“新零售”模式下口碑營銷策略的創新分析

祁琪

新零售業是線上與線下實體消費體驗互補中形成的全新營銷業態，具備全渠道、數字化、實時化等各類特征，企業借助信息平臺雖然可以快速傳播自身品牌，提升自身效益、擴大營銷范圍，但是線上銷售市場環境復雜，極易造成品牌文化被同化，進而導致品牌魅力喪失、用戶口碑降低，降低用戶吸引力。因此，在新零售模式下，零售企業要想長遠發展，就必須要分析自身定位、用戶需求以及自身特征，構建適合自己靈活、迅速的口碑營銷策略，不斷提升品牌吸引力，為企業長遠發展奠定良好基礎。

口碑營銷對零售企業的影響

口碑是消費者針對某一種服務或者產品的非正式溝通，體現了消費者對特定品牌、產品、銷售者、廠商的看法、認識、態度、評價、行為與情緒等，消費者在購買并合理應用某一商品之后，必然會對各類商品的性能、外觀、實際耐用度等展開評價。常規零售模式下，此類評價以及口碑重點依據親朋好友之間的口口相傳進而形成影響，在全新零售模式下，口碑傳播遠遠不局限在好友間傳遞，而是以微博、微信、抖音、在線直播等為關鍵陣地，其傳播速度相對加快、傳播內容全面專業、效率高，對于零售企業的發展將會產生極大的影響。

降低傳播成本

在“新媒體”環境下，網絡當中數據信息越來越復雜與繁瑣，這也使得現代人們對于各類數據信息的態度出現一定的改變，對線上信息權威性十分懷疑，面對鋪天蓋地的營銷廣告，有一定的抵觸，不愿意相信企業的營銷。而口碑營銷則有一定區別，其主要利用人際信息傳播渠道，與大眾傳媒相比，有著較強的可信性，對產品傳播成本降低有著一定的影響。一方面在新媒體以及“新零售”環境下，口碑營銷充滿活力，便于人們記憶，不僅對消費者有著較大的影響，并且口碑營銷還充分應用人類信息傳播的天性，傳播成本較低。另一方面，在“新零售”背景下，可以極大提升口碑傳播效率，企業口碑信息主要以圖像、文字、音頻、視頻、在線直播等各類模式在線、實時地傳播。特別是在口碑傳播中運用大數據技術，可以精準定位目標群體以及傳播對象，打破人與人之間信息傳遞與交流的空間、時間限制，這些都為口碑高質量、全方位傳播奠定良好基礎。

加深消費者認知

在“新零售”模式背景下，口碑營銷對于零售企業消費者認知改善有著極大的影響。一是借助大數據、互聯網等各類新興技術，圍繞消費者實際體驗，精準定位消費者實際需求，組織展開經營，不僅可以讓消費者產生良好的購物體驗，而且借助口碑營銷還可讓品牌知名度提升，保證消費者關注程度。二是“新零售”背景下口碑營銷過程中，需要重新定位消費者實際購物需求，并借助大數據、信息技術整合優化生產、流通、消費等各個環節，在現代物流應用基礎上，改善商品之多以及配送，形成全新、優異的價值鏈條，優化消費者消費體驗，讓消費者產生良好的認知。例如：在企業價格戰、廣告戰越來越激烈的今天，零售企業若是可以靈活使用各類溝通交流渠道與各種不同類型消費者進行互動溝通，從消費者需求層面出發，把握消費者心理特征，可以讓企業獲取良好口碑，為企業創造發展機會。

零售企業口碑營銷存在的誤區

營銷理念的誤區

好的口碑是最好的廣告形式，但是在實際展開零售過程中，口碑營銷也有一定的誤區以及困境。具體來講，部分零售企業對于口碑營銷有一定的忽視，認為顧客已經購買了自己的產品，若是出現問題，就指出來，對其進行維修以及改進，這樣對于自己不會產生嚴重的影響。所以在成本設計以及營銷過程中，對于口碑營銷有一定忽略，在這一層面投資欠缺，資金主要用來為顧客贈送贈品、打折，將其當作最主要的企業營銷。

