數字營銷在人才培養(yǎng)方案的嵌入式設計研究

陳章旺 朱引娣

摘?要：?數字時代，數字人才的競爭愈發(fā)激烈，數字人才培養(yǎng)也愈發(fā)重要。市場營銷是實踐性極強的專業(yè)，時代需求向專業(yè)人才培養(yǎng)提出新挑戰(zhàn)。福州大學市場營銷專業(yè)深化人才培養(yǎng)改革，將數字營銷嵌入式設計專業(yè)人才培養(yǎng)方案，以轉變人才培養(yǎng)目標、優(yōu)化專業(yè)課程體系、豐富教學資源及加強數字營銷與實踐教學的深度融合等實現人才培養(yǎng)改革的突圍，探索培養(yǎng)具有數字營銷意識、數字營銷能力、數字營銷精神的營銷復合型人才的改革路徑。

關鍵詞：?數字營銷；人才培養(yǎng)；嵌入式設計；市場營銷

中圖分類號：?F25??????文獻標識碼：?A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.06.019

0?引言

“十四五”開局之年，我國數字經濟頂住了來自國際復雜局勢、疫情多點散發(fā)、經濟恢復發(fā)展等多方面的壓力，實現了平穩(wěn)較快發(fā)展。根據《中國數字經濟發(fā)展報告（2022年）》顯示，2021年，我國數字經濟發(fā)展規(guī)模高達45.?5萬億元，同比增長16.?2%，占GDP比重達到39.?8%。可見，數字經濟在國民經濟中的地位更加穩(wěn)固、支撐作用更加明顯。在此背景下，國家、地區(qū)、乃至企業(yè)之間的競爭從某種程度上說也是數字人才的競爭，但作為數字人才培育基地的許多高校的人才培養(yǎng)模式無法適應數字經濟時代的發(fā)展。市場營銷是所有高等教育專業(yè)中最直接面向市場的學科之一，更是一門實戰(zhàn)性極強的學科。因此，高校應緊密結合新時代人才要求和新經濟發(fā)展模式對人才的需求，在專業(yè)人才培養(yǎng)中融入時代特色，重構市場營銷人才能力，以更好地適應時代發(fā)展變化下的新環(huán)境，更好地服務于社會。

面對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的挑戰(zhàn)，福州大學市場營銷專業(yè)依托國家新文科建設的目標，圍繞互聯(lián)網、人工智能時代市場營銷的深刻變革要求，配合雙創(chuàng)教育理念和國家“一帶一路”建設大方向，結合福州大學市場營銷專業(yè)“逐步逼近實踐”的教學理念，深化教學內容改革，積極打造數字營銷嵌入式人才培養(yǎng)模式，使專業(yè)培養(yǎng)更加凸顯培養(yǎng)具有全球視野、創(chuàng)新意識，熟練掌握經濟學、管理學、市場營銷學、計算機等基礎知識，了解數據分析技術和中國國情的復合型行業(yè)領軍人才。

1?數字營銷的內涵

數字營銷的出場使業(yè)界一致認為數字營銷是未來營銷界發(fā)展的大勢所趨。學術界對以數字營銷為背景的研究較為廣泛，但對于其本身涵義尚未統(tǒng)一。Chaffey等將數字營銷簡單定義為通過應用數字媒體、數據和技術來實現營銷目標。朱逸等認為數字營銷是一種傾向技術的營銷，它需要綜合運用各類信息、數據技術來達到營銷目標。屈娟娟則認為數字營銷是一種營銷手段，是指通過通信技術、計算機技術、多媒體技術及交互技術等數字化手段開展營銷的方式。從各類的涵義來看，學術界對于數字營銷有著一定的共識，那就是數字營銷相較于傳統(tǒng)營銷來說更加表現為一種靠技術手段開展的營銷。因此本文認為數字營銷是借助技術等的支撐高效地開拓市場和挖掘消費者需求的一種復合型營銷。

2?數字營銷對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的挑戰(zhàn)

