消費升級背景下的創新實踐

賈路思

關鍵詞：梵幾 家具設計 家具設計師品牌 商業設計 傳統家具創新

引言

2010年，中國GDP首次超越日本，成為世界第二大經濟體，人均可支配收入也逐年增高。中國經濟的飛速發展引發了消費升級，消費者的需求從物質層面逐漸轉向精神層面。同時，民族自信不斷增強，強調本土文化的設計受到關注，這不僅來自國家政策的支持，也源自消費者的自發訴求。在家具行業，消費的主體正逐漸向年輕一代偏移，互聯網的迅速發展使新一代消費者不再滿足于信息的單向接收，轉而尋求更豐富的互動體驗與個性化的自我表達。全球化語境中，審美與生活習慣也呈現出多元化特征。產品訴求突破了基本功能與性價比，轉向了更為多樣的附加屬性。

在此背景下，傳統家具行業受到了巨大沖擊，設計、生產、銷售等各個環節都面臨著系統性的重構。由設計師高古奇創立于2010年的梵幾，致力于探索現代化的、屬于未來市場的新產品，以及新的品牌推廣模式，以全新的設計風格、表現手法以及營銷策略在年輕一代市場中獲得了一定反響，是中國家具品牌在消費升級背景下具有突破意義的商業創新實踐，具有一定的啟發意義。

一、情感化敘事的方法創新

敘事，簡言之，就是講故事。這種方式在后現代時期由文學領域延伸至設計領域，代表了漫長理性社會之后的感性復蘇。體驗經濟時代，敘事性設計通過將“事物”轉變成“事件”，挖掘出了自身的傳播潛質。[1]梵幾通過產品形態敘事以及產品體驗敘事，實現了價值理念的傳達與品牌形象的塑造，滿足了消費者個性化、情感化的新需求。

（一）產品形態敘事

“小學一年級的時候，學校有個風箏比賽……風箏，可能是我人生中的第一個成就感吧。”類似的“童年故事”多次出現在梵幾的產品描述中，例如“風箏床”“鳥籠柜”“螳螂椅”等（圖1）。設計師將童年故事中的具體意象作為靈感來源，抽象成了家具的視覺符號語言。這些意象不僅存在于設計師的個人記憶，也頻繁出現在大多數人的童年回憶中，成為情感共鳴的觸發點。高度城市化的當下，情感關系的疏遠導致了情感滿足方式的市場化[2]，敘事性設計通過產品符號的編碼與解碼實現了情感交流，家具不僅呈現了設計的結果，也敘述了設計的緣起，設計師與觀眾的距離在一過程中被消解。

除了設計師的私人敘事，宏大敘事也被運用于梵幾的設計表達中。以品牌2020年推出的概念產品“冰山沙發”（圖2）為例，產品將冰山的自然形態轉化成幾何造型，以不規則的曲線底座意指冰山的消融，將環保理念視覺化，引發人們對全球氣候變暖的關注，用敘事的方式為環境發聲，同時樹立了品牌具備高度社會責任感的形象。敘事的內容不再局限于對個人情感記憶的描述，而推演到了對社會問題、人類命運的關注。產品的功能在這一過程中得到擴展，不再服務于單個用戶，其視覺語言中的深層含義在社會范圍內產生了更廣泛的影響力。

從信息傳播的角度來看，敘事的介質由文字轉向產品是信息技術發展的結果，在“讀圖時代”，圖像憑借更強大的傳播能力取代了文字的主導地位，這也成為了產品敘事的優勢所在。敘事賦予了產品更多的內容，產品不僅作為提供功能的物，也成為信息傳遞的媒介，個人表達、品牌理念、社會價值都可以涵蓋進產品語義中，并引發對話與溝通。家具的功能是相對有限的，但敘事內容可以是無盡的，這也意味著產品可以通過敘事擁有獨一無二的個性。從消費心理的角度來看，作為體驗經濟的直接產物，敘事顛覆了消費決策的常規模式。家具作為消費周期較長的高價值產品，情感性和自我表達性利益是引發購買行為的主要驅動力。[3]功能、易用性等品質早已成為常規的、共性的內容，敘事以其高度的情感化特征促進了非物質消費。產品形態敘事對于拓展產品內涵、塑造品牌個性、增強情感體驗具有重要意義，是家具設計領域中可推廣運用的方式。

