鄉村振興背景下電商助農實施路徑研究
——以濟寧市金鄉縣興隆鎮為例

鄒愛麗 趙云慧 王磊 李紅琳 陳璇(通訊作者)

(1.濟寧醫學院 山東日照 276800；2.濟寧市金鄉縣興隆鎮人民政府 山東濟寧 272207)

黨的十九大報告首次提出實施鄉村振興戰略，黨的二十大報告再次提出全面推進鄉村振興、加快推進農業農村現代化。在互聯網經濟時代，鄉村振興戰略的全面實施需要將傳統農業與現代技術手段如互聯網、物聯網等進行有效融合，發展農村電商、鄉村旅游等新興產業，推進農業產業鏈的持續延伸。2020年4月20日，習近平總書記在陜西省考察調研時強調，“電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的”，電商已成為促進經濟發展、推進鄉村振興的重要力量。

1 農村電商的定義

農村電子商務簡稱農村電商，是指農村電子商務平臺配合密集的鄉村連鎖網點，以數字化、信息化的手段通過集約化管理、市場化運作，成體系的跨區域、跨行業聯合，構筑緊湊且有序的商業聯合體，降低農村商業成本、擴大農村商業領域，使農民成為平臺的最大獲利者，使商家獲得新的利潤增長。

農村電商包含上行線和下行線兩種模式。上行線，即農產品在第三方平臺銷往各大城市，開拓農產品銷路，增加村民收入；下行線，即農業生產工具、農民日常生活用品等通過第三方平臺交易送入農村，方便村民生活和生產，提高村民生產生活質量。

2 電商助農的可行性

2.1 農村電商扶持政策增多

國家高度重視農村電子商務的發展，陸續出臺了多項政策扶持農村電商創新與發展。2017年商務部發布了《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》，2022年發布了《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》等文件，鼓勵實施“數商興農”行動，為農村電商行業的發展提供了政策支持與保障。省、市、縣各級政府也出臺了相關政策，如山東省政府發布《關于促進電子商務高質量發展若干措施的通知》；濟寧市人民政府印發了《數字濟寧“十四五”發展規劃》，促進農村電商快速發展。

2.2 農村電商市場前景廣闊

截至2021年12月，農村網民規模已達2.84億，農村地區互聯網普及率為57.6%，我國現有行政村已實現“村村通寬帶”，互聯網基礎設施建設得到全面強化。

隨著網絡技術的升級和普及、物流行業的不斷深入，農村電商市場規模迅速擴大。商務大數據監測顯示，2021年全國農產品網絡零售額為4221億元，同比增長2.8%。山東省2021年累計創建國家級優勢特色產業集群4個，現代農業產業園11個，農業產業強鎮78個，農民專業合作社24.5萬戶，農業產業化省級以上重點龍頭企業1133家。“數商興農”深入推進，農村電商有效助力鄉村振興。

同時，當前城市電商市場趨于飽和，而農村電商市場潛力巨大，蘊含著巨大的發展機遇，前景廣闊。

3 興隆鎮電商助農現狀

3.1 興隆鎮概況

興隆鎮位于山東省濟寧市金鄉縣南部，鎮域總面積55.3平方公里，下轄34個行政村、84個自然村，12197戶、4.2萬人，耕地面積5.6萬畝，工業、種植業、畜牧業、林業并重，環境優美、資源豐富，是著名的人文之鄉、長壽之鄉。

近年來，興隆鎮緊緊圍繞縣委、縣政府“網絡經濟興縣”戰略部署，立足打造農業特色互聯網小鎮核心定位，推進直播基地、5G小鎮、快遞進村、數字鄉村四項改革任務，面向農村廣大潛在市場主體，以創業孵化為主線，提供電商培訓、直播帶貨、物流配送等按需服務，重點解決村民不認可電商、農副產品滯銷、物流成本較高、專業人才缺乏等問題，助力鄉村振興，鞏固脫貧成果。2017年被列為濟寧市電子商務示范鎮，2020年被列為濟寧市快遞進村試點鎮，2021年被列為山東省數字鄉村試點鎮，實現了從傳統農業大鎮到農業特色物聯網強鎮的蛻變。

