文創產品內核與高校公關形象呈現相關性研究

屈鷺 彭珂 謝宇 張肖 李小燕

摘要：每一所學府都蘊藏著專屬于其校園本身的文化內涵與歷史沉淀，體現著長久以來的校風校貌，彰顯著其育人樹德的宗旨。隨著學校文化創意產業越來越受到社會廣泛的關注和重視，文創也逐漸成為各院校的自身形象的重要符號來體現，高校文創產業作為一種新穎的、內容豐富的文化載體，則是更為全面的展示著高等學校自身的公關形象面貌，提升自身品牌形象的同時還會反作用于文化創新事業，推動其不斷發展。本文將以宜賓學院文創產品“鐘宜”為例，展現高校文創產品內核對于高校公關形象的影響。

關鍵詞：公關形象；文創；高校

引言

根據數據顯示，2018年，我國文化產業市場規模增速為12.28%，實現增加值38737億元，到2019年我國文化及相關產業企業營業收入86624億元，同比增長7.0%，增加值或將達到4.37萬億元，可見文化產業市場仍舊隱藏著巨大的潛力[1]。

如今高校文創產品不僅僅局限于只是產品，更多的成為高校的一張名片，成為高校的文化軟實力。如山東大學與益好定制聯合出品的福字快客杯、銅片杯、領帶、領花，同濟大學以書法篆刻配以陰刻及陽刻風格的定制徽章、結合同濟櫻花等元素推出“同濟113周年”都市旅游卡等。各大高校都不斷地追趕著文創產業發展的熱浪，大力推動本校文創產品研發與創新，向社會展示其自身文化內核。

一、文創產品的定義

（一）文創產品的定義

文創產品即文化創意產品。廣義上來講整個文化創意產業都可以歸為文創產品，而從狹義上來講，其必存在兩個附屬部分，一個是文化創意內容，另一個是對文化創意基本的基本硬件載體。而文創產品與普通產品的區別在于文創產品具有其鮮明的文化內容，而其所具有文化創意內容也是整個文創產品的具體價值所在[2]。

（二）文創產品的基本特征

文創產品的出現基于人們對于人文文化與實際應用相結合的不斷追求，是人們對于日常使用產品藝術審美提高的表現與對于精神文化追求的渴望。

不同的文化內涵鑄就不同的文創設計理念，文化內涵所賦予實用產品的內在故事不僅滿足了消費者別樣的文化需求，更從不同角度體現了產品獨特的藝術審美價值。因而文創產品的基本特征就在于實用性與藝術性，二者相輔相成，相互聯結。

1.文創產品具有實用性

文創產品歸根結底其基本屬性為產品，產品則應當具有使用價值，簡單、機械的嫁接符號置于產品之上，這樣的文創是華而不實的，是不具有實用性的。但實用又并不直接等于生活用品，在早期的文創產品中，很多產品僅僅只是把相關的logo印在了錢包、T恤、筆記本等物品上就稱之為文創產品，長此以往消費者的獵奇心理與消費熱情只會隨著大量復制品的出現逐漸消失殆盡，產品也最終走向滯銷的歸宿。

2.文創產品具有藝術性

藝術性是文創產品區別于一般產品的最顯著特征，設計者的靈感與消費者需求的碰撞就是文創產品藝術性魅力的體現。

二、高校文創產品現狀

（一）高校文創產品發展呈上升性趨勢

隨著21世紀文創熱潮的到來，高校文創產品市場規模也不斷擴大，并且逐漸成為各大高校提高校園文化軟實力，擴大學校品牌影響力的主戰場。

（二）高校文創產品發展社會形勢較好

1.政策層面

文化創意產業，堪稱二十一世紀最具潛力的朝陽產業[3]。近年來，我國也加強了對文化藝術領域的支持力度，制定了許多的產業政策和引導文件。

例如在2019年發布的《中華人民共和國文化產業促進法（草案送審稿）》中，司法部就指出國家已經將促進文化創意產業發展納入國民經濟和社會發展規劃，并制定了促進文化創意產業發展的專項規劃，尤其是文化創意產業的結構調整和布局優化等方面[4]。

2. 經濟層面

隨著中國文化創意行業經濟態勢的良好發展，如今的文創產業并不僅僅只局限于某一領域，還貫穿于服務、設計、建筑等多個領域，呈現出多向交互融合的態勢。這也使得不同行業與行業之間增加了交流合作，打破了行業壁壘，促使實體經濟深度融合。

文創產品將精神價值凝結到物質上這一做法賦予了產品文化內涵，也為產品增添了新的消費熱點，越來越多的消費者愿意為“創意”買單，新的消費熱點的出現為國民經濟注入了新的活力，也為中國市場正名，不再僅僅局限于模仿與制造，而是走向了創新與創造。

