源整合。這種發展路徑可以提高農產品的品牌影響力和市場競爭力，增加農民的收入。例如，湖南省的“湘農e 家”合作社，通過整合農產品資源，建設電商平臺，幫助農民實現了農產品的品牌化和銷售額的提升。

（4） 農產品電商與農業產業化的結合

通過將農產品電商與農業產業化相結合，實現農產品的標準化生產和供應鏈管理。這種發展路徑可以提高農產品的質量和安全性，增加消費者的信任度和購買意愿。從種苗培育、種植到產品加工等各個環節都有電商平臺的專業人員參與其中，形成了較為完整的產業鏈模式。建立種植、加工、銷售等環節的協同合作模式，提高效益，降低成本，實現農產品的標準化生產和供應鏈管理，提高農產品的市場競爭力。

當前，生鮮農產品電商發展取得了一系列成效，隨著市場規模的不斷擴大、品牌效應的持續增強，電商平臺的發展促進了生鮮農產品的銷售額增長，提高了農民的收入水平。農產品電商的發展拓寬了農產品的銷售渠道，解決了農產品銷售難的問題。農產品電商的發展還提高了農產品的品牌影響力和市場競爭力，增加了消費者對農產品的信任度和購買意愿。

三、生鮮農產品電商發展面臨的困境

1.電商平臺基礎設施不健全

在生鮮農產品電商領域，建設電商平臺是關鍵的一步。然而，電商平臺建設過程中存在一些問題。建設電商平臺需要專業的技術團隊進行開發和維護，但是很多農產品電商合作社或小型農產品電商缺乏相關技術人員，導致平臺的功能和用戶體驗無法得到有效的提升。例如，某農產品電商合作社想要建設一個線上銷售平臺，但是他們只有一名技術人員，無法滿足平臺開發和維護的需求，導致平臺的功能和性能都不夠完善，影響了用戶的購物體驗。

生鮮農產品的特點是易腐、易變質，需要快速、準確地配送。然而，很多農產品電商合作社或電商平臺在物流配送方面存在問題，導致產品的新鮮度無法得到保證。例如，某農產品電商平臺在配送過程中沒有建立起完善的冷鏈配送系統，導致部分產品在運輸過程中受到溫度變化的影響，影響了產品的品質和口感。物流配送的時效性和可靠性是生鮮農產品電商面臨的主要挑戰之一。例如，一些電商平臺在農產品配送過程中可能存在延遲或損壞的情況。有時候農產品在運輸過程中可能會受到溫度變化、擠壓等因素的影響，導致產品質量下降。這給消費者帶來了不便，并對電商平臺的信任度產生了負面影響。

2.農產品電商合作社發展不完善

農產品電商合作社在與電商平臺合作時，沒有明確的合作模式和責任分工，導致合作關系不穩定，影響了雙方的合作效果。例如，某農產品電商合作社與電商平臺合作時，雙方沒有明確的合作協議和責任分工，導致在訂單處理、物流配送等方面出現了混亂，影響了用戶的購物體驗。農產品電商合作社需要與農民合作，確保產品的質量和供應的穩定性。然而，有些合作社在供應鏈管理方面存在問題，導致產品的質量和供應的穩定性無法得到保證。例如，某農產品電商合作社與農民合作時，沒有建立起完善的產品質量檢測和供應鏈管理體系，導致產品的質量無法得到有效的控制，影響了用戶對產品的信任度。

3.農產品電商與農業產業化結合不足

農產品電商與農業產業化結合是推動農業現代化的重要途徑，但在實踐中也存在一些問題。有些農產品電商只是簡單地將農產品上線銷售，缺乏對農業產業鏈的深入參與和推動，無法實現農業產業化的全面發展。例如，某農產品電商只是將農產品上線銷售，沒有與農民合作，沒有參與農業產業鏈的其他環節，導致無法實現農業產業化的全面發展。農產品電商和農業產業化的發展需要整合各方資源，但是在實踐中存在資源整合不足的問題。例如，某農產品電商與農業產業化合作時，缺乏與農業企業、農業科研機構等資源的整合，導致無法充分利用各方資源，限制了農業產業化的發展。

