基于高質量發展引領的廣西農產品區域品牌發展路徑研究

□王 暉

（柳州工學院，廣西 柳州 545616）

目前農產品已告別了短缺經濟時代，國際國內市場由賣方市場轉為買方市場。面對消費結構不斷升級，亟須將質量興農、品牌強農作為新環境下的理念共識和行動指引[1]。

隨著我國經濟進入高質量發展階段，多方面優勢和條件更加凸顯，經濟潛力逐步形成以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在此背景下，以高質量發展引領廣西農產品區域品牌建設具有重大意義。

廣西地區不乏特色農產品品牌，但品牌過于雜亂，尤其在高端市場占比極低，產品的市場競爭力嚴重缺乏。為了提升農業生產水平，提升農產品的市場競爭力，特色農業品牌的建設勢在必行。據此，文章將重點探討基于高質量發展引領的廣西農產品區域品牌發展路徑。

1 廣西農產品發展概況

廣西農產品種類多、產量大，秋冬菜、名特優水果、桑蠶、糖料蔗等多種農產品產量保持全國第一。2020 年，廣西水果產量2 461.11 萬t，同比增長15%；蔬菜產量3 830.77 萬t，同比增長5.4%；水產品總產量343.96 萬t，同比增長1.1%。近年來，廣西農產品不斷做優做特，特色農產品優勢區數量排名全國第一，但在發展過程中還存在一些問題。

1.1 農產品市場結構不合理

產地市場布局與農產品生產布局不匹配，且部分特色農產品優勢區和農業示范區、集中區尚未建設產地市場。同時，農產品產地市場建設水平和數量落后于銷地市場，產地批發市場的體系結構與農業生產發展的需要不符。

1.2 基礎設施不完善，流通模式單一

廣西部分農產品的種植、采摘及運輸模式傳統，缺乏冷鏈倉儲物流、商品檢測、電子結算等基礎設備和流通模式。為此，廣西應以優勢特色產業為基礎，結合特色農產品優勢區布局，立足農產品產地市場發展現狀，建設農產品產地市場體系。同時，推進產地市場信息化建設，著力打造農產品信息平臺，積極發展農業電子商務。完善冷鏈倉儲和智慧物流配送系統、農產品檢測中心以及電子結算系統，為實現廣西農產品的高質量發展奠定良好基礎。

2 廣西農產品區域品牌發展現狀

2018 年來，廣西各地積極落實特色農產品品牌戰略，以及創設農業品牌目錄，共精選“廣西好嘢”品牌411 個加強培育，其中農產品區域公用品牌76 個、農業企業品牌129 個、農產品品牌206 個。通過多措并舉，廣西開始著力培養一批地方特色農產品品牌，目前已有一批“桂字號”農業品牌脫穎而出。然而廣西特色農產品品牌建設還處在摸索階段，在如何創立品牌、維系品牌、提升品牌等方面缺少實踐經驗，其特色農產品品牌建設體系不完善，也未能進行有效的品牌宣傳，缺乏行之有效的營銷方式。

此外，廣西尚未形成自身核心品牌競爭優勢，未能產生良好的品牌效應。立足廣西農業資源稟賦，做大做強特色農產品區域品牌有一定發展基礎。如何把廣西的農業資源優勢轉化為產業優勢，構建三產協同發展、錯位競爭的品牌產業生態是課題要著力解決的問題[2]。

3 廣西農產品區域品牌建設普遍存在的問題

3.1 缺乏有效主體參與，政策環境匱乏

3.1.1 缺乏有效主體參與

創建農產品品牌，僅靠農戶自身是不夠的，需要政府、企業、農戶3 方協作。政府部門更多地將重心放在建設與推廣扶貧農產品銷售端上，極少建設與維護區域公共品牌，品牌建設的引領與支持相對欠缺。

3.1.2 缺乏政策保障

一是現有政策未凸顯地方特色。廣西眾多地區采用的政策文件都是直接套用國家的，無法將區位優勢展示出來，未深挖當地文化特色建立區域品牌。二是特色產業的專項支持不足。鄉鎮發展未做好統籌布局工作，相關專項政策支持不足，有著明顯的同質化競爭問題。三是政策落地未達成預期效果。在農產品品牌建設方面，盡管已出臺不少政策文件，但實際支持效果有限。由于獎補條件的約束，使得眾多有潛力的小型企業無法獲得較好支持。加之實施細則不足，無法有效施展政策意圖，給高質量發展造成阻礙。