3.2 興隆鎮電商助農模式

3.2.1 “數字興隆”直播基地

興隆鎮以發展跨境電商、平臺電商為重點方向，規劃建設了占地67.9畝的“數字興隆”直播基地，采取“政府引導、企業運營、校地共建”運營模式，為入駐企業提供電商培訓、直播帶貨、物流配送、創業孵化等全鏈條服務，先后招引吸納山東暖火、山東福釀、山東祥民、山東盛瑞等13家電商企業入駐。與團市委簽署農業特色電商小鎮共建協議，提檔裝修12個電商直播間，組織第一書記、選調生、大學生志愿者、鄉村創業者等群體開直播代言，全力打造金鄉縣乃至魯西南地區鎮域電商直播新高地，以全市第四名創成濟寧市首批電商直播基地。截至目前，累計培育“一村一播”隊伍20余人、第一書記團隊6人、選調生團隊8人、大學生志愿者27人，開展直播活動235場，網絡銷售金額超過3200萬元，1人獲得共青團中央“全國優秀共青團員”表彰，1人獲得山東省“十大電商網紅”榮譽稱號。

3.2.2 “買賣興隆”物流中心

印發《興隆鎮開展快遞進村試點工作實施方案》，由鎮黨政主要領導親自部署落實，鎮政府規劃建設鎮級公共物流配送中心，協調“四通一達”、順豐、兔喜等快遞企業入駐，為其提供免租1年的政策扶持。同時，引導村內商店建設快遞便民服務站。鎮財政支出2萬元采購2輛快遞專用運輸車，無償交付快遞員使用，方便統一管理。快遞公司自主尋找快遞員，選擇村級快遞便民服務站，分別向快遞員、村級快遞便民服務站支付提成，快遞員、村級快遞便民服務站向快遞公司繳納押金，承擔丟件賠償責任，充分市場化運營。截至目前，鎮內共設置1個鎮級公共物流配送中心、34個村級快遞便民服務站，平均每天接收快遞3000件，構建了物流到縣、快遞到鎮、配送到村的物流體系，成為全市首個實現快遞進村全覆蓋的鄉鎮，承接省、市、縣現場觀摩活動。

3.2.3 “人才興隆”孵化平臺

興隆鎮與山東管理學院合作共建大學生社會實踐基地，根據興隆鎮農村電商發展需求，開展理論宣講、政策解讀、建立網店、平臺維護等“手把手”訂單式教學模式，為每個村培養一名大學生“電商專員”，探索了高校人才服務鎮域鄉村振興、校地協同育人的培養模式。2018年以來，借助“三下鄉”社會實踐活動契機，組織舉辦興隆鎮電商創業大賽，對接青島大學、山東管理學院等高校5支團隊、79名大學生參與，每支參賽隊伍包保1個村或1類特色產品，通過微信、微博、抖音、快手等平臺銷售，并將銷售額的30%作為團隊獎金。同時，興隆鎮印發《電子商務進農村普及性培訓活動實施方案》，組織各村有志從事電商行業的青年人才300余人，引導農民工、大中專畢業生、退役軍人等返鄉人員和“田秀才”“土專家”“鄉創客”創新創業，將自產自種的農土特產品通過網絡銷售出去。截至目前，興隆鎮先后培訓學員1200人，支持學員開設淘寶店鋪200個、提供就業崗位400余個。

4 電商助農存在的問題

4.1 項目建設資金不足

興隆鎮綜合實力偏弱、財政壓力較大、基礎設施建設落后，通過多年來的努力，發展取得了一定的成績，但與其他鎮街相比還存在較大差距。雖然政府提供了一定的資金支持，但由于資金受限，仍有一些打基礎、利長遠的工程項目難以實施，進而影響后續高階項目的申請，陷入惡性循環。

4.2 缺乏專業人才及團隊

首先，根據農村電商發展需求，興隆鎮印發了《電子商務進農村普及性培訓活動實施方案》，組織開展了理論宣講、政策解讀、建立網店、平臺維護等“手把手”訂單式教學模式，組織各村有志從事電商行業的青年人才300余人，先后培訓學員1200人，但培養出來的人才扎堆電子商務平臺運營及操作，缺乏電子商務大數據搭建及物流管理方面的人才，難以優勢互補，組成專業電商團隊。除了農村青年，仍有一部分農戶思想比較保守，對電商這一新事物及電商新模式興趣不足，仍在觀望。因此，政府需改變宣傳模式，用實打實的電商銷售數據說服他們，調動他們的積極性。

其次，網絡直播已成為電商銷售的主要模式，主播的專業水平直接影響著直播的質量及轉化率。優秀主播在語言表達能力、知識積累、應變能力、學習能力等方面都有很高的要求。興隆鎮目前只有暖火公司具有專業直播團隊，而農戶很難招聘專業主播，只能自己直播，知名度不高、專業性不強、帶貨能力弱，也比較松散、隨性，直播過程中容易出現問題，效果不理想，影響農產品銷售量。

