基于用戶感知在線服務質量的服務設計方法研究

胡瑩 蘭藍 周子涵

關鍵詞：服務設計 用戶感知的在線服務質量 服務質量差距 服務質量評估設計方法

引言

隨著信息與網絡技術的飛速發展，數字經濟正成為推動經濟發展的一大動力，并成為世界公認的新經濟、新業態、新動能與新引擎[1]。服務業也呈現出網絡化、智慧化、平臺化等發展趨勢[2]。隨著線上服務消費大幅度增加，服務業的數字化變革將從需求側向供給側轉變，重心也在從消費互聯網向產業互聯網轉移，科技創新已成為服務設計發展的動力和趨勢[3]。服務質量的概念源于有形產品質量的概念，隨著數字服務業的發展，對服務質量的研究開始應用到在線環境中。在線環境中的服務質量是決定數字化服務成敗的重要因素，提升在線服務質量可以潛在地提高吸引力、點擊率、用戶保留率、黏性和口碑，最大限度地發揮數字化服務的競爭優勢。在服務體驗中，由于用戶與服務提供者之間互動的即時性，服務設計人員難以在設計的階段去標準化每項服務的細節，無法保證不同的用戶都能感知到相對穩定、符合預期的服務質量[4]。因此，用戶通過數字服務平臺感知到的服務質量與設計的預期存在明顯的不符，因此，面向用戶感知的服務質量逐漸被研究人員與服務設計人員所重視。本文從在線服務質量評估的理論出發，提出了一套系統性的服務設計方法，為服務設計的發展提供了新的方向。

一、在線服務與服務質量概述

在線服務是指以信息技術（包括網絡、信息站和移動設備）為媒介的一系列行為，過程和活動，包括在線零售、用戶支持和服務交付等服務要素。Rowley將在線服務定義為“用戶通過購買或參與以信息技術為中介的服務交付而產生的體驗”[5]。相較于傳統服務，在線服務：（1）更方便與高效；（2）更加注重安全性與保密性；（3）交互方式不同；（4）不受時間與空間的限制；（5）服務質量的共同生產。面對這些差異，數字平臺的服務設計需要適應消費者日益增長的個性化需求，構建匹配的新產品和服務體驗。

服務設計作為一種以人為本的方法，成功的關鍵價值在于客戶的體驗和感知到的服務質量[6]。20世紀80年代初期，芬蘭的學者Gr?nroos首先對服務質量進行了較為明確的界定，并引入了“總體服務質量”的概念，即為用戶對預期的服務和感受到的服務之間差異的感知[7]。而在線環境中的服務質量概念（e-service quality）被定義為用戶對在線服務提供的效率和質量的總體評價和判斷。表明在線服務在多大程度上促進了高效和有效的購物、購買和交付，也是用戶對獲得的在線服務的感知、判斷和評價。同時，在線服務質量對用戶的忠誠度、購買意向、網站重訪和品牌的口碑有著顯著的影響。

二、在線服務質量的評估與應用

（一）服務質量評估的發展

Parasuraman、Zeithaml 和 Berry開發了最早也是最廣泛使用的評估服務質量的工具之一：SERVQUAL。該模型基于Parasuraman等人于1985年提出的“服務質量差距模型”[8]（圖1），認為服務質量取決于用戶所感知的服務水平與用戶所期望的服務水平之間的差別程度，即用戶的預期服務（ES）與感知服務（PS）之間的差值（期望（E）－感知（P））：（a）當ES>PS時，用戶感知服務質量不太令人滿意，并且傾向于完全不可接受的質量；（b）當ES=PS時，感知質量令人滿意；（c）當ES評價服務質量的10個維度：可靠性、響應性、能力、接近性、禮貌、溝通、信用、安全、理解顧客、有形性。隨后，Parasuraman等人通過實證研究，對評價服務質量的10個維度進行了修正，將其縮減到5個維度：有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性，包含22個項目來評估服務質量[9]。

（二）在線服務質量評估工具及應用

SERVQUAL模型已被廣泛用于評估多個領域的服務質量，由于在線服務與傳統服務的場景與內容不同，SERVQUAL中的有些維度并不適用于評估在線服務質量。Parasuraman等人基于先前工作，證實了用戶對在線服務質量的評估，不僅包括與在線平臺互動期間的服務體驗，還包括互動后的服務（服務的履行、回報等）。與此同時，國內外的一些學者構建了不同的工具來評估用戶感知到的在線服務質量。從圖2中可以看出，從2001年起已有基于不同維度的在線服務質量評估量表出現。

