探討全媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下廣告策劃課程的變革

黃 晶

（湖北大學(xué)知行學(xué)院人文學(xué)院 武漢 430011）

隨著各類技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活在短短的幾十年內(nèi)發(fā)生了翻天覆地的變化，其中網(wǎng)絡(luò)的普及改善了人們的生活條件，同時(shí)也改變了許多行業(yè)的工作方式，在廣告行業(yè)中，全媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也得以產(chǎn)生。由于廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境密切相關(guān)，因此在全媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，廣告策劃課程應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兏铩?/p>

一、全媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

在傳播學(xué)理論中有一個(gè)傳播模型為“5W”，即Who;SaysWhat;In Which Channel;ToWhom;With What Effect，廣告策劃就是這個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意創(chuàng)新，要完成該工作，就需要相關(guān)從業(yè)人員具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，能夠增添廣告的創(chuàng)意。一直以來(lái)，在廣告活動(dòng)中，各種媒體總是能夠獲得大部分的收益，比如報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體。隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，新媒體也開(kāi)始崛起，在這樣的背景下，廣告主可以自發(fā)地傳播品牌形象，科學(xué)使用廣告技術(shù)投放廣告，通過(guò)這樣的廣告能夠精準(zhǔn)定位用戶群體，同時(shí)也能夠借助網(wǎng)絡(luò)的便利，獲取更多廣告效果的反饋信息，而這正是傳統(tǒng)媒體和以往的廣告策劃所缺少的。在全媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，廣告策劃工作已經(jīng)發(fā)生了較多的變化，同時(shí)也有了許多新的要求，面對(duì)這一情況，廣告學(xué)教育不得不做出改變。

二、廣告策劃課程變革的目的

（一）使教學(xué)更貼近實(shí)際

科技的進(jìn)步促生了許多新媒體技術(shù)，伴隨著這些技術(shù)的應(yīng)用和推廣，全媒體營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越普遍，由于全媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ビ兄^大的區(qū)別，因而全媒體時(shí)代的到來(lái)帶給了廣告行業(yè)較大的沖擊。這樣一來(lái)，廣告策劃工作的現(xiàn)實(shí)情況必然會(huì)發(fā)生較大的變化。學(xué)校的廣告專業(yè)教育是培養(yǎng)廣告策劃人才的重要路徑，因而當(dāng)廣告策劃實(shí)際發(fā)生改變之后，學(xué)校的專業(yè)教育也需要做出變革，只有這樣，學(xué)校教育才能夠與社會(huì)需求接軌，課程教學(xué)才會(huì)更加貼近現(xiàn)實(shí)情況，培養(yǎng)專業(yè)人才的目的才能夠?qū)崿F(xiàn)。由此可以看出，在全媒體環(huán)境下，變革廣告策劃教學(xué)的目的是為了讓學(xué)校教育更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。

（二）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

廣告策劃的過(guò)程包含多個(gè)環(huán)節(jié)：其一為市場(chǎng)環(huán)境分析；其二為廣告策略研究，該環(huán)節(jié)的工作又可以細(xì)分為多個(gè)方面，包括廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、廣告媒介等；其三為廣告計(jì)劃安排；其四為廣告效果評(píng)估，除此之外還有許多其他環(huán)節(jié)。每個(gè)階段的工作都離不開(kāi)創(chuàng)新，因而在廣告策劃課程中，教師應(yīng)重視學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。在開(kāi)展廣告策劃工作的過(guò)程中，策劃者應(yīng)明確市場(chǎng)環(huán)境，并從中尋找市場(chǎng)的空白，以此為方向進(jìn)行廣告策劃，從而增加廣告的創(chuàng)意，使人們?cè)谟^看該廣告的時(shí)候能夠有眼前一亮的感覺(jué)。這個(gè)策劃過(guò)程看似并不難，實(shí)則需要策劃者投入大量的腦力勞動(dòng)，并融入許多創(chuàng)新思想。除了廣告策劃本身對(duì)創(chuàng)新意識(shí)和能力有較高的要求之外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也決定了廣告策劃工作的高質(zhì)量開(kāi)展必然需要策劃者具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。不同于傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，在全媒體環(huán)境下，廣告策劃需要擁有更多的創(chuàng)意，只有這樣才能夠讓廣告內(nèi)容更具吸引力，進(jìn)而才能夠有效推廣相關(guān)的產(chǎn)品。因此，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于廣告策劃課程而言，教師都應(yīng)始終以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力為目標(biāo)改進(jìn)課程教學(xué)[1]。

