融媒體時代惠州西湖品牌形象設計應用研究

摘要：在信息大爆炸的時代背景下，媒介形式與平臺發生了翻天覆地的變化，媒介載體升級融合趨勢顯著。本文通過對5A級風景旅游區惠州西湖調研，了解目前惠州西湖品牌建設發展現狀，提出融媒體時代惠州西湖品牌形象的設計策略，包括視覺圖形及衍生文創產品設計創新、IP形象設計的創新開發、創意短視頻策劃設計三個方面，并有針對性地應用于設計實踐。通過嵌入新的視覺語言形式和媒介方式，充分尊重游客消費人群的需求偏向和審美趣味，思考在融媒體時代風景旅游區品牌形象設計創新應用的方法，建立與時俱進的設計理念，為運用融媒體打造景區品牌形象提供新思路。

關鍵詞：融媒體；惠州西湖；品牌形象；IP

引言

在當今科學技術突飛猛進的時代，移動互聯網的出現對人類社會、媒體及人們生活方式都產生了巨大的影響。智能化媒介形式與載體正在全面整合、變化、升級。在融媒體全媒體背景下，品牌形象設計包含的內容不斷擴充，面臨新的考驗。設計應追隨時代步伐，與時俱進。通過運用新的科學技術，使品牌形象設計能更好地承載文化內涵和藝術精神，能與消費者產生情感共鳴和互動。越來越多的品牌抓住機遇，實現了與新興媒體的相互融合，品牌升級也適應了時代的發展。目前，旅游景區中游客主體年輕化趨勢凸顯，他們不再滿足自然風景美的單一需求，而是產生了渴望體驗性、互動性、符合感官體驗的消費新需求。為了增強用戶的黏性，吸引更多的游客觀光游覽，旅游景區品牌形象設計創新不可避免。旅游景區應深度開發自身人文藝術價值，運用融媒體，思考、探索新時代品牌形象設計的創新點。

1. 惠州西湖品牌形象設計發展概述

惠州西湖風景名勝區位于廣東省惠州市區內，是著名的5A級風景名勝區，至今已有1600多年的歷史[1]，以六湖、九橋、十八景聞名，以素雅幽深的山水為主打，歷史文化為底蘊，是人們休閑和觀光的主要景點。中央電視臺《東方時空》《中國旅游報》等國家級媒體對惠州西湖燈會、東坡文化節都進行了專題報道，極大地提升了惠州西湖的品牌知名度和社會影響力，國內外游客量逐年遞增。

傳統的品牌形象推廣依賴于電視、報紙、網絡等形式，而新興媒體更注重即時性、互動性、趣味性。目前惠州西湖游客主群體為中老年人，旅游景區在新媒體的運營、與新興媒體相互融合、信息內容輸出等方面，還存在銜接整合問題，各平臺運營管理比較分散，很多僅僅停留在形式上，優質內容呈現較少，瀏覽量不足，或者官網網站、公眾號仍是大段文字介紹的傳統模式解說，趣味性不足，用戶體驗和互動模式不佳。同時惠州西湖還存在“過夜客少”的問題，游客大多逗留半天時間，一天觀光游居多，惠州西湖未與周邊旅游經濟產業片區產生聯動性、關聯性，缺乏以惠州西湖為核心、以點帶面的發展，受限于旅游行業邊界，不足以吸引游客持續游覽觀光。

2. 融媒體時代旅游景區的品牌形象設計構建

融媒體的本質是傳統媒體與新興媒介的有機融合。品牌形象設計年輕化是旅游景區轉型和創新的重要方向。品牌需要鏈接更多年輕消費人群，吸引年輕游客停留，通過社交等媒介，建立有效溝通聯系渠道。品牌形象設計的構建，要做到既能適應年輕群體的審美趣味，又能傳承景區傳統文化的內核。目前旅游風景區都推出文旅融合、文創旅游等產品，強調創意游項目，以舊創新。