4.農產品電商的品牌建設不全面

農產品電商在品牌建設過程中缺乏明確的定位和形象，導致消費者對其品牌的認知度不高。例如，某農產品電商在品牌建設過程中沒有明確的定位和形象，導致消費者對其品牌的認知度不高，影響了品牌的競爭力。農產品電商需要通過有效的宣傳手段來提升品牌的知名度和美譽度，但是在實踐中存在宣傳不到位的問題。例如，某農產品電商在品牌宣傳方面只是簡單地通過社交媒體發布一些產品信息，沒有采取更多的宣傳手段，導致品牌的知名度和美譽度無法得到有效提升。

5.農產品電商的用戶信任度有待強化

消費者對于生鮮農產品的質量和安全性存在一定的擔憂。例如，一些電商平臺可能存在虛假宣傳或夸大產品質量的情況。消費者購買了所謂的優質農產品，但發現質量不符合預期。這種情況下，消費者對于電商平臺的信任度會受到影響，對于購買農產品的意愿也會降低。由于生鮮農產品的特殊性，用戶對產品的質量要求較高。然而，一些農產品電商在產品質量方面存在問題，導致用戶對其信任度降低。例如，某農產品電商在產品質量檢測方面存在疏漏，導致部分產品的質量無法得到保證，影響了用戶對其的信任度。農產品電商需要提供良好的售后服務，解決用戶的問題和投訴。然而，一些農產品電商在售后服務方面存在問題，導致用戶對其的信任度降低。例如，某農產品電商在售后服務方面反應遲緩，無法及時解決用戶的問題和投訴，影響了用戶對其的信任度。

四、生鮮農產品電商發展路徑優化策略

1.加強技術支持，優化建立冷鏈配送系統

農產品電商合作社可以與專業的技術團隊合作，共同開發和維護電商平臺。例如，合作社可以與軟件開發公司合作，共同開發一個功能完善、用戶體驗良好的電商平臺。農產品電商合作社可以與物流公司合作，建立起完善的冷鏈配送系統，確保產品在運輸過程中的新鮮度。例如，合作社可以與專業的冷鏈物流公司合作，確保產品在配送過程中的溫度控制。加強物流配送的管理和監控，提高配送的時效和可靠性。采用冷鏈物流技術，確保農產品在運輸過程中的溫度和濕度控制。建立合理的倉儲和配送網絡，優化物流路線，減少延遲和損壞的風險。

2.優化合作模式，健全管理體系

農產品電商合作社在與電商平臺合作時，應制定明確的合作協議和責任分工，確保合作關系的穩定和合作效果的提升。例如，合作社和電商平臺可以共同制定合作協議，明確雙方的權責和合作方式。建立產品質量檢測和供應鏈管理體系，農產品電商合作社應建立起完善的產品質量檢測和供應鏈管理體系，確保產品的質量和供應的穩定性。例如，合作社可以與農業科研機構合作，建立起產品質量檢測體系；與農民合作，建立起供應鏈管理體系。

建立農產品供應鏈合作模式：與農戶、農場主和農產品加工企業建立合作關系，通過合作模式確保供應鏈的穩定和可持續發展。例如，與農戶簽訂長期合作協議，提供技術支持和培訓，確保農產品的質量和產量。積極引入農產品溯源系統：建立農產品溯源系統，追蹤農產品的生產、加工和流通過程，確保產品的質量和安全。通過溯源系統，消費者可以了解到農產品的種植、養殖、加工等環節的信息，增加對產品的信任度。建立質量檢測和監管體系：建立農產品質量檢測和監管體系，確保產品符合相關標準和法規。可以與第三方機構合作，進行產品質量檢測和監管，提供權威的質量認證，增加消費者對產品的信任度。數據分析和市場預測：利用大數據分析和市場預測技術，了解消費者需求和市場趨勢，優化產品供應和銷售策略。通過數據分析，可以準確預測需求量，避免過剩和缺貨的情況，提高供應鏈的效率和靈活性。通過優化合作模式和管理體系，生鮮農產品電商可以實現供應鏈的高效運作，提高產品質量和安全，滿足消費者需求，促進行業的可持續發展。