三、基于用戶感知在線服務質量的服務設計方法

服務設計作為一種系統性的設計方法，主要是以用戶的需求為出發點，通過對服務進行整體的定義、創造、規劃和應用來確定提供服務的方式與內容，實現服務的易用性、滿意度、忠誠度和效率，核心在于準確理解用戶的需求將其轉化為設計元素應用于服務中。如果在設計過程中能將服務接受者的需求最大化地考慮到設計創造的過程，那么最終呈現的結果將更符合用戶的期望[10]。因此，在服務設計的實踐中，服務設計師可以應用設計方法與工具來尋找合適的服務理念、技術和流程，目的是為用戶提供高質量的服務。

盡管服務設計強調以人為本的理念，但目前的服務設計研究仍在如何了解用戶的本質需求、提升用戶感知服務質量方面存在挑戰。針對服務設計方法的研究仍缺乏整體的、兼顧服務質量提升和設計創新驅動的綜合方法來闡明服務設計與用戶體驗的關系。隨著互聯網的發展和智能移動設備的普及，在線服務已經成為生活中必不可少的一部分。并且在線服務的設計階段仍存在一些差距與不足：（1）用戶感知到的服務質量的可解釋性以及有效轉化為設計方案的途徑尚未明確；（2）由于服務領域的功能屬性不同，從不同領域構建服務質量的評估體系及用戶的需求轉換既困難又耗時[11]。因此，通過用戶感知的服務質量驅動在線服務設計的創新是重要的方向，也是本文研究的初衷。Shie等人在進行服務設計決策研究中提出了一種設計決策模型，包括設計的四個階段，分別為：（1）服務流程分析；（2）服務故障診斷；（3）創新原則生成；（4）創新原則概念化[12]。這個模型利用服務藍圖來探究服務的故障，并且通過創新解決問題理論有效地生成設計決策，避免了服務設計者的直覺與經驗引導的設計結果。受Shie等人的啟發，我們通過對文獻的研究基于SERVEQUAL理論提出基于用戶感知在線服務質量的服務設計方法，通過提升用戶感知到的在線服務質量動態性的優化用戶體驗。這種服務設計方法包含5個階段，分別為：（1）在線服務質量評估；（2）設計問題識別與機會點洞察；（3）服務質量差距彌補；（4）服務設計方案生成；（5）用戶感知的服務質量評估，如圖3。

階段1：在線服務質量的評估

在服務設計的初始階段，設計者需要對現有的服務進行探究，了解當前服務的用戶及使用情景，來探索服務設計的發展方向，因此，在第一階段，設計人員針對所在服務領域進行在線服務質量評估的研究來識別當前服務的潛在不足。包括在線服務質量維度的構建、評估項目的生成、用戶針對每個項目的期望與感知程度。通過考察服務質量維度，設計開發人員可以鑒別最需要改進的服務部分。

階段2：設計問題的識別與機會點洞察

第二階段，基于服務質量的評估結果，獲得用戶在體驗服務過程中的期望與差距。結合設計調研的結論，可以定位服務過程中哪些因素對用戶的使用體驗有顯著影響，并且可以通過用戶的期望值與感知值的差距洞察服務設計的機會點及需要改進的服務內容。

階段3：服務質量差距彌補

在了解到影響服務質量的維度并確定設計問題后，設計人員需要找尋解決方案以彌補服務質量差距，來提高服務質量。如圖1所示，服務質量差距模型的核心是用戶期望的服務與感知到的服務之間的差距（差距5），要彌補這一差距，需要通過彌補其余4項差距，方法分別為：服務提供者需要充分了解用戶的期望（差距1）；服務提供者應通過合理的方法與流程和措施來完善服務（差距2）；服務提供者須按標準提供服務（差距3）；服務的履行與對用戶溝通的內容應保持一致（差距4）。這些差距均影響著用戶感知到的服務質量，因此需要在服務設計過程中通過方法與策略縮小差距，達到提高用戶感知到的服務質量的目的。