國內比較知名的是北京故宮大IP形象設計。北京故宮借助新媒體渠道，融合互聯網文化，以幽默風趣的語言將傳統文化與現代潮流結合，通過講段子、運營社交賬號、開發一系列新奇有趣的爆款文創商品、紀錄片等多形式展現故宮魅力。通過推出文物修復類紀錄片《我在故宮修文物》，重點記錄文物修復的過程和修復者的生活故事，上線網絡后，點擊量破百萬，吸引大批網友。北京故宮還與多個品牌進行跨界合作，例如與奧利奧合作，進行中西品牌的文化碰撞；與美團優選年貨節合作，選用動態視頻制作清明上河圖，呈現我國新年的煙火氣，實現了品牌雙贏，抓住各年齡層次游客的心，市場響應積極，廣受喜愛好評，品牌獲得強大曝光和推廣。

筆者通過多次實地走訪調查，以問卷、訪談、查閱書籍資料等多形式收集西湖歷史信息資料，了解惠州西湖的濃厚文化。通過梳理資料、思考交流，將這些歷史文化因子以親和活潑為主基調轉化為視覺圖形圖像，提出了融媒體時代惠州西湖品牌形象的設計策略，從視覺圖形及衍生產品設計創新、IP形象設計創新、創意短視頻策劃設計三個方面進行設計應用探索。

2.1 視覺圖形及衍生產品設計創新

隨著文化自信和文化認同感的提升，消費市場熱衷于“國潮風”。團隊以現在流行的“國潮風”風格形式，根植于惠州西湖優美秀麗的自然風光，對豐湖書院、泗州塔、蘇堤玩月等景區地標建筑進行實景取景、拍攝，提煉設計元素，反復斟酌進行視覺圖形設計創作，用國潮插畫藝術呈現惠州西湖秀麗風光。如圖1所示，中國味道的潮流設計圖案和經典國風配色，整體風格現代時尚，更能激發年輕人的關注和喜愛，契合審美需求，提升認可度。

與此同時，衍生開發了一系列相關的文創產品設計，實現品牌設計創意化。比如以蘇東坡為設計出發點，衍生開發了一系列產品。蘇東坡是宋代大文豪，歷史文化名人，與惠州有一段密不可分的歷史故事，曾寓居兩年又八個月，惠州是現存“蘇跡”最多的城市之一[2]。蘇東坡有詩云“問汝平生功業，黃州惠州儋州”，可見對惠州記憶深刻。將惠州西湖典型代表人物中的蘇東坡以Q版卡通角色呈現，摒棄傳統歷史人物的老氣、高冷疏離感，形成反差萌。蘇曼殊、陳偁等Q版人物，也刻意打破固化刻板的人物形象，借助現代設計風格語言，將嚴肅角色可愛化，褪去厚重感，以娛樂方式與消費者見面，無形中拉近了與游客的距離，親切感十足，輕松詼諧[3]。

實現游客在景區文創產品專賣店自由選購創意紀念產品，為游客提供創意附加服務值，既滿足游客與親朋好友分享喜悅的內心需求，又可推廣惠州西湖文化。筆者通過大量的問卷數據調查和走訪，梳理反饋數據顯示：惠州西湖游客對創意產品的購買欲強，尤其對能體現歷史文化的產品興趣強，愿意購買。團隊設計了一些便于攜帶、小巧精致，能反映惠州西湖文化歷史的產品，從傳統的明信片、標簽貼紙到盲盒玩具、冰箱貼、手機掛件等類別齊全，充分滿足消費者購買需求，實現惠州西湖品牌設計創意化和延續化。

2.2 IP形象設計創新開發

IP形象設計所產生的價值是不可預估的，可以應用于更多的領域發揮功能。在惠州西湖IP形象設計上突破二維空間，以三維建模創新，設計出立體3D形式的IP形象，使其能夠與傳統大眾化平面式的IP設計區分，更潮流前衛。整體設計上定位為潮玩方向、潮酷風格。對惠州西湖泗州塔進行圖形提煉，構成帽子主體結構。人物搭配組合為一男一女，“惠惠”為女，角色定位為性格溫婉大方、愛戶外運動，是個友好快樂的巨蟹座女孩子，而她的搭檔“西西”是男，天秤座，角色定位為性格活潑開朗，愛發呆、愛思考、愛運動，一動一靜兩種性格，和諧互補。在人物色彩的選擇上多以多層次色彩漸變的形式，設計更細膩真實。3D建模的細節處理更生動傳神，比如撅起的小嘴、立體化萌萌噠的曬紅等。衣服以淺藍色和玫紅色為主色調，視覺沖擊力強。三維式的整體形象設計更精細生動，符合當代年輕人自我表達的情感訴求。IP設計突破靜態設計，以動態創新呈現。在完成基礎形象設計后，設計了一套有趣可愛的表情包，有各式各樣的表情，配以網絡語言文字，語言多樣化、動態化輸出。動態化的呈現將使惠州西湖IP人物性格更立體豐富，更能將信息有效傳遞輸出。新的傳播形式與年輕目標人群的興趣點相匹配，也能吸引更多游客關注，有助于提升惠州西湖品牌形象設計在目標群體間的感染度和傳播力。

