關于運用知識產權促進現代企業品牌建設的思考

李揚勇

［中國海洋石油集團有限公司（中海油華北銷售有限公司），北京 100028］

引 言

企業品牌是企業參與市場競爭的關鍵。在品牌建設上，知識產權的形成與保護必不可少，但目前我國有關二者結合的理論文獻并不豐富。從理論角度來看，本文通過對二者間的邏輯交叉印證，進一步豐富運用知識產權建設現代企業品牌的理論內容，對有需要的企業提供更理智、更科學的指導，幫助其高質、高效地建設企業品牌；從實務角度來看，本文能幫助現代企業更好地運用知識產權維護品牌形象，實現穩健發展和價值創造，擴大企業的無形資產。

一、知識產權與企業品牌的名詞解釋

知識產權，也稱知識財產，是指權利人對其所擁有的知識資本所享有的專有權利，只在有效時間內有效。智力創造、商業中的標志、名稱和圖像等，都可被認定為某一人或某一組織的知識產權[1]。作為一種無形財產權，知識產權一般包括兩部分，一是工業產權，二是版權。早在一百多年前，國際上就已開始探索建立知識產權制度，如《保護工業產權巴黎公約》《保護文學和藝術作品伯爾尼公約》《專利合作條約》等。知識產權具有以下基本特點。

第一，專有性。除所有人同意或法律規定外，所有人以外的任何人不得享有或使用該項權利；除通過“強制許可”“合理使用”等，否則所有人獨占或壟斷的專有權利受到法律的嚴格保護。

第二，時間性。知識產權雖然受到法律嚴格保護，但是有一定的期限，不同國家有關知識產權的保護期限長短不一，沒有統一的規定。

第三，地域性。除非國際公約簽訂，否則經一國法律保護的權利只能在該國范圍內發生效力。

企業品牌傳達了企業的經營理念、企業價值觀和企業文化等，是消費者對企業的態度匯總。在企業品牌的支持下，企業可進行跨區域的經營活動，使得不同區域間的產品形成關聯，不斷壯大企業品牌資源。企業品牌建設對企業的發展主要有以下作用。

第一，提高企業的知名度。企業品牌是推動企業發展的一種巨大力量，它能綜合反映出企業的發展潛力、持續發展能力和發展活力。消費者能根據企業品牌了解企業發展情況，有利于挖掘企業潛在市場，擴大市場范圍。

第二，有利于提高企業的凝聚力。良好的企業品牌能增強企業的向心力，使得企業員工產生自豪感和認同感，更好地為企業服務。同時，其還能夠督促企業員工提高自身的素質能力，自覺、自發地維護企業品牌形象。二者互為循環，共同進步。

第三，推動企業健康發展，與社會一同進步。在現代經濟市場上，企業品牌已不再是一種單一的印象，而是企業吸引投資、擴大影響力的一種手段，對企業價值有著重要的加持作用，可以推動企業更好地面向社會、面向國際，打開世界市場，進而提高我國企業對世界經濟發展的促進作用。

二、知識產權與現代企業品牌建設之間的關系

知識產權與企業品牌間的關系是十分密切的。企業必須注重知識產權的保護和申請，同時也要積極創建和發展具有獨特性和競爭力的現代企業品牌。具體來看，可闡述為以下幾方面。

（一）知識產權是形成現代企業品牌的根基

專利、商標、版權和商業秘密等，都是知識產權的一種，是維護和建立企業品牌的重要基礎。尤其是具有創新性和獨特性的知識產權，能夠為企業品牌提供保護，保證企業的知名度和價值，同時也能提供法律支持，避免侵權[2]。

（二）知識產權與企業品牌相互促進

知識產權的申請和維護需要投入大量的時間成本和經濟成本，這些投入能激發企業不斷實現創新，保證自身的競爭力，進而塑造更好的品牌形象。同樣，一個良好的品牌形象能夠吸引更多的投資和關注，進一步推動知識產權的申請和維護。二者相互促進，互為循環。

（三）企業品牌是良好知識產權的一種表現

通常情況下，企業品牌是一系列知識產權的堆積，如專利權、著作權和設計權等，這些知識產權元素共同打造了企業品牌的獨特性和唯一性，使得消費者能夠辨別并記住企業品牌。

三、現代企業品牌建設趨勢

知識產權是決定現代企業品牌的核心要義，是支撐并守護企業品牌發展的指揮棒。例如，華為公司擁有上萬件專利，因此其在國際上擁有強大的競爭力，同時也與其他國家、企業進行合作。目前，從現代企業品牌建設發展的趨勢來看，主要表現在以下四方面.

