農產品直播電商營銷策略探究

黃榮華

農產品直播電商營銷策略探究

黃榮華

（四川化工職業技術學院四川瀘州646300）

在現代社會，網絡購物已成為人們購買商品時的重要渠道，直播電商的興起更是促進了我國電商行業的發展。目前，我國尚處于農產品直播營銷的起步階段，在基礎建設、內容營銷、售后保障等方面存在諸多不足，影響客戶購物的體驗感。為此，需要進一步優化農產品直播營銷策略，構建穩定的商業模式，充分發揮出直播電商在助農增收方面的作用。

農產品；直播電商；營銷策略；線上銷售

現代社會是一個高度信息化的時代，信息技術已滲透到社會的各個領域。目前，“直播+電商”的營銷模式已被運用到各行業銷售活動中，該模式不僅能夠節約銷售成本，還能有效拓寬營銷覆蓋面積，提升產品銷售效益。在農產品銷售中利用該營銷模式，則能夠打破廣大農戶與消費者間的信息壁壘，通過鏡頭展示農產品種植、采摘打包等各個環節，進行體驗式的品嘗與講解來提升消費者的信任感，使消費者買到更加安全、放心的農產品。為充分發揮直播電商在農產品銷售中的作用，需要明確當前存在的問題，并針對性解決。

1 研究概述

在農產品營銷過程中，供需雙方的信息不對稱是影響農產品銷售的關鍵。我國農產品市場多數仍處于初級現貨市場階段，農產品需要經過多個流通渠道才能進入市場，流通成本較高。有關報告顯示，70%以上的農產品都是經由批發市場走向零售渠道再到消費者手中。由于經傳多手，消費者無法買到新鮮、優質、低價的農產品，農戶的收入水平較低。我國農戶多以小規模種植為主，不具備良好的議價條件，且由于農民對于消費市場變化的認知有限，導致農業生產種植盲目，常出現產品短缺、供給過剩的問題，不利于農產品的銷售流通[1]。

近年來，多個地區通過各類網絡平臺創新農產品營銷模式，取得了理想的效果。據農業農村部的相關報告顯示，2020全國縣域農產品網絡零售額達3 507.61億元。為此，積極引入直播電商營銷模式，能夠有效減少農產品的中間渠道，帶動農業產業快速升級，助力鄉村經濟發展。產銷對接模式下的農產品價格更低，消費者能夠獲得優質、低價的農產品，農戶也能獲得更高的農產品銷售收益，從而有效增強了消費者的消費黏性。以電商直播的方式展示農產品的種植、生產、包裝等各個環節，以即時性、可視性的講解、品嘗與溝通進行農產品營銷，給予消費者更加優質的購物體驗，拓寬農產品上行渠道，保障農民收入穩定性。為此，需要緊抓電商時期的發展機遇，充分利用直播電商進行農產品營銷，充分發揮直播電商在農產品營銷中的作用。

2 直播電商助力農產品營銷的優勢及作用

2.1 優勢總結

相較于傳統營銷方式，直播電商具有以下5方面的顯著優勢：一是信息互動優勢。在網絡直播過程中，用戶與主播間有著較強的互動性，這種實時、雙向的溝通與反饋能夠有效拉近二者的距離；二是選品優勢。目前市場上的網購軟件諸多，同類產品諸多，購買產品前通常需要花費大量的決策時間。在直播講解期間，可以利用靈活的組合搭配及推銷建議來降低消費者的決策成本，在消費者以優惠的價格購買到農產品的同時，還能保障銷售利潤；三是內容優勢。電商直播的趣味性、內容豐富性更強，部分頭部主播常邀請明星合作銷售，使直播內容更具吸引力，能夠更好地拓寬營銷面并刺激消費；四是品牌宣傳優質。在長時間的互動與溝通下，消費者與主播建立起一定的情感關系，對主播的信任感增強，從而更好地輸出產品理念并深化品牌認知，達成“品效合一”的宣傳效果[2]；五是渠道優勢。傳統農產品銷售受季節、地域影響較大，且由于銷售渠道有限，常出現滯銷現象。通過直播電商進行營銷，則可以使得農戶直接對接消費者，拓寬銷售渠道并降低交易成本，還有助于提高農民收入。

2.2 作用分析

2.2.1 提升農產品競爭力

通過直播電商助力農產品銷售，可為消費者帶來全程可視化的感官體驗，增加消費者從農產品種植到生產全過程的了解，迎合消費者綠色、健康的飲食消費習慣，樹立優質的農產品形象，從而減少消費者對農產品品質的擔憂，并對農產品產生信任感。同時還能簡化農產品銷售流程，降低銷售價格，從而有效提升農產品的銷售競爭力。

