大學生網絡體育消費行為及影響因素研究

張巖

（中國人民大學體育部 北京 100872）

近年來，隨著互聯網技術的不斷進步、規模的不斷擴大，以及經濟的飛速發展，我國網絡消費市場的發展達到了一種所向披靡的速度，給人們的生產生活方式帶來重大改變。與此同時，隨著生活水平和質量的提高，人們對體育健康等觀念愈加重視，對精神文化方面和體育健康方面的消費需求也日漸上升，推動了我國體育消費市場的進一步發展。在社會不斷發展的背景下，企業抓住了時代發展的需求，并不斷推動消費升級創新，不僅為企業的生存和發展提供了保障，也促進了網絡營銷的興起和發展。

大學生是具有高等教育背景的群體，是未來社會發展的中堅力量。在網絡體育消費中，他們具有一定的消費能力，以及更多數量、更廣范圍的消費選擇機會。因此，研究大學生的網絡體育消費行為及其影響因素是非常重要且必要的，只有制定針對性的市場營銷戰略，才能有效提高企業商家在市場和行業上的競爭力，推動體育產業的蓬勃發展，為實現社會主義現代化建設目標貢獻力量。

1、大學生體育消費行為及影響因素分析

1.1、大學生體育消費行為

體育消費，主要指的是一切與體育活動有關的消費行為，主要包括購買賽事演出門票、選購體育服裝和器械、體育場館健身等等。一般來講，體育消費可從狹義和廣義進行理解：狹義的體育消費，是指那些直接從事體育活動的個人消費行為；廣義的體育消費則包括一切與體育活動有關的個人及其家庭的消費行為。作為現代生活中非常重要的一部分，通過《馬斯洛消費需求理論》可以發現，體育消費是在人們物質豐富滿足之后才會引發的一種新的消費。因此，它被認為是一種高層次和高質量的消費。

目前，關于如何定義消費者行為的概念，國內外尚未得出一個被普遍接受的統一結論。而美國市場營銷協將其定義為：“消費者行為是動態的，涉及到感知、認知、行為以及環境因素的動態互動，是人類履行生活中交易職能的行為基礎?！被艚鹚?、貝斯特和科尼所著《消費者行為學》第八版則認為，消費者行為通過對個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體驗和想法等方面的研究，以及由此對消費者和社會產生的影響。

1.2、影響大學生體育消費行為的因素

（1）大學生個體。

①消費心理

隨著改革開放的不斷推進，社會經濟得以飛速發展，人們逐漸進入小康社會。雖然經濟收入得到了提高，但是過快的生活節奏的和長期辛勞的工作，使人們很少去參加體育活動，導致他們感到生活的壓抑和身心的不適。這時體育的需求就產生了，人們可以通過參與體育活動來調節情緒和鍛煉身體，從而用更好的精神面貌和身體素質來生活和工作。

對于大學生來說，他們具有較高的知識水平和文化素養，對體育的積極作用，如有利于人的生理、心理等，有著比較全面的認識。他們普遍認為，體育活動不僅能豐富課余生活，調節情緒，緩解精神與學習的壓力，還能增強體質，促進智力的發展，推動全面發展。通過調查研究發現，大學生對體育消費持消極態度的只占少部分，但受自身消費水平的制約，“個人體育興趣消費”的這種消費觀念仍處于緩慢發展的過程中。

②消費動機

從消費動機上來看，大學生普遍青睞價廉物美的體育用品和體育服務，而互聯網購物的方便快捷恰巧滿足了這一需求。受自身消費水平等因素的影響，他們往往會選擇價格相對低廉的產品與服務。同時，大學生也希望所購買的產品和服務能有較成功的體驗感，因此他們會重視產品和服務的評價。大學生參與體育活動主要分兩種形式：個人獨自鍛煉或與同學一起參加集體活動，少數學生則通過報名體育輔導班進行鍛煉。綜上所述，我們不難發現，大學生參加體育活動的方式逐漸多元化，雖然如今大學校園內存在可供選擇的運動器材和空間，但多數大學生更傾向于便捷便宜的體育鍛煉方式，喜歡在開闊的、免費運動場地進行體育鍛煉。