營銷目標的誤區

口碑營銷主要是由銷售者、生產者以及其他人，借助暗示或者明示的模式，傳遞某一特定品牌、產品、廠商等各類信息，進而讓受眾可以獲取信息、改變自身態度的雙向傳播模式。目前部分零售企業誤把口碑營銷當作一種零售營銷模式，而事實上，口碑營銷才是零售企業最主要目標，口碑營銷目標就是讓顧客與消費者能夠發自內心認同，從這一意義層面分析，傳統營銷模式反而成為這一目標實現的途徑與手段，傳統營銷應用不到位是影響這一目標的關鍵因素。零售企業之所以無法構建優異的口碑，主要是因為其沒有高質量實施傳統營銷，例如：在產品層面，為消費者提供的產品質量不夠穩定與健全，產品使用壽命相對較短，無法經得起實踐考驗；在促銷層面，過于重視商家權益以及經濟利益，對消費者感受、切身利益重視程度不高，使得消費者在購物時期的“歡樂”轉變成為購物之后“傷心”；在宣傳層面，有一定故弄玄虛的成分，欠缺“活躍、優異”的口碑因子，難以全方位激活與激勵消費者口碑宣傳的欲望。

營銷操作的誤區

一方面，對于消費者實際需求重視程度不高，利益驅動導致企業難以全面考量口碑營銷，沒有精準定位消費者實際需求，難以依托消費者需求以及特征，組織展開口碑營銷以及口碑推廣。二是利益驅動的理念，以及利潤最大化發展的經營路線，導致企業經營行為存在功利化、短期化的情況，企業在消費者中誠信程度不高，對企業口碑傳遞以及口碑影響力提升自然會產生影響。三是公關能力欠缺、意識淡薄。在“新零售”背景下，互聯網成為零售企業最主要營銷渠道，線上零售力度加大，雖然不斷擴大企業用戶范圍，提升企業營銷能力，但是信息快速傳播，也使得零售企業負面信息影響范圍擴大、傳播速度加快，而許多零售企業缺乏優異的公關能力，認為公關除了讓企業開支增加外并沒有用處，在組織內部并沒有科學合理設置公關人員、公關機構。即便設計與構建公關機構，公關人員能力也較低，形同虛設，在遇到問題時無法派上用場，對零售企業發展產生一定的限制和影響。

新零售模式下口碑營銷的策略

創新經營理念

零售企業在經營運行時期需要將消費者利益放在核心位置，時時考慮消費者，認識到顧客不是購買產品，而是購買一種需求，只有把握顧客需求、滿足顧客實際需求，讓顧客體驗與感受到本企業得到滿足程度較高，才能夠打動顧客，獲取顧客的推崇以及信賴。因此，在經營運行時期，零售企業必須要明確掌握顧客與自身之間存在的關聯性，擺正自身定位，創新經營觀念以及意識，不斷提升企業產品吸引力以及影響力，獲取更多顧客資源。

優化產品經營銷售，改善產品的口碑。產品是企業口碑營銷的基礎，優質產品也是零售企業獲取口碑收益的關鍵所在。需要針對產品進行實時、有效地優化。一是需要將消費者關注的產品當作重點提升項目，解決目前產品質量參差不齊、服務不到位等各類問題，讓產品、服務可以獲取更高標準，為消費者提供干凈、舒適以及豐富的購買體驗。二是多為產品貼標簽，讓選擇機會更多，例如：需要不斷完善微信公眾號、購物app等當中，針對各類服務項目進行標簽化創設，將產品項目劃分多個標簽，讓消費者選擇可以更加簡單與容易。三是創新產品，產品除了要有亮點，作為商家還需要創新性地改進產品功用，為客戶提供新鮮感。四是改善產品推廣模式，合理應用線上線下各類傳播平臺，打造多平臺的產品傳播陣地，吸引受眾關注。例如：利用線上企業官方網站平臺、購物app、各類社交平臺、輪胎，以及線下的產品體驗店、專賣店、廠家直銷點等，組織展開產品信息推廣以及口碑宣傳，通過線上線下產品與口碑的聯動，獲取理解的產品經營和宣傳效果。不過值得注意的是，口碑話題來自互聯網，但是并不一定會局限在互聯網當中。零售企業在借助線上平臺傳播的同時，還需要進一步向線下陣地延伸，實現從線上陣地引流獲客，線下二次銷售，讓銷售盈利能力提升，為零售企業長遠發展提供支撐與幫助。

