低碳農產品支付意愿及影響因素研究*
——基于浙江的經驗數據

汪 菁，孟 宇

(浙江生態文明干部學院 區域經濟研究所，浙江 湖州 313000)

面對當前復雜多變國際形勢下的可持續發展和氣候治理，中國作為負責任的發展中大國，將應對氣候變化作為自身可持續發展的內在要求。2020年9月22日，習近平總書記首次宣布中國二氧化碳排放量力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。國家將推進“雙碳”行動作為今后一段時期經濟社會發展的重要內容之一。關于碳減排，人們往往將重點聚焦于工業生產和能源結構調整，而忽視居民日常消費領域。實際上，日常消費產生的溫室氣體是碳排放的重要來源。中國科學院報告顯示，中國居民消費產生的碳排放量占社會總量的53%[1]。在居民日常消費中，農產品消費產生的碳排放量占相當比例，波士頓咨詢公司與極飛科技聯合發布的報告《通往農業碳中和之路》顯示，農產品全生命周期排放的溫室氣體占社會總量的21%～37%[2]。鑒于農產品消費產生的碳排放量對社會總量的影響，推廣低碳農產品，對于實現農業可持續消費、推動農業綠色轉型和減少溫室氣體排放意義重大[3]41-46。

消費者作為低碳農產品的購買者，其購買意愿直接關系到低碳農產品能否獲得順利推廣。如果消費者不愿意為低碳農產品支付更高的成本，甚至不認可低碳農產品，那么低碳農業的發展和低碳農產品市場的運行將會受到限制。本文試圖從自我決定理論出發，研究消費者低碳農產品支付意愿的影響因素。從動機到行為并不是一個直接的過程[4]67-80，即動機和行為之間存在某種橋梁。對于消費者低碳農產品支付意愿而言，多個影響因素共同作用促使消費者認可低碳農產品，進而產生支付意愿。因此，本文引入產品認可這一中介變量，有助于更好地理解消費者低碳農產品支付意愿的產生過程。

一、文獻綜述

低碳農產品是一種環境友好型產品，在全生命周期，從生產資料投入、生產、加工、儲運、消費和最后處置等全過程都實現了溫室氣體低排放[5]541-550。低碳農產品具有二元價值結構，所提供的價值既包括滿足消費者使用需求的功能價值，也包括滿足碳排放減少的環境價值，從而實現了私域價值和公共價值的統一[6]76-80?？梢?，低碳農產品與普通農產品的最大區別在于，前者具有較低的碳排放量，有助于改善環境質量。

作為低碳農產品的最終購買者，消費者是否愿意為低碳農產品付費，是影響低碳農產品存在和發展的決定因素之一[7]4-12。相對于普通農產品，低碳農產品因擁有環境價值而具有更高的價格[6]76-80。只有當消費者愿意為低碳農產品的環境價值支付溢價，且支付價格足以彌補相應的生產成本時，才能激勵生產者增加低碳農產品的供給[8]123-126。從理論層面來看，較低碳排放的農產品具有正外部性，消費者為低碳農產品付費有悖“經濟人”假設，但是大量研究表明，仍有部分消費者愿意為低碳農產品買單。如國外學者對歐洲六國消費者展開調查，結果顯示受訪者對低碳農產品具有濃厚的興趣，尤其在得知低碳農產品有利于緩解全球氣候變暖后，其表示更愿意購買低碳農產品[9]740-748[10]1-16。在國內，學者們也得出類似的研究結論。其中，周應恒等[7]4-12、張孝宇等[11]89-97對城市居民購買低碳豬肉、低碳蔬菜的意愿進行調研，發現消費者更傾向于購買低碳農產品[7]4-12[11]89-97。張紅等面向上海、南京和杭州的消費者發放調研問卷，結果表明：消費者在了解更多的低碳信息之后會主動選擇購買“低碳牛奶”，且愿意為其支付一定的溢價[12]112-122。在對成都大學生群體購買“低碳牛奶”意愿展開的調查中發現，大學生對“低碳牛奶”同樣具有積極的購買意愿[13]7026。

