基于旅游商品市場視角的地理標志農產品營銷策略探析

■李元花 青海高等職業技術學院

地理標志產品是在特定的自然和文化環境中創造的獨特的區域產品，這種獨特的自然和文化環境也是游客的旅游體驗。地理標志產品包含該地區的自然和文化元素。比如，去法國的游客通常會品嘗葡萄酒并為他們的親戚和朋友購買；去杭州的游客會品嘗和購買茶葉。這些產品具有地理標志，反映了當地的自然和文化特征。因此，有必要從旅游市場的角度研究地理標志農產品與旅游市場之間的自然聯系。

一、地理標志產品的內涵和啟示

1.地理標志產品的內涵

國家質量監督檢驗檢疫總局頒布實施了《地理標志產品保護規定》，將地理標志產品定義為在特定地區生產的產品。從上述定義可以看出，地理標志產品是地理來源的標志，可以顯示產品的來源和質量。它的品質與水、土壤、氣候、配方、工藝、生產工藝以及自然文化環境密切相關，成為商品中人性元素的象征。

2.地理標志產品的啟示

在分析地理標志的內容時，我們得到以下啟示：首先，顯著的區域特征。地理標志是一種物理地理名稱，可以包括國家的名稱，如法國葡萄酒，還可以包括區域的名稱，如新疆葡萄園。其次，特殊的品質。地理標識符除了代表產品的識別特征外，還代表產品的質量特征。其質量特征是由區域自然或人為因素決定的，主要追溯到其特定的地理起源。

二、地理標志農產品的特征

1.地理標志農產品具有公共物品的屬性

具有特殊監督職能的組織向國家主管當局提供的地理標志具有公共財產的性質。地理標志分為認證商標和集體商標，認證標志由履行監管職能的組織注冊，并由其他組織使用，認證標志是確認產品或服務本身在原產國具有某種質量的標志。只要與注冊服務機構共同執行規定的程序，注冊服務機構就不能放棄使用認證標志，因為注冊服務機構提供的產品或服務具有特殊的質量。集體商標是由多個公司組成的組織的商標。因此，地理信息不僅具有個人特征，而且具有公共物品的屬性。

2.地理標志農產品生產具有群體性和分散性

農業原料作為地理標志產品，其質量和組織控制略有分散，不能保證最終產品的質量，并在一定程度上影響地理標志農產品的進一步發展。

3.地理標志農產品附加值高

與傳統農產品不同，具有地理標志的農產品具有地域特色，其獨特的自然條件和人文文化為地理標志農產品提供了巨大的附加值。此外，由于資源短缺，地理標志農產品在市場上得到了認可。巨大的國內市場甚至出口需求都可能增加地理標志農產品的附加值。

三、地理標志對旅游商品市場的作用

目前，旅游產品在中國旅游市場的主要問題包括信息不對稱和抑制購買動機。總的來說，大宗商品交易所的信息不對稱表明，在向賣家提供信息方面，買家處于不利地位，而外國游客的信息不對稱性將更強。另外，品牌化程度低，旅游產品選擇性低。根據“2017 中國旅游商品大賽”的數據，全國860 多種產品中有604 種未注冊為商標或代表他人注冊的商標。在信息不對稱和購物時間短的情況下，旅行者很難識別品牌的真實性，品牌效應對游客的購物決策有重要影響。旅行者別無選擇，做決定十分困難。

1.地理標志產品明確標示產品的來源地

地理標志的名稱清楚地表明產品來自特定的地區或地點，并且清晰可見。虛假地理標志的出現仍然是地理標志保護和管理的一個重要和復雜的問題，然而，在旅游商品市場內，假冒地理標志的可能性相對較小，因為當地地理標志的所有者和許可使用者不會冒險竊取地理標志，損害他們自己的利益。一旦檢測到地理標志被盜，就可以輕松取消其售賣資格，在自己的管轄區打擊假貨更容易。

2.地理標志產品表明特定地理環境下產品的特定品質

人為因素是指在特定地理環境中無法復制的獨特的原產地技術、產品配方，這種獨特性通過地理信息來表達和證實。地理信息與游客的經驗相結合，增加了信息量，提高了信息質量，增加了游客的購買欲望。

3.地理標志產品源于區域良好的生態環境

地理標志產品主要是農產品，自然和社會再生產的結晶產品、勞動產品，甚至天然的生態產品。環境質量直接決定了農產品的質量和口味，區域環境標準是獲取地理信息的基本先決條件。

應注意保護區域生態環境，保證相關農產品在質量和安全方面具有良好的區域生態質量。創造良好的生態環境是發展旅游經濟的基本前提，將地理標志產品引入旅游市場，突出該地區的有利生態環境，使游客能夠更深入地了解綠水青山和自然景觀的生態意義。因此，農產品地理標志的使用有助于旅游市場的引入和擴大。

