媒介情境論視角下新農人短視頻對鄉村社會景觀的重構研究

◎黃文文

一、研究緣起

麥克盧漢認為，媒介作為一種傳播工具，本身就是一種信息。不同媒介是人不同感官上的延伸，新媒介在一種文化出現后引起人的感官變化，影響人們的意識和行為，從而產生新的場景。這個場景超出了地域限制，使人們表現出一種場景融合下的新行為。①梅羅維茨強調，電子媒介通過改變社會場景的界限，不僅使我們更詳細地接近事件或行為，還給了我們新事件和新行為。首先，電子媒介的出現使社會場所發生偏離，打破了不同信息群體系統的分離狀態。傳統媒體時代，獲取信息必須閱讀紙質材料，電子媒介使得信息以圖像、視頻、聲音等方式實現遠程輸送，賦予了不同的空間編碼形態，將信息傳達給不同層次的受眾，降低了人們親身參與的必要性，打破了紙質媒介形成的隔閡。其次，受眾即使不“在場”，也能體驗“在場”感。

人才振興是鄉村振興的基礎。在互聯網賦權下，農民逐漸衍生出新的職業身份，越來越多的高學歷青年群體返鄉成為新農人，助力鄉村振興戰略持續推進。在鄉村短視頻中，鄉村文化的自我呈現由夸張、低俗逐漸轉向理性、平和，創作主體逐漸發生遷移，通常是由高學歷、返鄉青年等組成，這一群體被稱作“新農人”。②他們借助短視頻平臺以及UGC（用戶生成內容）生產模式，將原本消失的鄉村景觀通過符號和平臺具體化、形象化，重構了鄉村風貌與鄉村生活的新景觀。③新農人是相對傳統農民的說法，一般而言，新農人是指非傳統農民，卻從事農業農村及相關行業的人。他們為鄉村振興發展提供了人才支撐，大批富有學識且精通農業生產的新農人成為農村發展新的希望。④他們在鄉村創業，能為鄉村帶來新的技術和新的經營模式，盤活農村現有資源。

目前，關于新農人的研究范疇較廣，涉及經濟學、管理學、社會學、教育學、新聞傳播學等多種學科，主要包括新農人形象建構、身體敘事、傳播策略、主體性建構以及新農人群體引發的城鄉互動關系重構等視角，且大多數文獻圍繞新農人概念、特征、傳播對策及未來發展等方面展開論述。本文基于梅羅維茨提出的媒介情境論，根據新農人在短視頻中的鄉村景觀塑造以及傳播內容的情境進行分析，主要研究以下問題：第一，新農人短視頻建構的鄉村社會景觀是什么？如何重構的？第二，新農人群體借助短視頻新媒介營造了何種媒介情境？

二、研究設計過程

（一）樣本選擇

第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，其中短視頻用戶規模突破十億，用戶使用率高達94.8%。作為短視頻頭部平臺，抖音在新農人視頻中具有得天獨厚的優勢，率先推出“抖音新農人計劃”，給予新農人賬號全面支持。鄉村振興的旗幟打響后，抖音平臺上新農人的賬號越來越多，“三農”短視頻數量呈指數級增長，這對于新農人群體重構鄉村景觀、展現農村風貌、促進農村經濟發展具有重要的推動作用。

筆者根據“抖音新農人2022計劃”入圍榜單排名篩選用戶，結合賬號粉絲量排名篩選出部分用戶，剔除不具備新農人特征的賬號，最終從20位用戶中篩選出10個賬號，分別為“康仔農人”“鄉愁”“大表哥Vlog”“山村小杰”“念鄉人周周”“小飛哥”“盧小開”“石村小月”“浩航兄弟”“滇西小哥”。筆者選取各自點贊量最高的3則視頻作為樣本，共得到30個樣本總量，然后對樣本賬號的定位、主體、粉絲量、人物等基本信息進行統計。最后，根據抖音粉絲量和熱榜排名收集樣本，提取這些賬號中傳播熱度最高的視頻，以此作為樣本，進一步分析新農人短視頻對鄉村景觀的重構。

