淺析兒童食品影視廣告的創意策略
——以旺旺為例

文/劉杰（長春建筑學院 文化創意產業學院）

旺旺的影視廣告始終保持著旺旺獨特的風格，其所采用的影視廣告創意策略十分豐富，但都遵循了幽默、詼諧的廣告風格，致力于為消費者帶來輕松愉快的產品宣傳氛圍。事實也的確如此，消費者觀看旺旺的影視廣告時，均沒有產生對普通廣告的抵觸或反感，反而很享受廣告的過程，并且對廣告的創意贊不絕口。目前，旺旺廣告對產品的宣傳并不多，但依然保持著原有的創意風格，并時不時地創作公益廣告，發揮傳統廣告創意策略優勢的同時，旺旺也在探索其他的廣告創意道路。作為以廣告創意為人所熟知的兒童食品企業之一，旺旺的成功經驗值得被其他同類型企業借鑒和模仿。鑒于此，本文對旺旺影視廣告的創意策略展開研究，具有重要的現實意義。

一、廣告創意策略概念

想要明確廣告創意策略的概念，首先要明確廣告創意的概念。廣告創意指的是廣告實現廣告目的的創造性想法，讓廣告實現促銷目的的獨特想法[1]。而廣告創意策略指的是基于不同產品的廣告內容、目標消費群體的需求差異、目標市場的需求變化等采取具有針對性的對策[2]。廣告創意策略與廣告二者之間是密不可分的關系。而且，廣告創意策略的重點，是廣告想要表達的內容，創意是廣告活動的中心所在。進入新媒體時代后，廣告傳播成為企業品牌營銷的主要策略之一，各大企業如何通過有效的廣告創意策略進行品牌傳播，也成為企業最關注的運營內容之一。

二、旺旺影視廣告的創意策略分析

（一）廣告目標策略

一直以來，旺旺影視廣告的目標，均是向消費者介紹產品、宣傳品牌理念。而且，旺旺還針對不同的產品系列，對消費者進行了細分，什么樣的產品適合什么樣的消費群體，針對不同的消費群體采用針對性廣告創意[3]。整體來看，旺旺的廣告理念即讓大家保持童真，通過熟悉的廣告場景，讓觀眾聯想到小時候，回憶起童年的味道，再通過幽默夸張的廣告表現方式，加深消費者對品牌產品的印象，刺激消費者購買欲望。

幽默型策略是旺旺影視廣告的基調，幾乎所有廣告的風格均是幽默型，這也是旺旺影視廣告一直以來的制作理念，也是旺旺最喜歡的廣告策略之一，經常可以在旺旺的各類產品廣告片中看到[4]。例如，O泡果奶的魔性音樂、旺旺挑豆系列的動畫廣告，以及旺仔QQ糖的廣告等，均是最具代表性、非常成功的案例，將夸張、詼諧、幽默的廣告創意發揮得淋漓盡致，而且作為兒童食品廣告，其中樹立的兒童形象，能夠讓很多消費者在不經意間代入自身，將自己想象成廣告片中的主角，想象自己在小時候經歷的一切。與其說這是消費者與品牌想法的不謀而合，更應該說這是旺旺對自己受眾群體的認知特別清晰，以此為依據制作出讓消費者喜愛的廣告。在當今社會人們生活壓力巨大，幽默型廣告創意策略總是更容易受觀眾認可，不僅能夠讓消費者更愿意了解產品，而且還可以與消費者互動，給消費者帶來情緒價值，從而加深品牌在消費者心中的好感度，并將這種好感度轉化成品牌忠誠度，加強消費者與品牌之間的聯系。