關于影響消費者低碳行為的因素，現有研究主要集中在兩個方面。一方面從人口統計特征、消費習慣等視角展開分析。研究表明不同類型消費者的低碳產品支付意愿存在差異，其中高學歷、高收入、較好消費習慣的人群往往更傾向于購買低碳產品[11]89-97[14]1664-1671。但就年齡和性別特征而言，則存在較大爭議。劉鶴等研究指出，年輕人更傾向于購買低碳產品[8]123-126，而這與齊紹洲等的研究結論相矛盾，后者認為消費者的支付意愿與年齡呈現正相關關系[15]124-134。張紅等通過計算得出男性有著更強的低碳產品支付意愿[12]112-122，張孝宇等則指出女性對低碳產品的支付意愿更高[11]89-97，而劉鶴等的實證研究表明，消費者低碳產品支付意愿與性別關系不大[8]123-126。另一方面研究主要聚焦于社會心理因素和外部情景因素兩個層面。其中，低碳認知、環境態度、環境信念、價值觀、個人規范等社會心理因素會對低碳產品支付意愿產生顯著影響。研究表明，個體低碳認知越充分，環境態度越積極，價值準則和規范意識越強，其越愿意購買低碳產品[15]124-134[16]52-62[17]54-87。制度技術情境、社會規范、參照群體、經濟激勵等外部情境因素也會影響消費者的支付意愿。王建明等研究指出，制度技術情境對低碳消費模式存在顯著影響[18]58-68。Li等發現社會規范影響越深、周邊群體對消費者影響越大、經濟激勵越強，消費者購買低碳產品的意愿越高[19]1237-1250。

從整體上來看，現有研究從多維視角分析了消費者的低碳農產品支付意愿及其影響因素，為本研究提供了重要支撐。但現有研究尚存在待完善之處：一是現有研究多集中于具體的低碳農產品領域，如豬肉、蔬菜、牛奶等，而缺乏對一般性低碳農產品支付意愿的探討。相對于某一特定產品的支付意愿，一般性的低碳農產品可以更好地衡量消費者對溫室氣體減排產生的環境正外部性的支付意愿。二是學者們在從社會心理學視角對消費者低碳產品支付意愿展開研究的同時，也開始注重外部情境因素的影響，但往往又將內外部因素割裂開來，且在研究過程中，更關注對消費者支付意愿的直接影響，而忽視了影響因素與支付意愿之間存在的某種橋梁，因而不利于完整地理解消費者低碳產品支付意愿的發生過程。為此，在現有基礎上，本文首先基于自我決定理論對消費者低碳農產品支付意愿的發生機制進行分析，并提出研究假設；然后，利用浙江省杭州市、紹興市、湖州市消費者的調查數據，探討消費者低碳農產品支付意愿的影響因素；最后，基于實證研究結果，提出進一步推廣低碳農產品的政策建議。

二、理論分析與研究假設

(一)低碳農產品支付意愿的影響因素

消費者愿意為低碳農產品支付溢價是消費者個體在充分認識個人需要、價值目標和環境信息的基礎上所做出的自由選擇。引導消費者為低碳農產品支付溢價，首要的是了解其支付動機，即影響支付意愿的因素。20世紀80年代美國心理學家Ryan和Deci提出一種關于個體自我決定行為的動機過程理論即自我決定理論(Self-Determination Theory)。Ryan和Deci認為人是積極的有機體，具有自我整合、自我完善和不斷學習的潛能，而這種潛能的發揮需要借助社會情境的支持[20]147。根據自我決定程度的差異，動機可分為自主動機和受控動機，進而形成“自主性—受控性”動機軸線(如圖1所示)。自主動機中的自我決定成分較多，根據自我決定成分由多到少，被細分為內在調節、整合調節和認同調節。受控動機中的自我決定成分相對較少，根據自我決定成分由多到少，被細分為內攝調節、外在調節。自主動機和受控動機不是簡單割裂的關系，兩者在交互作用中促使行為的發生。

圖1 “自主性—受控性”動機軸線

結合自我決定成分的多少，圍繞“自主性—受控性”動機軸線對消費者低碳農產品支付意愿的影響因素進行分析并提出研究假設。

自主動機的內在調節是指個體因興趣或樂趣而采取行動，此時的自我決定成分最多。對應個體低碳農產品支付意愿，就是個體因對低碳農產品感興趣而想要購買，為便于理解，本文將其歸納為“環境偏好”。消費者對低碳農產品越感興趣，越愿意為低碳農產品支付溢價。整合調節是指個體因某種行為符合自身價值觀而采取行動。對應個體低碳農產品支付意愿，就是個體因低碳農產品與自身的環境理念相契合而想要購買，本文將其歸納為“環境價值觀”。消費者越認為低碳農產品符合自身的環境價值觀，越傾向于為低碳農產品支付溢價。認同調節是指個體因認同某種行為的價值和作用而采取行動。對應個體低碳農產品支付意愿，就是個體認同消費低碳農產品有助于減少溫室氣體排放，并去模仿、內化并形成自己的行為模式，本文將其歸納為“行為認同”。消費者越認為低碳農產品對改善環境有益，越愿意為低碳農產品支付溢價。

