“三位一體”新型網店運營及營銷方法探究

李維芳 田 磊

（昆山登云科技職業學院，蘇州 215300）

引 言

隨著我國經濟社會及互聯網技術的飛速發展，網民數量持續增長，網絡購物需求不斷攀升，這就推動了企業經營模式由線下到線上的轉變。近年來，大批顧客的購買行為從線下轉移到了線上，迫使大批商家將業務從線下轉移到線上，紛紛入駐各大電商平臺。同時，各大電商平臺紛紛推出一系列的商家扶植政策，再次吸引了大批商家涌入電商平臺，形成激烈的競爭勢態[1]。如何在紅海市場立足并求得發展，成為眾多企業迫切關注的問題，尤其是資金匱乏的小微企業網店和個人網店。

相比于實力雄厚的大品牌商家，小微企業網店和個人網店普遍面臨財力短缺、資源有限、流動資本缺乏等問題。針對小微企業網店和個人網店的這些問題，采用阿里巴巴代銷的模式創設出“三位一體”新型網店，一方面“無生產”式的供貨方式可以幫助小微企業網店和個人網店緩解資金壓力；另一方面能夠根據市場趨勢及消費者的不同需求，輸出定制化、多元化的商品，從而促進小微企業網店和個人網店線上業務的發展。

一、“三位一體”新型網店模式

如今，網店的發展形態已較為成熟，為了進一步發展小微企業網店和個人網店的線上業務，需要開辟一條低成本、低風險的新道路。通過考察阿里巴巴平臺及淘寶平臺的特點，創建一種新型“三位一體”網店運營模式。在這種模式下，網店扮演著多種角色，除了本身的網店角色，它既作為消費者形成與電商平臺的銷售關系，又作為一個生產型供貨商將多元化的產品輸出給消費者，集三種角色于一體，形成新的商家身份[2]。

“三位一體”新型網店是消費者和供貨商之間相互交流和溝通的媒介，它能夠精準地傳達消費者對于產品的內在需求，滿足了消費者的多元化需求，減少供貨商無用的調研與溝通，以及生產過剩造成的成本壓力，同時又滿足了商品的多樣化。這種先進的經營理念使三者權益都得到了最大限度的提高。

網店定位為有個性小而美的網店，店鋪商品特點突出，整體裝修風格前衛時尚，極具個性。為增加網店銷售利潤，需要在滿足消費者多樣化需求的前提下，突出商品特點并搭配獨特新穎的營銷策略。

二、“三位一體”新型網店運營模式

（一）消費者需求驅動的商業模式

電子商務自誕生以來主要有三大主流商業模式，即B2B、B2C 和C2C。雖然在不同時期，三種商業模式的流行程度及作用各不相同，但是它們無一例外都具備完整的服務流程支撐系統，其運營支撐體系在特定領域也非常完善。此外，從商業邏輯來看，其基本特點為“生產推動式”，即先有生產再有銷售。隨著生產力的提高，這種商業邏輯的缺點日益明顯：受到時間、距離和服務地點的限制，市場銷售的產品無法精準匹配和滿足消費者的個性需求，消費者只能被動地接受市場。而“三位一體”新型網店縮短了生產型供貨商和消費者的溝通距離，通過對消費者行為數據的分析，新型網店可以更加精準地滿足消費者傳達的個性化需求，極大地釋放了他們的消費熱情。商業模式由“生產推動式”轉變為“消費者需求驅動式”。

（二）構建以用戶體驗為核心的模式

崇尚傳統、回歸自然的思潮涌來，消費者越發喜歡追求新的體驗，千篇一律的商品早已經讓人感到厭倦。個性十足的消費者也需要個性十足的商品，有特色、有文化、有內涵的商品成為人們追逐的新時尚。“三位一體”新型網店的結構為“生產型供貨商—網店—消費者”，其中生產型供貨商既可以提供符合時尚潮流的個性化的商品，又可以提供定制化的商品，迎合了消費者追求品質和個性的心理。網店作為中間橋梁，將消費者和生產型供貨商聯系起來。消費者可提出定制需求并主導消費，甚至可以參與商品的設計。消費者與網店從單一的買賣關系變為交互關系，消費者既可以從設計過程中獲得沉浸式體驗，又可以獲得獨一無二的專屬風格的商品。

（三）高效移動化辦公模式

自2015 年政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃以來，各行各業都在加速布局與互聯網的融合。國務院和相關部門相繼發布一系列關于企業云服務及智能移動辦公的政策，表現出國家對辦公移動化的重視，以及大力發展的決心。