（三）培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力

“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行。”無(wú)論在哪個(gè)領(lǐng)域都是這樣的道理，廣告行業(yè)也不例外。廣告策劃課程教學(xué)不僅包含理論知識(shí)的教授，還包括實(shí)踐能力的培養(yǎng)，從學(xué)校教育的角度來(lái)看，似乎深入理解理論知識(shí)對(duì)學(xué)生而言更為重要，但是從廣告策劃工作的角度來(lái)看，學(xué)生實(shí)踐理論知識(shí)的能力卻顯得更為重要，因?yàn)閺V告策劃是一個(gè)實(shí)踐的過(guò)程，學(xué)生只有將腦海中的創(chuàng)意以及所掌握的理論知識(shí)融合起來(lái)，并通過(guò)各階段的工作將其最終呈現(xiàn)出來(lái)，策劃工作才能夠完成。因此，在改進(jìn)廣告策劃課程的過(guò)程中，教師應(yīng)重視培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，從而為學(xué)生將來(lái)從事廣告策劃工作打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、全媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下廣告策劃課程的教學(xué)現(xiàn)狀

（一）理論教學(xué)內(nèi)容不足

近些年來(lái)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛，其在教育教學(xué)中的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，這一點(diǎn)在廣告策劃課程教學(xué)中同樣有所體現(xiàn)。在講述廣告策劃理論知識(shí)的過(guò)程中，教師也會(huì)使用一些科學(xué)技術(shù)，比如多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，通過(guò)這些技術(shù)與相關(guān)設(shè)備的運(yùn)用，理論知識(shí)的教學(xué)有了一定的進(jìn)步，但是仍然存在一些不足之處。比如，教學(xué)案例較為陳舊，一些教師會(huì)用五年前，甚至十年前的案例，這些案例中部分案例已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。又比如知識(shí)拓展效果不佳，課堂教學(xué)的時(shí)間總是有限的，教師不可能通過(guò)較少的課堂時(shí)間完完整整地講述課程知識(shí)，但是學(xué)生要想具備較強(qiáng)的專業(yè)能力，就需要全面的理解課程知識(shí)，并掌握課程知識(shí)相關(guān)的專業(yè)技能，為實(shí)現(xiàn)這一目的，教師需要在教學(xué)中適當(dāng)拓展課程知識(shí)，并引導(dǎo)學(xué)生在課后自主探索學(xué)習(xí)，以此豐富專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。在當(dāng)前的廣告策劃課程教學(xué)中，許多教師也會(huì)為學(xué)生拓展課程知識(shí)，同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)、書(shū)本等渠道搜集學(xué)習(xí)更多的專業(yè)知識(shí)。然而由于缺乏有效的監(jiān)督，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的效果往往難以保證，且教師能夠?yàn)閷W(xué)生拓展的課程知識(shí)也比較少，這就導(dǎo)致實(shí)際的教學(xué)效果難以提高[2]。

