探究融媒體背景下廣電媒體內容生產與傳播策略

◎金敬愛

(延邊廣播電視臺，吉林 延邊 133000)

互聯網技術的快速發展正在推進社會持續轉向，包括媒體產業向融媒體轉型，我國也陸續出臺了多項融媒體政策，以加快數字經濟和數字社會建設[1]。2014年發布了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2019年發布《加快推動媒體融合發展構建全媒體傳播格局》，2020年發布《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，多項政策的頒布與落地實施，旨在推動媒體變革，促使傳統媒體與新興媒體融合發展。在融媒體背景下，廣電媒體面臨著嚴峻的市場競爭壓力，要想增強自身的核心競爭力，既要繼續保持自身在內容生產與傳播層面的優勢，繼續做優內容，堅持自身導向職能，又要緊跟融媒體時代步伐，優化創新媒體傳播方式，以推動廣電媒體在融媒體時代的轉型發展。

一、融媒體及廣電媒體內容生產相關理論概述

融媒體是在正確把握廣播、電視等傳統媒體與網絡等新媒體之間異同點的基礎上，科學應用媒介載體，實現新舊媒體各項信息的有效整合，既能利用網絡延伸廣播、電視等傳統媒體資源，又能借助廣播、電視等傳統媒體提升網絡傳播權威，以實現資源合理配置，展現媒體動態發展的融合方式和運行模式，達到內容資源相互兼容、宣傳渠道相互融合的目的，提升媒體內容生產效率，拓寬媒體內容傳播渠道，提升媒體內容傳播價值[2]。

廣電媒體內容生產是指廣播電視媒體結合不同時期受眾的觀看需求與時代背景，合理制作新聞、影視劇、綜藝動漫等包含新聞、專題、文藝各種形式在內的節目過程。在融媒體背景下，廣電媒體內容生產流程整合了新舊媒體的內容、形式、平臺和傳播四個方面，整個過程包括節目研發構思、策劃采訪、拍攝制作、剪輯包裝、平臺傳播等一系列環節，以推動廣電媒體穩健發展。

二、融媒體背景下廣電媒體內容生產與傳播所處的環境

(一)政治環境

大眾傳播媒介多元，廣電媒體是其中的重要組成部分，具有典型的政治屬性。第一，意識形態層面，堅定政治立場，嚴格落實黨媒姓黨原則，堅持團結穩定鼓勵、正面宣傳為主。第二，體制機制層面，逐步從“頻道制”向“中心制”轉變，構建“一次采集、多種生產、多元傳播”格局。第三，文化產業層面，在多次改革的背景下，廣電媒體產業結構日趨合理，產業規模穩步擴大，電視節目創新提質。第四，技術發展層面，從“廣播電視村村通工程”到“建立下一代廣播電視網統一標準”，抓住5G 發展機遇，加快寬帶網絡建設，有助于實現“三網融合”。

(二)技術環境

在信息科學技術快速發展的背景下，廣電媒體在發展過程中形成了資源渠道廣泛、傳輸終端多樣的技術環境。首先，數字化語言分離了信息和傳播介質，可以使受眾利用數字智能終端在任意時間與地點完成媒體內容接收，降低了受眾的信息獲取成本。其次，網絡化是基于先進的計算機網絡通信技術，在網絡協議相互通信的基礎上，實現各項設施設備與數據信息的共享互通，削弱了傳統廣播、電視等傳統媒體的壟斷性，促使廣電媒體實現創新優化。最后，“三網融合”是指互聯網、電信網與廣播電視網的融會貫通。在智慧城市建設背景下，具有智能化、數字化、信息化等特點的智能設備應用廣泛，被受眾群體所追捧，其限制了廣電媒體的傳播渠道，要求廣電媒體朝著融媒體方向發展[3]。

(三)經濟環境

廣電媒體是在國家經濟體制變革中不斷創新發展起來的。第一階段，在計劃經濟階段，廣電媒體數量劇增。第二階段，在市場經濟階段，隨著社會經濟發展水平與人均消費水平的持續提高，廣電媒體的經濟屬性被激發出來，同時國家將廣播電視劃入第三產業。第三階段，經濟進入中高速以及高質量發展階段時，在廣播電視重點惠民工程持續推進的背景下，廣電媒體的市場化運營程度進一步提高。第四階段，在“三網融合”背景下，海量資源信息的收集整合與多元的傳播渠道，削弱了廣電媒體的壟斷地位，推動著廣電媒體完成內容生產與傳播渠道變革。

(四)社會環境

自改革開放以來，我國政治環境穩定，經濟發展迅速，科技更新迭代較快，整個社會環境與人們的精神文化需求都發生了明顯變化。隨著國家法制化步伐的加快、市場經濟的持續深化以及民生保障體系的日益完善，廣電媒體的社會屬性日益增強，更加強調廣電媒體文化傳播和社會教育功能的發揮，這為廣電媒體的內容生產指明了方向。另外，在融媒體背景下，受眾的信息渠道來源較廣，輿論多元化與市場碎片化的現象打破了廣電媒體的壟斷性，也改變了廣電媒體的內容生產模式。在信息科學技術快速發展的新時期，廣電媒體的內容生產流程、信息傳輸渠道勢必由單向轉變為雙向互動傳輸，以突出受眾群體的主導地位。