（二）產品體驗敘事

敘事不僅僅是“講故事”，消費者既是故事的傾聽者，也可以成為事件的參與者。2010年，梵幾的第一家門店于北京開張，這家門店亦是高古奇的住所，顧客不僅在這里了解產品、完成購買行為，也喝茶閑談、聊天交友。創業初期資金的匱乏無意間催生出了“家庭式體驗空間”的新銷售模式。這種客廳的模式一直延續至今，并多次進一步與其他業態進行合作（圖3），將梵幾的家具置入茶室、酒店、餐廳、咖啡館、秀場等空間中，使用戶能夠在更加多樣化的場景下完成對家具的體驗。“家庭式體驗空間”所依托的是設計師童年記憶中的“串門”風俗，這一民俗所代表的密切人際關系在高度城市化和信息化的當下逐漸瓦解，成為一代人的回憶。梵幾對串門民俗的再塑造將感官體驗上升至精神體驗，使用戶在情感共鳴中也達成了文化共鳴。

與這種沉浸式體驗有著相似效果的，是品牌為用戶提供的服務：經過三次迭代的setting studio（圖4）能夠輔助用戶在自己的戶型中自由選配家具，直觀呈現出家具與空間的比例尺度及搭配效果。這種定制化的服務不僅是為了滿足用戶布置空間的實際需求，也為產品體驗提供了另一種視角，并延長了用戶在門店的感受時間。這樣的一種敘事過程與上述的情感化體驗并行，成為品牌感知的重要環節，進一步完善了從產品到服務的體驗全過程。

敘事改變了原本生硬的商品陳列與推銷，消費者不再是信息的被動接收者，轉而成為活動的主動參與者，在多元的場景中完成情感體驗的自我創造。托夫勒將人類經濟發展分為三個階段：產品經濟時代、服務經濟時代、體驗經濟時代，[4]體驗將產品與服務結合了起來，產品既是商品也是道具，服務的過程與結果不再由品牌定義，消費者的參與成為更重要的環節。體驗敘事顛覆了傳統的產品銷售模式，用戶在購買產品之前即可與之進行深度交互，是家具品牌可借鑒的方式。

二、多元文化影響下的產品創新

作為立足中國本土文化的品牌，對東方與西方、傳統與未來關系的探討貫穿了梵幾的設計發展歷程。品牌的發展大致可分為三個階段：（圖5）2010年至2012年為第一階段，是品牌的起步階段。當時正值宜家與無印良品風靡國內市場，品牌整體風格深受北歐與日本家具的影響，同時以純木材、全榫卯的形式體現中國傳統造物文化以及“天人合一”的哲學思想；2013年至2017年為第二階段，是品牌的成長階段。家具仍以木材為主，但更多地與軟包相結合，提升了產品的舒適度；家具的品類不斷增多，色彩的運用也更加豐富，設計的著眼點轉向了對當代人實際需求的考量；2018年至今為第三階段，是品牌的創新階段。2018年，品牌以顛覆性的“FF線”打破了既往調性，大量運用金屬部件與幾何造型，極力塑造“探索中國未來生活可能性”的先鋒概念[5]；而自2019年起，設計回歸到對“中式美學”的探索，重新強調了品牌的文化根基，并實現了全球文化、在地身份、市場潮流的有機融合；同時，產品線分化出高端線“山脊線”與普通線“大地線”，以平衡機械化生產與手工加工對價格、品質的影響。