（二）理論教學(xué)方式有待完善

師生互動(dòng)是教學(xué)中不可缺少的一部分，只有通過(guò)互動(dòng)交流，教師才能夠明白學(xué)生的問(wèn)題所在，進(jìn)而才能夠從學(xué)生的角度出發(fā)去看待問(wèn)題，并為學(xué)生提供針對(duì)性的指導(dǎo)。若交流不充分，那么教師便很難看清學(xué)生思考問(wèn)題的角度，同時(shí)也難以找到學(xué)生學(xué)習(xí)中的問(wèn)題，在這樣的情況下，學(xué)生的學(xué)習(xí)問(wèn)題就容易積壓，長(zhǎng)此以往，教學(xué)的效果必然會(huì)降低。從學(xué)生的角度來(lái)講，通過(guò)互動(dòng)交流，學(xué)生可以更加清晰地理解教師的思維方式，進(jìn)而牢固掌握課程知識(shí)，否則，學(xué)生便容易一知半解、囫圇吞棗。由此看來(lái)，在當(dāng)前課程教學(xué)中，互動(dòng)不充分是一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，教師應(yīng)予以重視。然而在當(dāng)前的廣告策劃教學(xué)中，師生互動(dòng)仍有不足，因此教學(xué)效果也難以得到有效提升。

（三）實(shí)踐練習(xí)存在問(wèn)題

在廣告策劃課程教學(xué)中，實(shí)踐練習(xí)與理論知識(shí)的講述同樣重要。因而教師不僅需要教授學(xué)生理論知識(shí)，還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)，并為學(xué)生提供科學(xué)的指導(dǎo)，從而切實(shí)提升學(xué)生的實(shí)踐能力。然而在當(dāng)前的課程教學(xué)中，雖然多數(shù)教師都會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)學(xué)生參與課程實(shí)踐，但是卻很少為學(xué)生提供個(gè)性化的指導(dǎo)。由于學(xué)生之間會(huì)有較大的差異，對(duì)于同一知識(shí)點(diǎn)，不同的學(xué)生可能會(huì)有不同的理解，基于這樣的理解開(kāi)展課程實(shí)踐，那么每個(gè)學(xué)生的實(shí)踐結(jié)果和實(shí)踐過(guò)程中的思路必然也會(huì)存在較大的區(qū)別，因而在實(shí)踐練習(xí)過(guò)程中，學(xué)生不同，其暴露出來(lái)的問(wèn)題可能就各不相同，對(duì)于不同學(xué)生存在的問(wèn)題，教師應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)能力與知識(shí)理解程度，科學(xué)地指導(dǎo)學(xué)生。然而在當(dāng)前，許多教師還沒(méi)有做到這一點(diǎn)，這就使得部分學(xué)生的問(wèn)題總是難以得到解決，有時(shí)候?qū)W生會(huì)有較好的想法，但卻難以將其落實(shí)。

四、全媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下廣告策劃課程變革的方向與策略

（一）課程內(nèi)容的變化

1.優(yōu)選經(jīng)典案例與理論

在廣告策劃課程教學(xué)中，為了讓學(xué)生能夠?qū)碚撝R(shí)有更加深入的理解，并可以將理論與實(shí)際結(jié)合起來(lái)，教師總會(huì)在教學(xué)的過(guò)程中引入一些相關(guān)的案例。經(jīng)過(guò)多年的學(xué)科發(fā)展和教學(xué)的積累，許多教師都會(huì)收集大量的經(jīng)典案例。然而隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，一些經(jīng)典的案例已經(jīng)落后于時(shí)代的發(fā)展，難以滿足當(dāng)前的教學(xué)需要，并且課程教學(xué)的時(shí)間有限，教師不可能融入太多的教學(xué)案例，因此，在廣告策劃課程內(nèi)容改進(jìn)的過(guò)程中，教師應(yīng)對(duì)一些經(jīng)典的案例做出取舍，保留部分仍然有用的案例，摒棄一些已經(jīng)難以適用的教學(xué)案例。除了教學(xué)案例之外，在課程的核心理論方面，教師也應(yīng)適當(dāng)優(yōu)選，優(yōu)先教授對(duì)于學(xué)生影響較大的理論知識(shí)，然后在時(shí)間允許的情況下，為學(xué)生講述更多的理論知識(shí)。需要注意的是，為了增強(qiáng)理論教學(xué)的感染力，教師可以將核心理論知識(shí)穿插于經(jīng)典案例之中，以此提高教學(xué)的質(zhì)量[3]。