最后，電子商務專業人才培養方面，與興隆鎮合作的山東工商管理學院沒有開設電子商務專業，全國其他院校雖然有些開設了電子商務專業，但沒有針對農村電商開設專門的課程，學生不了解農產品的生長規律及農村電商的特殊性，工作時上手慢、花費的時間長?？紤]到農村基礎設施、工資水平、生活環境等因素，大學生更傾向留在城市工作，農村對專業人才的吸引力不強，導致農村電商發展缺乏人才支撐。

4.3 品牌及產業化意識薄弱

農產品品牌的建設是提高農產品附加值、提高客戶忠誠度，形成固有的品牌用戶、增加農企經濟效益的關鍵途徑。包括興隆鎮在內，很多縣域都存在農產品品牌意識薄弱、質量參差不齊、生產規模小、標準化程度低，品牌多且雜亂、產業鏈短、科技含量低等問題。

(1)農產品品牌意識薄弱。以興隆鎮為例，只有少部分農產品生產經營企業注冊了品牌，品牌注冊后也很少使用，而很多企業沒有注冊品牌及商標。品牌打造及推廣資金投入低，品牌宣傳不到位。農產品質量良莠不齊，農產品生產以農民散戶種植為主，沒有統一種植、統一收購和統一包裝，沒有明確的質量標準，導致農產品質量不可控，難以達到品牌化水準。農產品生產規模小、標準化程度低，農戶個體數量多、生產規模小、相對分散、組織化程度低，沒有實現農產品規?；蜆藴驶a。農產品種類多、品牌雜亂，金鄉縣有名的農產品種類有“金鄉大蒜”“興隆大桃”“西陳木耳”和“徐寨辣椒”等，種類多、品牌小且雜亂，單打獨斗知名度低，影響力小，沒有抱團形成大的知名品牌，品牌效應沒有得到充分發揮。農產品產業鏈短，科技含量低?？h域內農產品以初級加工為主，缺少精、深加工，缺乏先進的生產技術，科技含量低、附加值不高、利潤空間小。

(2)農產品同質化程度較嚴重，品種結構單一，缺少新品種和高端品種，缺乏個性化包裝設計，特色不突出，無法吸引消費者，只能采取低價營銷策略。品牌的缺乏，導致農產品附加值低、利潤空間狹小，難以形成固有的品牌用戶，客戶忠誠度低，影響農民及企業的經濟效益。

4.4 物流成本高，生鮮冷鏈技術不足

農村電商無論是上行線把農產品銷往城市，還是下行線把城市工業品銷往農村，都依賴農村物流運輸能力。興隆鎮全力推進“快遞進村”試點項目建設，鎮政府規劃建設鎮級公共物流配送中心，引導村內商店建設快遞便民服務站，組建鄉村快遞員隊伍。但鄉村快遞便民服務站及快遞員以往沒有從事過快遞工作，并且信息技術很難在農村推廣，導致物流信息無法及時反饋，影響了配送效率。同時，由于缺乏規范化管理，容易出現快遞丟件問題，快遞安全難以保障。

同時，全國還有很多農村地區，尤其是偏遠地區，交通基礎設施薄弱、物流運輸能力不足且成本高。另外，農產品中的生鮮產品易腐壞、易變質的特性，對生鮮冷鏈技術提出了更高的要求，包裝儲存成本高。而農村地區生鮮冷鏈技術不足，冷凍物流托運服務不完善，生鮮品收集后不能及時包裝、冷鏈貯存和運輸，嚴重制約了農村電商的發展，阻礙鄉村振興的步伐。

5 電商助農的實施路徑

5.1 加強資金及政策支持

全面推進鄉村振興，實施電商助農，資金投入是保障。各級政府應加大資金投入，向農村電商領域傾斜。同時，政府可以制定實施一些優惠政策，如稅收減免、提供免息貸款、精簡資金融通手續、減免與補貼場地租金等，緩解電商企業資金壓力，支持企業發展。此外，政府還可以整合企業資源，調動社會力量，通過競標等市場化方式調動各類主體的積極性，鼓勵企業和民間資本參與到農村基礎設施建設和運行維護中。