受控動機的內攝調節是指個體采取某種行為是為了消除因不作為和辜負期待導致的內疚和自責情緒，此時的自我決定成分略少。對應個體低碳農產品支付意愿，就是個體愿意為低碳農產品支付溢價，是為了消除自己因不購買低碳農產品會加劇氣候惡化而產生的自責，為了讓自身更心安，本文將其歸納為“環境心安感”。消費者的環境心安感越強，越傾向于為低碳農產品支付溢價。外在調節是指個體為了獲得獎勵或逃避懲罰而采取行動，此時的自我決定成分最少。對應個體低碳農產品支付意愿，就是個體愿意為低碳農產品支付溢價，是為了獲得獎勵或避免懲罰，本文將其歸結為“外部壓力”。消費者感受到的獎懲壓力越大，越傾向于為低碳農產品支付溢價。

綜上所述，消費者低碳農產品支付意愿的影響因素分為自主動機和受控動機，自主動機又分為內在調節(環境偏好)、整合調節(環境價值觀)、認同調節(行為認同)；受控動機又分為內攝調節(環境心安感)、外在調節(外部壓力)，動機的自我決定程度沿著“自主性—受控性”軸線漸次減弱。由此提出假設H1。

H1：自主動機和受控動機影響消費者的低碳農產品支付意愿。

(二)低碳農產品支付意愿的中介和調節

本文提出了自主動機、受控動機與支付意愿之間關系的假設。但是，從動機到行動并非一個直接的過程，消費者愿意為低碳農產品支付溢價的前提是其認可低碳農產品。產品認可是自主動機、受控動機與支付意愿之間的中介和橋梁。對低碳農產品的認可是環境偏好、環境價值觀、行為認同、環境心安感、外部壓力五類動機與支付意愿之間的橋梁，即自主動機、受控動機通過產品認可影響支付意愿。將產品認可作為中介引入分析框架，有助于深入分析消費者低碳農產品支付意愿產生的全過程。因此，本文引入產品認可作為中介變量，提出假設H2。

H2：自主動機、受控動機通過產品認可影響消費者低碳農產品支付意愿。

調節是研究多個變量之間關系的一種重要方法。變量之間有時不一定是因果關系，可能僅是相關關系，調節就是研究自變量對因變量產生影響時，是否會受到調節變量的干擾，即調節變量影響因變量和自變量之間關系的方向和強弱[21]268-274。具備不同個人特征的消費者，其自身興趣、環境理念、價值判斷、責任感、感受壓力等存在差異，對自主動機和受控動機的影響、對低碳農產品支付意愿的作用都存在異質性，同樣對二者之間的關系也會產生不同的影響。因此，本文將個人特征作為調節變量，提出假設H3。

H3：消費者個人特征對自主動機、受控動機與支付意愿具有調節作用。

環境偏好、環境價值觀、行為認同、環境心安感、外部壓力對消費者低碳農產品支付意愿產生重要影響，且部分通過產品認可的中介作用產生。自主動機和受控動機在影響支付意愿時可能會受到個人特征的干擾，個人特征在其中起調節作用。由此提出消費者低碳農產品支付意愿的作用機理，如圖2所示。

圖2 消費者低碳農產品支付意愿的作用機理圖

三、數據來源與描述性分析

(一)數據來源

課題組在分析消費者低碳農產品支付意愿的作用機理基礎上形成調查問卷。其中，第一部分主要包括調查對象的個人特征，如性別、年齡、學歷、月收入；第二部分主要包括環境偏好、環境價值觀、行為認同、環境心安感、外部壓力、產品認可與支付意愿相關量表。為保證問卷的合理性，本研究于2021年9月對問卷展開預調研。隨機邀請34名消費者進行一對一訪談和問卷試填，并對初始量表進行檢驗，并以量表的收斂效度和區別效度為依據，調整題項及表述，形成最終問卷。10-12月期間，隨機選取杭州市、紹興市和湖州市三地共980名消費者進行問卷調查，最終回收有效問卷966份，有效回收率達到98.57%。