四、開展地理標志農產品營銷的意義

1.提高地理標志認知度與感知價值

通過對農產品的認知度進行調查研究表明，消費者對農產品的認知度普遍較高，而對地理標志的認知度較低。地理標志比農產品更豐富，不僅反映了產品的質量水平，而且反映了其獨特性。因此，增加地理標志能夠使農產品更具競爭力。將農產品與地理標志融入旅游市場，旨在使地理標志及其產品融入當地景色，使游客了解當地習俗和美味佳肴。這對地理標志知識的普及、提高地理標志農產品的知名度起到了積極的作用。

2.促進地理標志農產品的推廣與銷售

對“廬山云霧茶”的研究表明，76.3%的游客接觸過該產品，其中84.3%的游客愿意購買。因此，引進帶有地理標志的農產品，可以迅速提高游客的認同感和價值感，降低價格敏感性，提高購買意愿，從而刺激帶有地理標志的農產品的銷售，增加農民的收入，提高企業的經濟效益。當來自各個地方的游客體驗過地理標志農產品時，一些游客會成為口頭傳播者，也是推廣地理標志農產品的有效方式。

五、撫順市地理標識認證農產品區域品牌建設的問題

本文以撫順市為例，研究了撫順地理標志農產品在旅游環境下的發展。

1.缺乏具有旅游商品特點的區域品牌

在撫順，地理標志農產品的加工領域與農產品的存量不匹配，產業鏈不完整，產業鏈上的企業不發達，加工價值鏈薄弱。行業規模雖大，但實力不強，盈利的特色農產品品牌多樣，但特色不明顯，維護和保護品牌的能力不強。總的來說，沒有一個區域品牌是大品牌，能夠代表區域特征。缺乏特殊的旅游紀念品，不能有效地適應旅游原料的需求，特定區域的農產品沒有成熟的品牌。與農業產業化水平不相適應，存在規劃不夠科學、市場定位不明確等問題，整體競爭力不強。

2.區域品牌質量標準難推廣

技術先進的個體合作社擁有以品種為基礎的生產體系，保證了產品的質量，從而保證了區域品牌質量標準。然而，許多小型、分散的個體生產者面臨著供應和銷售的挑戰，在購買同類產品時很難達到統一的質量控制和分級標準。

3.建設區域品牌政策支持力度不夠

品牌建設是一項需要系統合作的工作，但是，由于相關職能分散，難以行使強大的監管權力，農產品難以獲得地理標志認證。地理標志農產品品牌建設因政策支持不足而陷入停滯，企業標準化生產缺乏具體的質量控制標準。

六、建設特色旅游商品區域品牌的路徑

1.按旅游商品特點建設區域品牌

基于旅游產品的資源質量、地理優勢、區域文化特色和健康旅游市場前景，在地理標志認證的基礎上，根據旅游產品的特點開發區域品牌，如健康、方便、美食和文化紀念品。與旅游管理部門和旅行社合作，聯合舉辦區域公共品牌營銷活動，提高品牌知名度和曝光率，推廣地方品牌，支持綠色農業和鄉村振興戰略。

2.扶持或引進具備建設區域品牌實力的龍頭企業

遴選縣域經營主體，如將農場與釀酒廠結合起來，成為技術和質量的區域領導者。在優化營商環境和吸引投資方面，政府可以引進在連鎖建設、連鎖強化、連鎖補充、連鎖擴張等方面發揮主導作用的企業項目，為當地地理標志農產品認證提供主導動力，為非主導企業打造當地地理標志農產品品牌。

3.政府幫助推廣區域品牌質量標準

政府實行土壤環境全過程綜合管理，建立和完善市、縣、村三級縱橫向監管體系，制定和完善農產品質量安全控制體系，嚴格執行，確保產品質量和功效，確保農藥含量不超標，為品牌建設樹立信心。

加強農業質量改進措施，引入信息技術和標準化，通過地理標志認證促進智能農業發展，整合地理標志認證和管理的準則和標準，統一質量和安全控制標準，并提供執法和監測的操作框架。對非法添加農藥和化肥的農業生產者將予以嚴懲，生產和銷售假冒產品的農業生產者將受到徹底調查。應實時維護地理標志文化的質量，進行風險監測、跟蹤和風險評估，并對地理標志文化的質量和安全性進行跟蹤。以工業部門為重點，鼓勵大公司參與制定地理標志認證產品的相關標準，加強與相關機構的合作，并緊急建立農業標準化體系。幫助農業企業將其認證的農產品地理標志從綠色標準升級到有機標準。