如果說，梵幾以敘事作為方法和手段，將物質引向了情感與精神的高度，以滿足“豐裕社會”中人們更高層次的需求，那么其對于家具范式的創新，則是為了探討多元文化對當代中國人的影響，在時間和空間的跨度中尋求更適宜的造物方式。這樣的一種嘗試在梵幾家具的品類、造型、風格等方面均有體現，是全球化語境中對家具范式的再思考。

（一）品類與生活方式的融通

全球化語境中，商品與信息的流通傳入了新的生活方式與價值理念，人們對世界與自我的認知發生了巨大變化，消費需求也呈現出更加多元的趨勢。與此同時，各地的造物文化也成為可借鑒的資源，對于中國設計突破原有疆界、實現現代化創新具有積極意義。在此背景下，梵幾嘗試著將多元文化融入家具設計，實現了品類的創新。

“我向來不會去做特別軟的設計，像懶人沙發這種，讓整個人都深陷其中。即便帶上軟包，也是追求軟中帶硬的體感，就像做人。”[6]由此可以看出，作為中國本土的設計師，高古奇對家具的理解深受中國古代文人價值取向的影響。然而，2022年5月，梵幾發布了品牌首款懶人沙發“海月沙發”，這一源自20世紀60年代的意大利家具品類是出于對舒適和安逸的追求，而中國傳統的禮儀性家具則難以滿足當代人的這一需求。顯然，這種看似與我國傳統禮儀相悖的品類在如今的市場中更具備適應性。對于梵幾來說，這種選擇是品牌打破傳統、直面現代性的必經之路。

從家具的品類來看，梵幾積極地將源自西方的家具品類有機融入中國家具體系中，同時有意識地強調本土特有的造物文化，以適應當下中國人新的生活方式與消費需求。以沙發這一外來品類的設計為例，梵幾沿襲了中國傳統坐具的范式，以木結構承托軟包坐面，賦予沙發新的材質與結構形態，使其能夠更好地融入中式家具體系中，同時又保證了舒適度。（圖6）而在中國傳統家具品類中，與沙發有著相似功能的羅漢床也成為梵幾再設計的對象（圖7），設計師以更加簡潔的線條與溫潤的棱角使傳統羅漢床更能適應現代空間，同時搭配炕幾，重塑了對坐品茗、下棋的傳統待客活動。隨著城市化進程的加速與電視機的普及，客廳的社交職能被削弱，取而代之的是休憩與多媒體娛樂功能。傳統的禮儀性坐具不再具備適應性，舒適的沙發更能滿足人們娛樂、放松的需求。另一方面，當代中國人的情感與文化需求不斷增長，羅漢床作為歷史悠久的中國古典家具，不僅具備文化象征意義，其使用場景也更易于構建人與人之間的親密互動關系。梵幾對這兩種源自不同文化背景的客廳坐具進行了再設計，滿足了消費者的多種需求，也為未來中國客廳空間的構建提供了多元的解決方案。

在與餐飲相關的家具設計中，梵幾的“胡同推車”（圖8）將源自英國下午茶習俗的茶推車品類進行了本土轉譯，保留了茶推車的基本功能與構造，同時參照中國民間的竹推車，以實木框架、木輪以及上寬下窄的結構賦予了茶推車新的視覺效果。在新的使用語境中，胡同推車超越了原先的功能，可根據不同需求，成為備餐車、邊幾、花架等。而“島茶桌”（圖9）的設計則是基于中國的飲茶流程，茶桌內部為水管預留多處貫穿孔以實現隱藏式上下水，同時為飲茶所需設備提供充分的收納空間，并根據現代需求設置電源線進出口，實現水電分離。全球化帶來了飲食的多元化，咖啡、西式甜品等在國內成為時尚，與此同時，我國傳統的茶文化也越來越受到年輕人的關注。梵幾對茶推車以及茶桌的再設計是對當下國內多元飲食文化的適應，同時也塑造了多樣化的生活方式。