（二）情感型策略

情感是每一個人都具備的，情感型策略也是影視廣告中最常用到的一種，有利于讓消費者與品牌產生情感共鳴，自然能夠達到良好的廣告營銷效果。以旺仔牛奶李子明系列為例，多年以后李子明長大了，重新出現在廣告中，給觀眾帶來了極大的驚喜，讓觀眾瞬間重回小時候，回憶起了童年的味道[5]。這一波回憶殺，迅速引起了網友熱議。在這則廣告中，依然運用兒童形象，只不過當年還是小孩子的李子明已經長大成人，就仿佛電視劇前的觀眾，也已經不再是以前的小孩，畫面是和以前一樣的畫面，情節也是以前一樣的情節，但卻讓觀眾感到更加有趣，又給了觀眾更多的驚喜，尤其是8L旺仔牛奶的出現，既收獲了觀眾的笑容，也收割了觀眾的情懷，讓觀眾感到震撼的同時，也讓消費者想起了李子明小時候拍攝的廣告，又聯想到自己小時候看廣告、喝牛奶的場景，從而引發消費者的懷舊情懷。除此之外，當初在廣告中扮演媽媽的演員也已經老了，讓觀眾在感慨時間飛逝的同時，也讓觀眾想起了與母親的感情，這種情感策略很輕易地能夠觸碰到消費者的內心，加深品牌影響力。旺旺的影視廣告始終保持著懷舊的情感策略，讓產品在消費者心中留下不可磨滅的深刻印象。

（三）春節定勢策略

旺旺作為知名食品品牌，其影視廣告的制作均是以兒童為關聯體，然而一個關聯體明顯不夠，旺旺又把眼光放在了春節上。作為中國人最重視的節日，在春節人們喜歡美好的寓意，也會通過互贈禮品的方式表達祝福，人們也容易被感動。很多企業均瞄準了春節，廣告開始走溫情路線，旺旺利用了人們對春節的美好期待，制定了“你旺、我旺、大家旺”的廣告宣傳語，成功給觀眾“洗腦”，旺旺大禮包憑借這則廣告片，成為春節的標配零食。旺旺大禮包以前的廣告片中，最受觀眾歡迎的是2021年《家里備旺加倍旺》的廣告文案，依然延續了幽默有趣的畫風，但不再通過反復強調廣告詞而加深觀眾印象，反而概括的比較全面，場景也比較豐富，旺仔這一產品IP形象也沒有特意出現，而是以家庭成員的方式出現[6]。在臺詞上，還是沿用的諧音梗，在畫面中所有人物均在滿地打滾兒，增加了廣告的有趣程度。總之，春節期間，所有品牌的廣告均在走溫情、感人的路線，而旺旺卻不走尋常路，利用喜慶的氛圍，打造無厘頭幽默，利用魔性且洗腦的廣告創意脫穎而出，新的一年會加倍旺的廣告宣傳文案，也讓人印象深刻。自此，旺旺產品便已經與春節綁定，讓很多受眾只要一提到過年吃零食，就會想到旺旺品牌。春節定勢策略，是旺旺廣告近年來持續采取的主要廣告策略。

（四）產品示范型策略

從字面意思上看，產品示范型策略即用產品進行示范，這種策略的優勢在于能夠讓消費者全面了解產品的具體情況，旺旺的影視廣告中并不會經常采用產品示范型策略，在僅有的幾次中，旺仔搖滾凍是經典之一，在這則廣告中，利用配樂與舞蹈的形式，向觀眾展示此款產品的最佳食用方法，這種產品展示方式刺激了消費者的食欲。以現階段旺旺影視廣告中殘影產品示范型策略的幾則廣告來看，基本都是充滿魔性的音樂和舞蹈，并沒有很多的創意。但是，由于現在短視頻平臺興起，產品示范型策略在食品產品廣告中的應用又開始多了起來，也比較受消費者認可，隨著短視頻平臺在廣告營銷中作用的不斷發展，產品示范性策略也許會在未來成為旺旺廣告新的創意策略點。

