企業市場營銷中的服務競爭策略研究

■劉 正 山東特檢科技有限公司

在我國經濟體制逐漸完善的背景下，從事商業活動的個體數量日益增多，各行業均注重通過市場營銷策略的合理應用來提升自身競爭實力，確保在日趨復雜的市場環境下企業能夠穩固市場地位。企業需要通過專業營銷團隊的構建，結合社會發展形勢，根據市場動向，以消費者需求為導向，有針對性地調整與優化服務競爭策略。通過經營措施的改變、銷售流程的調整、銷售技能的提升，從多個方面實現服務競爭策略的科學調整，從而增強服務競爭策略的可行性與科學性，確保服務競爭策略與市場消費需求的契合性，依托于消費者需求的有效滿足，為企業市場占有率的擴大、企業的穩定與長效發展提供保障。

一、服務競爭相關概述

歷經多年的發展，市場銷售方式不斷發展與優化，經歷了早期的產品推銷階段，中期以客戶為中心的顧問式銷售階段，進入了目前更加科學化與現代化的圍繞服務競爭的銷售階段。現如今在新時代的變遷背景下，市場銷售方式由傳統的以產品為核心進行推銷逐漸轉型為以客戶為核心的人性化銷售，致力于發展以服務競爭為基礎的銷售模式。以服務為核心的銷售模式主要指以消費群體的采購方案、流程、行為及各項需求為前提條件，向客戶銷售產品和服務。針對日趨復雜、嚴峻的市場競爭環境而言，從事產品銷售崗位的工作者需要及時提高自身業務水平，完善傳統工作方式，以此來發掘客戶潛在需求、挖掘價值客戶、規避競爭對手、彰顯產品價值以及降低風險。

二、服務競爭策略實施對企業市場營銷管理的影響

服務競爭是基于市場經濟的發展和企業銷售方式的改革而逐步衍生而來的。服務競爭的實施可以增強企業與消費者之間的關聯度，驅動商品經濟的高速發展，并有助于企業市場發展空間的開拓。在新時代背景下，企業需要以現代化、科學性的服務競爭策略和規范化的銷售語言運用來確保市場營銷管理取得理想成效。面對市場經濟的持續發展和市場形勢的復雜化轉變，企業需要把握現代市場發展需求，基于經營措施的科學調整，迎合社會發展變化，確保客戶個性化消費需求的有效滿足。在銷售過程中，企業需要轉變以往以產品或客戶為核心的銷售方式，并結合客戶的采購流程轉變營銷策略。除了銷售人員自身要強化營銷技能和厘清營銷思路之外，企業還需要通過合理選用服務競爭策略，依托于產品服務的充分展現來吸引消費者。通過以上措施，企業可以取得更為理想的市場營銷管理成效，并進一步強化企業的經營水平，進而為企業的穩定與長效發展提供支持。

三、服務競爭策略的類型

1.產品競爭策略

產品競爭策略是實現企業商品服務競爭的關鍵。企業在實際經營管理階段所實施的各類策略需要充分體現豐富性、動態化的基本特點，并在全面考慮市場發展趨勢的基礎上加以完善及改進，不可長時間維持單一化發展模式。企業經營策略是企業商品有效生產營銷的必要條件，當對其進行小規模變更后便會給用戶帶來一定的影響。一般情況下，銷售人員需要熟練掌握企業經營產品相關要素，主要涵蓋優化產品策略和提高產品類型豐富性等。而產品的種類由品牌、市場、組合及周期等多種形式組合而成，銷售人員要根據產品的種類優化營銷策略。

2.促銷競爭策略

促銷競爭可以促使產品對客戶產生有利的價值，也是一種產品價值集中化的體現。促銷是市場營銷的方法之一，其往往會借助產品的屬性、價值和性能激發消費人群的意愿、興趣，進而獲得相應的認可及信任，引導消費者產生強烈的購買欲望，這也是企業銷售崗位工作者的主要目標。

3.渠道競爭策略

渠道為王是各類企業商家實現穩定發展經營的關鍵。如果缺少良好有效的渠道，即便產品質量再好、性能再強，也無法凸顯出一定的市場影響力。良好的渠道對于產品銷售工作而言尤為重要且必要，而且創建渠道往往是一種消耗大量時間和精力的工作。一般情況下，營銷渠道與企業的市場競爭力、成本管控和渠道銷售息息相關。在實際發展進程中，企業需要將渠道銷售競爭置于主要地位，并在此基礎上優化銷售渠道，進而實施專業化、科學化和實用性的優化措施。

四、市場營銷管理中服務競爭策略的優化路徑

1.優化產品競爭

（1） 把握消費者需求

消費者需求的變化會對銷售者的產品選購產生直接影響，同時市場波動也是關鍵的影響因素，因此企業在產品競爭策略制定中，要將消費者需求、市場變化情況納入考量，以無形與有形兩種不同的策略調整方式進行產品競爭策略的優化與完善。通常消費者在產品選擇時會產生多元化的需求，除了生理需求之外，還有物質需求、精神需求以及心理需求。為此，企業在制定產品競爭策略時，需要有針對性地分析用戶的各方面需求，通過產品屬性的科學確定、產品商業價值的合理創造，以迎合消費者的需求，引導消費者接納與認同產品，從而產生產品消費欲望，進而實現產品的有效營銷。