3.深入參與農業產業鏈，加強資源整合

建立直采渠道：與農戶直接合作，建立直采渠道，直接從農戶處采購農產品。這樣可以減少中間環節，降低成本，同時也能夠確保產品的新鮮度和質量。建立農產品加工廠：在農產品電商平臺上建立自己的農產品加工廠，對農產品進行加工和包裝，提高附加值。例如，將水果加工成果汁、干果等，將蔬菜切片、切絲等。建立農產品倉儲和物流體系：在農產品電商平臺上建立自己的倉儲和物流體系，確保農產品在儲存和運輸過程中的新鮮度和質量。可以與物流公司合作，建立專門的冷鏈物流系統，確保農產品在運輸過程中的溫度和濕度控制。加強與農業科研機構的合作：與農業科研機構合作，共同開展農業技術研究和創新，提高農產品的品質和產量。可以與農業大學、農業科研院所等機構合作，共同開展種植技術、育種技術等方面的研究。通過以上方式深入參與農業產業鏈和資源整合，生鮮農產品電商可以提高產品的質量和供應鏈的效率，增加競爭力，同時也能夠為農戶提供更好的銷售渠道和收益。

4.確定品牌定位和形象，加強品牌宣傳

農產品電商應明確品牌的定位和形象，提升消費者對其品牌的認知度。例如，農產品電商可以通過品牌宣傳活動，向消費者傳達品牌的核心價值和特點。建立合理的定價機制，避免過度低價競爭。與農產品生產者合作，確保他們能夠獲得合理的收益，提高生產積極性。加強對價格欺詐和不良商家的打擊，維護市場的公平競爭環境。農產品電商應通過多種宣傳手段，提升品牌的知名度和美譽度。例如，農產品電商可以通過電視廣告、網絡推廣等方式，宣傳品牌的優勢和特點。

要明確自己的目標受眾，如是注重健康的消費者、追求高品質的消費者，還是注重便利的消費者。然后，根據目標受眾的需求和市場競爭情況，確定自己的品牌定位，如高品質、健康有機、便捷快速等。品牌形象是消費者對品牌的整體印象，包括品牌的價值觀、個性特點和風格等。在生鮮農產品電商中，確保所售賣的農產品新鮮、安全、優質，建立起消費者對品牌的信任。強調產品的健康價值和環保特點，如有機種植、無農藥殘留等，以吸引注重健康的消費者。提供個性化的購物體驗，如定制化的產品推薦、快速配送等，以增加消費者對品牌的好感度。積極參與社會公益活動，如支持農民、關注環境保護等，以樹立品牌的社會形象。通過社交媒體、電商平臺等線上渠道，發布品牌故事、產品信息和優惠活動等，吸引消費者關注和購買。與相關行業的合作伙伴進行聯合營銷，如與健康生活平臺、美食博主等合作，共同推廣品牌。參加相關的農產品展會、農民市集等活動，展示產品并與消費者進行互動，增加品牌曝光度。通過用戶評價、分享和推薦等方式，提高品牌口碑和信譽度，吸引更多消費者。

5.提供優質的產品，優化售后服務

農產品電商應加強產品質量控制，確保產品的新鮮度和品質。例如，農產品電商可以建立起嚴格的產品質量檢測體系，確保產品符合消費者的期望。加強產品質量和安全的監管和認證體系。建立第三方認證機構，對農產品進行質量檢測和安全認證，確保產品的真實性和合規性。加強對電商平臺的監管，打擊虛假宣傳和欺詐行為，提高消費者對電商平臺的信任度。

農產品電商應及時解決用戶的問題和投訴，提供良好的售后服務。例如，農產品電商可以建立專業的客服團隊，及時回應用戶的需求和問題。建立完善的售后服務體系，提供便捷和高效的售后服務。可以通過建立客服熱線、在線客服平臺等方式，及時解決消費者的問題和投訴。同時，加強對電商平臺的監管，確保其履行售后服務的責任，提高消費者的滿意度和忠誠度。

五、結語

生鮮農產品電商作為一種新興的商業模式，具有推動鄉村振興、促進農業農村現代化的潛力。但生鮮農產品電商在發展中仍然面臨一些問題，未來需要政府、電商平臺和農產品生產者之間協調合作，共同推動對策的實施。首先，政府應加大監管力度，制定相關政策和法規，推動行業的規范發展。其次，電商平臺應加強自身管理，建立健全的供應鏈和售后服務體系，提高消費者的購買體驗，創新宣傳方式，擴大產品的知名度和競爭力。最后，農產品生產者應加強與電商平臺合作，提供優質的生鮮農產品，并積極參與產品質量和安全的認證工作。通過加強技術支持、完善供應鏈管理、加強資源整合、明確品牌定位和形象、提供優質的產品和售后服務等措施，推動生鮮農產品電商的高質量發展。