4.出臺建設區域品牌政策指導

有關職能部門應共同研究和制定符合認證農產品地理標志實際發展需要的適當政策，包括認證農產品地理標志的現代化、標準化企業的建設，相關的先進農業技術的應用，應制定適當的支持政策，優先考慮資源，以改善農業生產和各種投資。加強農產品品牌建設，通過地理標志認證，嚴格履行生產者和經營者的基本職責，有關政府部門應監督農業企業嚴格遵守產品質量標準，確保產品質量。實施戰略性激勵政策，推廣農產品認證品牌，形成優秀的國際和國內農產品認證品牌，知名、高質量的地理標志應通過農產品認證，保持明顯的地理標識，全面促進旅游業的快速發展。

5.打造具有民族文化特色的旅游商品品牌

積極發展健康旅游業，積極探索具有民族特色的地域文化，并在農產品深加工中使用具有認證地理標志的材料。打造具有民族文化特色的旅游產品品牌，這種獨特的旅游資產也是對該地區非物質文化遺產的推廣。

6.強化標志品牌塑造，提升產品知名度

從產品名稱營銷對農產品地理標志的影響因素來看，要加強符號標志的形成，提高產品知名度。特別是在產品質量方面，企業、農民和農業合作社是農產品地理標志保護的主要機構，符合地理標志產品的代表性，要提高認定產品的溢價，讓消費者將這些產品與常規農產品區分開來，并對其消費做出決策。短期內利用多元化的信息傳播渠道，可以減少市場消費者對農產品地理標識信息的不對稱，并通過品牌塑造和廣告提高品牌營銷意識，形成具有明確地理標識的農產品品牌。從品牌建設的角度看，不僅要保持農產品的市場形象，而且要把農產品地理標志的權威性與區域產品特色的發展結合起來，實現產地價值和安全價值的雙重結合。此外，不同層次的外包裝設計應與產品營銷的高低端相匹配，外包裝的外觀應與品牌色彩、視覺感受和廣告詞相一致。在產品特征方面，應充分利用農產品地理標志，結合種植環境、地理區域、產品特征和生產方式，體現品牌營銷的價值和特點，改變品牌資產。

7.開拓商品交流途徑，提高物流速度

作為農村振興戰略的一部分，考慮到影響地理標志農產品物流配送的因素，有必要啟動農產品營銷配送物流，拓寬原材料傳播渠道，提高物流速度。首先，從品牌傳播交流上看，打破了傳統的時空界限，在此基礎上，應根據農業品牌地理標志的市場偏好建立專門的物流和運輸線路。例如，根據以渠道產品營銷為重點的消費者支持機制，建設一條農產品專用運輸線，以提高物流速度。其次，從改善物流網絡布局和產業鏈覆蓋地理標識出發，加大資金和技術投入，建立基于區域氣候特征和農業原料屬性的種植、篩選、運輸一體化物流體系，縮短標簽產品生產到消費的時間間隔，為商品化后農產品質量的提高和保存創造條件。最后，應注重建設冷鏈設備和農產品的冷鏈供應鏈，建立統一的農產品倉儲冷鏈物流體系，建立冷鏈管理制度。

8.優化電商發展環境，提高營銷靈敏度

在鄉村振興戰略框架內，農業道路的逐步明朗化為主要農產品的營銷創造了有利的條件。但是，鑒于目前電子營銷的限制，需要通過優化電子商務的發展環境來提高品牌營銷的反應能力。根據地理標志農產品的品牌營銷政策“脫離網絡，離線消費”，開展商務旅游一體化，促進工商互動，提高品牌營銷的多樣性和敏感性。在這個過程中，將一個村莊變成一個產品，不僅提高了對品牌營銷的認識，而且有效地積累了市場知名度和產品聲譽，實現了強大的市場影響力。首先，固定資本品牌營銷對市場非常敏感；其次，有利于根據市場需求和供給實時制訂品牌營銷計劃。

9.統籌市場產銷狀況，提高供需匹配度

考慮到市場供需條件對地理標志農產品營銷的影響，必須協調農產品的生產和銷售。從市場需求的角度來看，必須通過收集市場信息和積極的營銷意識來支持農產品品牌的營銷戰略。在具有地理標志的農產品市場建立價格監測點，完善商標市場監測和預警機制，監測農產品的價格發展和供求變化，可以提高對具有地理標志的農產品營銷的分析和評估能力。例如，在主要農產品產地和批發市場設立價格監測點，提供農產品的市場生產和銷售信息以及供需數據。在品牌營銷中，激發消費者購買具有地域特色的農產品的欲望，使他們在消費農產品時獲得物質享受和精神體驗。農產品品牌的市場供應進一步與個體消費者的需求相結合，最終提高品牌營銷的適用性。

七、結語

從旅游商品市場的角度出發，研究地理標志產品的營銷策略，旨在充分探索和利用兩者之間的內在相關性，豐富旅游商品，刺激旅游消費，將地理標志產品從一個地方引入廣闊的市場，充分釋放地理標志產品的市場效應，促進當地經濟的發展，增加農民的收入。