（2） 增強消費者對產品的了解

明確消費者需求之后，要實現促進產品銷售的目的，還需要引導消費者加深對產品的了解，明確產品價值、功能，并結合產品特點及屬性與自身的產品需求進行對比分析，通過衡量產品與自身需求之間的契合性而決定最終是否產生消費。同時，企業還需要把控好產品質量，通過優質產品的提供增強產品競爭優勢，從而保障產品競爭策略的有效實施。對此，企業還需要擴大企業自身的宣傳，通過企業形象樹立、產品品牌打造增強消費者對企業的了解度與信任度，進而確保產品競爭策略的科學制定與順利實施。

（3） 結合用戶生命周期制定產品策略

企業的用戶所處的生命周期不同，產品競爭策略的實施應具備差異性。處于不同生命周期的用戶關注點各不相同，因而企業需要有針對性地調整產品競爭策略。例如，針對處于新手期的用戶，企業可引入游戲策略吸引用戶注意，或是發放福利提升用戶對企業產品的關注度，通過獎勵獲取、優惠券給予等方式刺激消費者購買產品，從而實現成功營銷。而針對成長期的用戶而言，則需要注重用戶對企業產品忠誠度的提升，需要優化售后服務，增強用戶滿意度。在用戶成熟期階段，則要注重產品商業價值的提升，通過新功能挖掘或附加價值提升來提高產品對用戶的吸引力。針對處于流失期的用戶而言，企業則需要加強預警，結合產品特點，根據自身經營狀況制定合理化的客戶挽回策略。

2.優化價格競爭

（1） 結合市場情況靈活調整價格

當前，企業競爭中應用率最高的手段之一便是價格策略，但此競爭策略的缺陷在于競爭對手易于模仿。在市場競爭當中，產品價格是否適合與消費者對產品的關注度有直接關聯，價格制定過高會使消費者望而卻步，價格制定過低也會導致消費者產生懷疑態度。目前國內產品價格競爭異常激烈，因而商品價格的變化幅度較大。但若企業將價格變化作為唯一關注點，并未充分考量商品自身價值，采取低價策略搶占市場，可能導致市場價格混亂的現象出現。為此，企業需要詳細了解市場，結合消費者需求靈活制定產品價格，確保所制定的價格具有合理性。

（2） 合理克制價格競爭應用

價格競爭策略的制定是否合理，決定著企業之間競爭的激烈程度。一旦制定開啟價格戰，競爭對手之間相互壓價，將會為雙方帶來嚴重的經濟損失，同時也會損傷企業聲譽，破壞企業產品形象。為此，價格競爭策略實施中，企業要把握適度原則，不可因為與競爭對手競價而無限制降價。否則價格一旦跌落，短期內將無法回歸正常。即便短期內客戶因被價格吸引而產生了消費，一旦價格回升，客戶將會大幅流失。如此一來，既不能保證產品銷售利益，也會導致客戶流失，并且會使消費者對企業產生不良印象，從而影響企業的穩定與長效發展。

（3） 選擇適合的價格策略應用時長及應用場景

價格競爭策略是直接有效的客戶吸納與維護手段，但此種策略并不可長期實施，否則將會導致客戶喪失對企業的信任，甚至會對客戶與企業之間的合作帶來不利影響。在目前的市場營銷管理中，許多企業采取免費體驗等活動吸引客戶，此種方法能在較短時間內與客戶產生互動與溝通，取得客戶信任，使客戶的需求得到短期滿足。但應注意此種免費價格策略應以在網絡上應用為主，可以其較強的目的性實現客戶的快速獲取，能夠搶占市場先機，從而取得良好的市場收益。例如，滴滴打車、餓了么等企業平臺便以大額優惠券發送、首單免費等方式快速吸納用戶，從而引導消費者形成消費習慣，后續再通過收費獲利，如此便可為企業效益提升產生有益驅動。

3.優化促銷競爭

（1） 選用適合的促銷方式

促銷競爭屬于市場營銷中極為常見的競爭形式，主要有廣告促銷、人員促銷、公共關系促銷、銷售促銷四種競爭策略。企業應用促銷競爭策略時，要注意結合產品情況，根據企業屬性、市場狀況、消費者接納度而選擇最為適合的促銷競爭方式。例如，人員促銷的優勢在于益于企業形象提升，可實現產品信息向消費者的精準傳遞，節約促銷成本，但存在受眾范圍不夠廣泛、人力消耗大、產品銷售額不高等缺陷。而廣告促銷則因傳播范圍廣、傳播方式多元而能夠取得更佳的促銷效果，但在應用時需要注意網絡媒體的科學選用，通過理性分析選擇最為適合的媒體形式，并需要在廣告促銷活動結束后運用銷售數量法、彈性系數法等評定促銷效果，進而為后續促銷競爭策略的調整提供數據支持。