（二）樣本分析

筆者選取的10個新農人賬號，都以鄉村生活、農業以及美食作為主要內容，以鄉村地方特色重構當地生活場景，加強個人的所屬身份特征。觀察樣本視頻發現，多數視頻中會出現鄉村生活必不可少的田野、瓦房、泥土、農具等，這些古老的鄉村場景在新農人視頻中一一重現。從賬號名稱來看，新農人賬號名稱與其定位標簽有一定關聯，多有體現“鄉村”“家鄉”等字眼，通過名稱可以加強新農人群體的身份認同，從而進一步重構鄉村社會生活景觀。從地域分布來看，新農人主要集中在偏遠地區的山村，這些地方發展緩慢，但地方特色鮮明，新農人的內容輸出能帶動當地的經濟和旅游發展。例如，“康仔農人”由返鄉創業青年康仔和鄉村“老小孩”為主要人物，“綠色球鞋”“竹編帽子”“鋤頭”“簸箕”等是視頻中經常出現的“工具”，這是“老小孩”勤勞能干的身份象征。他們塑造的鄉村農忙以及美食制作場景，十分形象地展現了廣西北海當地的生活以及地域特色，“淳樸民風”“安靜生活”“小時候的味道”使受眾聯想和回憶鄉村生活，從而產生情感認同和對鄉村場景的新認知。

（三）類目建構

首先，對30條樣本進行數據基本信息統計，主要包括視頻類型（鄉村美食、鄉村生活、農業手藝）、傳播主體、傳播內容（美食制作、鄉村田野生活、劇情設定、鄉村文化、農業生產）、受眾以及傳播形式（如工具、環境、文案）。同時，通過視頻文案和有意義的話題概括，初步得出短視頻整體情境。其次，通過觀看完整短視頻內容梳理出鏡人物的形象、場景主題，確定其重構了何種鄉村景觀。最后，結合樣本類目分析確定新農人所強化的媒介情境。

（四）信度檢測

在此次研究過程中，通過分析不同新農人賬號下的短視頻嚴格樣本，得出基本信息數據內容后，對數據進行比對分析類目數和分析單元數，代入以下公式：

通過以上公式計算得出，一致性系數為0.93（大于等于0.9），說明編碼者之間的一致性良好。

三、數據結果分析

（一）視頻類型

根據視頻類型分析，新農人短視頻中關于傳遞鄉村生活和美食類型的數量較多，在30個樣本數量中占比分別為46.7%和43.3%，其中多數在描述鄉村生活場景的同時會重塑多種情景，諸如鄉村情感、家族手藝等。不同類型的新農人短視頻中都涉及鄉村美食，但傳遞的鄉村信息存在差異。如“康仔農人”在2021年11月20日發布的短視頻，視頻中康仔和“老小孩”合力做成牛肉火鍋后與鄰居共享，其樂融融的鄉村場景讓受眾感嘆“真好”“向往這種生活”，這條短視頻點贊量高達274萬次。同樣以鄉村美食為創作主題的“滇西小哥”在2019年8月9日發布短視頻，還原了他在鄉村老家制作“檸檬泡雞腳”的過程，也呈現了從做菜到送孩子上學一系列田園般的鄉村生活場景，讓受眾真真切切地感受到了鄉村生活，體會著鄉村美食的做法，該視頻點贊量達54.3萬次。由此可見，不同類型的新農人短視頻傳遞的鄉村場景存在差異。

（二）影響系數

根據樣本總量觀察，鄉村美食類短視頻和鄉村生活類短視頻的總點贊數和影響力系數的均值明顯高于其他類型的短視頻。可見，這兩類短視頻的認同度和影響力相對更高。通過對樣本數據進行歸類發現，美食類單條短視頻共14 條，其中影響力系數超過100 萬的有8條；鄉村情感類短視頻和農業生活類短視頻分別為6 條、12 條，其影響力系數較高的為“山村小杰”和“石村小月”，最高點贊量達480.5 萬次。相比之下，農業生活類短視頻的認可度相對較低。受眾的點贊行為在一定程度上表達了對該視頻的認同態度，大多數受眾通過點贊和評論表達對短視頻中呈現的鄉村場景和生活的期待和向往，這表明不同類型的新農人短視頻的影響力存在顯著差異。