(二)信效度檢驗

信度檢驗的主要目的是檢驗問卷的可靠度、一致性與穩定性。結果顯示，各分量表Cronbachα系數值均大于0.6，表明量表信度較高。對數據進行KMO和Bartlett測試，以完成效度檢驗。經檢驗自變量及因變量的KMO值分別為0.803和0.766，且顯著通過了Bartlett球度檢驗，表明該問卷適合進行因子分析。進一步查看數據的公因子方差表，發現成分分類結果與問卷各題項設計結構一致，說明因子分析結果有效，問卷具有較高的效度。

(三)主要變量描述性統計

對樣本中個人特征、動機變量、中介變量以及被解釋變量進行統計分析，得到被調查對象的基本情況(如表1所示)。結果顯示，被調查對象主要為男性，年齡集中在30～39歲，學歷為專科或本科以上，月收入在4 000～6 000元之間。問卷設計了環境偏好、環境價值觀、行為認同、環境心安感、外部壓力五個維度，以衡量調查對象支付意愿的影響因素(1)具體題項如下：環境偏好為“您是否有興趣了解低碳農產品?”環境價值觀為“您認為購買低碳農產品是否符合您的個人習慣?”行為認同為“您是否認同購買低碳農產品是參與碳達峰碳中和的一個非常好的選擇?”環境心安感為“您是否認為購買低碳農產品以緩解氣候惡化可以讓自己感到心安?”外部壓力為“您是否認為積極響應環境政策，購買低碳農產品可以獲得褒獎或者避免懲罰?”。根據動機變量情況來看，行為認同和環境心安感兩個變量均值較高，說明消費者普遍認同低碳農產品有助于減少碳排放，有利于實現碳達峰碳中和目標，且不購買低碳農產品會產生較強的內疚感。

表1 變量說明及描述性統計分析

四、實證檢驗與結果分析

(一)產品認可的中介效應分析

本文通過構建中介模型對消費者的低碳農產品支付意愿及影響因素展開分析，同時，驗證各動機是否會通過產品認可(2)具體題項如下：產品認可為“您認為低碳農產品值得購買嗎？”這一中介變量對支付意愿(3)具體題項如下：支付意愿為“假如普通農產品價格為100元，那么，同類低碳農產品多少錢時，您會優先購買該低碳農產品？”產生影響。使用階梯式定價方式調查消費者低碳農產品的支付意愿和產品認可，并在回歸中分別賦值1～5，以衡量支付意愿和產品認可程度。根據研究目的和具體需求，采用一般線性回歸模型展開研究，模型設定如下：

Y=ε+β1gender+β2age+β3education+β4income+β5X1+β6X2+β7X3+β8X4+β9X5

(1)

M=ε0+α1gender+α2age+α3education+α4income+α5X1+α6X2+α7X3+α8X4+α9X5

(2)

Y=ε1+γM+γ1gender+γ2age+γ3education+γ4income+γ5X1+γ6X2+γ7X3+γ8X4+γ9X5

(3)

其中，Y表示支付意愿；M代表產品認可；gender、age、education、income分別表示個人特征維度中的性別、年齡、學歷和月收入；X1至X5則分別代表支付動機維度中的環境偏好、環境價值觀、行為認同、環境心安感、外部壓力。

模型(1)是中介效應檢驗的第一步，用來考察消費者低碳農產品的支付意愿。其中，βi(i=1，2，…，9)表示中介效應模型的總效應，該系數顯著表明自變量與支付意愿存在相關關系，符合中介效應產生的前提條件。模型(2)是中介效應檢驗的第二步，檢驗產品認可與各動機變量的關系。若αi(i=1，2，…，9)顯著，則可進行下一步檢驗。在模型(3)中，通過判定γ的顯著性，可以確定產品認可是否為完全中介變量。中介效應模型如圖3所示。

圖3 中介效應模型圖

對模型進行回歸分析，結果見表2。

表2 低碳農產品支付意愿回歸結果

表2 (續)