3.2 市場思維和品牌意識不足

品牌化是廣西農業現代化發展的必經之路，也是農業高質量發展的基礎，而品牌化最為基礎的步驟就是創建品牌。

第一，目前雖已有很多經營主體形成品牌意識，并陸續注冊商標，但市場定位不夠明確，未精準分析目標市場與人群，營銷亮點欠缺，對品牌的長久發展未做好規劃。

第二，未關注消費新需求的變化。現階段居民生活水平提高，對于食品的高品質和多樣性需求日益旺盛。消費者對農產品的產地、品質、口感要求很高，但目前很多農產品企業尚未關注消費者需求新變化，導致品牌建設不足，消費者印象大打折扣。

第三，品牌創建意識和能力缺乏。一方面，很多農產品企業沒有認識到品牌創建對于保障農產品質量安全、增強農產品市場競爭力的意義，因此品牌創建意識較為匱乏；另一方面，農產品品牌建設需要投入大量的資金、人力、物力，對企業成本運營提出較高要求，當前不少企業能力缺乏，無法滿足品牌建設需要。

3.3 產業基礎及產業協同不足

第一，未科學布局產業結構。廣西有豐富的農產品種類，農林牧漁都有特色化產品，但產業布局不夠科學。農產品發展未做好長遠規劃，廣西某些鄉鎮農業產業優勢未精準定位，結構過于混亂，主導產業不明確。盡管對某些產業結構已經有所調整，但效益不夠明顯，無法帶動其他產業發展[3]。

第二，特色農產品不夠集中，多為分散經營，缺乏龍頭企業，且大多數為初級農產品，很難進行產品深加工，規模效應難以達成。三是農產品需提升標準化建設。對于農產品的種植、加工等方面，生產經營戶都應用各自的經驗，并未制定統一的標準，即使某些已達成標準化生產要求，但對產量過于重視，忽視了質量問題。基于此，要達成高質量發展目標相對困難[4]。

3.4 營銷宣傳效果不佳

在廣西農產品品牌營銷過程中，區域公共品牌形象建設不夠統一，部分地區對品牌的質量、形象宣傳不夠重視，尚未形成統一的品牌形象標識，導致廣西農產品區域品牌建設存在參差不齊的現象。缺乏信息化平臺，未建立有效平臺鏈接農產品售前宣傳和售后服務。沒有構建集微信、微博、線上線下結合等的立體化營銷矩陣，也沒有充分運用城市廣播、地鐵等基礎設施宣傳，弱化了實際宣傳效果。

4 廣西農產品區域品牌高質量發展的路徑

4.1 加大政策支撐力度，吸引主體參與

政府作為參與主體，將農業品牌建設作為“三農”重要工作予以大力支持，做好頂層設計，完善發展機制，做好品牌培育的統籌規劃工作，大力推動“桂品出鄉”。政府先后出臺《加快推進廣西農業品牌建設的指導意見》《廣西壯族自治區農產品品牌目錄制度》《加快推進廣西現代特色農業高質量發展的指導意見》等政策文件，助推廣西農產品區域品牌發展。政府應繼續強化頂層設計，加快推進廣西農業品牌建設、農產品品牌目錄制度等措施，高位推動農業品牌建設。應堅持市場化運作廣西農業總品牌“廣西好嘢”，高水準、高起點為廣西策劃、包裝和推介農業品牌，打造一批“廣西第一、全國有名、在世界上有影響力”的“桂系”農產品品牌，打造一批具有市場帶動力的龍頭企業集群。要將新型農業經營骨干的帶頭效用充分發揮出來，尤其是專業大戶、龍頭企業的科技創新、規模經營、品牌打造等方面的引領效用。

4.2 面向市場需求，培育特色品牌

第一，迎合消費新需求，培育高品質農產品。隨著社會的不斷進步，人們對農產品的質量安全和品質越來越重視。廣西應充分對接消費者的農產品需求新特點，通過加強綠色有機地標認證體系建設，以及充分利用區塊鏈技術，建立健全農產品質量追溯體系，加強質量監測工作，保證品質農產品的供應，保證供應鏈質量優化，從農產品的生產、流通和消費等環節，提升農產品供應鏈服務能力，更好地滿足消費者高品質需求。此外，爭取“桂字號”品牌農產品定價權，進一步建立健全農業品牌制度體系，力爭打造高品質農產品和高品質的品牌服務，對接全國統一大市場。

