電子商務(wù)浪潮下大學(xué)生消費(fèi)觀教育的現(xiàn)實(shí)進(jìn)路

曹馨升 眭國(guó)榮

摘 要：大學(xué)生消費(fèi)觀教育旨在引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)理性的消費(fèi)觀，是高校思想政治教育工作的重要組成部分。在主流購物模式轉(zhuǎn)向線上的今天，大學(xué)生消費(fèi)觀也在隨之發(fā)生變化。電子商務(wù)營(yíng)銷模式的獨(dú)特性營(yíng)造了蓬勃發(fā)展的消費(fèi)環(huán)境，大學(xué)生群體作為電子商務(wù)消費(fèi)的活躍分子，在消費(fèi)行為和消費(fèi)觀上呈現(xiàn)出一系列標(biāo)志性特點(diǎn)。針對(duì)其特點(diǎn)，高校思想政治教育工作者應(yīng)從全方位、多維度出發(fā)，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)理性的消費(fèi)觀。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)觀 思想政治教育 電子商務(wù) 消費(fèi)主義

一、電子商務(wù)與消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展

電子商務(wù)是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)字化平臺(tái)開展的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交往活動(dòng)，其充分結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)的科技性和交易中介的便捷性特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上孵化直播帶貨、“云”試穿、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)，催生出多種新興購物模式和消費(fèi)模式。跨境電商、垂直電商運(yùn)營(yíng)管理不斷完善成熟，為人民群眾提供了愈發(fā)便捷的購物渠道，營(yíng)造出琳瑯滿目的購物場(chǎng)景。［1］

（一）電子商務(wù)的發(fā)展

縱觀2012年至2022年的10年發(fā)展期，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模從最初7.85萬億元人民幣增長(zhǎng)至2022年超47.57萬億元人民幣，較2021年同比增長(zhǎng)12.9%，預(yù)計(jì)2023年將超49萬億元人民幣。

這一井噴式的發(fā)展規(guī)模為全行業(yè)各分支注入了旺盛的生機(jī)活力，電子商務(wù)的發(fā)展中尤以跨境電商和電商直播的勢(shì)頭最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.7萬億元，較2021年的14.2萬億元同比增長(zhǎng)10.56%，其原因主要來自建立跨境電商綜試區(qū)的宏觀政策，有力推動(dòng)了電商新興領(lǐng)域的發(fā)展。同時(shí)，電商直播因其受眾廣泛性和內(nèi)容趣味性的巨大優(yōu)勢(shì)，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.5萬億元，同比增長(zhǎng)48.21%，成為品牌盈利的重要媒介。［2］

（二）消費(fèi)與消費(fèi)社會(huì)

消費(fèi)是為了滿足人們的生產(chǎn)和生活需要而進(jìn)行的物質(zhì)消耗活動(dòng)。在人類歷史的不斷演進(jìn)下，消費(fèi)已不再僅僅是為了滿足基本生存需要，而是更多地體現(xiàn)為滿足人的社會(huì)性需要和精神需要，消費(fèi)活動(dòng)與社會(huì)建立起緊密關(guān)聯(lián)，日益體現(xiàn)出人的社會(huì)性特征，消費(fèi)活動(dòng)逐漸成為體現(xiàn)個(gè)人社會(huì)地位、文化品位的社會(huì)實(shí)踐。［3］

消費(fèi)社會(huì)這一概念由鮑德里亞首先提出，伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人類生活水平的提高、光怪陸離的商業(yè)營(yíng)銷廣告的出現(xiàn)，消費(fèi)開始出現(xiàn)異化，并在不同群體中區(qū)分出不同消費(fèi)層次，西方學(xué)者們將消費(fèi)歸納為四個(gè)層次，即純粹的物的消費(fèi)、交換價(jià)值的消費(fèi)、象征價(jià)值的消費(fèi)及符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。盡管鮑德里亞將符號(hào)價(jià)值消費(fèi)視為消費(fèi)的終極層次頗受批判，但結(jié)合當(dāng)下西方消費(fèi)主義風(fēng)氣盛行之狀，其符號(hào)消費(fèi)理論對(duì)我們研究和反思人們消費(fèi)行為上和觀念上的變化仍具有一定指導(dǎo)意義。［4］