2.1?數字營銷人才匱乏

數字營銷蓬勃發(fā)展，但數字營銷行業(yè)發(fā)展尚存在著人才體量不足、占比不均的問題。陳煜波篩選了領英人才數據庫的關鍵字段，通過分析?72?萬名數字人才信息表明我國數字人才偏重于產品研發(fā)，而數字營銷人才在所有數字人才種類分布中占比最低，不足1%。數據表明了我國數字營銷人才處于高度急缺狀態(tài)。2022屆高校畢業(yè)生規(guī)模預計1076萬人，規(guī)模和增量均將創(chuàng)歷史新高，一方面疫情對就業(yè)的影響仍在持續(xù)，高校畢業(yè)生就業(yè)形勢依然嚴峻復雜；另一方面高校作為數字營銷人才的重要供給側，尚無法完全匹配行業(yè)需求，存在缺少實踐平臺、畢業(yè)生經驗不能完全滿足企業(yè)需求等問題，導致與數字經濟時代契合的營銷人才極度匱乏。時代向人才培養(yǎng)發(fā)出“人才信號”，高校應該加快建設和完善數字經濟多層次人才培養(yǎng)體系，提升數字經濟勞動供給水平與質量。

2.2?營銷專業(yè)復合型人才能力的重構

數字經濟從某方面來說也是知識經濟，國家發(fā)展水平高低取決于數字人才的數量多少。因此，高校需要適應數字經濟數代的就業(yè)需求，改革高校的人才培養(yǎng)模式，注重復合型人才的培養(yǎng)。借助于數字經濟、大數據技術、信息通信技術的發(fā)展，數字營銷步入高速發(fā)展期，這對于新時代的市場營銷復合型人才能力提出更高要求：一是數字營銷理論性能力。市場營銷呈現多元學科交叉的趨勢，管理學、計算機、社會學、心理學等越來越多學科加入市場營銷研究中，其逐漸成為諸多學科的共同指向。因此新時代營銷復合型人才需要具備結合與各相關領域知識的能力。二是數字營銷實踐性能力。市場營銷具有較強實踐性，新時代背景下他們應能夠結合學科理論進行市場實踐，通過商務數據挖掘、營銷數據分析，數據可視化和機器學習等實操技術進行市場調研、談判與推銷、客戶管理及智慧營銷等業(yè)務工作。三是數字營銷創(chuàng)新性能力。具有較強理論和實踐能力，還需要營銷復合型人才具備一定的批判性思維，能夠探索現代營銷理論的前沿知識，利用數字營銷方法解決具體行業(yè)實際問題或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐。

3?數字營銷在培養(yǎng)方案的嵌入式設計

3.1?設置數字營銷嵌入式人才培養(yǎng)目標

人才培養(yǎng)應以高素質教研隊伍建設為抓手，突出本科“知行合一”的營銷管理人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)掌握規(guī)范科學研究方法、適應科研工作和各類型企業(yè)需求的高素質營銷人才。福州大學市場營銷專業(yè)教學團隊經過長期研究及實踐，將數字營銷嵌入式設計市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中，設置“數據科學與智慧營銷”和“市場研究與新媒體傳播”兩個培養(yǎng)方向，重視學生在量化分析能力和數字化能力等方面的能力培養(yǎng)，無縫對接市場發(fā)展趨勢，以培養(yǎng)高質量的創(chuàng)新型市場營銷專業(yè)人才。

“市場研究與新媒體傳播”方向致力于培養(yǎng)掌握現代營銷理論與方法，熟悉新媒體傳播方略，具有廣闊視野、良好策劃能力和數字化知識的專業(yè)型人才。市場研究往往與新媒體傳播緊密聯(lián)系，而數字網絡技術、大數據、物聯(lián)網、人工智能等的發(fā)展推動新媒體傳播不斷發(fā)展，重新定義了社會生活，使得以傳者為中心的傳播向以受眾為中心轉變。因此，該方向主要培養(yǎng)學生借助科學方法與創(chuàng)新思維，掌握新媒體傳播營銷策略和市場研究方法，立足于企業(yè)現有營銷狀況，著眼于以用戶為重心，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性、前瞻性、全局性、創(chuàng)新性的決策和指導。