通過逐步加入動機變量對消費者低碳農產品支付意愿進行OLS回歸，各個變量回歸結果的方向和顯著性具有一致性。由模型(1)可知，個人特征中月收入的系數為0.328，且在1%的水平上顯著，說明月收入可以對支付意愿產生正向影響，即月收入高的消費者更愿意為低碳農產品支付溢價，這與Zhao[14]1664-1671、張孝宇[11]89-97等的研究結論一致。性別、年齡、受教育程度也會對支付意愿產生正向影響，但這種影響并不顯著。這與齊紹洲等[15]124-134、張紅等[12]112-122等研究結果不一致。同時，模型(1)的回歸結果顯示，環境偏好、行為認同和外部壓力與支付意愿之間存在顯著的正相關關系，部分證實了H1。環境偏好水平越高、行為認同度越高的消費者越傾向于為低碳農產品支付溢價。同時，個體行為易受到外部環境影響，褒獎或懲罰對消費者行為會產生重要影響。因此，消費者的外在壓力越高，其低碳農產品支付意愿越強烈。

根據模型(2)的回歸結果可知，月收入系數的估計值為0.193，且在5%的水平上顯著，說明月收入越高的群體越認可低碳農產品。在動機變量方面，環境偏好、行為認同、外部壓力與產品認可之間存在著較為顯著的正向關系。具體而言，對低碳農產品越感興趣、對購買低碳農產品行為產生的價值與作用越認同、對獎懲行為越敏感的群體，越愿意為低碳農產品支付溢價。

從模型(3)的回歸結果來看，中介變量產品認可系數的估計值為0.352，且在1%的水平上顯著。在模型(1)、模型(2)和模型(3)中，月收入的系數均顯著為正，說明產品認可起到部分中介作用，即月收入會對支付意愿產生正向影響，這種影響在一定程度上通過產品認可實現。同理，環境偏好、行為認同和外部壓力系數在三個模型中均顯著為正，說明這三個因素對支付意愿的影響也部分通過產品認可實現，由此H2得到部分證實。而環境價值觀和環境心安感的作用并不顯著，可能的解釋是被調查對象對低碳農產品的認知情況不足，不清楚低碳農產品的環境效用，從而未能形成較好的環境信念，更不會因為不行動而產生自責，這使得環境價值觀和環境心安感無法直接作用于低碳農產品的支付意愿，也無法通過產品認可對支付意愿產生影響。

(二)個人特征對自主動機、受控動機與低碳農產品支付意愿的調節效應

調節變量要求其自身與自變量、因變量的相關性不大。依據對變量之間相關性的分析，發現外部壓力變量與性別、年齡、學歷和月收入的相關性分別為0.006、0.015、0.038和0.05，相關性系數較低且不顯著，符合調節變量的檢驗要求。外部壓力與各變量的相關性水平詳見表3。

表3 變量相關性分析

調節效應模型設定如下：

Y=ε2+η1C+η2X5+η3CX5

(4)

其中，C表示調節變量，具體包括gender、age、education、income；其余變量解釋與式(1)相同。

根據模型(1)的回歸結果可知，外部壓力與低碳農產品支付意愿之間有著顯著的正向影響。本文將依次分析性別、年齡、學歷和月收入對外部壓力與低碳農產品支付意愿的調節效應，結果見表4。

表4 調節效應分析

從性別、年齡的調節作用檢驗結果來看，R2變化極小且不顯著，說明性別和年齡不存在調節作用。以年齡變量為例，在固定該變量后，外部壓力每增加(或減少)一個標準差，支付意愿就增加(或減少)0.053個標準差，這種變化與年齡大小無關。同時，檢驗結果顯示，學歷和月收入作為調節變量的模型R2發生了變化，并且這種變化在1%水平上顯著，說明學歷和月收入可以調節外部壓力對支付意愿的影響。其中，在學歷的調節效應模型中，外部壓力的系數為0.131，外部壓力與學歷的交叉項系數為0.42，兩者都為正且通過了1%的顯著性檢驗。這說明在外部壓力正向提升個體支付意愿的主效應影響下，學歷和月收入作為一個調節變量可以強化這種影響，具有顯著的正向調節效應，由此H3得到了部分證實。

(三)穩健性檢驗

本文采用有序概率回歸模型對消費者低碳農產品支付意愿的影響因素進行分析，結果見表5。由表5可知，變量的大小和方向并未發生較大變化。月收入、環境偏好、行為認同和外部壓力仍會影響消費者的低碳農產品支付意愿，產品認可在此影響過程中起到部分中介作用。在調節效應模型中，學歷和月收入可以調節外部壓力變量與支付意愿之間的關系，研究結論具備穩健性。