階段4：服務設計方案生成

在這個階段，需要設計開發人員集思廣益，通過服務設計工具的使用，根據設計問題的定義與設計目標來進行服務的構建，通過解決定義的設計問題與彌補服務質量的差距，來實現服務質量的提升。

階段5：用戶感知的服務質量評估

在設計交付后，用戶會體驗服務，設計人員通過服務質量評估的方式對用戶感知到的服務質量進行測量，測量結果是對設計結果與用戶體驗的把控與感知，有助于服務的改進與持續。同時也實現了從用戶感知服務質量切入，經過問題的發現與方案的產生，最終又回到用戶感知的服務質量評估，形成了一個體驗的閉環系統。

這種方法將在線服務質量評估引入到在線服務設計的流程中，關注用戶的期望與感知到的服務差距，為服務設計的概念提供了指導，幫助服務設計人員有針對性地干預設計的解決方案，從專注于問題解決的設計科學延伸為專注于用戶體驗與意義構建的參與式服務設計[13]。

四、基于用戶感知服務質量的移動通信服務設計案例

（一）移動通信服務用戶感知服務質量研究

1.移動通信的移情性用戶感知服務質量評估

本文基于用戶感知在線服務質量的服務設計方法，對移動通信服務的移情性進行服務設計改進。通過對相關產品的服務（圖4）及文獻的研究，我們初步確定了7個維度來評估移動通信的移情性用戶感知服務質量，分別為：通達性、關系性、寄托性、情境性、信任感、社交性與參與性。進一步生成了13項考察內容，每個問項采用不同的措辭轉化為關于用戶期望的詢問和關于用戶感受的詢問，如圖5，參與者需要通過七點里克特量表作答。通過前期的預測試與修正，最終生成了一份由26個問項組成的移動通信移情性用戶感知服務質量量表。

通過問卷發放的方式，共回收了334份有效問卷。基于量化的數據分析，進一步探究評估量表的潛變量，來減少問題分析的復雜性。通過驗證性因子分析與探索性因子分析，將原始的7個維度調整為4個維度，分別為情感化、增值性、適應性與個性化，并且量表的聚合效度較好，信度系數為0.872，表明量表的可靠度良好。而進一步的相關性分析表明移動通信服務的情感性與個性化、情感性與增值性具有顯著的相關性。

2.移動通信用戶感知服務質量問題洞察

在對用戶的期望服務質量與感知服務質量的分析中我們可知，關于通信回憶的服務期望值最高，并且感知值最低。為進一步探究用戶感知到的服務質量，我們計算了期望-感知服務質量的差值，圖6中可以看出4個維度中情感化維度用戶的期望-感知差值最大，其次是適應性、增值性和個性化。在13個考察項目中，通過年度報告來喚起用戶的通信回憶（D3）、滿足用戶的多場景需求（C1）、個性化提供服務（B1）和創造額外的社會價值（D2）四個考察內容用戶的期望-感知差值最大，屬于高期望、低感知的部分。說明在使用移動通信服務時用戶更加關注情感化的需求，也是我們在設計過程中容易忽視的地方，因此，可以作為服務設計創新的機會點之一。使用過程的趣味性（D1）期望-感知差值最小，屬于低期望低感知題項，表明用戶對移動通信服務趣味性的需求較少。

（二）移動通信服務設計創新

1.服務設計需求定義：基于上述分析，我們選取的切入點為在移動通信服務過程中，通過對移動服務的追溯與再現來關注用戶對逝去時光的情感需求。在用戶感知服務質量的基礎上，團隊成員基于前期的調研分析針對移動通信服務的通信回憶服務流程、情感價值、發展方向等問題進行了深入的探討，探究現有服務流程中存在的不足，并使用筆者團隊自行研發的服務設計啟發式工具圍繞用戶的情感化需求衍生出新的服務創新功能點[14]，如圖7。

2.服務設計創新方案：為了在設計服務的過程中更好地實現“以用戶為中心”，通過同理心地圖來理解用戶的期望，如圖8。通過對功能點的改進，彌補用戶在情感化維度中感知到的服務質量差距，在此基礎上提升用戶感知的服務質量。最終通過服務藍圖梳理服務流程，將服務提供的方式與內容可視化展示，如圖9。