2.2.2 優化購物體驗

直播電商具有即時、可視、互動等突出特征，給予消費者豐富的感官體驗。在這種農產品營銷模式下，消費者能夠在主播的帶動下進入動態的購物狀態中，從而獲得良好的購物體驗。在主播介紹、試吃農產品，并與直播間用戶進行互動的過程中，不僅能夠全方位展示農產品品質，還能充分刺激消費者的購買欲望，強化購物的娛樂性及可玩性，給予消費者更為直觀的交易體驗。在沉浸式的農產品帶貨直播中，消費者能夠獲得更為立體、直觀的購物體驗，也促進了農產品交易進程。

2.2.3 提升營銷效益

電商直播營銷模式的交易過程相對簡單，消費時間較短且消費行為更加直接。將這一營銷模式運用到農產品銷售中，能夠有效激發消費者的購買熱情，獲得廣大消費者的青睞。利用電商直播進行農產品營銷的過程中，消費者可以跟著鏡頭走進田間地頭，直觀地感受農產品生長環境及狀況，并在鄉村生活環境與文化風俗的帶動下激發城市消費者的消費欲望，使農戶獲得理想的經濟效益[3]。

3 當前農產品電商直播營銷存在的問題

3.1 未發揮好直播電商的信息互動作用

通過直播電商來助力農產品銷售，首先需要重視主播與用戶間的信息互動，通過及時、良好的信息交流來拉近雙方的距離，并促進交易完成。但有部分電商主播的直播營銷能力較低，在未充分介紹、講解農產品的情況下頻繁催促消費者下單，導致消費者產生厭煩情緒，影響營銷轉化率。此外，由于不具備充足的信息溝通與反饋，導致消費者在進行消費行為時，過度關注產品價格而非產品本身，難以建立起長期的信任關系。而消費者對于農產品的需求則是長期且剛性的，盲目沖動所誘導的消費行為難以引發二次消費，引導理性消費才能助力農產品品牌長期發展[4]。

3.2 直播內容的單一性、同質性明顯

我國近些年才開始嘗試將直播電商運用于農產品營銷中，整體興起時間較短且速度較快，缺乏充足的發展經驗。部分新進入農產品電商直播領域的主播缺乏創新能力，常通過模仿他人來銷售農產品，從而造成了嚴重的產品同質化問題。當下，直播電商帶貨可分為網絡紅人、官方媒體、農戶個體3種。相較而言，由農戶自建的直播電商營銷力量較為分散，內容質量較差，無法吸引用戶進行購買。且個體農戶的力量較為分散，缺乏完整的營銷、貨物運輸渠道，花費成本高，無法體現出農產品電商銷售的價格優勢，售后服務也相對欠缺。

3.3 不具備統一、健全的農產品管理規范

受地域、氣候、種植方式等多方因素影響，各地區種植的農產品質量有著明顯差別，即使在同一地區，不同種植管理方式下的農產品質量也不盡相同。一些農產品打著地區特色的名號進行營銷，但由于缺乏統一的選品標準，使直播宣傳與實際產品有著較大差異，導致消費者的預期落空，進而引發信譽危機。同時，我國現階段對于農產品直播電商營銷的管理力度有待加強，需進一步增強直播內容的規范性。此外，部分主播存在虛假宣傳、以次充好的問題，無法樹立良好的農產品品牌，不利于農產品直播電商營銷模式的普及與運用。

3.4 缺乏長期影響力

頭部主播的熱度較高，利用頭部主播進行農產品營銷能夠獲得良好的銷售效果，但同時也需要較高的營銷成本，導致農產品利潤率降低，損害到農戶及消費者的利益。加上單次直播能夠創造的影響力多是短期的，無法產生長期促成交易的作用。從目前來看，我國農產品直播影響模式多以“C2C”為主，直播規模普遍偏小、分散性強，且能夠獲得的資源及影響力有限，未能發揮出直播電商營銷模式的運用價值。

4 農產品直播電商營銷策略優化建議

4.1 建立規范、統一的農產品直播平臺

基于農產品銷售的特點與需求，可以運用基于“B2C”模式的電商直播平臺，為后續營銷推廣工作奠定良好基礎。為規范直播營銷模式，可以推出“一村一品”的直播營銷帶貨模式，引導農戶參與營銷中，打造區域性的農產品品牌，便于監管直播。同時，應廣泛推行統一、規范的農產品直播平臺，充分利用直播平臺進行營銷活動，并增強管理效力，構建可信化的直播營銷機制。在統一的電商平臺監管下，主播能夠運用直播更為精準地傳播產品信息，并保障宣傳內容的真實性，強化農產品品牌信譽。國家相關部門還可聯合平臺創辦者共同落實直播監管工作，立足于地方農產品電商營銷狀況，建立健全農產品營銷標準，打造更加優質的助農直播[5]。