（三）電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響

電子商務(wù)的浪潮席卷而來，線上購物、直播帶貨、各類網(wǎng)購平臺(tái)層出不窮，給用戶帶來便捷的購物體驗(yàn)。大學(xué)生群體作為社會(huì)群體中受過較高水平教育、具備較高個(gè)人素質(zhì)的存在，成為電子商務(wù)浪潮下的活躍分子。電子商務(wù)依托現(xiàn)代信息技術(shù)，無須實(shí)體場(chǎng)所，只需互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)便可即時(shí)交易，相比傳統(tǒng)購物更好地聯(lián)結(jié)了人、物與場(chǎng)所，消費(fèi)者從中獲得貼心的購物服務(wù)、舒心的場(chǎng)所體驗(yàn)和多元的感官享受。［2］

電子商務(wù)購物模式給人以新穎便利的消費(fèi)體驗(yàn)，但由于買方與賣方市場(chǎng)存在時(shí)空距離，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)無法做到像傳統(tǒng)實(shí)體購物模式那樣讓人放心，消費(fèi)者的權(quán)益很大程度上受到折損。因此，在“電商熱”席卷全社會(huì)的今天，消費(fèi)者仍需保持理性思維，辯證地看待電商行業(yè)發(fā)展，有選擇性地進(jìn)行電子商務(wù)購物活動(dòng)。

二、電子商務(wù)浪潮下大學(xué)生消費(fèi)行為與消費(fèi)觀的特征

（一）電子商務(wù)購物模式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展帶來物質(zhì)的極大豐富，使得人們的消費(fèi)行為發(fā)生了較大變化，電子商務(wù)購物模式在購物渠道、支付方式、購物體驗(yàn)等方面的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來了極大的便捷與新鮮感，使得傳統(tǒng)消費(fèi)模式受到強(qiáng)烈沖擊，大學(xué)生群體作為新興市場(chǎng)的消費(fèi)主體也難以從中抽身，隨消費(fèi)環(huán)境變化而不斷呈現(xiàn)出具有時(shí)代性的特征。

1. 樂于嘗新，獵奇心強(qiáng)

新時(shí)代大學(xué)生群體表現(xiàn)出更為個(gè)性化的自我意識(shí)，強(qiáng)調(diào)自身的主體性，對(duì)周圍事物、社會(huì)動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)話題和各種新興事物都有自己獨(dú)特的見解，接受度和包容度更廣、閾值更高，充分彰顯了大學(xué)生求新求變、對(duì)新鮮事物普遍接受度高、富有好奇心的特質(zhì)。

2. 追求潮流，互相攀比

對(duì)多數(shù)大學(xué)生來說，理性消費(fèi)觀念仍是主流，但由于消費(fèi)環(huán)境的不斷更替和社會(huì)文化風(fēng)尚的日新月異，大學(xué)生很容易受到流行文化的影響而表現(xiàn)出一定的傾向性，消費(fèi)文化因其更新快、輸出內(nèi)容極富誘惑力和煽動(dòng)性的特點(diǎn)，驅(qū)使大學(xué)生追逐潮流，迷戀品牌，隨之而來的便是無節(jié)制的狂熱消費(fèi)、同伴間日益加重的相互攀比，這些都使大學(xué)生更容易成為品牌溢價(jià)、商家逐利的買單者。近年來，越來越多的國(guó)外品牌瞄準(zhǔn)中國(guó)年輕消費(fèi)者群體，打著回饋客戶的旗號(hào)紛紛開辟電商專供渠道，產(chǎn)品直郵中國(guó)，這一看似實(shí)惠的營(yíng)銷手段實(shí)則加劇了年輕消費(fèi)者的競(jìng)相攀比，該現(xiàn)象在大學(xué)生中也日益凸顯：熬夜到凌晨反復(fù)刷新官網(wǎng)，只為搶到定點(diǎn)發(fā)售的最新產(chǎn)品向人炫耀；第一時(shí)間搶購心儀已久的衣飾鞋帽，將穿著“限定款”的優(yōu)越感和虛榮心輻射給更多同學(xué)；等等。

3. 跟風(fēng)追星，沖動(dòng)消費(fèi)