（1）年度報告的數據進行可視化設計：目前移動通信服務的年度報告內容冗長，數據量較大，用戶在查看時難以檢索到想查看的信息，難以將年度報告的作用發揮出來。針對現有年度消費報告的展示趣味性不足，容易帶來消極體驗，并且數據量較多，對閱讀造成負擔。因此將年度報告的數據進行可視化設計，并通過添加趣味性的元素，增加互動性，同時采用模塊化展示的形式，讓用戶自主選擇需要查看的信息模塊，折疊不感興趣的信息，為用戶帶來了個性化的使用體驗。

（2）展示特殊時刻：在年度報告的展示內容層面，通過一年中特殊時刻的展示來喚起用戶的情感記憶，例如記錄用戶一年中所到過的地點，可以通過查看旅行地圖來回憶到過的地方。除此之外展示通話時間最長的人，使用通信服務最多的時刻等，帶領用戶追溯回憶過去的時光，填補情感需求。

（3）建立親友網絡：建立通信親友群組，用戶可以通過編輯群組成員，構建屬于自己的通信網絡，并可以在年度報告中查看一年內與成員的通訊回憶。通過大數據向用戶推薦經常聯系的人，根據親友通話頻率與年度報告，個性化推薦適合用戶的資費套餐，可以極大地提高用戶使用通信服務的體驗。

（三）設計反思

由于服務經濟的興起，服務設計的創新已成為設計研究中的關鍵問題，旨在從用戶的角度通過整體性、創造性的方法來創建新服務或改善現有服務[15]。服務設計最終目的是為了更好地去了解用戶，通過探究用戶的真實需求與期望來進行服務的設計，使得提供的服務能夠滿足用戶的體驗、提升服務質量，并且留住現有用戶、吸引潛在用戶。現階段的研究表明，對不同領域的在線服務質量評估的維度有所不同，是否可以建立通用的評估模型仍有待驗證。但通過開發針對不同行業的服務質量評估方式來指導設計的過程仍是有效的途徑。現有的服務設計實踐中，對設計結果評估的方法主要依據用戶對服務原型的體驗反饋，根據評估的結果對設計進行迭代，由于評估信息的維度不一，評估結果的參考性較差。在這項移動通信服務設計實踐中，我們構建了移動通信服務用戶感知的服務質量維度，并開發了量表來評估用戶的期望與感知服務質量，將用戶的預期服務與感知到的服務的差值作為用戶感知的服務質量。通過對定量數據的分析更加清晰地呈現出了服務質量期望感知差距較大的維度與具體服務內容，說明對于這些服務內容用戶的期望值較高，但實際感知到的服務質量較低，作為現有服務中的不足與機會點，并通過創新工具有效地構建服務設計方案。相較于傳統的服務設計方法，這種方法從用戶感知在線服務質量出發，探究用戶的期望-感知服務質量差距，促進了定義問題階段的有效性和準確性，幫助服務設計人員更好地從用戶的角度思考，真正實現了以用戶為中心的服務設計過程。

結語

服務設計是服務創新中關鍵的環節，采取規范的設計流程與科學的設計方法十分重要。本文首先梳理了在線服務質量評估的發展與應用，指出了在線服務質量評估的重要性，旨在幫助服務設計從業者能夠以用戶為主要視角，在設計服務時考慮到用戶的期望，全面掌控用戶感知到的服務體驗。針對現有服務設計研究中存在的挑戰與不足，缺乏對用戶感知到的服務質量的關注。文章提出了一種系統化的基于在線服務設計質量評估的服務設計方法，通過服務質量的評估，指導服務設計問題的洞察與服務質量差距的彌補，并設計出完整度高且用戶感知服務質量良好的服務設計方案，為服務設計中用戶的需求與問題的定義提供了理論支持。不僅可以提升服務企業的市場競爭優勢，還可以通過反饋和增強用戶關系，讓用戶參與到服務開發過程中，在服務提供方與用戶需求之間創造更好的契合度，以實現價值共創。此外，通過對不同行業在線服務質量的研究，可以提升行業的服務質量，推動現代服務行業高質量發展。同時，在飛速發展的數字化時代為服務的精準化供給提供了契機，進而推動了數字化革命帶來的服務業升級。