4.2 提升選品、銷售質量

在電商直播帶貨中，需充分認識到消費者對于農產品的需求是長期的、剛性的，故需為消費者提供優質的服務及優質的產品，將消費者發展為長期客戶。在選擇品種的過程中，需要立足于消費者的實際需求，以質量來保障銷量。同時，要充分考慮到消費者對于農產品的高層次需求，引導當地農戶積極種植有機農作物，并通過精細化的分級分揀來規范產品管理，迎合不同消費者的需求[6]。還可積極利用現代信息技術，對農產品的溯源及全過程進行追蹤管理，保障選品的優質性。此外，還可推出針對性的商品，通過靈活搭配、組合銷售等方式打造出適合直播銷售的農產品，全面考慮到消費者的顧慮與需求。如，對于一些富有地方特色的農產品，可以推出體驗裝、小分量的購物選項，打消消費者的顧慮，為消費者提供先品嘗、再決定消費的便利。

4.3 增強直播內容的專業性及豐富性

優質的直播內容能夠促進信息傳遞，刺激用戶消費行為。為此，要避免單一、同質化的直播內容，以趣味、豐富且專業的直播內容來增強對消費者的吸引力，從而更好地利用直播傳遞信息，引導消費者進行消費。應側重對農產品種植技術、食用價值等專業內容的講解，增強消費者對于直播內容的了解，降低因內容同質化而導致的流量分散[7]。同時，還要善于運用農村生活素材來豐富直播內容，構成優質的直播營銷模式，使地域文化融入品牌建設中，增強直播的趣味性與吸引力。在直播過程中，需要引導消費者理性消費，通過向消費者介紹產品成色、成熟度、使用方法、果徑大小等方式，使消費者更好地判斷農產品品質，保障宣傳與實際品質相符。

4.4 完善配套設施、強化售后服務

在提升直播電商營銷質量的同時，還需要完善基礎配套設施，強化相關售后服務，進一步提升消費者的購物體驗。同時，需改善偏遠山區的交通運輸條件，鼓勵互聯網企業加入助農電商平臺，健全農產品電銷儲物點、冷鏈物流體系，保障農產品能夠盡快完成運輸。此外，組建一批優質的售前、售后客服隊伍，完善退款退貨流程，健全消費者維權中心，以優質的售后服務來提升消費者的滿意度，保障好評率與復購率[6]。

4.5 多方面引進人才

應鼓勵、支持當地中小電商平臺推廣本土農副產品，引導農民改變傳統銷售觀念，并給予其一定的指導與培訓，鼓勵其積極參與到直播銷售中。從而培養出一批優質的直播帶貨人才，實現真正意義上的精準扶貧，切實解決農產品滯銷問題。還可推出“主播+知識人才”的電商直播新模式，融合農學、管理、電商等多個專業的人才，鼓勵年輕力量參與到直播助農活動中，助力家鄉實現脫貧致富。

5 結語

在互聯網時代下，推進農產品線上營銷活動是很有必要的。通過運用電商直播銷售模式，能夠有效解決傳統農產品銷售中遇到的問題，拓寬農產品銷售渠道，促進農村經濟發展。但同時也應明確當前農產品網絡直播中存在的問題，故需加強配套設施建設，提升市場監管力度，優化直播內容，并落實好人才引進、人才培養工作。應持續完善、調整農產品營銷模式，充分發揮直播電商在助農工作中的作用，從而促進相關行業的健康發展。

[1]趙彩霞,韓靜,徐慧丹.新媒體時代“電商直播+農產品”營銷策略優化[J].商業經濟研究,2022(17):103-105.

[2]昝望.基于直播電商的農產品營銷策略研究[J].產業創新研究,2022(15):68-70.

[3]熊艷.論直播電商賦能下的農產品營銷策略[J].遼寧經濟職業技術學院.遼寧經濟管理干部學院學報,2022(3):38-40.

[4]劉琦,李百秀.鄉村振興背景下農產品電商直播營銷策略研究[J].山東農業工程學院學報,2022,39(9):76-81.

[5]吳春.電商直播模式下農產品營銷策略研究[J].廣東農工商職業技術學院學報,2021,37(4):44-48.

[6]劉禹希.農產品電商直播營銷模式優化探究[J].廣東蠶業,2022,56(2):139-141.

[7]高佳琳.大數據時代傳統農業營銷創新分析[J].廣東蠶業,2021,55(11):103-104.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.01.29

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)01-98-03

黃榮華（1973— ），男，漢族，四川瀘州人，本科，研究方向為市場營銷、電子商務。