家具品類所涵蓋的不僅僅是功能與人的活動，還包含社會交往、飲食習慣、娛樂活動等我們概括為“文化”的廣泛內容，這些內容隨著交通與通信技術的發展打破了原有疆界，變得越來越多元，從而造成了家具品類地域邊界的模糊。“我們這代人是被西化的，已經很難接受純粹的傳統，但與西方設計之間又有不小的隔膜。”[7]市場全球化背景下，地域性與國際化之間的關系一直是設計領域密切關注的話題。曾經風靡一時的“國潮風”已然超越了時尚本身，成為文化自信與身份認同的外在顯現。然而，隨著城市化進程的不斷加快，傳統文化中的許多內容已經難以適應當下的生活節奏，什么是民族的家具也很難從傳統中找到答案。梵幾積極引入外來品類，并對其進行本土化的再設計，同時也強調本土文化的特殊性，使中國特有的家具品類能夠適應當代使用場景，也通過產品使中國特有的生活方式得到傳承，在全球化語境下實現了融合與創新。

（二）造型與風格的混合疊加

面對全球文化交流的不斷深入，德國哲學家、美學家沃爾夫岡·韋爾施（Wolfgang Welsch）提出了“超文化主義”的概念，主張超越對原生文化固定、單一的認同，從文化島嶼心態轉向世界主義，探求構建超越既有文化框架的價值空間和倫理共識。[8]全球化語境中，梵幾的產品創新不僅表現在對品類的重塑，在家具單品的設計中，也體現出了多元文化的影響，通過吸納來自不同地域的設計風格，實現了產品造型的創新。

以FF線的“ 寬椅”（圖10）為例，椅子坐面的“ 實”與框架的“虛”延續了明式家具的美學思想與風格印象，而金屬框架、海綿填充及羊毛軟包面料則通過材質的易變改變了傳統的視覺效果與使用體驗，使產品特定的民族身份中涵蓋了多元的文化身份。“豆莢搖椅”（圖11）則是在中國躺椅的基礎上結合了西方搖椅的弧形底座，并通過榫卯將搖臂、扶手與靠背連接，使實木框架呈現出仿生的豆莢形態，搭配圓柱體軟包，實現了造型的創新，并賦予了產品全新的用戶體驗。另一個案例是“團扇屏風”的設計（圖12），屏風是中國特有的家具品類，在當代空間中，其裝飾價值超越了實用價值。“團扇屏風”

以中式古典團扇為靈感，屏面采用中國傳統的藤編方式，結合留有間隙的實木邊框，充分體現了“隔與透”的中國美學思想，而半掏空的大理石底座及金屬轉軸則反映了外來造物方式的影響，賦予了產品穩定性與在空間中的靈活性。

由于西方工業設計較早邁入現代化，其優秀的成果為我國產品設計提供了借鑒，新的材料、技術、理念成為傳統造物文化創新的可利用資源。梵幾積極地將中國傳統的設計語言與源自全球其他地域的形制、材料、方式等各要素相融合，一定程度上實現了產品造型的現代化創新，并賦予了產品全新的用戶體驗及文化特質。但同時也造成了風格的混雜，未能將這些文化元素統一起來，尚且無法形成代表中國現代設計的美學體系。《簡明美術詞典》將風格定義為“一個時代、一個流派或一個人的文藝作品在思想內容和藝術形式方面所顯示出的格調和氣派”。相比造型而言，風格是一個更為綜合、寬泛的概念。縱觀梵幾的產品線，北歐有機現代主義、以無印良品為代表的簡約、質樸的日式風格、意大利的孟菲斯以及新中式風格均可見，這種做法在一定程度上滿足了消費者的不同偏好。然而，如何以現代中國特有的美學系統將這些繁雜的設計要素一以貫之，依舊是有待深入探討的問題。