（2） 聯合應用多元化促銷手段

作為市場營銷的主要手段，促銷競爭策略的實施目的在于增強客戶對企業產品的認可度，并提高市場占有率。因此，在應用促銷手段時，應以客戶興趣激發、客戶信任獲取作為核心，通過多種不同促銷方式聯合實施，對客戶消費產生刺激，進而取得理想的促銷成效。除了開展線下促銷活動以外，在新媒體時代，企業還應注重直播平臺等新型媒體的科學利用。企業應結合市場客觀資源合理制定銷售促銷方案，明確促銷對象，有針對性地推送符合目標對象喜好特點的信息，制定周密的促銷活動規劃，增強產品多樣性，為客戶的不同消費需求提供充足的選擇空間。企業還可在低價促銷方式應用的同時，引入明星帶貨、主播直播帶貨等促銷方式，通過直播間活動氛圍營造，吸引消費者參與，既能突破消費者購物的時間限制，也可通過增加購物樂趣來提升銷售額，從而取得更理想的促銷效果。

（3） 把握用戶需求

在企業營銷管理工作當中，促銷活動的建立與維護屬于重要內容，既關系到企業成本控制成效，也決定著企業的市場競爭力。企業需要將促銷競爭作為重點，利用專業性措施進行促銷活動的合理優化。企業應加強經營產品優選及質量控制，嚴格審查產品規格、材質及顏色。同時，還需要重視促銷成本合理壓縮，在保障不因產品質量問題降低促銷銷售額的同時，維持銷售渠道的良性運行。為達到這一目的，企業需要結合用戶需求適度進行市場的優化與調整，通過促銷活動控制力增強以提高市場占有率。

4.優化渠道競爭

（1） 結構式資源整合

為確保企業渠道競爭策略有效實施，企業需要注重競爭渠道的科學整合，應從結構、關系等多個方面制定市場營銷渠道資源整合策略。結構式資源整合策略實施時，應制定高于目標客戶體驗價值的渠道結構，從而構建科學的供應鏈系統。設計渠道結構時，應針對各個營銷渠道的服務供應能力、產品組合情況展開測評，了解客戶滿意度狀況，結合客戶期望值合理調整渠道結構，基于長期公平競爭環境構建平衡性渠道結構。同時也可引入扁平化轉換方式優化渠道結構，通過營銷渠道長度縮短，依托于扁平化營銷渠道模式構建，確保供應鏈系統可靈活滿足客戶消費需求。

（2） 關系式資源整合

渠道競爭策略的科學實施，要以渠道收益最大化獲取為最終目的，因而需要通過渠道忠誠度的提升、渠道合作者之間的協作效果強化來達到這一目的。企業需要打造特約代理渠道，構建自營渠道，增強渠道內部各節點銜接的順暢性，并需要引入平等協商方式對不同成員利益分配及業務監控方面的矛盾進行化解，打造利益共同體，加強溝通交流，減少各渠道之間的利益沖突。同時，還應依托于信息技術及通信手段實現信息共享，構建高效信息反饋機制，制定與實施內部糾錯機制，及時對客戶服務、物流運輸等關鍵環節的信息進行反饋，依托信息交互機制的順暢實施，強化競爭渠道整合效果，從而為客戶提供一站式服務。

（3） 強化渠道管理效果

企業應根據渠道類型選擇適合的管理方式，如自建渠道需要聯合應用行政管理以及經濟管理兩種方式，除此之外的其他渠道僅需采用經濟手段進行管理。一方面，應嚴格篩選代理商或合作單位，對其經營時長、資金實力等進行有針對性的測評，并審查其營銷人員的能力素質及發展潛力，了解營銷人員數量。同時應詳細進行市場劃分，明確客戶群體，針對不同渠道采取差異化的競爭策略，從而提升渠道競爭優勢。另一方面，制定科學可行的激勵政策，對代理商加入營銷渠道產生吸引力，應根據市場情況確定具體的獎勵標準，并需于營銷渠道建立完成之后嚴格監督各營銷渠道的運行狀況，適時給予業務指導及激勵，要把控好激勵的度，既不能激勵過量，也要防止出現激勵過低的情況。

五、結語

綜上所述，服務競爭可以在日趨激烈的市場環境中為消費人群獲得更多的綜合效益。在產能過剩的社會發展進程中，各地區企業的服務競爭需要在產品、價格、渠道及促銷等方面加以優化，以此為廣大消費人群提供更多的優質化服務及產品價值，進而提升參與企業銷售活動客戶的整體數量。與此同時，服務競爭中的優化策略需要明確結合企業實際發展的現狀。只有合理篩選優化策略，才可以推動企業可持續發展，并獲得最大化經濟效益與社會效益。