（三）場景主題

綜觀“美食制作”“田野鄉村”“鄉村手藝”“農業生產”等多個鄉村短視頻場景可知，不同場景主題中的新農人重構的鄉村形式有所差異。在“康仔農人”的短視頻中大多以康仔和“老小孩”為出鏡人物，“老小孩”負責鄉野田園采摘等，體現出鄉村人的淳樸與勤奮；康仔以新農人的身份，以互聯網為支撐帶動廣西北海的農業發展。每一則短視頻均以不同的當地水果為主題，制作成一道道美食，他們重構的鄉村體現出了一種以美食自居、深耕田園種植的愜意生活狀態。“大表哥Vlog”“小飛哥”是以農業為代表的新農人短視頻賬號，沒有淳樸的鄉村生活，大多是情景設定，如下塘捕魚等，他們重構的則是以鄉村打撈為生的生活形式。“山村小杰”和“石村小月”通過日常鄉村生活景觀展現出一種柴米油鹽的樸素鄉村情感狀態，重構的是一種“鋤地”“種菜”“拌嘴”的平淡生活場景。可見，不同場景中的新農人重構的鄉村形式差異較大。

（四）呈現特征

從短視頻的呈現形式上看，拍攝視頻現場中以鄉村房屋、田地等為主要拍攝場景，這與塑造鄉村景觀的短視頻賬號類型緊密相關。其中，農屋、農具、泥土等鄉村符號真實還原了鄉村場景，使短視頻更具現場感和體驗感，也有利于鄉村場景的重構。

四、新農人重構的鄉村媒介情境

（一）原始情境：鄉村社會景觀信息的重構

情境是一種信息系統，情境之所以重要，是因為它只提供給部分此情境中的人聽或者看到正在發生的交流活動，因此媒介形成的信息環境比物質場所更有意義。而電子媒介造成的社會情境的變化導致人們之間社會角色的變化，使得人們要通過符號才能了解情境。

在短視頻平臺沒有進入受眾視野時，鄉村景觀停留在部分受眾的記憶中，缺乏對于鄉村場景的想象與構建，除此之外則大多出現在中老年人的生活中。短視頻呈現初期，自媒體用戶大增，以拍攝鄉村生活為目的的青年開始選擇性地呈現鄉村景觀，還原真實且愜意的農村生活狀態，讓一幕幕鄉村場景通過鏡頭、語言、音樂映入眼簾。隨著鄉村振興戰略的實施，一大批返鄉青年借助新媒體平臺重構鄉村生活場景，再現鄉村碎片化的情境狀態。

隨著大批新農人進駐短視頻平臺，新農人短視頻內容不再局限于宏觀的農村風貌構建，鄉村美食、鄉村住宅、鄉間田野、鄉土人情等碎片化的鄉村社會景觀逐漸增多。新農人短視頻賬號在拍攝鄉村社會場景時，尤其傾向于細節化拍攝，諸如摘果子、種蔬菜、挖泥土、下塘捕魚等場景。“鄉愁”賬號在2019年6月17日發布了一條關于蘑菇生長的延時視頻，視頻中，兩只蘑菇在青草綠樹下亭亭玉立，慢慢撐開一把小傘，讓人不禁贊嘆神奇的大自然。該視頻獲得288.2萬次點贊，得到較好的傳播效果。

在短視頻重構鄉村社會景觀的過程中，鄉村碎片化符號呈現的鄉村場景更容易引發受眾的情感共鳴，繼而消弭城市與鄉村間的隔閡與差距。如“石村小月”賬號，以農村形象和夫妻二人的鄉村日常生活為主要內容，每一條視頻都傳遞出阿丁和小月兩人之間淳樸、真實的情感，農田插秧、地里種菜、菜園擇菜透露出他們對鄉村生活的熱愛，重構出三餐四季、平淡生活的鄉村景觀。