根據艾瑞咨詢《2022年移動應用趨勢洞察白皮書》顯示，2021 年移動設備進一步滲透，移動應用活躍設備數量穩中有進，日活用戶規模突破11 億大關，單日應用活躍時長達5.26 小時，同比上升2.7%。而在企業中，移動終端和移動應用也逐漸成為新的辦公載體。

在此背景下，“三位一體”新型網店更要注重移動端的建設，網店經營者不僅會利用千牛手機端與阿里巴巴生產型企業和消費者進行溝通，還會充分利用微信及釘釘等社交軟件的優勢，輕松、高效地實現網店經營者和阿里巴巴生產型供貨商及消費者的溝通，實現隨時隨地信息互通，有效提高服務的時效性。

（四）數字化運營客戶關系模式

在大數據時代的背景下，每天都會有數以億計的互聯網數據從世界各地涌來，電商企業相較于傳統企業，能快速地收集到消費者在互聯網平臺上積累的豐富數據，但也會遇到數據大爆炸所帶來的信息混亂。如何從海量的數據中發現有效的消費者信息并將其作為有效的商業推廣對象，成為電商企業打破競爭壁壘的關鍵手段[3]。“三位一體”新型網店利用數字化運營完善客戶關系管理系統，廣泛而全面地進行消費者數據信息的收集與整理，了解消費者的購物偏好，同時運用多種營銷方式對消費者開展精準營銷，從而在電商激烈的競爭之局中尋求突破之路。

三、“三位一體”新型網店的營銷策略

電商行業進入新零售時代以來，流量紅利不再，電商平臺的獲客成本持續增高。面對流量獲取的問題，“三位一體”新型網店積極探索，尋找有增長潛力的新興領域和基于存量的精耕細作，并且通過數字化產品提升用戶的觸達效果。

（一）明確定位，堅持走特色路線

在淘寶“千人千面”的排名算法下，淘寶平臺可以根據顧客的搜索習慣和瀏覽喜好等數據計算出消費者的用戶畫像，并反饋給淘寶網店。而網店做好定位問題后，淘寶會精準地將網店展示在目標消費者的首頁和推送中，極大地增加了網店的展現機會，而不是一味地為了競價排名進行展示。網店精準定位可以幫助網店降低獲客成本，同時使網店獲得更大的利潤空間，所以網店定位問題顯得尤為重要。對于小微企業網店和個人網店來說，精準的網店定位和極具特色的店鋪風格對其在激烈的競爭中贏得一席之地具有非常重要的幫助。

網店在開設之初就做好前期的市場調查分析。參考市場調查分析的結果，結合市場趨勢和自身條件確定網店的定位。對于小微企業網店和個人網店來說，可以選擇為網店賦予故事或者文化特征，來強化網店的內涵深度。同時，還要搭配極具特色的店鋪裝修風格。一方面，有特色的店鋪裝修風格可以讓網店區別于其他競爭對手，加深消費者對網店的印象；另一方面，有特色的店鋪裝修風格能夠讓消費者從視覺上和心理上感覺到店主對網店的用心，可以最大限度地提升店鋪的形象，有利于網店調性的形成，吸引目標用戶瀏覽，增加顧客的停留時間，刺激消費者產生交易欲望，最終促進成交[4]。

（二）注重內功，夯實基礎優化

網店裝修及商品上架工作完成以后，首先應該把基礎優化做好，也就是做好網店的SEO 工作。SEO 即搜索引擎優化（search engine optimization），它可以幫助網店獲得更多的免費流量，從而減少獲客成本；還可以提高網店和商品的搜索展現點擊率，為網店帶來更精準的客戶。SEO 工作是綜合的系統化的工程，其內容涉及網店權重、相關性權重、商品權重及人氣權重等多方面因素，需要對網店的各個方面進行層層優化，逐一突破。

這個階段不要著急去做付費推廣，SEO 會影響付費推廣的效果。可以說，SEO 和付費推廣是相輔相成的，只有先把SEO 做好，付費推廣才能達到事半功倍的效果。

（三）營銷進階，利用社交電商進行突圍

社交化運營模式是目前電商平臺有效降低獲客成本、提升流量的重要方式。社交化運營模式也就是人們常說的社交電商，社交電商與傳統電商最大的區別是傳統電商以物為核心，而社交電商以人為核心，從“物以類聚”轉換到“人以群分”。傳統電商是先將商品聚集在一起，等有需要的人來購買，為了讓更多的人看到商品，需要做一系列的營銷推廣，投入成本較高，獲客成本逐年上升；而社交電商則是通過朋友分享來刺激消費者的購物欲望，從而產生銷售。社交電商把原本有的或者沒有的欲望都能激發出來，形成購買，通過社交傳播進行擴大，裂變新用戶，獲客成本大大降低。

