傳統新聞媒體主流意識形態傳播的分析

◎葉怡苗

(汕尾廣播電視臺，廣東 汕尾 516600)

一、我國新聞媒體主流意識形態傳播現狀

伴隨著我國社會經濟的飛速發展，我國網民特別是移動端網民，呈現出井噴式增長，在數量上已遠遠超過傳統的電視、廣播、報刊用戶。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51 億，互聯網普及率達74.4%。我國千兆光網具備覆蓋超過4億戶家庭的能力，已累計建成開通5G 基站185.4 萬個。此外，在網民規模方面，我國網民規模持續穩定增長，較2021年12月新增網民1 919 萬，互聯網普及率較2021年12月提升1.4 個百分點。從這個角度來看，基于移動智能終端，以及移動互聯網的手機媒介，正成為當前受眾獲取新聞資訊的主要來源，并不斷有繼續擴張的趨勢。此外，由于我國對傳媒準入門檻的不斷降低，以及網民主體性意識的持續增強，已促使我國傳媒業的發展產生了新的變革，催生出全新的媒介發展生態。

那么就媒體發展來看，我國當下的傳媒業主要是以傳統的主流媒體，以及互聯網技術支持下的新媒體這二者所構成的。首先是傳統主流媒體，傳統新聞媒體主要囊括了報刊、廣播、電視這三類媒介，并且是以這三種媒介作為主要的信息來源以及信息載體，這是我國近十多年來的主要信息傳播渠道。其次是新媒體平臺，是以互聯網技術為支撐，客戶端以及移動客戶端平臺為主要載體的信息傳播渠道，比如WEB1.0 時代的搜狐、新浪等門戶網站，再到Web2.0 時代的微博、QQ，以及到如今Web3.0 時代的各類移動端抖音、快手等強調交互的內容傳播平臺等等，都是區別于傳統媒體的“實體化”傳播。但不管哪類媒體，都履行著作為媒體的社會效益職責，既承擔著作為信息溝通的橋梁，又具有著新聞媒體的引導輿論屬性。我國的傳媒業，自發展之初秉承“政治家辦報”“黨的耳目喉舌”等新聞觀，并將此作為發展的主要理念，對于此，劉少奇同志就曾對我們的新聞媒體工作人員說過，“你們的筆，是黨和人民群眾的筆，你們就是黨和群眾的耳目喉舌。”從這個點出發可以看出，我國對于新聞媒體正確觀念引導的重視程度[1]。

然而，伴隨著社會經濟發展，我國的傳統主流媒體在發展的過程中，不斷呈現出傳播力較弱的態勢，主要體現在以下兩方面。一是傳統主流媒體的覆蓋面不斷萎縮。在電視方面，CSM 收視數據顯示，2021年全國觀眾人均每日收視時長為118 分鐘，較2020年同期減少14 分鐘，省級和市級地面頻道的份額近五年則連續收縮。電視行業廣告收入受到整體環境的影響較大，省市級電視臺的廣告收入下滑嚴重。在廣播方面，CSM17 個連續調查城市的數據顯示，2021年直播電臺廣播媒體人均日收聽量為54 分鐘，比起往年也有下滑的趨勢，在廣播收聽市場競爭格局方面，現在只能依托具有地域特色的節目內容來維持自身的核心競爭力，在激烈的傳媒競爭環境中落于下風。此外，在報刊方面，廣告收入繼續下滑，CTR 媒介智訊報道數據顯示，2021年報紙刊例花費下跌了22%，期刊刊例花費下降7.8%。從2011年報業到達巔峰狀態到現在，報業廣告收入已經走過整整10年的下跌之路，2021年的廣告收入約為2011年的1/15[2]。二是傳統主流媒體在主流意識形態傳播方面的影響力、引導力、傳播力等也呈現出下滑的趨勢。這里所說的主流意識形態傳播力，具體還是表現在傳遞主流價值觀念，引導價值取向，進而凝聚社會共識上。

近年來，主流媒體能夠借助互聯網技術完成自身的價值引導工作，但是一些非主流媒體大肆傳播有害的意識形態，釀成一樁樁負面輿情事件，對社會的有序發展造成相當的阻礙，形成諸多亂象。主要體現在：首先，作為信息的綜合服務、供應商，互聯網的信息傳播在近幾年無論是在數量還是體量方面，都呈現出幾何級增長的發展趨勢，就這使得受眾出現了選擇困難，以及“信息繭房”的情況發生，不利于核心價值觀的傳導。其次，海量的信息也會使得弘揚社會主義核心價值觀的新聞信息過于分散，反而不利于預設意見形成“新聞框架”，對要傳播的內容也不能很好地進行精準控制、重點突破，降低了主流價值傳播與導向的效率。雖然新媒體平臺在傳播政治新聞、核心價值等方面均受到國家以及行業的嚴格把控，但在軟新聞方面卻缺乏有效的監管，導致不時會出現一些低俗、庸俗、媚俗的新聞信息，嚴重影響了主流價值的傳播與導向。