“數據科學與智慧營銷”方向致力于培養(yǎng)掌握前沿數據分析方法，使學生既了解數據科學前沿知識，又密切聯(lián)系市場需求，成為精通商業(yè)數據挖掘、技術與管理兼?zhèn)涞膹秃闲腿瞬拧＿^去，企業(yè)通過大數據的挖掘找到目標用戶，然后針對目標用戶進行精準營銷。隨著互聯(lián)網和人工智能的發(fā)展，營銷已不再貪圖數據越多越好，而是轉向縱深挖掘，對用戶的認知越深越好。除此之外，和消費者溝通的手段和形態(tài)隨著程序化和人工智能的引入也帶來更多機會，更加個性化，新的智慧營銷的時代正一步步走來。

3.2?優(yōu)化數字營銷嵌入式專業(yè)課程體系

通過重新梳理與整合課程體系建設，在以思想品德修養(yǎng)培養(yǎng)為主的通識教育基礎課程基礎之上，專業(yè)培養(yǎng)方案重點將數字營銷融入到專業(yè)方向理論教學和實踐教學中，科學、合理地嵌入式設置數字營銷課程群，不斷完善課程體系。

首先，在專業(yè)必修課程設置上，以《數字營銷與商業(yè)智能》公共必修課程為基礎，結合市場研究與新媒體傳播方向與數據科學與智慧營銷方向特點，有針對性地分別設置方向必修基礎課程，如表1～2所示。市場研究與新媒體傳播方向主要以現代營銷理論與方法為主，完善融入數字營銷的新興前沿課程，如整合營銷傳播、營銷量化管理等；數據科學與智慧營銷以數字營銷技術能力與創(chuàng)新思維為重心，同時將數字技術的應用納入營銷學課程，如數字化供應鏈管理、商務數據分析等。

其次，在個性培養(yǎng)課程設置方面，嵌入式設置跨院系交叉學科的數字技術、人工智能等學科前沿知識選修課程。除2學分的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐與素質拓展課要求外，專業(yè)培養(yǎng)尊重學生個性、?重視學生的主體選擇和個性表達，鼓勵學生根據社會的需要與自己的興趣愛好，跨院系跨專業(yè)選課，靈活組合自己的知識結構，取得最大的學習效益。在跨學科、本碩博課程中學生應至少修10學分，特色課程主要有《機器人學導論》《生物醫(yī)學工程學科導論》《云計算技術及應用》《人工智能導論》《數字經濟學》等，如表3所示。個性化課程的設置，為開闊學生數字營銷視野、開拓數字營銷思維、掌握數字營銷技術打下堅實根基。

最后，集中性實踐環(huán)節(jié)設置方面，調整了實踐教學的學分至29學分，充分體現數字營銷能力的實踐運用是人才培養(yǎng)的重心。在原有公共必修的實踐課程上，增設《數字營銷與商業(yè)智能模擬訓練》實踐教學培養(yǎng)學生運用營銷理論解決實際問題的能力。針對方向的不同，市場研究與新媒體傳播方向還需進行營銷策劃實踐訓練，數據科學與智慧營銷方向則需要開展營銷數據挖掘與客戶畫像實踐訓練。通過這些有應用導向型實踐課程的設置，激發(fā)學生挖掘數據、盤活數據、應用和解決實際問題的能力，幫助學生使用數字營銷技能進行營銷策劃與推廣等活動，為企業(yè)、社會輸出實用性人才。

3.3?豐富數字營銷系列教材教學資源

傳統(tǒng)數字營銷相關書籍，其內容所涵蓋的范圍往往較窄，通常只專注于企業(yè)品牌管理、產品營銷、客戶需求等某一特定維度。此外，由于發(fā)行較早，傳統(tǒng)數字營銷書中所涉及的案例以及運用的方法，也無法與快速發(fā)展的中國數字營銷行業(yè)相匹配，使讀者舉一反三地運用到實際情境中。