多元文化融通的背景下，中國當代設計的特殊性應當來自何處？造型風格還是哲學理念，尖端科技還是歷史傳統？沒有固定的答案或可套用的模版，只有抓住設計學科“致力于解決當下實際問題”的特性，才能逐漸找到方向。高古奇在采訪中說道，“我們不可能總框在一個完全沒有生活過的古代”[9]，梵幾對中國家具的探索實踐也逐漸擺脫了早期類似“純木材”“全榫卯”的表象移植，轉向了對當代人實際需要的研究，這樣的一種轉變加強了對現代性的思考，并重新審視了中國文化的特殊性問題：歷史沿革并不是特殊性的唯一來源，當代人的生活方式中已涵蓋了歷史的內容，其獨特之處仍需要不斷發掘。跨文化的多元融合增加了梵幾設計的廣度，而本土文化的深度仍有待繼續挖掘。

三、新商業環境下的策略創新

（一）內容營銷的新媒介

“媒介即訊息”[10]，加拿大學者麥克盧漢的這一高度概括在移動互聯網時代得到了更深刻的印證。作為快捷獲取信息的渠道，互聯網已全方位地融入了年輕人的生活。梵幾自創立之初便利用互聯網為門店引流，北京溫榆河店以及杭州和創園店都曾經形成過“網紅效應”，實現了從流量到變現的閉環，線上宣傳的方式使得這兩家位于郊區的大空間門店既保證了體驗效果，又節約了成本。相較之下，曾經短暫地開設于北京商業地段的二十平米櫥窗、西湖附近八十平米左右的臨街店鋪均以失敗告終，線上引流線下的宣傳模式被證實為最適宜梵幾的推廣路徑。[11]

互聯網為訊息的傳播提供了更廣泛的受眾，而影響力的形成則離不開豐富的內容積淀。2012年，梵幾開創自媒體欄目“梵幾在家”（圖13），通過登門訪問梵幾家具的用戶，向人們呈現家具在真實使用場景中的狀態。這一欄目的開設既增強了品牌與既有用戶之間的互動，也為生活理念的傳達與交流打開了窗口。在這樣一種宣傳模式中，品牌原有的顧客成為意見領袖，取代了過度修飾的廣告片，以用戶的視角提供了真實的生活范例。作為梵幾最重要的宣推渠道，互聯網的優勢不僅在于廣泛的受眾、低廉的價格和表現形式的多樣性，其能夠跨越時間和空間，在更廣的范圍內建立起一個社群，成為品牌進行圈層營銷的媒介，以提高用戶忠誠度與品牌凝聚力。

（二）從家具品牌到生活品牌

伴隨著互聯網對傳播途徑的顛覆式跨越，各種商業資源也能夠更有效地整合在一起，設計與藝術、商業之間的合作也得以在這樣一種背景下展開。從2014年至2019年底新冠疫情全面爆發，每年平均有五場藝術展覽在梵幾的門店舉行，成為品牌重要的文化與商業活動。（圖14）與藝術家合作布展并進行藝術品的售賣，用以配合家具裝點室內，是梵幾在家庭空間內構建生活美學系統的一種探索，這種探索試圖通過為顧客提供一整套的美學方案，進一步強化品牌及其用戶的品味調性與氣質理念。除此之外，梵幾積極地將產品線從家具領域拓展至家居領域，在自主開發家居新品的同時，不斷與相關品牌進行跨界合作，借助各自的優勢與影響力，形成客群的互補。聯名合作不僅僅是一種設計行為，更是一種市場行為，其目的在于搶奪年輕群體的注意力，借由新奇感造就熱點事件，是家具品牌可借鑒的推廣方式。

馮·貝塔朗菲在《一般系統論》中將系統定義為“處于自身相互關系中以及與環境的相互關系中的要素集合”。[12]作為家具品牌，梵幾不斷圍繞其核心拓寬業務范圍，從家具到家居用品、藝術品，從單個品牌到相關品牌的聯合互動，試圖在家具的內部使用場景、品牌的外部商業環境兩個維度中構建更加立體的品牌生態系統，把原本孤立的內容統一起來，引起各部分之間的動態相互作用，實現從家具品牌到生活品牌的升維。