（五）情境型策略

在影視廣告中，情境是至關重要的，在觀看廣告時，觀眾或許不會以情境為重點，但不同的情境才能更好地讓消費者產生代入感，從而加深品牌印象。舉例來說，本文認為旺仔牛奶鄉村篇是對情境型策略運用的最好的一則廣告，因為其他廣告中，均是通過固定的城市場景來拍攝的，包括家中、學校、超市等，而這些地方雖然是消費者最熟悉的地方，但卻很難觸動消費者。但是鄉村篇卻不一樣，整則廣告從家中出發，一路上經過很多外景，如小河邊的橋、田野間的路、兒時最常去的小賣部等，這些場景在如今來說都是不可多得的場景，特別容易引起消費者的懷舊情懷，讓消費者回憶起小時候的情景，從而產生代入感，沉浸其中，跟隨著廣告畫面重溫童年的美好時光。同時，這則廣告中，小演員每天都打卡營養目標從家去往小外部，不僅讓觀眾感受到了旺仔牛奶產品的好喝與營養價值，而且也以濃濃的生活氣息，抓住了消費者的心。總之，旺仔影視廣告中采用的情境型策略，可以給消費者耳目一新的感受。

（六）強化產品lP形象

旺旺產品之所以能夠被消費者廣泛接受，且印象比較深刻，除了其采用的十分獨特的廣告創意策略之外，還要歸功于其廣告片中經常出現的IP形象，旺仔就是旺旺影視廣告中經常出現的IP形象，而且旺旺也始終在加強旺仔形象在觀眾心中的地位。旺仔作為一個兒童食品廣告形象，其logo是相對復雜的，但其獨特的外貌卻能夠給人留下深刻的印象，圓圓的腦袋、大大的眼睛，給人一種天真、可愛的形象，搭配肚兜一樣的衣服，更加凸顯了童趣，按照旺旺的logo的釋義，旺仔這一形象的每個部位都有著獨有的含義，向消費者傳達了旺旺企業的精神內涵。將具有代表性的IP形象，融入產品的影視宣傳廣告中，通過廣告創意，對IP形象進行強化，極大地提高了消費者對產品與品牌形象的認可度，從而加深了消費者的品牌忠誠度。總之，產品IP形象對廣告營銷效果的影響是非常直觀且重要的，而旺旺的每一則影視廣告，均在不斷強化旺旺的產品IP形象，加深消費者對旺旺品牌的記憶，潛移默化地提升了旺旺品牌的影響力。

三、新時期下旺旺影視廣告創意策略的優化建議

（一）避免影視廣告創意夸大宣傳

從整體上看，旺旺采取的影視廣告創意均比較注重創新性，但是在部分廣告中，出現了為了創意而創意的情況，導致廣告內容略帶浮夸，雖然容易引起消費者的關注與喜愛，但這種廣告非常容易出現夸大宣傳的問題，導致過度營銷，嚴重時甚至會導致虛假廣告。而對于企業而言，在打廣告時首要原則就是必須要保證真實性，而且廣告行業的監管也愈發嚴格，一旦因過度營銷出現虛假廣告，會受到罰款等處罰，嚴重時甚至會被追究律法責任。所以，其他兒童食品企業在學習旺旺影視廣告的創意策略的同時，也要注意不要過度夸大、過度浮夸，廣告內容力求真實，嚴格遵循相關法律法規。

首先，旺旺必須要明確影視廣告制作的法律界限，堅持以誠信為本的原則，實事求是，將誠信作為產品宣傳、廣告制作的基石。同時，向社會作出承諾，保證堅決不做虛假廣告，并誠懇接受消費者的監督與意見，為自己投放的廣告負責。其次，旺旺還要加強對廣告內容的審核力度，在創意確立之初，就要安排專人進行監督，在拍攝廣告時則要嚴格審查演員的表現、文案臺詞等，組織專人成立審核小組，對廣告成片進行審查，確保廣告內容真實合理不夸張后再投放。最后，提高員工的懂法守法意識，督促員工學習廣告行業的法律知識，做到獎罰分明，從基層做起，提高整個企業的法律底線。