相比較而言，社交電商是通過社交流量銷售產品的新模式。社交電商模式可以讓消費者參與產品利潤的分配，利用消費者信任機制，以拼團、砍價、返利等模式，將社交轉化為折扣和優惠，活躍了社交關系，是一種多贏的模式。

這種模式提煉出來就是平臺賦能和反向定制，即用戶需要什么產品，平臺就去幫助找到。而這種模式恰好和“三位一體”新型網店運營模式不謀而合。

得流量者得天下，當流量的獲取進入瓶頸期的時候，網店就要考慮將這些流量轉換成“粉絲”。小微企業網店和個人網店更需要注重低成本社交化營銷，在店鋪初始階段就要考慮建設淘寶粉絲群和微信粉絲群，并且需要充分利用淘寶粉絲群和微信粉絲群與粉絲進行互動，增加粉絲黏性。可針對粉絲需求進行商品的選品和上架，也可發起接龍拼團、粉絲專享價等活動刺激消費。

（四）內容獲客，緊跟直播電商營銷步伐

一方面，消費習慣發生了變遷。近年來，消費者對于直播這種形式的接受度有了明顯的提升，并且已經養成了看直播的習慣。消費習慣的變遷，也使得網店愈加看重直播營銷，并且將直播作為常態化的營銷工具[5]。

另一方面，企業客戶對于企業直播的價值理解也越發深入。企業直播擺脫了地域限制，而且提供了越來越接近線下活動的互動感，助力企業客戶實現了降本增效。同時，直播數據分析和訂單管理等工具的開發，為企業數字化運營提供了抓手，助力企業打造私域流量池，實現用戶的沉淀與反復觸達。

在直播的同時，也要做好內容營銷。在網絡環境的驅使下，傳統電商平臺主動進行了內容化調整，增加了許多內容類的模塊，內容流量逐漸擴大。網店做好內容營銷，將有機會在電商平臺的內容公域板塊進行呈現，從而為店鋪帶來更多的流量。

（五）存量競爭，完善會員服務體系

如今，市場進入存量競爭時代，帶動了整個營銷領域的大變革，企業開始從流量思維向用戶價值思維轉變。隨著流量成本的逐漸增高，幾乎所有的平臺都在尋找高價值用戶，讓他們成為自己平臺的付費會員。因為這一類用戶有能力去獲取更好的服務，忠誠度也遠高于非付費會員。對于網店來說亦是如此。

小微企業網店和個人網店也要建設會員體系，并不斷完善會員服務體驗。根據用戶生命周期管理，通過交互、交易、交付和關懷四個環節，構建全流程閉環化的會員服務體系。同時，結合手機移動端接口，讓用戶可以隨時了解店鋪商品上新的動態，有利于提升用戶的體驗感。另外，通過內容營銷進行會員互動，可以更好地提高會員的積極性，刺激他們進行轉化和復購。與此同時，通過會員的帶動，也會強化商品的績效和標簽，使其自然排名上升，被更多的潛在客戶看到，促進產品的后續銷量。

結 語

電商行業進入新零售時代以來，流量紅利不再，電商平臺的獲客成本持續增高，流量的爭奪日趨白熱化。針對小微企業網店和個人網店流量獲取的問題，探索出“生產型供貨商—網店—消費者”結構的“三位一體”新型網店模式，既滿足了客戶多樣化的需求，也能幫助小微企業網店和個人網店在激烈競爭中尋找到全新的突破口。

隨著生活水平的提升和消費觀念的升級，客戶越來越關注商品品質、服務體驗及個性化方面的需求。如何留住客戶，贏得客戶口碑，讓客戶成為黏性較高的會員，依然是小微企業網店和個人網店亟須思考的問題。

“三位一體”新型網店模式作為傳統網店運營模式的補充，能夠實現資源的優化配置，也能夠保障生產型供貨商、網店商家和消費者的基本權益，同時融入新媒體營銷策略和手段，可以最大限度地實現經營目標。