四、“梵幾”家具設計與品牌建構的啟示

（一）從商品到場景道具，致力提升情感體驗：隨著物質生活水平的提高，單一的、功能型的家具已無法滿足用戶日益增長的情感與體驗需求。消費升級不僅表現在消費內容的升級，也表現為消費方式的升級，涵蓋了從產品到服務的全過程。在相對傳統的家具行業中，如何依托產品創造用戶體驗成為品牌應對市場的關鍵問題。梵幾通過“客廳門店”“setting studio”服務與場景式體驗空間的搭建創造了新的家具體驗方式。由此可見，家具不僅作為供銷售的商品，也可以作為體驗場景中的道具，使用戶獲得超越物質的精神滿足。唐·諾曼在《設計心理學》中將認知和情感分為三個層次：本能的、行為的、反思的，并強調了體驗設計的重要性：“它體現了用戶多么懷念他們同產品的互動。”[13]情感體驗設計能夠經由感官的刺激、行為的感知形成用戶深層次的記憶，是家具設計領域可推廣應用的方式。

（二）從產品形式到生活方式，深入挖掘文化內涵：面對消費者不斷增長的文化需求，中國傳統家具的現代化創新已不是一個新的課題。然而，目前傳承與創新的方式尚且停留在較淺的層次，大量作品通過移植傳統家具的表象來凸顯“文化”，難以創造出能夠代表中國、獲得國際影響力的現代家具。梵幾對此進行了多種嘗試，從沿襲傳統的材質、結構和工藝到構建東方美學，再到研究當代中國人生活中的實際需求，反思了傳統文化在當代家具中的應用方式，并通過多元文化的疊加進行創新。“文化”作為人們在社會歷史實踐中創造的物質、精神財富總和，并不僅僅存在于歷史中，當代人的生活中已涵蓋了歷史的內容，深入挖掘傳統與現代的連續性是當下家具設計更應側重的部分。只有基于品牌用戶的現實需求，將時尚、商業、全球化等新的要素涵蓋進設計中，才能凸顯出傳統家具創新的意義。

（三）從家具產品到生活系統，積極拓展設計外延：在商業繁榮與互聯網發展的共同作用下，新的業態和營銷模式不斷出現，以應對日趨激烈的市場競爭，當代人生活的復雜性迫使品牌提供更加系統化的產品與服務。梵幾以家具為核心，不斷擴展設計的范疇，將家居產品、展示設計、藝術作品等相關領域的內容融入品牌系統，并與時俱進，積極與外界合作，在品牌的整體建構中吸收新的產品品類、傳播媒介與營銷方式。在信息爆炸的時代，單一的產品已無法獲得消費者的長期關注，品牌應積極了解商業市場的新動向并快速作出回應，設計創新結合模式創新，經由設計與藝術、商業等相關領域的深度鏈接，構建動態、立體的品牌生態系統。

結語

在梵幾十多年的發展歷程中，“探索中國未來家具”這一命題具有豐富的內涵，其核心是對新消費環境的適應：以敘事的手法應對體驗經濟背景下個性化、情感化的需求；以混合疊加的方式應對全球化語境中多元文化的交融；以線上傳播、跨界聯合的措施應對越來越激烈的市場競爭。在這一系列的適應過程中，設計的客體超越了物品本身，延伸至體驗歷程、使用空間乃至生活哲學，形成了越來越立體的結構，驗證了品牌的創新精神，也為同類型品牌提供了借鑒。然而，“如何形成能夠代表中國現代家具的特有范式”依舊是個難題，梵幾對現今復雜的用戶與市場需求作出了充分的回應，而如何將這些回應凝練成連貫的設計脈絡仍有待繼續探索。