2.3 新興媒介形式的設計創新

自媒體時代更多的是碎片化傳播形式，人們在日常生活中高頻使用微信、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等多個APP融媒體平臺，這些為信息傳遞交流帶來了挑戰和機遇。很多旅游景區在借助新興媒介進行推廣營銷，快速積累粉絲游客，積極引流到景區。

惠州西湖景區應順應時代發展，拓展多種社交平臺。在短視頻輸出上，內容要分類，不僅僅要包括對惠州西湖自然秀麗風景的介紹，還要重點突出和強調惠州西湖的歷史文化底蘊，通過深入挖掘惠州西湖的歷史文化內涵，多角度、多層次講好惠州西湖故事，利用人文資源讓更多游客走進惠州西湖，感受具有獨特韻味的文化魅力。目前已開設的官方微信公眾號、抖音、小紅書多個賬號，可以從歷史、自然風光、名人名詩、文韻等多個角度對惠州西湖進行深入詮釋。對推送的內容要嚴格把控，推送高質量的短視頻，通過后臺實時監測數據，調整修改。通過圖片、文字、視頻等多形式讓游客感知體驗，通過線上不定期的粉絲活動進行精準營銷，不斷增強消費者黏性，讓受眾在輕松愉快的狀態下互動交流，充分激活用戶活躍度，提高惠州西湖品牌曝光度。

惠州西湖品牌通過搭建多平臺，建立穩健的社交關系，最終實現了引流和價值變現。景區多維度拓寬了旅游深度和廣度，如將蘇東坡與王朝云的愛情故事、詩文等打造成沉浸式精品夜景節目，借助環境營造、舞臺互動、氣氛烘托，豐富游客的多感官體驗，助力提升惠州西湖品牌形象。

結語

將惠州西湖風景秀麗的自然風光、濃厚的人文歷史，以融媒體為載體進行呈現，強化惠州西湖好玩有趣、潮流時尚、個性鮮明的特點。將景區自身價值和人文內涵與現代設計表現手法結合，通過社交媒體與消費者產生情感鏈接，賦予品牌形象更深層、更持久的價值。在目前供大于求的旅游大環境中，游客對旅游所在地的品牌形象設計要求越來越高，只有打動游客的內心，才能持久地瞄準旅游市場，才能體現惠州西湖特定的歷史文化底蘊，塑造出令人記憶深刻、文化內涵深厚的品牌形象，獲得價值回報。對惠州西湖品牌形象設計應用的研究探索，為國內旅游風景區如何在融媒體時代進行品牌形象設計創新與發展提供了思考。

參考文獻：

[1]張友仁.惠州西湖志[M].廣州：廣東高等教育出版，1989.

[2]在惠州遇見蘇東坡[EB/OL].[2022-06-23]. https：//www.163.com/dy/article/HAHPCQ2M0550037C.html.

[3]莊敏樂.“萌文化”語境下的IP設計研究[D].上海：上海師范大學，2018.

作者簡介：林楠，碩士研究生，講師，研究方向：品牌形象設計、數字媒體應用。

基金項目：2021年度廣東省普通高校青年創新人才類項目——融媒體時代惠州西湖景區品牌創新開發應用研究（編號：2021WQNCX225）；廣東省高等教育學會“十四五規劃”2021年度高等教育研究課題——“課程思政”融入數字媒體專業核心課程體系的研究與實踐（編號：21GQN65）；2021年度惠州工程職業學院校級課題——融媒體時代惠州西湖景區品牌創新開發應用研究（編號：2021KT0015）。