第一，科技品牌方興未艾。科技類品牌背后，有著強大的專利實力。在全球范圍內，消費類品牌逐漸被科技類品牌替代。在未來發展中，科技類品牌只會越來越多。

第二，服務品牌持續發展。服務品牌有商標賦能，其生產經營活動與商標權之間有著密不可分的關系，是對商標權依賴最高的行業。而且，現代生活離不開服務品牌，其發展在未來只會有增無減。

第三，文化品牌“曲線成長”。移動游戲、文藝影視等產業解決了一定的就業問題，尤其是上海、北京等地，很多老品牌屹立不倒，也有很多的新品牌出現。例如，2023 年5 月，上海舉行以“文化新貿易，消費新物種”為主題的2022 年度上海十大文化貿易品牌發布儀式，其中包括《三體》《超越》《劍與遠征》和《朱鹮》等文化IP，全面展現了上海文化品牌領域的新發展與新動能。

第四，地理標志品牌爭相涌現。例如，沙縣小吃、古鎮夜市等產業集群，直接改變了傳統企業單打獨斗的模式，對區域內經濟的發展、就業的帶動等也產生了直接的影響[3]。

四、運用知識產權促進現代企業品牌建設的相關策略

知識產權在現代企業品牌建設上的作用是全方位、多角度的，如知識產權的取得（進攻）、利用（防御）和保護（兌現）等。企業必須將知識產權作為提升企業品牌形象與價值的墊腳石，以此保證競爭優勢。為了進一步發揮知識產權在企業品牌建設上的促進作用，具體可從以下方面進行籌劃。

（一）取得知識產權，奠定企業品牌價值基礎

根據世界知識產權組織（WIPO）發布的數據，截至2022 年底，全球專利合作條約（PCT）體系共注冊超過27萬項專利，其中中國注冊專利超過7 萬項，位列全球第一。公布的PCT 專利多來自計算機技術，我國華為公司以7000多項專利技術遙遙領先。要想運用知識產權促進企業品牌建設，首先要取得知識產權。

其一，現代企業必須強調知識產權的綜合布局，形成以商標為主導的一體化知識產權布局，尤其是著作權、新品種、商業秘密和地理標志等知識產權，要盡可能地申請、注冊和登記。同時，積極拓展海外知識產權布局。據調查，我國每年海外布局專利超過3 萬件，但美國和日本等國家每年海外專利布局超過20 萬件，因此我國企業面向世界發展的阻力較大，必須積極發展海外市場，重點注冊馬德里商標和申請PCT 專利。

其二，保證知識產權的質量和數量。2015 年，我國專利申請量首次突破百萬，此后連續五年都穩居世界第一。但是，具有高技術、高市場價值的專利數量很少，擁有世界影響力的知識品牌更少，必須保證知識產權質量的提升，統籌推進知識產權的創新與應用。例如，山東省市場監督管理局深化與山東科技大學和其他科研院所知識產權的合作，加速科技成果的轉化速度，不斷挖掘并培育高價值含量的專利。在市政府的幫助下，開展了“知識產權服務萬里行”的活動，積極引導重點企業利用省市的知識產權保護中心和快速預審備案機制，強調知識產權的高質量創造，穩步提升發明專利授權數量。2022 年以來，滕州市全市商標注冊量逾2900 件，累計有效注冊量21000 余件，涉及各類專利300 多件。兗礦魯南化工有限公司的一項專利獲得了第四屆山東省專利獎三等獎，滕州綠蘿卜地理標志產品入選了山東省重點地理標志保護清單，滕州市成功當選國家知識產權強國建設試點縣[4]。