二、傳統新聞媒體主流意識形態傳播的困境

傳統傳媒的主流意識形態傳播效果不佳，究其原因除了受客觀條件的制約外，還有一部分傳統傳媒自身沒有把握住互聯網時代的信息傳播規律，無法清晰地把握自己的發展方向和特點。

(一)傳統新聞媒體的傳統思路不適應媒介環境變遷

著名傳播學家、人文學家馬歇爾·麥克盧漢，曾提出過“媒介即訊息”的觀點，大體意思是，影響每個時代發展進程的并非這個時代所傳播的信息內容，而是傳播信息內容所搭載的媒介。那么基于互聯網技術的新媒體，在傳播信息方面更加便捷、及時、平等、開放、豐富。一經出現便廣受受眾的追捧。而新媒體的出現，也使得人們的思想觀念發生了極大的改變。人們都紛紛具備了多元、豐富、開放的“互聯網思維”。并且在這樣的思維沖擊下，受眾對信息的認識與行為也發生了改變。網絡平臺支持下的新媒體一改傳統媒體時期的單向度內容傳播。而一些傳統的新聞媒體，在傳播信息特別是在傳播具有抽象意義的內容，仍然將受眾看作是信息的被動接收方，對受眾進行“填鴨式”的教育灌輸，而這樣長期下去，難以滿足新媒體語境下的受眾的個性化“使用和滿足”需要。

(二)傳統新聞媒體盲目跟風，棄守傳統優勢

在新技術條件支持下，新聞的傳播渠道由過去單向度的傳播模式，轉為了博客、微博、微信等更方便、更具互動和傳播性的新媒體方面。但是由于這些傳播渠道的多樣性，很容易讓受眾難以分辨信息的真實性和準確性。比如，在一個突發事件之后，該事件往往會經由不同媒介、不同渠道進行傳播，從而產生多個信息版本，在這樣的背景下，受眾便迫切需要有價值性、有影響力的信息內容，來幫助自身去消除信息的不確定性，掌握正確的信息內容，尤其是一些帶有正能量、高價值的新聞內容。那么傳統主流媒體由于組織框架的規范、嚴密，因此在信息傳播的過程中能夠做好嚴密把關，確保傳播出去的信息具有足夠的價值性、準確性。因此，具有權威性可以說是傳統主流媒體的最大優勢。但反觀當前，一些傳統媒體過多地將視線聚焦于開通抖音、開通微博、打造客戶端等形式策略上，卻忽略了主流意識形態內容傳播的深耕，從而造成了內容的膚淺化，進一步導致新聞同質化現象嚴重，信息傳播吸引不了受眾關注，喪失了自身的優勢。

(三)傳統新聞媒體在新媒介傳播上缺乏服務、創新意識

首先，部分傳統傳媒，在自家新媒體建設方面較為敷衍，不去根據新媒體的特征制定相對應的傳播方案，將生產出的新消息原封不動地在網絡上散播，特別是與主流意識形態相關的新聞；其次，對于網絡環境、傳播模式、媒體形式以及受眾需求的解讀不全面，進一步導致了傳統媒體的服務意識不強，沒有足夠的用戶思維，從而導致受眾對本家新媒體的使用興趣不高、宣傳效果較差。

三、利用媒體融合增強主流意識形態傳播效果

媒體融合，具體是指加強網絡思維，使傳統媒體與新興媒體優勢互補、協同發展，從而進一步構建全方位、立體化、多維度、寬領域的媒體傳播矩陣。具體而言，傳統傳媒可以通過媒體整合的方式，通過三個途徑來增強主流意識形態的傳播效果。

(一)內容融合，做到權威信息發布與互聯網思維相結合

復旦大學黃旦教授指出，新媒體語境下，“真實、客觀”的價值理念將被重新評估，因為在網絡關系中存在著不同層次的闡釋團體，因此有關“意義的構建”將是一個重要的研究方向。那么黃教授的這一觀點，本身并非去否定新聞的真實與客觀性，而是對闡述其的意義提出了新的思路和看法。從根本角度來講，無論是過去還是現在，真實性與客觀性都是新聞乃至媒體發展的根本，也是立足于當下競爭激烈的傳媒業，并以維持自身核心競爭優勢的基礎。因此，傳統媒介既要維持新聞生產的專業化、主流意識的核心掌控能力，又要將互聯網思維與用戶思維以及信息傳播思維相結合，以當下受眾所喜愛的表達方式、思維邏輯來進行主流意識的傳播，并在不同的渠道上實現個性化、分眾化的傳播。比如，人民網《踐行核心價值觀我們應當做什么》這篇文章就將個性化與權威性相結合，從受眾角度出發切實考量，用“對話溝通”取代了過去的單向宣教。在這篇文章中，既突出了新聞的結構，又強調了信息共享的精神，并以接地氣的語言為內容添彩，以及借助互聯網的開放性、聚集性，從而有效地引導評論，形成輿論，使主流意識形態得到更好的傳播。