三、融媒體背景下廣電媒體內容生產策略

(一)立足內容，堅持深度報道

在融媒體背景下，人人都成為媒體信息的制作者與傳播者，部分媒介平臺為獲得最大化利益，存在為吸引受眾眼球而罔顧職業道德的不良現象，使媒體具有泛娛樂化傾向，不利于主流價值觀的宣導。廣電媒體作為主流媒體，在融媒體背景下，立足新聞內容，發布事實信息，傳遞新聞價值是其義不容辭的責任。因此，廣電媒體在貫徹落實《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》的基礎上，要堅守底線，做好新聞深度報道，以發揮廣電媒體的價值引導效能。

首先，廣電媒體要增強“腳力、眼力、腦力、筆力”等全媒體采編制作能力的培訓，提高工作人員專業能力與政治素養，調動其能動性，增強其創新創效能力[4]。其次，廣電媒體要鼓勵工作人員立足新聞內容實際，結合區域特點，堅持深度報道，以通過貼合受眾生活實際的新聞報道，體現廣電媒體價值，增強受眾群體的黏性，并吸引更多潛在受眾群體。最后，廣電媒體要堅守正確的價值導向，明確內容生產的基本原則，確保主流媒體的價值，增強廣電媒體的權威性，使堅持內容生產的深度報道成為廣電媒體穩健發展的核心力量。

(二)立足時代，優化創作思維

廣電媒體具有鮮明的政治性，在計劃經濟體制下，廣電媒體具有事業單位屬性，長期占據壟斷地位的發展現狀導致廣電媒體的創作思維保守，缺乏創新突破的積極性。在全面深化改革背景下，廣電媒體雖然開始企業化運營，并強調自身創作模式的優化創新，但受傳統思維的影響，使廣電媒體的融合思維相對薄弱，影響內容生產質量。在融媒體時代，廣電媒體面臨著嚴峻的發展形勢，其只有立足融媒體時代背景，優化創作思維，勇于探索創新，才能突破自身的局限性。

廣電媒體要深入受眾群體，堅持以人民為中心的工作導向，從創作生產的源頭發力，把握新時期受眾群體的行為偏好，吸引用戶參與新聞信息等內容生產過程，提供線索素材、分享交流評論，以優化媒體內容創作思維，強化主題主線宣傳，增強廣電媒體內容生產的表現力、感染力和親和力，發揮廣電媒體主流輿論引導能力、精品內容生產能力，增強廣電媒體的核心競爭力[5]。以安徽臺為例，其上線全媒體內容庫、新媒體內容生產制作系統，再造內容生產傳播一體化流程，并重視規?；l展融媒體工作室，使安徽臺新媒體矩陣全網粉絲量超1.3 億。

(三)立足市場，創新內容形式

廣電媒體發展時間較長，是典型的傳統媒體，具有豐富的專業化內容生產經驗和較高的內容傳播可信度。在融媒體時代，海量的信息渠道來源在一定程度上分散了廣電媒體的受眾群體，影響廣電媒體內容的傳播范圍。新時期，為增強核心競爭力，廣電媒體要樹立互聯網思維，緊跟融媒體步伐，在新聞內容生產過程中進行創新，并積極利用新媒體內容制作的優勢，進行數據新聞、全景新聞、互動新聞等內容形式的嘗試，以立足受眾群體市場，吸引受眾眼球。

第一，廣電媒體要以全媒體思維重塑組織架構，既要明確高素質人才的重要性，又要重視人才激勵方案的制定，以通過創新人事分配制度，以及推行股權、期權、分紅等中長期激勵的方式，激發各部門人員的內生活力，使其主動學習新技術與新理念，堅持發散思維，推動媒體內容形式創新。第二，廣電媒體要加大新技術的資金投入力度，構建互聯互通的大數據平臺，全方位掌握新時期受眾群體的精神文化需求與行為偏好，并突破廣電媒體與互聯網之間的局限性，有針對性地更新媒體內容呈現方式，刺激受眾群體所有感官，搶占融媒體時代的戰略高地。

四、融媒體背景下廣電媒體內容傳播策略

(一)樹立標簽意識，打造傳媒品牌

在融媒體時代，新媒體的迅猛發展使傳媒行業領域的市場競爭壓力加劇，外加廣電媒體內容同質化突出的發展現狀，都會阻礙廣電媒體的穩健發展。新時期，為提高內容傳播效力，廣電媒體既要樹立互聯網思維，大力建設新興傳播平臺，完善融媒體傳播格局，又要突出廣電媒體內容的實踐性、系統性、權威性、創新性等特點，塑造融媒體知名品牌，以發揮品牌引領作用，擴大廣電媒體作為主流媒體的價值影響力，增強廣電媒體的核心競爭力與社會影響力。