3.社會層面

校園文創產品以提煉出校園內特有的物質、精神等文化元素，經過創造性設計與工藝技術處理，以抽象的符號、圖案、色彩等來呈現的文化產品。優秀的校園文創產品不僅可以精準傳達高校品牌文化，彰顯高校的文化軟實力，還能凸顯高校的文化特征與價值觀，在社會上形成一種良好的外宣效果[5]。

以宜賓學院文創產品“鐘宜”為例，高校文創產品不僅可以激發消費者的購買力，還能夠提升本校師生對學校的歸屬感和自豪感，作為校園文創，其創作不僅受到了本校師生的追捧，作為高校代名詞也受到了來自社會層面的包容與支持。

三、高校文創產品發展現狀的困境

（一）設計理念同質化

我國高校文創產品設計理念同質化嚴重，缺乏創新，各大高校文創產品千篇一律。一款深受消費者喜愛的產品一經推出，就會被競相模仿，成功的設計理念應當被容許借鑒與模仿，但單純追求外觀美觀而忽視了與其相適應、相匹配的文化內涵，這樣的模仿必然是失敗的，只會扼殺文創產品不斷蓬勃發展的生命力，使其歿于僵化。

（二）忽視校園情感體驗

高校文創產品與普通文創產品的鮮明區別就在于它承載的是一所高校的文化內涵，是學生對于其學生時代美好回憶的情感寄托。如果只是簡單的將院校標志鑲嵌于某一產品，這是無法體現出高校文創產品應當所展現的對于學子的關懷慰藉與美好祝愿的。

（三）膚淺理解文創產品背后文化

膚淺地認為將文化與某一產品生硬融合即為文創，并不考慮其適配性，只是沒有靈魂的將其他文創產品的創意生搬硬套。

對傳統的膚淺再現與隨意拼湊便是我國當前文創產品的最大弊病，使用中國傳統的八卦、神獸、煙雨江南的圖案等并非就是對于傳統文化的傳承與文創產品的創新。將不適合的設計強加于某些產品，只能創造出形式與功能、功能與形式完全不搭的四不像。

四、高校文創產品內核對于高校公關形象呈現的意義

（一） 高校公關形象概要

高校的在社會中所呈現的形象即是高校品牌文化的外在表現形式，受高等教育市場化的影響，現在的大學不再單單是一所高等教育機構，而是變得越來越具有商業特征，由此可以體現高校的品牌文化顯得越來越至關重要[6]。

從構成形態出發，高校品牌在于對于校園建設和其文化底蘊的有機結合，校園建設主要通過視覺傳輸，包括校園建筑設施、校徽、校服等可視信息[7]。而設計文創產品正是將高校品牌的表面信息與其背后深刻的人文內涵相結合從而推動高校品牌文化建設，提升高校形象的一種渠道。

（二）高校文創對于高校品牌形象的重要性

高校文創的熱潮既展現了當代高校日益增長的文化自信，也彰顯了高校追趕文化新潮的姿態。如今，高校開發文創成為一種擴大自身影響力，進行外宣的一種媒介，其背后所蘊含的校園文化是高校文化軟實力的重要組成部分，更加豐富了產品的屬性，賦予其屬于高校學子的回憶與情懷，也保留其商業屬性，其實用功能也不再使產品僅僅只是“花瓶作用”，而是更多的讓消費者在使用過程中聯想到其中的人文故事，使其成為對于高校的永恒記憶，無形之中也是對于高校品牌形象的一種鞏固與影響力的擴大。

（三）高校文創產品內核對于高校公關形象呈現具有地標性

高校文創產品設計不僅具有高校特色，也兼具了高校當地的特色風貌與人文情懷，極具地標性。

宜賓作為一座歷史文化名城，有著“萬里長江第一城”“中國白酒之都”等名號，有著“竹文化”“僰人文化”“酒文化”等，這些地域文化與校園文化的結合不僅可以豐富了“鐘宜”的文化內核，還可以對宜賓的地域文化的推廣起到作用。

（四）高校文創產品內核對于高校公關形象呈現具有文化藝術性

高校文創產品將借助校園自然風光與人文建筑，以實體產品的形式將高校獨特的風格展現出來。

例如宜賓學院的文創產品“鐘宜”里的“云雨”簽字筆。宜賓作為三江匯流之地，靠近長江位于亞熱帶，雨水充沛。而將云雨與簽字筆的結合，不僅能更好地展現了宜賓學院校園風貌猶如水墨，也體現了本產品的簽字筆下筆如神，如沐春風之意。

“云雨”簽字筆的內在故事便使人直觀的感受到“西南半壁古戎州，萬里長江第一城”的風韻，既有“水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇”的小雨拂面，也有“塵起一月憂無禾，瓦鳴三日憂雨多”的大雨傾盆，讓消費者有所回味的同時，體現出“鐘宜”文創獨特的藝術審美。