（二）營造情境：鄉村情感舞臺的展演

短視頻在提供娛樂的同時，也傳遞出一種媒介化的場景，并構建了一套富有豐富意涵的媒介信息系統。短視頻本身所覆蓋的視頻拍攝、特效、音樂、文字以及受眾的評論和點贊，共同搭建了一個充滿著信息交流和碰撞的媒介化展演平臺。新農人短視頻中的背景音樂、文字在原本的展演平臺上強化受眾感官體驗，從而達到強化鄉村社會情境的目的。以“念鄉人周周”為例，他在短視頻中使用貴州方言，受眾結合字幕觀看能進一步體會貴州的鄉村社會場景。有評論說道：“李子柒是人間理想，周周是人間真實。”受眾認為，這種貼近真實的鄉村生活，更讓人身臨其境，仿佛真真切切回到了貴州農村。⑤與鄉村自然界的聲音相比，背景音樂作為新農人短視頻的標配發揮了重要作用，潺潺溪水、鳥鳴聲加上背景音樂的烘托，讓人感受到鄉村生活的淳樸與愜意，在呈現鄉村社會景觀的同時，也強化了鄉村生活情境。

（三）強化情境：虛擬化的鄉村社會景觀傳播

短視頻在虛擬社群中不單作為工具性媒介存在，還成為自我表達、情感參與、資訊分享等多重動機的承載介質。作為連接村民與網絡社會群體的平臺，短視頻逐漸成為新農人搭建的新型社交平臺。根據梅羅維茨的觀點，電子媒介最根本的不是通過內容來影響我們，而是通過改變社會生活的場景地理來產生影響。在新農人短視頻情境中，用戶即受眾，他們通過點贊、評論、轉發營造了一個虛擬社交化的鄉村社會景觀。在這里，用戶可以發表意見、感想，也可以與新農人及其他社會群體互動。“康仔農人”的每條短視頻幾乎都有用戶評論“好想去廣西，有吃不完的水果和美食”；“山村小杰”發布一條為妻子自制水空調的短視頻，點贊量高達480.4 萬次，網友紛紛評論“平平淡淡，好幸福”。評論圈在博主的傳播下已然成了一個虛擬的社交場，在一個共通的鄉村社會景觀下，受眾相互慰藉，尋找情感共鳴。在受眾進一步傳播的過程中，短視頻原本營造的鄉村社會情境得到強化。

五、新農人短視頻重構鄉村景觀的動因

（一）文化引領：鄉村振興賦能

鮑德里亞指出，消費社會中大眾傳媒通過對消費符號的解碼與再次編碼，助推消費主義，最終使其滲透到文化領域。⑥新農人短視頻作為連接鄉村與農民的新型媒體平臺，成為新時代鄉村振興發展的“助推劑”。在所選樣本中，“滇西小哥”“康仔農人”“浩航兄弟”“盧小開”“小飛哥”“念鄉人周周”等賬號均開通櫥窗功能，其中“康仔農人”中的康仔返鄉后帶動“老小孩”走紅，帶動家鄉廣西北海的經濟發展，帶動村民就業。新農人是具有強大生產力的創新型群體，他們創作的鄉村短視頻不僅可以促進農業增收，還可以進一步助力鄉村振興。

（二）技術推動：媒介技術賦能

布魯諾·拉圖爾提出行動者網絡理論（ANT,Actor Network Theory），他認為，物體和人類一樣也具有某種代理行動能力或者能動性，這一理論在于它把物質性的媒介與媒介技術看作媒介實踐的行動者之一。⑦從早期流媒體平臺的技術框架到如今的在線流媒體平臺，媒介技術突飛猛進，使得短視頻技術的可供性日益擴張，使得全民成為短視頻分享的物質行動者。短視頻以其碎片化、實時化、互動化等特點，為新農人提供了重構鄉村社會景觀的新平臺。⑧

