江西省南昌市城市品牌形象傳播機制的構建研究
——基于內陸開放型經濟視域

王爭輝 劉勝

(1.東華理工大學文法學院 江西南昌 330013；2.東華理工大學創新創業教育學院 江西南昌 330013)

1 南昌城市品牌形象傳播理論探討

城市品牌是市場經濟發展的產物，其發展基礎是商品品牌、企業品牌，以及城市底蘊、歷史文化、地理資源、經濟技術等自然資源和社會資源。江西內陸開放型經濟試驗區的建設有利于南昌城市品牌形象傳播。

1.1 宏觀方面

城市品牌和經濟之間具有緊密的關系，并且相互支持、相互促進、協同發展。區域經濟發展質量決定著區域品牌建設，同時區域品牌建設也反作用于區域經濟發展的質量[1]，并有利于企業及地區對外樹立良好的形象；有利于優化產業結構，合理配置資源，吸引投資，促進區域經濟快速發展[2]。城市品牌是城市發展中一個有效的可持續發展工具，大多數城市都在努力整合經濟、社會、文化等方面的資源，以期通過城市品牌形象的塑造提升城市的競爭實力[3]。綜上所述，江西內陸開放型經濟試驗區的發展與南昌品牌形象傳播之間必然有著密切關系，也必將為南昌城市品牌形象傳播奠定良好的發展基礎。

1.2 微觀方面

區域品牌發展已成為區域經濟發展的重要組成部分，構建優秀的區域品牌是拉動區域經濟發展的“重要馬車”，江西區域品牌構建應充分整合文化、產業、環境等資源[4]，采取有效路徑維護區域品牌形象，提升產業競爭力，改善品牌缺乏創新能力、品牌意識薄弱、產品缺乏競爭力的現狀[5]，做大做強區域品牌，并依托品牌效應擴大區域經濟的輻射力和競爭力，以區域品牌影響力提升產業競爭力[6]，對提升城市文化向心力和品牌知名度具有重要作用。南昌應緊緊圍繞歷史文化、紅色文化、綠色生態文化、現代文化等要素塑造城市品牌形象，挖掘“天下英雄城”的品牌內涵，借助江西內陸開放型經濟試驗區建設平臺，實現南昌城市品牌高效傳播。

2 南昌城市品牌形象傳播機制構建

2.1 構建的原則

2.1.1 以江西內陸開放型經濟試驗區為基礎

江西內陸開放型經濟試驗區的主要任務是促進貿易和投資自由化便利化、降低綜合物流成本、承接境內外產業集群轉移、支持老區與大灣區產業合作、推進科技創新體制機制改革、加強對外文化交流合作[7]，六大主要任務明確了江西內陸開放型經濟試驗區的發展方向，也為南昌城市品牌傳播提供了指引。南昌城市品牌形象傳播將以六大主要任務為平臺，并伴隨著六大任務的開展而傳播。因此，本文以江西內陸開放型經濟實驗區為基礎，探討試驗區經濟發展對品牌構建的影響，以及品牌構建對南昌融入內陸開放型經濟試驗區的作用。

2.1.2 傳播機制內部各項策略具有可實施性

江西內陸開放型經濟試驗區為南昌城市品牌形象傳播提供了基礎，但由于其具有宏觀性，操作性不強，無法直接促進南昌城市品牌形象傳播，在構建南昌城市品牌形象傳播機制時應考慮機制的可實施性，既要充分利用國家政策，又要體現傳播的具體策略。因此，本研究以廣告傳播、公關傳播、促銷傳播、人際傳播、CI傳播為直接策略，以網紅傳播、紅色基因傳播和歷史文化傳播為內生策略，這些策略具有可執行性，最終這些策略都以影響南昌城市品牌傳播為直接目標。