（五）高校文創產品內核對于高校公關形象呈現具有時代紀念性

高校文化創意產品是以本校獨特的文化創意為根源，再賦予創意開發的文創類產品，極具濃郁的校風精神[9]。其實高校文創產品的消費主體大部分都為該校的師生，無論是早已畢業在外的學生或是早已離開多年的老師還是目前在校的師生，一款學校的文創產品便不僅僅是文創，對學校的懷念之情成為其消費的動力，因此對于該部分群體而言他們便不只是為“創意”而買單，更多的是為了其與青春時代回憶的羈絆。

五、如何做好高校文創產品內核對于高校公關形象呈現

（一）高校文創產品創作方面

由于高校文創產品的特殊性，所以在高校文創產品的設計當中必須突出實用價值和紀念價值，主要可從校園獨特的建筑、地貌、歷史、標志、校徽、校訓等方面切入，進行思維的發散性延伸。從紀念價值的角度出發，校園獨有的文化始終是高校文創產品最具競爭力的地方，因此賦予的文化底蘊應當具有代表性，能夠直觀地讓消費者感受到校園情懷，而非片面牽強的。

宜賓學院修建于山林間，樹木繁多，尤其在雨后，青山如黛，花木如洗。其實作為消費者的每一位宜賓學院的學子在回憶起大學時光，都會想起小路間茂密的竹林，藍紫色的藍花楹，耳邊空靈的敲鐘聲。因而“鐘宜”的設計一定要從宜賓學院校內校園特色入手，要能夠喚起消費者在這所校園內獨特的回憶，才能夠激發消費者的購買欲望。

（二）高校文創產品開發方面

隨著時代的發展，消費者群體對于產品的需求也會更加多樣，從而對于文創產品也是有了更多的期待，對于其定義的不斷刷新也為開發者帶來挑戰，無論任何產品，其開發理念的與時俱進都是必然的，不斷的吸取社會大眾的意見聽取時代的聲音才能夠獲得更好的發展，只有不斷追趕著潮流才不會落后于時代。同時為了體現高校文創產品的實用價值，產品開發應當考慮到性價比，能夠用之于日常而非單純的“擺件”，華而不實切記不可取。

結語

高校品牌文化概要高校的在社會中所呈現的形象即高校品牌文化的外在表現形式，高校的品牌文化顯得越來越至關重要。設計文創產品正是將高校品牌的表面信息與其背后深刻的人文內涵相結合從而推動高校品牌文化建設，提升高校形象的一種渠道。高校文創產品的設計研究需要考慮到多個方面的因素，因為文創產品不僅代表了高校的創意創新精神，更代表了高校的文明文化精神，在設計高校文創產品的時候，對于設計的管理與要求，除了要達到相應的標準，還要實現文創產品的價值，使高校文創產品作為高校有效宣傳形式，突出高校的文化宗旨，從而更好地呈現高校公關形象。

高校文創對于高校品牌形象的重要性高校文創的熱潮既展現了彰顯了當代高校日益增長的文化自信，也是高校追趕文化新潮的姿態。如今，高校開發文創成為一種擴大自身影響力，進行外宣的一種媒介，其背后所蘊含的校園文化是高校文化軟實力的重要組成部分，更加豐富了產品的屬性，賦予其屬于高校學子的回憶與情懷，也保留其商業屬性，其實用功能也不再使產品僅僅只是“花瓶作用”而更多的讓消費者在使用過程中聯想到其中的人文故事，使其成為對于高校的永恒記憶，無形之中也是對于高校品牌形象的一種鞏固與影響力的擴大。

本文系大學生創新創業訓練計劃國家級立項―― “鐘宜”宜賓學院文創（項目編號：202210641023X）的研究成果。

參考文獻：

[1]黃佩思，張拓.高校文創產品新媒體營銷策略研究[J].辦公自動化，2020，25（11）：48-50.

[2]劉興，廖春苗.高校文創產品策劃課程未來發展趨勢[J].東京文學，2017，000（001）：156.

[3]諶若蘭，熊丹，趙全宜.文化創意產業背景下藝術設計專業大學生創業意識培養[J].科教導刊（上旬刊），2014（11）：76-77.

[4]柳杰.轉向與超越：文化 創意人才激勵機制構建[J].探索與爭鳴，2020（06）：143-148+160.

[5]范瑾.基于品牌文化的高校文創產品設計探析[J].大眾文藝，2020（16）：59-60.

[6]柏豪.麻省理工學院品牌建設的經驗及其對中國雙一流大學建設的啟示探析[J].外國教育研究，2019，46（08）：79-96.

[7]袁艷.高校品牌文化建設研究[J].當代教育實踐與教學研究，2019（12）：237-238.

（作者單位：宜賓學院）

（責任編輯：豆瑞超）