③消費水平

體育消費水平是指在某一時期內為滿足需要，而消費各種體育物質產品和服務產品的數量，它反映了一定時期內個人體育消費的水平。一般來說，人們體育消費水平的高低可以直接反映一定時期內社會生產力和社會經濟的發達程度，以及社會經濟文化的發展狀況。同時，體育消費水平不同，其對體育消費品的需求也是不一樣的，因此對體育消費水平進行研究，就可以了解到不同層次、不同階級的體育消費需求。

由于受到體育消費意識和觀念以及家庭經濟收入的影響，我國大學生體育消費水平較低，在消費過程中，往往重實物消費，輕服務消費。加上大部分大學生都是依靠父母所給予的生活費等來進行消費，很少具有自己固定的經濟收入。這種情況下，家庭收入狀況就對大學生的消費水平起到了決定性的作用，而多數大學生家庭經濟收入不高，因此在購買體育用品或服務時，其首要考慮的是價格，在一定程度上影響了體育消費的支出。

④消費內容

根據《北京市體育消費類網絡團購現狀及問題研究》，可以將體育消費類網絡團購分為實物型、觀賞型和參與型。其中，實物型體育消費類網絡團購，指的是人們互聯網上團購體育服裝和運動器材等實物資料；觀賞型體育消費類網絡團購，是指人們在互聯網上團購各種中高級別體育賽事、表演和博覽會的入場券或門票，以滿足其視覺和愉悅精神的目的；參與型體育消費類網絡團購，主要是指人們對各種涉及體育方面的服務型消費資料進行團購，如預定健身健美指導、體質健康咨詢等。

在生活質量不斷提升的背景下，體育消費的內容與形式呈現日益多元的趨勢，體育的實物消費與體育服務消費所占的比重也出現變化。學校體育場地設施、體育俱樂部的增加，為學生的體育服務消費的增長提供條件，隨著社會經濟的發展，體育服務消費也在持續增長。經研究發現，目前大學生的體育消費大致呈以實物為主，更注重其實用性的趨勢，多購買體育服裝、體育器材和相關報刊雜志。在參加體育學習過程中，男生喜歡強度大、具有技術性且對抗性強的鍛煉形式，女生則偏重于韻律、塑造形體的鍛煉形式。

（2）體育企業。

①商品品牌

品牌是影響大學生網絡體育消費的重要因素之一，引導著消費者的購買決策。優質的品牌不僅能夠有效降低產品的搜索成本，還可以減小網絡消費可能存在的潛在風險，進一步提升消費者的購買意愿，提升消費的成功率。大學生消費的個性化需求，使他們在消費過程中，更傾向于選擇其熟知、認可度高，以及更能展現其個性的品牌。體育消費者在進行網絡消費時，無法實際觸摸到體育商品，真實地了解體育商品，無法與體育商家進行面對面的交流，只能通過虛擬的網絡世界進行交易活動，也不能在費用支付后就馬上得到所購買的商品。因此，在虛擬的網絡世界中，消費者對優質品牌的購買意愿會更強烈，而商家的誠信度對網絡消費是否達成有著重要影響。

②服務質量

互聯網體育消費過程中，消費者只能看到商家展示的圖片，看不到實際的物品，產品質量無從判定，同時近年來商家會通過運用一些手段，來使自己的商品得到好評，從而使得消費者評價的真實性變得難以難辨。因此，產品的質量也逐漸成為影響互聯網體育消費的主要因素之一。通過消費者評價，消費者能夠了解足夠的關于產品的包裝、價格、性能、質量等多方面的信息，避免這種信息的不對稱，可以更好地維護權益。基于此，在進行網絡體育消費時，為避免承擔可能存在的消費風險，大學生尤為重視產品和服務以往的消費者評價，并將其作為購買與否的重要參考依據。

售后，主要是指對存在質量問題以及不符合消費者需求的產品和服務，而采取的一系列處置和善后的行為。在實際消費過程中，商家考慮到資金或精力的成本投入，對于消費物品的質量售后服務，往往只有口頭承諾而沒有實際行動。因此，消費者需要花費大量的時間、金錢和精力，才有可能解決這個問題。但是多數情況下大學生所購買的商品價格都不高，因此過于冗雜的售后流程以及漫長的等待，極易消磨大學生的耐心。這種情況下，網絡購物的售后形同虛設，售后服務保障困難。