電商行業(yè)以其高敏銳度和市場(chǎng)靈活度嗅到粉絲文化的商機(jī)，各大品牌開始邀約明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等公眾人物合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，吸引了大批忠實(shí)的粉絲圍觀捧場(chǎng)，粉絲出于對(duì)偶像的極度癡迷，對(duì)偶像所背書的產(chǎn)品保持絕對(duì)信任與非理性支持態(tài)度，大大提高了電商銷售額，一時(shí)間直播電商風(fēng)光無兩，掀起電商資本與“粉絲文化”聯(lián)動(dòng)的狂風(fēng)暴浪。［5］直播電商作為電子商務(wù)熱門分支領(lǐng)域，同傳統(tǒng)電商一樣具有虛擬性和較強(qiáng)的交互性，每到以各種噱頭為由的電商購物節(jié)來臨，主播們都會(huì)使出渾身解數(shù)，配合夢(mèng)幻華麗的虛擬特效，給消費(fèi)者營(yíng)造出十分逼真而生動(dòng)的購物場(chǎng)景，讓人難以抑制消費(fèi)沖動(dòng)，大學(xué)生們也深受影響，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)、過度消費(fèi)行為。

4. 物欲牽制，超前消費(fèi)

近年來，西方消費(fèi)主義、享樂主義價(jià)值觀傳入我國(guó)，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀造成負(fù)面影響。在錯(cuò)誤消費(fèi)觀驅(qū)使下，一些大學(xué)生刻意追求奢侈消費(fèi)，對(duì)品牌符號(hào)的追求高于對(duì)商品使用價(jià)值的追求，希望以名牌產(chǎn)品提升自己的地位。在物欲面前，傳統(tǒng)美德中的勤儉節(jié)約、艱苦樸素精神被忽略，過度追求奢侈生活的大學(xué)生在物欲牽制下產(chǎn)生享樂主義消費(fèi)觀，甚至不惜為了一時(shí)享樂大肆超前消費(fèi)，背上沉重的債務(wù)。

正如鮑德里亞所說，商品本身的使用價(jià)值存在感越來越弱，取而代之的是物的符號(hào)價(jià)值即象征價(jià)值日益提升。例如，背包作為盛裝物品的工具性價(jià)值越來越弱，而印滿醒目品牌LOGO的時(shí)尚背包體現(xiàn)個(gè)人身份品位的功能性價(jià)值愈受宣揚(yáng)和炒作。［6］以奢侈品牌為代表的符號(hào)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)由于貨源的不穩(wěn)定性及顧客高消費(fèi)體驗(yàn)需求等因素而充滿不穩(wěn)定性，也給熱衷符號(hào)價(jià)值消費(fèi)的大學(xué)生敲響了警鐘。

（二）電子商務(wù)購物模式下大學(xué)生消費(fèi)觀的特征

消費(fèi)觀是指人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的總的態(tài)度與看法，大學(xué)生消費(fèi)觀即大學(xué)生群體為了滿足自身需要進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的總體觀念與價(jià)值導(dǎo)向。由于該群體在年齡、個(gè)性特征、身心發(fā)展等方面具有一定特殊性，其消費(fèi)觀也容易受到各方面、多環(huán)境、全過程的影響，尤其是當(dāng)下西方消費(fèi)文化的對(duì)外輸出，使得消費(fèi)主義空前盛行。當(dāng)代大學(xué)生思想觀念尚未完全成熟，極易受到不良思想的誤導(dǎo)。［7］

電商的蓬勃發(fā)展無疑為人們生產(chǎn)生活帶來了巨大便利，數(shù)十年的用戶養(yǎng)成使得在線購物、線上活動(dòng)融入人們的衣食住行，成為一種生活習(xí)慣。線上線下零售體系有機(jī)聯(lián)動(dòng)、數(shù)字零售行業(yè)不斷迭代升級(jí)，電子商務(wù)購物特征愈發(fā)顯現(xiàn)。與之相類似，大學(xué)生消費(fèi)觀由于其主體的特定性、可塑性、易變性、發(fā)展性和階段性都很強(qiáng)，與電子商務(wù)特性存在同質(zhì)性關(guān)聯(lián)，呈現(xiàn)出如下特征：