2.擴(kuò)充新的營(yíng)銷(xiāo)案例

廣告行業(yè)在不斷的發(fā)展，因而在新的時(shí)代，自然也會(huì)出現(xiàn)新的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例。為了讓課程教學(xué)與社會(huì)實(shí)際接軌，教師應(yīng)在精簡(jiǎn)經(jīng)典案例的同時(shí)，不斷擴(kuò)充新的營(yíng)銷(xiāo)案例。案例的收集是一項(xiàng)較為耗時(shí)的工作，若僅靠教師一人的力量可能無(wú)法高質(zhì)量地完成這項(xiàng)工作。對(duì)此，教師可以發(fā)動(dòng)學(xué)生，以課程作業(yè)的形式引導(dǎo)學(xué)生，讓更多的學(xué)生參與到案例收集的工作中去。學(xué)生的全面參與不僅能夠快速提升案例收集的效率，同時(shí)在收集案例的過(guò)程中，學(xué)生對(duì)課程知識(shí)的理解會(huì)更加的深入。對(duì)于學(xué)生收集到的案例，教師應(yīng)進(jìn)行整理和歸納，選出其中較為經(jīng)典的案例，并將其作為教學(xué)分析的重點(diǎn)，進(jìn)而提高教學(xué)的質(zhì)量。此外，在日常的生活中，教師應(yīng)多注意觀察，搜集并整理生活中遇到的營(yíng)銷(xiāo)案例，以供教學(xué)使用。

3.拆分知識(shí)模塊，講解課程作業(yè)

在教學(xué)的過(guò)程中，對(duì)于理論知識(shí)，教師不能夠盲目大量地講述，而是需要將知識(shí)整理歸納，拆分成不同的知識(shí)模塊，有條理的教授給學(xué)生。同時(shí)，為了讓學(xué)生對(duì)這些知識(shí)有更加直觀的認(rèn)識(shí)，教師也可以引入當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)案例，并在理論知識(shí)講完之后，讓學(xué)生結(jié)合所學(xué)知識(shí)，講解營(yíng)銷(xiāo)案例中的亮點(diǎn)與不足。學(xué)生講解的這個(gè)過(guò)程可以是單個(gè)學(xué)生講解，也可以是學(xué)生小組進(jìn)行講解。若教師選擇讓學(xué)生以個(gè)體為單位進(jìn)行探索學(xué)習(xí)，那么教師就應(yīng)留給學(xué)生一定的時(shí)間用于思考以及查閱整合資料。若教師選擇讓學(xué)生以小組為單位探究學(xué)習(xí)，那么在探究學(xué)習(xí)之前，教師就應(yīng)將學(xué)生分組，并留給學(xué)生一定的時(shí)間用于交流、討論。學(xué)生講解的過(guò)程中，教師應(yīng)仔細(xì)聆聽(tīng)，并記錄學(xué)生講解中的問(wèn)題和亮點(diǎn)，在學(xué)生講解過(guò)后，教師便可以結(jié)合學(xué)生的情況，對(duì)案例的講解進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，同時(shí)給予學(xué)生適當(dāng)?shù)慕ㄗh，以此幫助學(xué)生改善現(xiàn)有問(wèn)題，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)步。