2.1.3 傳播機制構建合理有序

南昌城市品牌形象傳播大體包括四個層次，第一個層次即基本層次，指江西開放型經濟試驗區對南昌城市品牌形象傳播的影響；第二個層次為戰術層次，指建立在江西開放型經濟試驗區基礎上的具有可實施性的城市品牌傳播策略；第三個層次為傳導層，其作用主要在于通過現代化的媒介傳播方式實現傳統的傳播方式；第四個層次為傳播內容，其在南昌城市品牌形象傳播機制中具有重要意義，是傳播內容的生產者。四個層次有效結合，共同構建了南昌城市品牌形象傳播機制。

2.2 南昌城市品牌形象傳播機制模型框架

通過城市品牌形象傳播機制構建相關文獻探討江西內陸開放型經濟試驗區對南昌城市品牌形象傳播的影響，本研究試圖構建品牌傳播機制，并試圖引入定量分析方法，對傳播機制進行檢驗。基本研究框架確立如圖1所示：

圖1 南昌城市品牌形象傳播機制概念模型框架

3 南昌城市品牌形象傳播機制實證研究

本研究采用文獻研究法和德爾菲法，對南昌城市品牌形象傳播機制進行實踐檢驗，以及通過專家評價，分析傳播機制的有效性和可行性，以更好地優化南昌城市品牌形象傳播機制。具體驗證過程如下：

3.1 專家選擇標準

此次傳播機制檢驗共邀請了10位專家，為確保專家評價的質量，特制定專家選擇的三條基本原則。一是覆蓋面廣，10位專家分別來自政府、旅游機構、產業、高校教師、研究機構；二是工作時間長，所邀請的專家需有8年以上工作經驗，熟悉城市品牌塑造與建設相關工作；三是學歷高或資歷豐富，所選專家必須具有博士以上學歷或中層以上管理經驗。最終選擇了2位政府管理人員、2位旅游機構管理人員、2位高校教授、2位產業經營者、2位廣告公司高管，共10位專家。

3.2 專家函詢

根據上述文獻回顧、網絡數據收集、市場調查及訪談的相關結果，構建江西內陸開放型經濟視域下南昌城市品牌形象傳播機制的二級指標體系(見表1)，邀請專家對南昌城市品牌形象傳播機制構建的指標體系進行評價，并計算專家的積極性系數、專家的權威系數、專家意見的協調系數，以評判構建指標的實效性。

表1 南昌城市品牌形象傳播機制構建的指標體系

3.3 專家積極系數

本研究進行了兩輪專家函詢，第一次發出函詢表10份，收回10份，回收率達到100%；第二次回收率同樣達到100%，說明專家對函詢的關切度和參與率較高，能積極配合整個研究過程。

3.4 專家權威系數

專家權威系數主要評價專家在某一領域的權威性，或者對于某一問題的權威力度。權威系數的大小直接反映專家對某一問題評價的顯著程度。

3.4.1 計算公式

專家的權威程度用專家權威系數(Cr)表示，專家權威系數由專家對問題的判斷依據和專家對問題的熟悉程度兩個因素決定。用Ca表示判斷依據，Cs表示熟悉程度。一般來說，專家權威系數Cr≥0.7即認為研究結果可靠。

3.4.2 專家對問題的評判依據

專家對問題的評判依據指標分為實踐經驗、理論分析、文獻理論、專家直覺四個維度，每個指標按照大、中、小等級進行評價，具體如表2所示：

表2 判斷依據及影響程度測量表

3.4.3 專家指標的成熟度

專家指標的成熟度可以分為5個等級，分別為很熟悉、熟悉、一般、不太熟悉和不熟悉，依次賦值為1.0、0.8、0.6、0.4、0.2。

3.4.4 專家權威系數計算結果

經過計算，本次10名專家對于問題的平均評判系數為0.88，對指標的熟悉系數為0.91，根據專家權威系數計算公式可得專家權威系數為0.89，大于0.7的標準，這說明10位專家對本研究測試具有較高的權威性。