精準界定目標群體，做好口碑營銷。一些商家在組織展開口碑營銷過程中，主要選擇粗放式的手段，難以精準、全面識別目標群體，導致營銷資源有一定浪費。在口碑營銷時期，精準界定目標群體十分重要，這樣可以讓資源更加集中，讓粉絲忠誠度全面提高。一是需要針對潛在目標群體進行精準定位。傳統做法主要是利用客戶辦理相關會員、贈送折扣券等營銷模式。目前伴隨著大數據、互聯網的快速使用，大數據識別科技、客戶的物品購買習慣等也在線上線下營銷形式當中被使用，借助數據分析技術獲取目標群體基本數據，就可篩選出更多優質客戶，并針對性、系統性展開口碑營銷。二是不斷強化與目標群體之間情感關聯性，借助情感紐帶助推口碑傳播。在口碑營銷過程中，營銷人員必須要花費時間與客戶展開交流互動，在與客戶多次、頻繁互動過程中，客戶將會深刻了解公司實際經營情況、產品的屬性。營銷人員所提供的高質量服務，能夠獲取客戶的認同與贊同，客戶的身份也將會轉變成為粉絲，極大提升忠誠度。三是構建專屬的粉絲社群，讓口碑傳播力、影響力不斷提升。粉絲社群主要來自“虛擬社群”，主要是指人們因為相同的話題需求、興趣、信息知識推廣交流的需求，基于大數據、互聯網科技所提供的新型人際交流溝通形式。在企業經營以及口碑營銷過程中，構建粉絲群對口碑傳播力提高有著不可估量的功能作用。例如：合理應用電商app粉絲群、直播購物群等，在社群內部，忠誠度相對比較高的粉絲可以與成員進行交流互動，無形當中承擔零售企業宣傳人員的角色。此類粉絲不僅可以將自身產品應用體驗、產品性能在社群內部全面傳播，而且能夠迅速向零售企業提供產品改進、創新意見，進而讓零售企業進一步優化與設計產品。在粉絲實際需求得到有效、及時回應時期，自然會帶來越來越多的社群成員，形成良好的聚眾傳播的功能作用，這不僅會對企業口碑產來積極影響，還會促進零售企業經營與運行快速發展。

誠信營銷

誠信營銷重視宣傳產品具備的誠信形象，通過樹立與構建產品的誠信形象，以此來獲取消費者的支持與信任，進而獲取充足盈利、不斷開拓市場。一方面，在“新零售”模式下，產品零售過程中，需要誠信影響，做到：在產品購買以及消費引導層面，節約資源，保證環境安全，避免偽劣產品進入到市場內部；在產品定價方面，則需要結合價格的規律，針對商品進行科學合理定價；在產品包裝層面，需要做到包裝與產品相符合，杜絕與抵制過度包裝問題；在渠道選擇上，依托市場競爭和發展規律，追求商業信譽以及道德。另一方面，在“新零售”背景下，人與產品的距離越來越近，為保證零售企業誠信，需要精準界定口碑談論者，高效、全面傳播產品的良好評價。新零售背景下，口碑談論者主要包括粉絲愛好者、產品客戶、專業人員、企業員工、網絡領袖等，此類口碑談論者對產品的各類評價將會產生強化的口碑宣傳力、影響力，讓零售企業誠信水平得到有效展現，進而直接影響產品宣傳效果。對于此類口碑討論群體，精準對其進行定位十分重要，需要積極合理舉辦口碑談論活動，此類活動可是官方、正規活動，比如產品發布會，也可是粉絲之間自發組織構建的粉絲俱樂部活動等，最大優勢可以讓口碑談論者得到精準定位，讓談論者能夠主動參與到產品的改進、研發、推廣各個環節，傳播零售企業誠信。

做好危機公關

在“新零售”模式下，零售企業組織展開口碑營銷的重要工作，就是引導檢測口碑傳播效果，做好危機攻關。在口碑傳播與營銷時期，不僅會迅速傳播正向的口碑信息，同時也摻雜著各類負面、負向的評價信息，當此類評價產生口碑傳播輿情過程中，作為零售企業需要及時有效引導。一方面，對于正向的口碑傳播輿情信息，商家可借助多種陣地、途徑組織展開強化宣傳，讓口碑傳播影響力可以全面提升。另一方面對于負面的口碑輿情，則需要通過輿情監督檢測，及時發現、及時有效加入引導，引導手段包括商家積極主動發聲、領袖干預，轉化與改進負面口碑傳播方向與角度。

綜上所述，“新零售”背景下，口碑傳播重要性不斷提升，口碑傳播推廣形式也將被不斷創新與優化，作為零售企業，面臨“新零售”背景下口碑營銷的挑戰，必須要重點關注，加大投入力度，健全口碑營銷體系，提升企業創新經營能力、產品質量水平，做到誠信經營，保證企業核心競爭力，在激烈競爭環境當中可以一直處于不敗地位。

（作者單位：安徽財經大學）