（二）避免廣告過于成人化

旺旺是兒童食品企業，在制作影視廣告時最忌諱的就是廣告內容過于成人化，以免為兒童帶來不好的影響。在O泡果奶的廣告中，就因為“我要O泡”這句歌詞的寓意過于成人化而被禁播。因此，旺旺在后續影視廣告的制作中，必須要注意這一問題，以免對企業品牌形象造成負面影響，或者對兒童的價值觀產生不良影響。一方面，要加強法律意識。由于我國廣告法律體系發展較晚，所以現如今的法律體系并不完善，很多情況下并不能明確界定廣告內容是否違規。所以，旺旺必須要加強自律，不打擦邊球。另一方面，旺旺企業還可以將“廣告禁止過于成人化”作為一項規定，加入公司的規章制度中，明確要求每一名員工，從根源處解決問題，避免員工因懷有僥幸心理，導致廣告違規。

（三）實現廣告創意的多元化發展

從某種角度來看，旺旺現有的影視廣告創意策略略顯單一，基本都是在沿用之前的策略，只不過創新了廣告臺詞，導致觀眾出現了一定程度的審美疲勞。鑒于此，旺旺可以大膽一點兒，嘗試性打破陳規，實現廣告創意的多元化發展。而且，旺旺的影視廣告大部分是以電視媒體作為媒介，導致廣告與觀眾之間的互動性比較差。隨著新媒體的發展，涌現出了各種新型媒介平臺，如網絡視頻廣告、貼片視頻廣告等，可以在多個平臺上投放廣告，極大地增加了廣告創意的互動性。在這種情況下，旺旺可以嘗試性地放棄懷舊策略，在原本IP形象的基礎上，適當融入科技元素、國潮元素、潮流元素，既保留了品牌經典，也實現了創新發展。為此，旺旺企業可以從以下三方面著手，第一，增強廣告內容的互動性。增加廣告內容的互動性，可以更好地迎合年輕消費群體的需求，具體而言，旺旺可以在影視廣告的角落放出二維碼，觀眾掃碼后就會出現由小朋友動畫構成的H5頁面，消費者可以通過點擊切換，了解產品信息。或者，在官方微博、微信公眾號開展關注抽獎等活動；再或者，將購物鏈接放在官網的醒目位置，為消費者提供一站式服務。這樣不僅能夠增強互動性，而且也可以為消費者帶來更加直接的消費體驗。其次，征集消費者的創意。

在決定廣告創意時，旺旺可以向消費者征集意見和建議，了解消費者群體的需求與想法，掌握最能令消費者接受的表達方式，從而采用針對性的廣告創意策略。最后，不斷融入新元素。隨著時代的不斷發展，人們對廣告內容的要求越來越高，旺旺必須基于時代發展的基本需求，在舊的基礎上不斷添加、融入新的元素，讓消費者能夠始終感受到旺旺的誠意，能夠從旺旺的產品廣告中獲得耳目一新的感受。例如，在當下人們的愛國主義情懷非常深，旺旺即可通過家長與孩子對話的表達形式，講述過去那些值得歌頌的人和事，既宣傳了產品，也符合企業良好形象的內涵。

四、結論

綜上所述，作為國內知名的兒童食品企業，旺旺影視廣告的制作的確有很多出彩之處，尤其擅長自身IP形象在廣告創意中的靈活運用，值得其他兒童食品企業的借鑒。深入剖析旺旺在影視廣告上取得的成就可以發現，其成功的最大原因在于，對自身的產品有著明確的定位，對受眾群體有著清晰的認知，在此基礎上形成了獨特的旺旺風格的廣告系列。從旺旺的營銷效果可以看出，成功的廣告創意策略對于企業營銷有多么重要。廣告創意策略想要得到消費者的認可與喜愛，一定要站在消費者的角度去思考，從消費者的視角出發，真正融入消費者的生活當中，以加強廣告與消費者的聯系，獲得消費者的認同感。但是，好的廣告創意固然讓人印象深刻，但廣告也不能只追求效果，甚至出現虛假廣告，或者對消費者產生不良引導。任何企業都必須要遵守相關法律法規，提高企業道德，力爭生產出好的產品、制作出好的廣告。