（二）授課方式的變革

在全媒體環(huán)境中，廣告策劃課程不僅需要更新課程內(nèi)容，還需要優(yōu)化課程的授課方式。因此，在實(shí)際教學(xué)中，教師應(yīng)重視教學(xué)方式的改進(jìn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上教育已經(jīng)成為了高校教育中重要的一個(gè)組成部分，相比于傳統(tǒng)的線下教育，線上教學(xué)方式具有多種優(yōu)勢(shì)，其中最大的優(yōu)勢(shì)就是線上教學(xué)不易受到時(shí)間與空間的限制，在網(wǎng)絡(luò)條件與設(shè)備允許的情況下，學(xué)生隨時(shí)隨地都能夠接受線上教育。在廣告策劃教學(xué)中，教師應(yīng)看到線上教學(xué)的諸多優(yōu)勢(shì)，并將其與線下教育相結(jié)合，高效地開(kāi)展課程教學(xué)。比如，在課堂教學(xué)之前，為使學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容有初步的認(rèn)識(shí)，以提高課堂教學(xué)的效果，教師可以在線上教育平臺(tái)中上傳一些課程相關(guān)的資料，并引導(dǎo)學(xué)生在課前查閱學(xué)習(xí)。在課堂教學(xué)結(jié)束之后，教師也可以將教學(xué)中的重難點(diǎn)知識(shí)整理歸納，并將其上傳于線上教學(xué)平臺(tái)，以供學(xué)生課后復(fù)習(xí)鞏固。此外，對(duì)于在課堂中沒(méi)有時(shí)間講述的知識(shí)，教師也可以整理上傳于線上平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)課程知識(shí)的拓展。在線上教學(xué)平臺(tái)上，學(xué)生可就學(xué)習(xí)中的問(wèn)題進(jìn)行留言提問(wèn)，教師可針對(duì)學(xué)生的問(wèn)題與其進(jìn)行線上互動(dòng)，幫助學(xué)生解決學(xué)習(xí)中的問(wèn)題，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。在課堂教學(xué)中，對(duì)于案例的引入，教師可以運(yùn)用多媒體技術(shù)，通過(guò)多媒體設(shè)備將案例生動(dòng)地展示給些學(xué)生，以此加深學(xué)生對(duì)案例的理解[4]。

（三）加強(qiáng)實(shí)踐練習(xí)

廣告策劃不是紙上談兵，學(xué)生在學(xué)習(xí)了理論知識(shí)之后，需要將其應(yīng)用與現(xiàn)實(shí)，只有這樣，教學(xué)的效果才能夠得到真正意義上的增強(qiáng)。因此，在廣告策劃教學(xué)改革的過(guò)程中，教師應(yīng)重視實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與方式的豐富，以此加強(qiáng)課程知識(shí)的實(shí)踐練習(xí)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力。首先，教師可以設(shè)計(jì)項(xiàng)目模擬實(shí)踐，引導(dǎo)學(xué)生選擇一個(gè)項(xiàng)目，然后運(yùn)用所學(xué)知識(shí)完成該項(xiàng)目。其次，教師可組織學(xué)生參加比賽，通過(guò)比賽的方式間接實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的目的。相比于常規(guī)的實(shí)踐練習(xí)，參加比賽更容易激發(fā)學(xué)生的斗志，因而教師應(yīng)善用比賽，以賽代訓(xùn)。最后，學(xué)校應(yīng)與企業(yè)合作，以更加真實(shí)的企業(yè)環(huán)境鍛煉學(xué)生，以此提高實(shí)踐練習(xí)的質(zhì)量。

結(jié)語(yǔ)

總體而言，在全媒體時(shí)代，信息傳播更為便利，廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式和內(nèi)容也更加多樣，面對(duì)這一情況，傳統(tǒng)的廣告策劃已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)需求。因而，為了順應(yīng)時(shí)代的變化，高校應(yīng)以現(xiàn)有的廣告策劃教學(xué)為基礎(chǔ)，針對(duì)現(xiàn)有的問(wèn)題，采取多種措施，更新課程教學(xué)的內(nèi)容，并優(yōu)化教學(xué)的方式，以此推動(dòng)廣告策劃課程教學(xué)的進(jìn)步。■