(二)形式融合，增強服務意識，體現用戶至上

首先，傳統媒體要實現媒介形態的融合，推進媒體融合進入“深水區”，就必須要在原有傳播方式的基礎上，大膽開辟全新的傳播途徑。那么就當前來看，在媒體融合方面，不少傳統主流媒體都實現了自身的發展與突破，比如，人民日報、中央廣播電視總臺等都早已有屬于自身的融媒體發展矩陣。比如CTR 監測數據顯示，2022年上半年，中央廣播電視總臺自有APP 產品中，“央視頻”近半年累計下載增量過億，“云聽”累計下載增量達2 800 萬，二者在央媒機構自有APP 產品中位居前兩位。2022年上半年，中央廣播電視總臺共生產1.1 萬篇爆款作品，“央視新聞”微信公眾號、抖音號和快手號的爆款作品占比均在90%以上。而這些數據的背后，也讓央視生產的內容能夠擴散至社會的每個層面、每個維度。其次，傳統主流媒體也要從單一的內容提供者轉變為綜合的資訊提供者，讓資訊媒介不再只是一個單一的資訊傳播途徑，而是一個綜合性的資訊平臺。舉幾個例子，《東方早報》的“澎湃新聞”，其個性化、簡潔、直觀的用戶界面，以及集權威信息發布、輿論導向、綜合服務于一身的功能框架，從推出至今，熱度一直未減，得到了社會的普遍認同。此外，在2022年兩會期間，廣東廣播電視臺也進行了統一部署，積極采用不同形式的內容融合；廣東廣播電視臺廣播融媒中心、新聞廣播頻率在《早安，廣東》《早晨新聞》《全省新聞聯播》開設“奮進新征程 建功新時代——聚焦2022年全國兩會”專欄，每天7:30 至9 點推出特別節目，全方位、多角度報道兩會新聞，緊扣大會重要議題和會議釋放出來的中國發展信號，推出《聚焦全國兩會》系列評論。同時，聯合全國部分省級廣播電臺，制作特別節目《奔向夢想的征程——我們這十年》，講述中國最近十年的發展成就和奮斗故事，還搭建了全矩陣融媒平臺，打造原創優質兩會內容，推出《我向兩會說愿望》H5、《兩會零距離VLOG》《兩會3D 全景動畫》等融媒產品，實現大小屏聯動聚合傳播，通過牢牢把握用戶所需、體現用戶至上，采取不同類型的傳播形式，將主流意識形態的傳播力提升至最大[3]。

(三)外部融合，實現傳播效果的廣覆蓋

要使傳播效果取得最大化，最大程度地覆蓋至社會每個維度，要求新聞媒介共同努力，加強與外部的協作和融合。具體來看，就要求傳統媒體和新媒體在資源、技術、思維、理念等維度都進行交流融合。這樣做的結果一方面，傳統新聞傳媒在重視與新媒體的協作之后，能夠積極利用新聞話題榜、新聞熱詞、24 小時新聞榜等渠道，共享、引導新聞輿論，并進一步加強受眾在不同平臺之間的互動，從而實現傳統媒體和新媒體平臺的優勢互補、相互融合。比如，中國新華新聞電視網(CNC)，通過外部融合，為新華社客戶端提供了大量優質內容。CNC 制作出品的大型體驗式紀錄片《四季中國》第二季《四季中國·云南》，探索中國生物的多樣性，目前在新華社客戶端的總閱讀量達500 萬+，全網瀏覽量也達億量級；中歐熱點話題跨國連線節目《你好，歐洲》系列視頻，在新華社客戶端播放量超過1 000 萬；致敬中國航天英雄，向大眾科普航天知識的訪談節目《太空星征途》，在新華社客戶端的累計點擊量更突破1 500 萬次，在西瓜視頻平臺的最高單集自然觀看量超156 萬次，在平臺內中國航天科普類紀錄片中名列前茅，實現了傳播效果的廣覆蓋。

另一方面，傳統新聞媒介應該重視運用智能終端等技術，與市場進行跨界協作，以更好的方式來滿足受眾的視覺和閱讀習慣，為用戶提供更好的媒介體驗。例如，中央廣播電視總臺“央視頻”依托總臺強大的內容資源，滿足細分用戶需求，提升用戶使用體驗。北京冬奧會期間“央視頻”邀請奧運名人入駐央友圈，“大咖陪你聊冬奧”活動在央友圈內引發用戶關注。至冬奧閉幕式結束，該活動在央友圈內閱讀量超570 萬次，用戶互動超6.8 萬次，相關微博話題閱讀量過千萬。冬奧會開幕式上代表億萬用戶的“數字雪花”驚艷全球用戶，“央友圈”開啟“尋找幸運雪花”活動，邀請總臺主持人、演員、歌手共同參與，帶領幾萬人參加，曬出屬于他們自己的獨家“雪花”。

四、結語

新時代語境下的傳統主流媒體，在發展的過程中既面臨機遇又遭遇挑戰，那么為了搶抓機遇，傳播好主流意識形態，就必須要從內容融合，做到權威信息發布與互聯網思維相結合、與外部融合，實現傳播效果的廣覆蓋、形式融合，增強服務意識，體現用戶至上等幾個維度出發，有效鞏固自身的核心競爭力，在傳播好主流意識形態的同時，為受眾帶來一大批有溫度、有內涵、有品質的新聞產品。