1. 速度變化之快

電商消費(fèi)的“快”體現(xiàn)在：① 交易速度之“快”，只需在屏幕前動(dòng)動(dòng)手指，便可即刻完成一筆交易，消費(fèi)者只需等待數(shù)日便能享受心儀物品送貨上門；② 新業(yè)態(tài)更替之“快”，直播電商是當(dāng)下最熱門的電商業(yè)態(tài)，未來幾年或許將會(huì)出現(xiàn)更火爆的業(yè)態(tài)取而代之，以更快速度更大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)；③ 產(chǎn)品迭代速度之“快”，商家為了搶占消費(fèi)者市場(chǎng)，需要不斷開發(fā)與時(shí)代相適應(yīng)的新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新的需求就永無止境。大學(xué)生消費(fèi)觀也具有“快”的特征，由于大學(xué)生群體接受力強(qiáng)、思維活躍、觀念前衛(wèi)開放，其消費(fèi)觀念也因此易變、快變。

2. 觀念變革之新

電商行業(yè)每時(shí)每刻都在迸發(fā)創(chuàng)意源泉，產(chǎn)品展示、營(yíng)銷手段、客戶管理、消費(fèi)者黏度等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要“新”想法、“新”概念、“新”模式，電子商務(wù)消費(fèi)的主體始終是具有消費(fèi)需求的人民，人們的購物理念、消費(fèi)習(xí)慣會(huì)因社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣而產(chǎn)生變化，電商行業(yè)也要因此因勢(shì)利導(dǎo)，保持時(shí)刻高度敏銳，隨時(shí)做出調(diào)整以適應(yīng)其“新”；大學(xué)生消費(fèi)觀更是消費(fèi)文化下極易變革的觀念集合，極易受新生事物的影響、新生業(yè)態(tài)的牽動(dòng)和新潮文化的感染。

3. 風(fēng)格變幻之奇

電子商務(wù)新業(yè)態(tài)孵化系統(tǒng)就如同時(shí)尚、藝術(shù)領(lǐng)域一樣令人眼花繚亂、為之癡醉，它不斷瞄準(zhǔn)各消費(fèi)族群的消費(fèi)偏好、風(fēng)格理念，運(yùn)用其成熟的供應(yīng)鏈體系應(yīng)時(shí)而動(dòng)，不斷變換營(yíng)銷風(fēng)格，增加用戶在線購物趣味性。同樣，大學(xué)生消費(fèi)觀受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文化等的影響，也呈現(xiàn)出風(fēng)格多樣、標(biāo)新立異的奇特之處，為電子商務(wù)提供了更多待開發(fā)的未知空間，拓展了業(yè)務(wù)范圍和創(chuàng)新領(lǐng)域，引發(fā)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)。

三、引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)消費(fèi)觀的現(xiàn)實(shí)進(jìn)路

消費(fèi)觀教育是大學(xué)生思想政治教育的重要組成內(nèi)容，它是大學(xué)生思想政治教育工作體系中能夠最直接有效地進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)的基礎(chǔ)教育內(nèi)容。為了更好地開展新時(shí)代高校思想政治教育工作，培育風(fēng)清氣正、具備科學(xué)消費(fèi)觀的青年學(xué)生，消費(fèi)觀教育和價(jià)值引導(dǎo)應(yīng)更注重實(shí)際效果，講究方法創(chuàng)新、做到與學(xué)生共情。［8］

（一）從回歸消費(fèi)本質(zhì)層面進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)

消費(fèi)最初的動(dòng)因是滿足人們最基本的物質(zhì)生活需要，商品作為純粹的物的使用價(jià)值存在，隨著西方資本主義社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)異化，商品的使用價(jià)值逐漸被象征價(jià)值、精神文化價(jià)值所取代，消費(fèi)風(fēng)氣日漸走偏。作為新時(shí)代的大學(xué)生，需要揭開浮躁消費(fèi)風(fēng)氣的面紗看到背后的消費(fèi)本質(zhì)，回歸商品作為純粹的物的定位，教育者要通過馬克思主義關(guān)于生產(chǎn)和生活的學(xué)說幫助大學(xué)生厘清消費(fèi)活動(dòng)的本源和異化過程，使其能透過消費(fèi)主義現(xiàn)象看到消費(fèi)的本質(zhì)，從而從根本上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有消費(fèi)觀念，樹立純粹的消費(fèi)觀，回歸“物盡其用”的消費(fèi)活動(dòng)。［9］