3.5 專家協調系數

專家協調系數主要衡量專家意見的協調程度，即測量參與函詢專家對某一指標存在分歧的程度。專家協調系數通常用變異系數Cv和肯德爾協調系數W表示。

變異系數表示專家對某一指標重要性評判意見的集中程度，變異系數越小說明專家對某一指標的意見越集中，協調程度越高。通常變異系數應小于0.25。

其中，σ 表示全部專家對指標分值的標準差， M表示專家對指標評分的算術平均數。

邀請每一位專家分別對每一個指標進行重要性評分，最終獲得每一位專家的重要性評分值，并進行變異系數計算，平均變異系數為0.20，小于0.25。同時，肯德爾協調系數為0.452，說明專家的評分結果具有很強的一致性。總體來看，南昌城市品牌形象傳播機制有效可行，機制內各項傳播策略也符合專家評價要求，是一個有效的南昌城市品牌形象傳播機制模型。

4 結語

本研究以江西內陸開放型經濟試驗區六大任務為政策指引，結合文獻分析法和德爾菲法構建南昌城市品牌形象傳播機制，此機制可以有效提升南昌城市品牌形象傳播的綜合能力。

第一，基于內陸開放型經濟視域的南昌城市品牌廣告傳播策略。南昌作為江西內陸開放型經濟試驗區的領頭雁，其本身已經在發揮廣告效應，如果繼續提升廣告傳播的內驅力，將會為貿易和自由化提供更多的信息傳導，引起公眾對南昌的關注，對南昌產業市場的關注，進而推動南昌產業經濟和品牌經濟的有效融合，促進南昌內陸開放經濟試驗區量質雙提升。

第二，江西內陸開放型經濟發展提出要承接內外產業集群轉移，推動江西與沿海地區和歐美國家的產業鏈合作，這一任務的實現需要南昌建立良好的公關傳播機制。城市品牌的特色和魅力對提升城市對外合作具有重要意義，南昌歷史文化悠久、紅色積淀深厚、VR產業和航空產業發展迅速，而這些城市符號都需要通過公關傳播實現廣而告知。通過公關傳播媒介策略可以綜合提升城市品牌傳播力，促進南昌資訊快速傳遞，進而推動產業交流合作、高效發展。

第三，南昌城市品牌形象傳播需要依靠產業經濟發展，而發展產業經濟又需要高素質的人力資源、技術資源和資本，所以吸引高層次人才、高新技術和有效資本進入南昌是南昌產業經濟發展的必然要求。南昌通過人際傳播模式，傳遞南昌優秀的品牌文化和高新技術產業信息，使社會公眾充分認識南昌、更加了解南昌，從而形成南昌城市品牌黏性，不僅可以促進南昌產業經濟升級換代，還能優化城市品牌形象，為城市發展吸引更多優質資源。

第四，江西內陸開放型經濟試驗區品牌已經為南昌打造了亮麗的名片，南昌應緊抓時代機遇塑造良好的CI系統，把城市標識運用于各類公共層面，特別是加強國際交流、產業協作、產品出口、產業轉移等環節的貼牌活動，讓更多國內外受眾從理念識別、視覺識別和形象識別三個維度認識南昌的城市精神、經濟發展、產業技術、紅色文化，從而進一 步提升南昌城市品牌的國內外競爭力。

第五，構建網紅傳播模式，加速紅色文化和歷史文化傳播，加強紅色基因定位，統籌江西內陸開放型經濟試驗區的各項活動、各項政策、各項事件、各項支持和各項資源，緊盯網絡傳播模式，不失時機地促進品牌傳播資源整合，營造良好的品牌宣傳氛圍，實現城市品牌線上線下同時傳播、內涵外延同時擴展，提升南昌城市品牌經濟效益，為打造南昌城市品牌經濟夯實基礎。

綜上，南昌城市品牌形象傳播應積極借助內陸經濟開放型試驗區的優勢，不斷深挖城市品牌元素，優化城市品牌形象，動態監測城市品牌形象傳播策略，構建科學、合理、高效的南昌城市品牌傳播機制，擴大南昌城市品牌影響力，提升南昌城市綜合競爭力，為南昌城市社會經濟發展提供品牌形象支撐。