③企業規模

在網絡時代，網站是企業的互聯網營銷平臺，能最迅速地發布用戶感興趣的產品、服務等信息。如果體育用品企業沒有自己的主網站，就缺失了讓用戶接觸和了解品牌和產品的最優渠道。企業網站的建立，有助于消費者和渠道商更便捷的了解品牌，提高產品的知名度，從而實現企業的可持續發展。通過網絡宣傳和擴大經營規模，不斷完善體育用品網站，推動體育用品企業具有一定的規模和品牌影響力。在體育用品企業發展到一定的生產規模時，可以運用網絡營銷新模式，改變傳統、固有的消費模式，為消費者帶來更方便快捷的購物體驗。比如，建設自己的官方網上商城，作為線下渠道銷售的補充；與知名的門戶網站或電視媒體頻道合作；簽約明星代言，投放廣告，推廣網絡相關的營銷活動等。

④消費平臺

網絡體育消費平臺，指的是在互聯網中，消費者購買體育商品或觀看體育賽事、表演等的網站平臺。例如，淘寶商城、京東商城等，對大學生網絡體育消費行為有著重要影響。網站平臺為商家與消費者在虛擬世界進行的體育消費交易提供了物質保障，消費者可以通過網站強大的搜索功能，迅速搜索到自己想要的體育商品和體育服務，節省大量時間成本。一般情況下，在進行網絡消費行為時，消費者通常會選擇具有強大搜索功能、網站管理完善、產品信息更新迅速的網絡體育平臺。

網絡商家要想擁有更多的消費者，就必須實現自身軟硬件的更新換代，為體育消費者提供最新最優的服務，建立健全消費平臺體系，改善平臺的落后或缺陷，盡量避免消費者放棄消費。大學生往往會選擇產品齊全、價格優惠、評價較高、以及產品質量有較好保證的平臺。因此，互聯網平臺要加強行業自律，推進自身建設，滿足大學生購物體驗，積極履行社會責任。

2、如何正確引導大學生合理進行網絡體育消費

2.1、保持良好的運動習慣，樹立正確消費觀

大學生應當保持良好的體育鍛煉習慣，積極參與各種各類的體育活動，同時培育“儉而有度，合理消費”的消費理念，調整并優化體育消費結構，促進良好的體育消費觀念的養成。通過一些合理適當的體育消費，不僅能夠幫助自己更好的參與到或觀賞到體育活動之中，還能夠提升自己的身心健康水平。而在網絡購物方面，大學生應當時刻保持理性，不隨意跟風，控制住自己在網絡中的花銷，消費標準以不影響自己的日常生活為主，切忌不可產生攀比心理。首先，大學生可以豐富自己的大學生活，積極參與校內校外各類活動，培養有益于身心健康的興趣愛好，從而不過分關注網絡消費，實現注意力的轉移；其次，還應積極結交良師益友，相互督促，共同進步，使自己綜合能力可以不斷提升，抵制不良消費觀念的侵蝕。

2.2、推動營銷策略創新，建立雙向溝通渠道

與傳統營銷相比，網絡營銷具有極強的互動性，也是其最具特色的特點，因此商家應該更加注重增加互動體育營銷。網絡營銷注重消費者的精神需求，給予消費者選擇自主權。通過營銷，不僅消費者能夠根據自己的需求與偏好快速找到自己心儀的產品，商家也能在產品定位、設計之初就與顧客進行網絡溝通，形成良好互動。商家企業與消費者之間無障礙、零距離的溝通和交流，不僅使企業商家與消費者直接面對面，能夠為其提供更加適合的產品和服務，還減少原先復雜的銷售環節，從而降低了在運作上所花費的成本，同時在消費者在消費的過程中，成功占據了主導地位，使得整個消費過程既體現了人性化，又體現了豐富化，對商家、企業與消費者之間良好關系的建立與維護提供了便利。

2.3、注重打造產品品牌，擴大產品知名度

在互聯網傳播速度較快的時代，商家可以通過網絡渠道來對產品進行宣傳，從而吸引到更多人的關注。大學生在日常生活中會瀏覽各種各樣的信息，因此體育商家可以結合校園體育以互聯網為媒介，對體育產品以及進行體育活動的優點進行宣傳，讓大學生在生活中能夠更多的接觸到體育信息。