第二，加強農產品區域品牌創建。政府負責統籌，突出規劃引領作用，帶動特色產業發展。按照“打造一個品牌、帶活一個產業、富裕一方農民”的思路，依托資源優勢，突出規劃引領，統籌推進品牌工作，帶動特色產業快速發展。應繼續做好區域品牌發展規劃，打響橫縣茉莉花茶、南寧香蕉、柳州螺螄粉、梧州六堡茶、靈山荔枝、平南石硤龍眼、百色芒果等“廣西好嘢”區域公用品牌，打造一批有影響力、市場號召力的品牌，力爭將“廣西好嘢”打造成中國高品質農產品品牌新標桿。

4.3 強化核心競爭力，扶強做優品牌

第一，依托“壯美廣西”核心內涵，統籌廣西豐厚的歷史人文、資源稟賦、生態優勢、區域影響、消費需求等多元底蘊，賦予“桂字號”農業品牌壯美廣西的“靈魂”，彰顯廣西農產品品牌的核心競爭力，全面打造有差異性、市場競爭力的特色農產品。應面向市場科學布局，基于特色資源的優勢確定特色產品，形成特色鮮明的優勢產業帶。廣西應大力實施國家地理標志農產品保護工程項目，做好特色農產品品種培育工作，強化“地理標志+綠色食品”認證，借助地理標志農產品提升廣西地理標志農產品知名度。

第二，深入實施“桂字號”特色食品品牌培育工程，著力打造優秀區域品牌，帶動一批優秀企業品牌形成品牌矩陣，提升廣西特色食品的影響力和知名度。尤其在果蔬加工方面，以南寧、柳州、桂林、梧州、欽州、玉林、百色、賀州、河池、崇左等地為重點，依托一批龍頭企業，開發精深加工，發展系列產品。推進優勢產區產地倉及加工集聚區建設，發展國家地理標志農產品區域公用品牌。

第三，推動農產品標準化建設。建立一套覆蓋種植和生產全過程，貫通加工、運輸多環節，全產業鏈、全供應鏈的標準化制度體系。同時，廣西統一牽頭生產方及技術專家共同研定農產品區域品牌各類標準，切實通過標準建設保障農產品質量、推動農產品品牌價值提升。

4.4 強化營銷宣傳，全力推廣品牌

第一，統一品牌形象。需建立品牌共享平臺，統一區域公共品牌形象，轉變各自為政的現象。對農產品標識進行管理，提升外觀設計的吸引力，引導消費者全方面了解區域品牌與特色。落實產品標記管理工作，全過程監管產品質量安全，全面體現品牌的特性。

第二，強化科技支撐力，構建數字化平臺，加強農業信息化服務。一方面，注重保護好傳統手工藝，積極搭建公共科研平臺，加快農產品孵化基地建設。應建立和科研院所的聯盟機制，尤其是與食品、電商等領域的專業人才進行聯盟，一同打造優質的農產品，提升產品的科技含量，在智力層面為品牌化發展奠定扎實基礎。另一方面，構建獨具個性的平臺，使農村電商和農產品進行銜接，將雙重優勢轉化成多重優勢。構建公共信息服務平臺，借助平臺對市場行情與產銷走勢進行實時監測，使銷量獲得有效提升，品牌的風險應對能力也得以強化。

第三，實施現代化營銷。一方面，借助微信、廣播、地鐵等媒介，通過新聞發布、云直播等形式，對特色品牌農產品進行全面宣傳，繼而更好地推動消費升級。同時，利用大數據等新興技術延伸營銷渠道，提升產品的市場占有率。另一方面，創新線下營銷方式。鼓勵具有相同文化內涵的品牌之間強強聯合，使得品牌可加速滲透消費市場，提升社會接受度，還可進行聯合創新，使品牌價值獲得有效提升。同時，充分利用產品對接會、農業展會等線下平臺，不斷創新營銷方式，繼而達到更好的營銷成效[5]。

第四，社交新零售賦能。以互聯網為依托，對商品生產、流通與銷售過程進行升級改造，重塑業態結構與生態圈，既要發揮線上營銷優勢開展網絡營銷，又要注重線下體驗營銷，提升受眾的情感認同度和接納度，并將這種情感轉化成為品牌競爭力。

5 結束語

廣西現已打造出有著一定市場競爭力的區域農產品品牌，但由于區域經濟水平不高，導致對區域品牌的支持力度不足，使品牌價值以及產業供給結構與實際發展需求不相符合。需要積極培育農業龍頭企業，提升農產品區域品牌價值，實現經濟高質量發展。