第一，廣電媒體要引入政用、商用、民用等多方資源，形成強大聚合力與引領力，提高平臺價值和用戶活躍度。第二，廣電媒體要樹立標簽意識，在堅持黨媒姓黨原則的基礎上，保持戰略定力與發展自信，完善自有平臺功能與品牌管理體系，深挖內容傳播品牌價值，提升內容傳播辨識度，以發揮廣電媒體的獨特優勢，提高受眾群體的忠誠度。第三，廣電媒體在生產和傳播受眾群體喜聞樂見的精品內容的同時，要正確樹立服務意識，并能利用多元化渠道加強與受眾的溝通交流，把握市場機遇，有針對性地優化創新廣電媒體內容與傳播形式，以優化受眾互動體驗，增強服務的智慧化與個性化，滿足當今受眾跨屏、跨域、跨網需求。

(二)創新思維模式，塑造經典形象

在媒體行業競爭形勢嚴峻的背景下，廣電媒體要想脫穎而出，就要立足融媒體背景，創新媒體傳播的思維模式，以增強廣電媒體內容傳播競爭力。在融媒體時代，廣電媒體要分析融媒體時代對媒體行業發展帶來的熱點、難點、關鍵點與創新點，在找準廣電媒體發展態勢和趨向的基礎上，吸收、借鑒、創新短視頻平臺網紅的媒體人物形象特征，結合廣電媒體的獨特優勢，塑造廣電媒體的經典形象，從而吸引受眾關注，促進優質內容傳播。

以央視4BOYS 為例，康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四位主持人，改變了受眾群體對廣電傳播的刻板印象，通過出色的業務能力、幽默風趣的話語、豐富的肢體表現、別具一格的搞笑方式吸引了一眾支持，也被受眾譽為國民天團，提高了廣電媒體的社會形象。另外，由央視4BOYS 共同主持的直播帶貨節目也是反響熱烈，在直播中的觀看人數達到2 000 萬，銷售額高達5 億，充分發揮了廣電媒體的經濟屬性，更有助于推動廣電媒體穩健發展。這種塑造個性鮮明人物形象的方式，不僅可以塑造廣電媒體品牌，還能通過搭載廣電媒體優質內容的方式，吸引受眾群體觀看，提升了作品的曝光度與傳播度，增強了廣電媒體的影響力。

(三)發揮信息優勢，完善傳播矩陣

在融媒體背景下，信息內容傳播離不開完善的全媒體傳播矩陣，尤其是在媒體行業競爭加劇的新形勢下，廣電媒體要想提升內容曝光度，不僅要持續提高精品內容的供給能力，更要加快升級媒體內容傳播體系，牢牢掌握網絡輿論場主動主導權。這就需要廣電媒體能夠發揮自身統籌協調優勢，帶動各級廣電媒體協同聯動，建立資源集約、標準規范、協同高效、內外聯動的全媒體傳播矩陣，并以互聯網為主陣地，堅持多屏互動、矩陣傳播，進而形成引領效應和示范效應。

首先，廣電媒體要緊跟融媒體時代步伐，明確自身面臨的嚴峻挑戰，并主動彌補傳統媒體傳播的不足、積極借鑒新媒體的傳播優勢，將新媒體平臺納入傳播體系，拓寬媒體傳播方式。其次，廣電媒體要構建包括微信、微博、官網、短視頻平臺與網絡直播平臺在內的多元傳播渠道，加強廣電媒體與傳輸網絡的深度協作，提高廣電媒體的傳播效能[6]。最后，廣電媒體要全面推進“智慧廣電+公共服務”體系建設，加快廣電傳播服務升級，完善公共服務網絡，并加強超高清視頻、沉浸式視頻、互動視頻的內容供給，以滿足新時期多元受眾群體的精神文化需求。

五、結語

融媒體時代，在為廣電媒體發展帶來機遇的同時，也對廣電媒體的長遠發展提出了較高的要求。在新形勢下，為推動廣電媒體長遠發展，發揮主流媒體在輿論導向、價值宣傳等方面的優勢，廣電媒體要堅守媒體行業底線，既要立足新聞報道內容，堅持深度報道，以通過貼合受眾群體生活實際的方式增強受眾群體黏性，又要立足融媒體時代，優化媒體內容創作思維，創新媒體內容形式，進而提高廣電媒體內容生產質量，為內容傳播競爭力的提升奠定基礎。另外，廣電媒體在內容傳播過程中，不僅要充分發揮信息技術優勢，完善全媒體傳播矩陣，還要樹立標簽意識，創新傳播思維，以通過打造傳媒品牌與塑造經典形象，提升廣電媒體的知名度，提高內容傳播效能。