萬事萬物都有兩面性。與傳統購物方式相比，網絡體育消費方便快捷、省時省力，但它也存在著商品真偽不易辨別、個人信息泄露等問題。消費者在進行網絡體育消費時，為了避免風險，減少不必要的損失，他們往往會選擇知名度較高的體育品牌。例如，安踏、李寧、耐克等具有較高知名度、良好信譽度的體育品牌，大學生往往對其產品信息有著一定的收集了解，能幫助其更迅速準確地做出購買決策，避免由于信息不對稱造成的消費風險。一個優質品牌，不僅要能夠保證產品或服務的質量，還要給予顧客更多的消費信任感和安全感，使其得到了更多附加價值。通過品牌形象的樹立與提升，培育和提供一個具有吸引力和認同感的品牌，從而提升產品知名度，實現體育品牌的進一步發展。

2.4、重視服務質量，提升消費者滿意度

在網絡消費環境中，受其所具有的虛擬特點，勢必會導致消費者在消費過程中產生一種消費不安全感，此時商家信譽的高低會對其銷售量產生較大的影響，因此企業商家應提升自身信譽的可靠度，致力于提升“顧客就是上帝”的服務標準，努力提高自身的服務質量和服務水平，重視消費者對服務給出的相關評價，并及時回復顧客所詢問的問題。除此之外，還要處理好售后的相關問題，只有這樣才能有效加強顧客的滿意度。

良好的售后服務是提升消費者忠誠度的關鍵，有助于增加消費者對體育商家的信任，維持兩者之間的良好關系，為企業商家的可持續發展提供有力保障。因此，應推動售后服務細則的建立健全，加強質量管理，嚴格執行，做到口頭承諾和實際行動的統一。

同時，消費者評價也是影響大學生網絡體育消費的重要因素，多數大學生在進行購物時，都會有意識的參考歷史評價，因此體育商家應該更加重視消費者評價，及時與消費者進行溝通，解決“差評”，不斷提高產品質量、改進服務，推動商家得到良性發展。

2.5、提升教育者的綜合素養，引導大學生合理消費

作為教育工作者，必須不斷提高自身的綜合素質，加強對大學生體育消費心理的認識程度，改變早期傳統的教學觀念，逐漸向新型的教學關系靠攏，將學生放在消費者的位置上，著重思考如何為大學生提供更好的服務。同時，鼓勵大學生自覺開展體育活動，并在鍛煉的過程中為其提供專業的技術指導和幫助，提高大學生參與體育競技的興趣和水平，培養正確、健康的體育消費觀念，從而引導大學生樹立合理消費的觀念，促進大學生身心健康全面發展。

3、結論與建議

3.1、結論

我國體育用品網絡購物市場有著巨大的潛在的經濟效益，而傳統體育用品企業的營銷模式與我國經濟發展的速度已經逐漸不相匹配。因此，我國體育用品企業必須加快技術創新、塑造品牌形象，鞏固品牌定位，重視網絡營銷，才能實現傳統體育用品企業的轉型，在體育用品市場占有一席之地，帶動企業發展，促進產業進步和蓬勃發展。當前，生活水平的日益提高，涉及體育的相關培訓機構數量和規模的不斷擴大，以及互聯網購物方式給與人們日常生活中的便利，都在推動體育消費結構的不斷變化發展，使其更加的多樣化。

與此同時，大學生積極參與體育消費這一行為，對體育產業的進一步發展也提出了新的要求，只有不斷推動體育消費模式的發展，使之日益適應大學生的體育消費理念，才能促進體育產業的更好更快發展，進一步實現社會經濟的蓬勃發展。引導大學生養成合理健康的體育鍛煉觀念，提高其網絡消費的水平和質量，不僅能增強大學生體質，促進身心健康，也能滿足大學生體育興趣愛好和精神、文化生活的需要。

3.2、建議

充分利用互聯網的優勢，引導大學生養成正確的體育消費理念，促使網絡消費與體育產業實現有機結合，為國家體育經濟的蓬勃發展做出貢獻：加強網絡體育消費的宣傳，推進大學生正確體育消費行為的養成，有效激發大學生參與網絡體育消費的熱情和積極性；開展網絡體育消費購物環境持續優化的工作，努力消除障礙因素，推動大學生網絡消費的有效發展；對網絡等方面的監管力度和強度要不斷加強，大力提升消費者的知情權、隱私權等合法利益的保障力度；推動售后服務機制的日益完善，增強大學生網絡消費的安全感，從而提升認同感。