5.2 加強專業人才及團隊建設

首先，利用農產品電商銷售量的增長數據，激發農戶對電商的興趣及積極性。村鎮政府可以牽頭開設農村電商培訓班，教給村民一些互聯網和電子商務的基本知識，讓其對農村電商有初步的了解。在此基礎上，培訓班可分為基礎班和高階班、操作班和運營班等種類，以滿足不同農村電商用戶的需求，培養不同層次、不同種類的人才，如農產品研發人才、質檢人才、營銷人才、售后人才、電子商務大數據平臺搭建人才、產業供應鏈管理人才、物流管理人才等。同時，設置技術顧問，及時解決農民在電商應用中遇到的各種問題。

其次，培養專業的主播團隊，可以邀請當地龍頭電商企業或直播專家給當地農戶進行專業培訓。除了顏值以外，主播還需要具備較強的話術講解能力、各類流量的實時掌控能力、自我學習能力和心態管理能力，需提前掌握產品信息、產品賣點、直播流程、直播技巧、互動技巧等，吸引消費者觀看及購買，提高直播轉化率，培養業內知名度。專業的直播團隊，除了主播外，還需要運營、場控、拍剪、客服、選品、投放等人員，應培養各類人才，實現最優搭配，構建專業團隊，促進直播行業快速發展。

最后，全國高校應增設農村電子商務專業，制定人才培養方案，開設專業課程，對學生進行針對性培養，使其了解農產品的生長規律及銷售規律。加強校企合作，讓教師走進當地電商企業，深入了解農村電商流程，提高教師的實操能力，培養“雙師”型教師。邀請專家及一線業務員進行授課，安排學生進入企業實習，進行訂單式培養，提高學生的實踐能力，培養應用型人才。同時，各縣域應加大人才引進力度，制定大學生返鄉創業優惠政策，提供人才補貼，提升工資水平等，吸引人才、留住人才。

5.3 加強品牌化、產業化建設

品牌是企業的無形資產，是質量的保證。農產品經營者應充分認識到品牌對提高農產品附加值，提高市場競爭力，提高銷售量及銷售額的重大影響力，應樹立品牌意識，培育知名品牌。因地制宜，結合農產品的營養價值，融入歷史、文化等人文因素，打造具有區域特色的品牌，給消費者帶來耳目一新的感覺。

加大資金投入，大力推廣及宣傳品牌。建立農產品官方網站，“云展示”農產品，消費者通過瀏覽網頁信息，加深對農產品及文化的了解，對品牌有深刻的印象。借助新媒體優勢，通過抖音、快手、嗶哩嗶哩、微信公眾號等軟件進行直播或制作創意短視頻，加強品牌推廣和社群營銷，擴大品牌知名度。

政府應制定等級質量標準，實行質量分級，在源頭上把握好質量關。農產品在運輸過程中容易出現壓壞、腐爛等情況，應建立售后標準。完善農產品質量監督體系，使公眾能夠動態監控產品質量，借助微信、微博等新媒體，與農產品質量管理部門合作，建立質量安全追溯平臺，客戶可以實時通過溯源碼掌握農產品所有的生產信息，包括種植、收割、加工、包裝、發貨及運輸整個流程，讓顧客買得放心、吃得安心。

加強農產品研發，開發新品種，增強產品差異化、個性化，豐富產品結構，吸引顧客，給顧客更多的選擇。引進先進的加工技術及設備，對農產品進行精加工、深加工，延伸產業鏈，提高附加值和市場競爭力。統一種植、統一采購、統一包裝，實行規模化、標準化生產，擴大生產規模，降低生產成本，提高產品銷量。

品牌不是獨門獨戶能夠自主構建的，需要從大局出發，整合縣域資源，囊括多個農產品種類，形成區域公共品牌，提高區域整體農產品競爭力。打造屬于自己的農產品品牌，有利于擴大農產品市場占有率，形成穩定的消費群體，提高農產品的經營效益。

5.4 加強農村物流體系建設

各地區應加大資金投入，加強農村地區交通基礎設施建設。推進“快遞進村”工作，打通電商服務民生的“最后一公里”。各部門分工合作，按照“鎮政府引導、企業運營、多方參與”模式，建設“多站合一”的鎮級公共物流配送中心、“一點多能”的村級寄遞物流綜合服務點，構建物流到縣、快遞到鎮、配送到村的物流體系，提高物流運輸能力，降低運輸成本。推廣物流信息技術，提高配送效率。加強規范化管理，保障物流安全。同時，加快發展冷鏈物流技術，加強農產品倉儲保鮮和冷鏈物流設施建設，使生鮮農產品能夠得到及時的包裝、儲存和運輸，打通農產品上行的生產鏈、銷售鏈和物流鏈，推進農村電商的發展，加快鄉村振興的步伐。