（二）運用知識產權，強調品牌建設后驅動力

在知識產權取得后，現代企業必須對其進行充分的利用，將其轉化成實際的競爭工具，其運用模式主要包括以下幾方面。

防御，即創造并注冊更多的知識產權，但是鮮少對知識產權進行使用，而是以此防止他人利用，避免自身產品被市場替代，以保證自身的競爭。

交易，即利用知識產權進行買賣活動，用知識產權創造財富。根據《中國知識產權運營年度報告（2022 年）》數據顯示，截至2022 年底，我國專利轉讓、許可和質押等運營總次數超過50 萬次；在知識產權金融賦能經營主體上，2022 年全年專利商標質押融資金額超4800 億元，惠及企業2 萬余家；在助力企業品牌建設和特色經濟形成上，2022年全國布局建設3000 多家商標品牌指導站，服務企業超40萬次。以上海銀行為例，其首創“專利許可收益權質押融資”，CG 環保科技是首單專利許可收益權質押融資業務，上海銀行通過調查和市場走訪后，在知識產權質押融資的基礎上進行創新，將CG環保科技未來的收款權質押給銀行，以獲得流動資金。首先，建立了完整的評價體系，確保專利許可權交易雙方背景真實，挖掘未來發展前景，細分行業并進行橫向比較，確保被許可方經營良好，具備一定的償還能力，約定好許可范圍、方式、期限和驗收方式等內容；其次，上海銀行進行質押登記，嚴格監管專利許可費的使用，在國家知識產權局完成專利許可交易備案登記后，密切關注雙方動態，要求其按照合同約定內容履約。

許可，即與同行業或相關行業進行合作，相互許可彼此的專利使用權，以獲得利潤和利益。例如，2015 年，華為公司向蘋果公司許可專利769 件，蘋果向華為許可專利98 件。同年，蘋果公司向華為公司支付專利許可費。

此外，知識產權運用模式還包括制標、運營等，以進一步挖掘知識產權的價值作用。

（三）保護知識產權，維護現代企業品牌形象

除知識產權的取得和運用外，更重要的是知識產權的保護。知識產權的保護環境直接關系到企業品牌的培育和技術創新，更是現代企業保持發展活力、持續創造價值的根本保障。對此，可從企業角度和政府角度雙向出發。

從企業角度來看，知識產權保護方式主要有司法審判、行政執法、仲裁調解、監測機制等，但企業必須慎重啟用知識產權保護方式，因為知識產權的認定較難，所以在處理時會耗費大量的時間成本、經濟成本等。2023 年11 月，北京知識產權法院召開新聞發布會，介紹了種業知識產權保護的經典案例，如“強碩68”玉米植物新品種無效案。

從政府角度來看，我國原創性、基礎性的知識產權發明創造較缺失，參與全球競爭和交易的能力遠遠不足。對此，政府相關部門應積極發揮引導、協商的作用。

首先，做好知識產權保護工作，尤其是新業態、新領域的創新型知識產權保護，加重知識產權侵權行為的懲處和違法犯罪行為的打擊力度，健全知識產權保護防范機制，完善風險預警體系，全面提升我國企業的知識產權風險管理能力。另外，不斷完善相關法律制度和公共政策，尤其是在互聯網技術快速發展的市場環境下，需進一步完善電子商務、互聯網等領域的知識產權保護規范、標準，健全相關法律法規，讓廣大企業“心安”，激發現代企業創新、創優的積極性，催生更多的新技術、新業態。

其次，做好知識產權運用工作。政府可牽頭聯系相關科研院所，搭建知識產權信息開放平臺，強調知識產權的開放利用，并完善相關的職務管理制度、專利許可制度等，積極推進知識密集型企業的發展，進而形成知識產權服務鏈。在此過程中，還要注重對知識產權質量的審查，形成一批知名品牌、核心專利，并不斷向海外擴展，以此擴大中國企業的世界影響力。

結 語

綜上所述，嚴格的知識產權管理，不僅推動了知識產權的高效利用，更是奠定了企業品牌基礎，提高了企業發展的附加值，形成了企業品牌的高溢出值。對于現代企業來說，一流的品牌必須有一流的知識產權進行支撐，以此形成企業的核心競爭力，利用知識產權來保護品牌，再利用品牌創新更多的知識產權。我國知識產權數量在不斷增長，企業品牌也越發多樣，本文從以下方面提出了利用知識產權建設企業品牌的方法策略：取得知識產權，奠定企業品牌價值基礎；運用知識產權，強調品牌建設后驅動力；保護知識產權，維護現代企業品牌形象。希望企業更好地利用知識產權塑造品牌形象，提升企業發展硬實力。