農產品可追溯背景下居民消費行為影響因素研究
——基于烏魯木齊市居民的調查

□朱偉杰，努爾古麗·阿不都蘇力

（新疆農業大學經濟管理學院，新疆 烏魯木齊 830052）

近年來，我國農產品安全問題層出不窮，引起了社會的廣泛關注。隨著我國社會主要矛盾的變化，我國人民對美好生活的需要逐漸提高，農產品安全問題日益被人們重視。居民市場消費作為農產品可追溯市場的微觀基礎，目前仍存在一些問題。部分居民對可追溯農產品的了解程度不高，不知道居住的城市是否已經開始建立食品可追溯系統。因此，研究居民的消費行為十分必要。

1 文獻綜述及研究假設

1.1 文獻綜述

梳理相關文獻發現，學者從多個方面探究影響居民消費行為的因素。張曉勇等（2004）[1]從性別、文化教育程度等角度探討了居民是否愿意對綠色食品和無公害食品等支付過多的費用。楊杏（2016）[2]在消費者受外界影響對可追溯農產品認知的調研中發現，普通消費者在親朋好友的推薦下購買可追溯農產品的積極性較高，會自發了解可追溯農產品的相關信息和知識。普通消費者購買可追溯農產品會增加親屬和朋友的內在自我價值，提高他們選擇可追溯農產品的意愿。黃超（2019）[3]在研究可追溯農產品的發展前景中發現，消費者實際購買可追溯農產品的情況不理想，購買意愿未能轉化為購買行為。

1.2 影響因素及研究假設

根據已有的經驗和文獻，可將居民消費行為影響因素假設為以下幾類。

H1：性別、年齡、文化程度、年收入對居民消費行為具有顯著影響。H2：了解農產品的生產安全、農產品的生產機制對居民消費行為具有顯著影響。H3：農產品的安全性、質量安全信息、農產品安全擔憂程度對居民的消費行為具有顯著影響。H4：居民對可追溯數據的掌握度、信任度，查找農產品追溯信息的熟練度對居民的消費行為具有顯著影響[4]。H5：居民對相關法律法規的了解程度、政府建設可追溯農產品的力度、政府對可追溯農產品的違規監管力度對居民的消費行為具有顯著影響。

2 數據來源與研究方法

2.1 數據來源

文章采取的數據來源于2021 年對新疆烏魯木齊居民的問卷調查，調研方式是一對一問卷與網絡問卷，受訪者為烏魯木齊居民[5]。主要采取隨機調查與典型調查相結合的方法，調研范圍覆蓋了烏魯木齊7 個市轄區、1 個縣，重點調研區域為烏魯木齊沙依巴克區。此次發放問卷500 份，回收466 份，經整理，剔除有重要指標漏答情況的無效問卷，有效問卷共438 份，有效率為94%，基本能反映樣本的一般情況，調研結果具有可信性。

2.2 研究方法

文章將消費者的購買意向作為被解釋變量，即因變量（Y）；將影響消費者購買意愿的各種內外部因素作為解釋變量，即自變量（X）[6]。分析影響消費群體購物意向的因素，若消費者愿意購買可追溯農產品，則被解釋變量取值為1，對購買意愿的影響是正向的；反之，取值為0。

438 份有效問卷中，Y=1 的比例為59.5%，Y=0 的比例為40.5%。運用SPSS 23.0 統計分析軟件進行統計分析，采用二元選擇Logistic 模型，X代表自變量，P代表消費者購買意愿的概率，Logistic 回歸模型基本形式如下。

式中：β0為常數項，X是反映用戶所選擇意見的第i種影響因子；n為自變量的類別總數；β為Logistic回歸模型的偏回歸系數，說明自變量對因變量消費者選擇意愿的影響程度。模型各變量說明如表1 所示。