福州大學工商管理系依托優(yōu)秀的教學團隊和師資隊伍，希望打破傳統(tǒng)數字營銷教材弊端，融入商業(yè)智能、精準投放、電商運營等新的技術和手段，借助現代科技重塑數字營銷觀念和思維體系，正在開發(fā)適應當前數字營銷需求的數字營銷系列教材。數字營銷系列叢書包含3本教材，分別為《數字營銷與商業(yè)智能》《數字營銷與精準投放》《數字營銷與電商運營》。教材編寫團隊已經開課、培訓6次以上，團隊涵蓋知名教學名師、國家級在線精品開放課程《市場營銷學》負責人、具有學術創(chuàng)新的中青年教師，團隊年齡結構合理、創(chuàng)新能力強。《數字營銷》系列叢書在總結新時代中國特色數字營銷實踐創(chuàng)新成果的基礎上，開發(fā)以商業(yè)智能、精準營銷、電商運營為核心的系列新教材。從數字營銷與商業(yè)智能的內涵講起，運用新穎、前沿的理論及經典的營銷案例，全面深入地分析了數字化背景下，如何培養(yǎng)客戶、重組品牌價值以及通過電子商務數字營銷使企業(yè)能夠更加長遠繁榮地發(fā)展，有助于培養(yǎng)滿足當前的教學培養(yǎng)需要和行業(yè)人才需求的人才。可見，教材從社會現實需求出發(fā)，將大數據、人工智能等新技術應用的案例納入教材當中，將行業(yè)前沿知識及時地有機融入課程教學理論體系中，提高教材內容的時代導向性和針對性，提升高校市場營銷人才培養(yǎng)質量。

3.4?加強數字營銷與實踐教學的深度融合

專業(yè)建立了現代營銷虛擬仿真實驗基地，促進數字營銷與實踐教學的深度融合。通過教育部產學合作協(xié)同育人項目的實施，福州大學與相關企業(yè)建立了合作伙伴關系，推進數字教研室實驗教學改革。實態(tài)的虛擬仿真場景與智能營銷產業(yè)實態(tài)融通互動，構建電子商務智能營銷全網實時仿真實驗教學載體，建立現代營銷虛擬仿真實驗基地，如圖1。在與產業(yè)實際操作的高度融合中，模擬演練企業(yè)全流程、全場景智能營銷實務相關技能，貫通產、學、研、教、做各環(huán)節(jié)，改進傳統(tǒng)市場營銷人才培養(yǎng)封閉、滯后，與數字化、智能化高速變革的產業(yè)發(fā)展嚴重脫節(jié)的教學模式，打造數字營銷引領性企業(yè)與現代營銷虛擬教研室融合、共建的國內先進、國際一流的新型現代營銷虛擬仿真實驗基地，實現高校人才培養(yǎng)與企業(yè)發(fā)展的合作共贏。此外，專業(yè)還開展“基于SAP平臺的先進制造業(yè)信息化人才培養(yǎng)”項目，采取在線和課堂相結合的教學模式，通過提供實際企業(yè)營運模式，向學生展現基于信息系統(tǒng)的企業(yè)經營管理模式。學生可在?SAP?平臺上進行實戰(zhàn)模擬演練，提升學生數字營銷實踐能力。

4?總結

數字背景下，數字營銷成為培養(yǎng)新時代營銷復合型人才的重要突破口。福州大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)改革抓住數字營銷發(fā)展的機遇，將數字營銷嵌入式設計人才培養(yǎng)方案，設置“數據科學與智慧營銷”和“市場研究與新媒體傳播”兩個培養(yǎng)方向，優(yōu)化人才培養(yǎng)課程體系，推進融入數字營銷的實踐教學創(chuàng)新，實現人才培養(yǎng)改革的突圍。高校作為人才培育基地要主動適應時代需求，保證高校人才建設和匹配速度的一致性，培養(yǎng)懂數字營銷、會數字營銷的高素質、高質量復合型營銷管理人才。

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