（二）從理性消費(fèi)層面進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)

理性消費(fèi)需要消費(fèi)主體有克制欲望和沖動(dòng)行為的能力，需要一定的社會(huì)閱歷和經(jīng)驗(yàn)積攢。面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的易變性、沖動(dòng)性特點(diǎn)，高校思想政治教育活動(dòng)要引導(dǎo)學(xué)生多了解、多感受不同社會(huì)文化的多元碰撞，在相互比較中自覺建立起對(duì)消費(fèi)觀的科學(xué)、理性判斷，充實(shí)和健全自身消費(fèi)觀念體系，面對(duì)紛繁繚亂、形形色色的消費(fèi)陷阱也能適時(shí)做出理性判斷，規(guī)避不必要的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，在精神和實(shí)踐相結(jié)合中真正做到理性消費(fèi)。

（三）從弘揚(yáng)中華美德層面進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)

《左傳》有云：“儉，德之共也；侈，惡之大也。”儉樸是最深層、最能引起共識(shí)的美好德行，驕奢則是與之相反最大的惡習(xí)。勤儉節(jié)約是中華民族一以貫之的優(yōu)良美德，勤勞樸素的中國(guó)人民正是在歷史長(zhǎng)河中堅(jiān)守美好品質(zhì)，才能在世界歷史的星耀洪流中熠熠生輝。“儉節(jié)則昌，淫佚則亡。”新時(shí)代的高校思想政治教育引導(dǎo)要看到大學(xué)生的主體性、能動(dòng)性、發(fā)展性，引導(dǎo)其結(jié)合歷史思維和底線思維［10］，做到居安思危，發(fā)揚(yáng)斗爭(zhēng)精神，同不良風(fēng)氣做斗爭(zhēng)，充分發(fā)揚(yáng)主觀能動(dòng)性進(jìn)行自我品德修養(yǎng)塑造，做自身德行的監(jiān)督者和守護(hù)者。

成由勤儉敗由奢。勤儉不僅是一種高尚品德，更是一種以身作則的生活實(shí)踐。通過史實(shí)講述、講學(xué)結(jié)合等教育方式，教育者可以為大學(xué)生營(yíng)造傳統(tǒng)美德熏陶下的消費(fèi)理念場(chǎng)域，使其受到歷史底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)文化洗禮，真正做到以儉為德、以儉立德、以儉養(yǎng)德，將中華傳統(tǒng)勤儉美德傳承下去，提高個(gè)人綜合素養(yǎng)的道德防線，傳承勤儉樸素的傳統(tǒng)美德，筑牢實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的堅(jiān)固基石。［11］

（四）從構(gòu)建社會(huì)新風(fēng)尚層面進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)

實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，需要從點(diǎn)滴之事做起。社會(huì)由千千萬萬的個(gè)人組成，社會(huì)風(fēng)尚便是千千萬萬的觀念合集在歷史推進(jìn)中發(fā)展成熟的一般現(xiàn)象。實(shí)現(xiàn)國(guó)家更高水平更高質(zhì)量發(fā)展，需要每個(gè)公民強(qiáng)化自身主人公意識(shí)，以高道德標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)行為規(guī)范約束自己，尤其是消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)的完善，這關(guān)系到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向，影響著國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)宏偉藍(lán)圖，是包含大學(xué)生群體在內(nèi)的全體公民需要重視的意識(shí)形態(tài)。科學(xué)的消費(fèi)觀不僅能夠改善商業(yè)環(huán)境和整體風(fēng)氣，更能創(chuàng)造規(guī)范清明的社會(huì)新風(fēng)尚，有力規(guī)范社會(huì)治理，形成有利于中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。

四、結(jié)語

新時(shí)代青年承擔(dān)著強(qiáng)國(guó)建設(shè)、民族復(fù)興的使命和責(zé)任，其思想道德觀念和精神面貌會(huì)深刻影響中國(guó)未來的發(fā)展。非理性消費(fèi)觀的不斷滲入將使當(dāng)代大學(xué)生逐步陷入消費(fèi)主義陷阱中，需要通過一系列有效的思想政治教育引導(dǎo)，使大學(xué)生的消費(fèi)觀不斷走向理性與完善。

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