表1 模型各變量說明

3 模型估計及結果分析

3.1 模型估計及檢驗結果

用對數似然比檢驗模型的整體擬合優度，在給定顯著性條件0.05 的情況下，自變量建立的回歸模型的總體擬合優度檢驗的顯著性P值小于0.05，說明自變量整體上對因變量有顯著性影響。本研究利用SPSS 23.0 軟件對15 個指標進行Logistic 回歸分析，所有變量均進入模型的回歸結果如表2 所示。

3.2 回歸結果分析

表2 展示了與當前模型的各種回歸系數相關指標的數據，各資料中的主要內容分別為回歸系數、回歸系數標準誤差、Wald 檢驗統計量的觀測值、自由度、Wald 檢驗統計量的概率P值、優勢比和標準差。按照文章定義，*、**和***分別表示在10%、5%和1%水平下顯著，性別、年齡、文化程度、年收入、了解農產品生產機制、農產品安全性、質量安全信息、為農產品安全擔憂、對可追溯信息的了解程度、熟練查到農產品追溯信息、對可追溯信息的相信度、對相關法律法規的了解程度、政府建設可追溯農產品的力度、政府對可追溯農產品的違規監管力度的Wald 檢驗統計量的概率P值均大于顯著性水平α，與0 無顯著差異，該變量與Logistic P 的線性回歸不顯著，不應保留在方程中。由于方程中包含不顯著變量，因此該模型不可用，應重新建模[7]。

表2 所有變量均進入模型的回歸結果

由于方程中只有1 個顯著變量，故不重新建模。年收入和了解農產品的生產機制變量的標準差大于1，說明統計里絕大部分的數字和平均數相互之間差別較大，可信度不好；其余變量的標準差均小于1，說明統計里絕大部分的數字和平均數相互之間差別較小，數據穩定性較高。

3.2.1 居民的基本屬性對居民購買意愿無顯著性影響

由表2 可以看出，居民的性別、年齡、文化程度和年收入對居民消費行為的回歸系數分別為0.302、0.061、0.096 和0.030，由此可見，居民的基本屬性對居民的消費行為產生正向影響，但受數據質量的影響，Wald 檢驗統計量的概率P值均大于顯著性水平α，分別為0.331、0.837、0.730 和0.790，數據結果并不顯著。

居民的文化程度對其消費行為有正向影響，說明居民的文化程度越高，對可追溯農產品的認知越高，居民平時在生產生活中的行為更傾向于購買可追溯農產品[8]。

3.2.2 居民的產品認知度對居民購買意愿的影響

由表2 可以看出，居民對農產品生產安全的了解程度對居民消費行為的回歸系數為0.399，可見，居民的基本屬性對居民的消費行為產生正向且顯著影響，Wald 檢驗統計量的概率P值為0.078。說明居民對可追溯農業安全性的認識程度越來越高，政府對其接受程度越來越高，更偏向于選擇可追溯農作物。居民對可追溯農產品生產機制的了解程度與居民購買意愿雖然依然是正相關關系，回歸系數為0.022，但結果并不顯著，Wald 檢驗統計量的概率P值為0.923，說明與了解可追溯農產品的生產機制相比，了解可追溯農產品生產安全會促進居民購買。

3.2.3 農產品質量對居民購買意愿無顯著影響

農產品的安全性、質量安全信息和消費者對農產品安全的擔憂程度對居民消費行為的回歸系數分別為0.115、0.328 和0.291，農產品質量對居民的消費行為產生正向影響，但受數據質量影響，Wald 檢驗統計量的概率P值均大于顯著性水平α，分別為0.695、0.298 和0.149，數據結果不顯著，但依然能為農民、相關企業和政府部門提供借鑒。