（三）社會流動：新農人的身份需求

美國社會學家索羅金認為，社會流動（social mobility）是指某一個體或某一社會客體，或某一社會價值（由人類活動創造或改變的任何東西），從一種社會地位向另一種社會地位的轉變，是指人們在社會結構空間中從一個地位向另一個地位的移動，是人們的具有社會意義、社會地位上的變化。⑨在社會分層研究中，社會流動更關注人們在獲取財富、權力和聲望等資源方面的變化，也可以說是職業、身份、地位的變化。新農人群體主要包括本土農民、返鄉農民以及流動農民。本土農民是一直沒有離開農村的新型農民，相比傳統農民，他們接受過普通教育和農業理念；返鄉農民是從城市回到農村的新農民，具有一定的專業技能；流動農民是居住于城市和農村兩地之間的人，是具有返鄉趨勢，關注家鄉發展的新農民。從地域上看，一部分新農人經歷了從城市到農村的轉變；從職業上看，一部分新農人經歷了從都市職工到農民的轉變；從學歷上看，一部分新農人擁有較高的教育背景，能熟練運用互聯網新技術，服務于農村農業發展。正是由于技術身份需求的變化，新農人在“三農”發展、鄉村振興戰略實施中成為“領軍人”，他們自愿做出返鄉的決定，既不是迫于經濟壓力，也不是迫于城市推力的“回流”，他們通過新型媒體技術平臺向受眾重構傳統鄉村社會景觀，帶動鄉村經濟發展。

六、結論

目前，新農人短視頻通過聲音和視覺符號重構的鄉村社會景觀給受眾呈現的是碎片化場景，但碎片化的符號能否重構出真實的鄉村社會情境，還需要進一步探討。新農人短視頻重構的鄉土人民是勤勞樸實、樂觀向上的形象，展現的鄉村生活是平平淡淡、悠然自得的狀態，營造的場景是怡然自樂的鄉村社會情境。根據樣本數據分析，每個賬號的新農人都是鄉愁的承載者，是鄉村社會景觀的展演者，是鄉村振興的領頭者。新農人群體通過鄉村短視頻重構鄉村社會情境，時刻影響著當地的鄉村文化發展。但在選取新農人賬號的過程中，筆者發現目前的新農人短視頻同質化現象嚴重，美食類短視頻的重合度較高，大多數賬號在呈現鄉村生活時都以一道美食結尾，再加上短視頻平臺的算法推薦功能，使得用戶看到的均是一類新農人短視頻。此外，新農人賬號多由個人建立。在鄉村振興發展的過程中，以官方為代表的新農人形象在重構鄉村社會建設的同時，對于提升當地鄉村社會形象以及社會景觀的重構更有利，也能加大傳播力度。因此，應增加以官方為背景的新農人短視頻賬號，從而豐富此類短視頻的傳播主體，拓展其傳播內容，為構建鄉村媒介情境創造更多可能性。

注釋：

①余迎,劉文君．媒介、場景、行為——從《消失的地域》談梅洛維茨的媒介情景理論[J]．學理論,2010(30):178-179．

②劉楠．“新農人”媒介實踐的功用[N]．中國社會科學報,2022-03-10(003)．

③魏延安．漫談“新農人”的起源、現狀與未來[J]．新農業,2019(20):39-44．

④陳淼,張江汀．媒介情境視域下短視頻構建鄉村形象研究[J]．中國電視,2022(05):10-16．

⑤崔迎春,汪亞林．鄉村自媒體對鄉村想象的建構——以李子柒自媒體為例[J]．安徽農業大學學報(社會科學版),2021(02):28-34+85．

⑥葉之寧．短視頻中鄉村媒介景觀的建構與重塑[J]．出版廣角,2022(02):74-77．

⑦彭蘭．短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J]．新聞界,2019(01):34-43．

⑧周芝蕙,張曉燕．跨越與轉型：抖音中新農人形象的符號建構及文化意義[J]．視聽,2022(07):11-14．

⑨張順,梁芳．社會流動、網絡位置與階層認同偏移[J]．西安交通大學學報(社會科學版),2021(02):78-87．