表5 穩健性檢驗結果(部分)

五、研究結論與政策啟示

(一)研究結論

在對消費者低碳農產品支付意愿的發生機制進行理論分析的基礎上，通過調查杭州市、紹興市和湖州市的980名消費者，實證分析了低碳農產品支付意愿的影響因素、產品認可的中介效應，以及個人特征對自主動機、受控動機與低碳農產品支付意愿的調節效應，得出以下結論。

第一，消費者低碳農產品支付意愿主要受月收入、環境偏好、行為認同和外部壓力四方面因素影響，且四個變量與支付意愿之間都呈現正相關關系。個人特征中的性別、年齡、受教育程度，動機變量中的環境價值觀、環境心安感也會對個體支付意愿產生一定的影響，但這種影響并不顯著。

第二，產品認可受到月收入、環境偏好、行為認同和外部壓力的影響。月收入越高、對低碳農產品越感興趣、對購買低碳農產品的行為越認同、對獎懲行為越敏感的群體，他們對低碳農產品的認可度越高。

第三，產品認可在月收入、環境偏好、行為認同、外部壓力與支付意愿之間起到部分中介作用，即四個變量對支付意愿的影響部分是通過產品認可實現的。而其他的個人特征變量及動機變量則不能直接作用到低碳農產品的支付意愿上，也無法通過產品認可對支付意愿產生影響。

第四，學歷、月收入對外部壓力與低碳農產品支付意愿之間的關系具有正向調節作用。這就意味著學歷和月收入水平越高，外部壓力對消費者低碳農產品支付意愿的影響越強。

(二)政策啟示

研究消費者的低碳農產品支付意愿及影響因素，對于在“雙碳”目標背景下推廣低碳農產品的路徑設計具有啟示意義。

第一，不斷強化消費者的自主動機和受控動機，激發其支付意愿。首先，加大低碳農產品的宣傳教育，讓消費者真正理解低碳農產品兼具私域價值與公共價值的雙重效用，引發其對低碳農產品的興趣，形成環境偏好，進而產生對低碳農產品的支付意愿。其次，通過建立低碳行為回報機制，喚醒消費者對低碳農產品的情感認同，進而產生行為認同。通過樹立典型榜樣，促使消費者將外在行為內部化，增強行為認同感，激勵他們不自覺地追隨和效仿。最后，政府可以通過加強各類褒獎或懲罰以倒逼消費者，促使消費者為了獲得獎勵或避免懲罰而激發對低碳農產品的支付意愿。

第二，聚焦高收入的關鍵群體，形成強大消費引擎?，F有文獻和實證研究表明，月收入越高的消費群體，對低碳農產品的支付意愿越強。為此，可以從以下三方面激發高收入群體的支付意愿：首先，精研高收入群體對低碳農產品的市場需求，通過精品篩選聚合、專屬禮遇訂制等為其提供綠色環保、私人訂制的綜合性低碳農產品。其次，不斷創新商業模式，讓高收入群體更為直觀、便捷、高效地體驗和購買低碳農產品。最后，借助數字化手段實現供給和需求的精準對接，提高資源配置效率，形成需求引領供給、供給創造需求的高水平動態平衡關系，激發高收入群體對低碳農產品的支付意愿。

第三，進一步提高消費者對低碳農產品的認可度，實現消費行為低碳化。消費者對產品的認可是支付意愿產生的前提，對產品的認可度越高則支付意愿越強。因此，為了提高消費者對低碳農產品的認可度，需重點關注以下三個方面：首先，通過公益廣告、環?；顒拥仁侄涡麄鞯吞嫁r產品，提高消費者對低碳農產品的認知，并對其產生濃厚的興趣；其次，通過客戶見證和專業測評樹立良好口碑，提高潛在顧客對低碳農產品的認可度；最后，通過購前體驗進一步提升消費者對產品的認可，激發消費者的支付意愿。

第四，加快營造推廣低碳農產品的政策環境，培育可持續競爭力。一是政府加強宣傳，逐步引導并改變消費者的低碳態度。政府多渠道普及環境和低碳知識，提高消費者對低碳農產品的興趣，培養低碳偏好。二是采取多種舉措降低個體低碳消費成本。政府通過制定各領域管制政策措施，提高購買低碳農產品的便利性，降低其物質成本。引導消費者從單純關注功效價值轉變為將功效價值和環保價值并重，降低其購買低碳農產品的心理成本。