3.2.4 市場信息傳達度對居民購買意愿無顯著影響

消費者對可追溯信息的了解程度、查到農產品追溯信息的熟練程度與對可追溯信息的相信度對居民消費行為的回歸系數分別為-0.123、0.242 和0.001，消費者對可追溯信息的了解程度對其購買意愿產生負向影響，但結果不顯著，Wald 檢驗統計量的概率P值為0.621，表明消費者對可追溯信息的了解程度越高，購買意愿越低，提示生產可追溯農產品的農民和廠家要格外注意相關信息的準確程度。消費者查到農產品追溯信息的熟練程度對其購買意愿產生正向影響，但結果不顯著，Wald 檢驗統計量的概率P值為0.254，說明消費者查到農產品追溯信息的熟練程度越高，購買意愿越高，提示生產可追溯農產品廠家要及時發布有關信息，保證消費者及時了解有關信息[9]?？勺匪菪畔⒌南嘈哦葘用裣M行為對其購買意愿產生正向影響，但系數較低，僅為0.001，且結果不顯著，Wald 檢驗統計量的概率P值為0.996，文章不予分析。

3.2.5 政府與企業采取的政策與措施對居民購買意愿無顯著影響

消費者對相關法律法規的了解程度、政府建設可追溯農產品的力度和政府對可追溯農產品的違規監管力度對居民消費行為的回歸系數分別為0.053、0.133 和-0.196，消費者對相關法律法規的了解程度、政府建設可追溯農產品的力度對居民購買意愿均產生正向影響，結果不顯著，Wald 檢驗統計量的概率P值為0.805、0.543，說明消費者對相關法律法規的了解程度越高、政府建設可追溯農產品的力度越高，購買意愿越高，提示政府應保證相關法律法規的公開性與透明性，提升消費者對相關法律法規的了解程度，用“看得見的手”影響居民的購買意愿。

4 居民消費行為優化建議

文章研究結論證實了居民可追溯農產品認知程度、對于農產品質量可信度、市場信息傳達度和外部環境因素對居民消費行為有顯著影響，人口統計變量中的性別、年收入文化程度會對居民消費行為產生較大影響[10]。

4.1 強化農產品健康安全意識，發揮意識因素對居民消費行為的作用

居民對于可追溯農產品購買能力的提升以增強自身食品安全保障為基礎，加強農產品健康安全意識是提高可追溯農產品購買能力的必然需要，居民意識提升后，消費可追溯農產品的可能性自然會提升。在購買需求方面，雖然消費者十分關注食品質量，但多數不愿意為更加安全的食品支付額外費用，消費受到收入水平、職業、對產品質量的關注和對追溯農產品的了解程度影響，不同年齡段、性別、受教育程度的居民對可追溯農產品發展前景的看法不一致。消費者如果能透過溯源技術及時了解產品的產供銷環節，其選擇傾向性將遠大于一般產品[11]。要想提高居民對可追溯農產品的消費意識，就要落實相關可追溯農產品的推廣工作，降低可追溯農產品的額外費用?？勺匪蒉r產品的發展不能僅停留在生產環節，要貫穿居民消費實際狀況的方方面面。

4.2 提高市場信息傳達度，發揮自身優勢因素對居民消費行為的影響作用

可追溯農產品的信息傳達速度與廣度對居民消費行為有顯著影響。拓寬可追溯農產品市場信息，對促進居民消費行為尤其重要?？梢詮膬蓚€方面提高市場信息傳達度。一是通過可追溯農產品的經銷商對該類農產品的推廣、宣傳，刺激居民消費者的購買欲望。二是使消費者更加重視食品的安全性，激發其支付更高的價格購買可追溯農產品[12]。從微觀經濟學角度看，農產品是價格需求彈性較低的典型產品。追求高品質和安全屬性的消費者對可追溯來源的優質農產品具有剛性需求，價格的變化不會導致需求大變化，因為相對于價格而言，安全和質量最關鍵。

4.3 重視外部環境因素，發揮外部環境對居民的引導和規范作用

政府在生態文明建設中居于主體地位，加強對生態環境的重視和保護是政府的職責。政府在生態文明建設中發揮著主導作用，可以利用多種傳播媒介增強對環保知識的宣傳教育。一是讓居民意識到生態環境的重要性，提高對自身的約束。二是在潛移默化中傳播生態文明建設的相關信息，使居民樹立正確的生態價值觀。